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"No hay eficacia sin empatía", por Vanesa Nieto en El Periódico de Cataluña y en El Periódico de España
- 1. En Arena nos preguntan muchas veces cómo conseguimos ser agencia del año de la eficacia du- rantetantosañosseguidos.Nosin- tentan sonsacar sobre la fórmula del éxito. La realidad es que no existe una fórmula mágica y, ha- ciendo balance, el ingrediente co- múnatodosesoscasosnosonlos resultados,yaquecadaanuncian- te tiene una medición del éxito y KPI’s diferentes, ni la innovación, puestoquecadacategoríaentien- delainnovacióncomoalgodistin- to.Nitansiquieraelplandemedios olacreatividad,quesiemprevana dependerdeunbriefingconcreto, deunasituacióndemarca,delcon- texto,laestacionalidad,etc. Lo que de verdad hace casos ganadoresenresultadoseslaem- patía. Porque la empatía es la que nospermiteverlascosasdesdela perspectiva del otro en vez de la nuestra. Es la empatía la que nos lleva a reconocer al otro como si- milar.Megustamuchocómodefi- nen los japoneses la empatía, ki- kubari: “saber anticiparse a las necesidades o peticiones de los demás poniéndose en su lugar paraqueseanfelices”. Así pues, entiendo la eficacia como el resultado de la empatía, comoesecírculovirtuosoquetra- bajaparaconseguirlafelicidadde todoslos agentesquetrabajamos para construir marcas y produc- tosquevendanmás-finporelque existimos-.Ennuestrocaso,escru- cial la empatía que mostramos conlosanunciantes,nosóloabor- dandounbriefingobedientemen- te -que cuando es completo, así lo hacemos-, sino cuando nos pone- mosenlapieldelamarcayenten- demos los problemas o necesida- desdelnegocio,nosponemosma- nos a la obra para profundizar en el consumidor y encontramos la conexión entre lo que hace, por qué lo hace y cómo impactarle y generar engagement con la mar- ca o el producto. Es decir, mostra- mos empatía explorando y retan- do, en muchos casos, el statu quo oelpropiobriefing. En el caso del anunciante, tra- bajar la empatía con su consumi- dor es crucial, porque debe desa- rrollar marcas, productos y servi- ciosquedenrespuestaalasnece- sidades de los consumidores - cuantos más, mejor-. Entender susnecesidades,asícomolosdri- versybarrerasquevanallevaral éxito o fracaso a un producto o servicio. Endefinitiva,sóloseproducela magia de la eficacia cuando con- seguimos el kikubari entre todos los agentes. Y para nosotros, los PremiosEficacia,delaAsociación EspañoladeAnunciantes,sonsó- lo la prueba fehaciente de que he- mos conseguido el kikubari, que hemos conseguido impulsar la empatía entre todos los agentes quehemosparticipadoenunpro- yecto(anunciante,agenciasycon- sumidores)yquenoshanllevado a ganar en resultados para el ne- gocio de los anunciantes. Y esto noshaceatodosmásfelices. No hay eficacia sin empatía La Eficacia no es más que una forma de empatía. Todo el mundo espera o desea en mayor o menor medida provocar un efecto con las acciones que lleva a cabo y, cuando consigue cumplir con su expectativa, se considera que ha sido eficaz. OPINIÓN VANESA NIETO Growth Director & Business Managing Partner de Arena Media Lo que de verdad hace casos ganadores en resultados es la empatía. Me gusta mucho cómo definen los japoneses la empatia, kikubari.