Magazine 9 Observatorio eCommerce & Transformación Digital

Nº
2016
L a r e v i s t a d e i n f o r m a c i ó n e s p e c i a l i z a d a q u e e l e C o m m e r c e e n e s p a ñ o l e s t a b a d e m a n d a n d o
“Elclientehacambiado.
Ladigitalizaciónesclave
paraatraerloalsector
hostelero”
“El reto de la
omnicanalidad
deriva de la
exigencia de los
clientes”
Entrevistamos a
Antonio Khalaf
Director General
de FehrActiva
ENTREVISTA
RUBÉN FERREIRO
Ceo del Grupo Viko
ENTREVISTA
JAVIER ALONSO
Marketing & Commerce de Seidor
ENTREVISTA
CRISTINA JOVER
Ceo de YesWeShopping
Avance del Informe de Perspectivas y Tendencias eCommerce 2017
9

Director:
Roberto Palencia
Redacción:
Elena Ayala
Manuel Guerrero
Fernando Fernández
Andrés García Cardozo
Coordinadoras de Contenidos:
Beatriz Álvaro
María Cabrero
Dirección de Arte:
Israel Casañ
Diseño y Maquetación:
Jorge Gil
Edición:
Beatriz Álvaro
Elena Ayala
Depósito Legal M-723-2016
ISSN 2444-9776
Márketing y Publicidad:
María Cabrero
Beatriz Álvaro
Socios:
Roberto Palencia
Vicente López
Observatorio eCommerce
observatorioeCommerce.com
902 55 60 30 - 91 434 76 73
C/ Carpinteros, 6 Oficina 11-12
28670, Villaviciosa de Odón
Madrid (España)
contacto@observatorioeCommerce.com
Cra. 11 No. 92 -20. Of. 301
Bogotá (Colombia)
Tel: +5716358359
Edita:
Foro ECommerce, S.L.
Imprenta:
Grupo Gráfico Gómez Aparicio
En este número de la revista presentamos un avance del Informe de Evolución y Perspectivas
eCommerce 2017 que muestra una fotografía de las principales tendencias que los
responsables de comercio electrónico esperan para el próximo ejercicio. El estudio presta
especial atención al crecimiento, no sólo a la tasa prevista para el próximo periodo, sino
también a los planes para alcanzar este objetivo y a las áreas por las que más se va apostar.
Con el presente estudio hemos querido conocer la percepción que las propias tiendas de
eCommerce tienen sobre la evolución y las perspectivas del comercio electrónico en 2017.
Para ello, se ha realizado una encuesta utilizando el panel de muestra del Observatorio
eCommerce y Transformación Digital compuesto por más de 25.500 tiendas online, lo que
garantiza una alta representatividad a nivel geográfico y sectorial.
De hecho, todo apunta a que esta tendencia ascendente se mantendrá si tenemos en cuenta
que el 90% de las tiendas online que han participado en el informe espera crecer durante el
próximo ejercicio en torno a un 10%. La llegada de nuevos clientes al universo de las compras
porinternetylamejoradelvolumendeconsumomediodelosyaexistentes(65%denegocios
online prevé un aumento del ticket medio) están detrás de estas buenas perspectivas.
Dinamismo es otra de las palabras que sirve para describir el panorama del eCommerce en el
país. Conscientes de que los buenos datos presentes no son garantía de viabilidad y solvencia
futuras, el 61% de los responsables de los comercios electrónicos están dispuestos a explorar
nuevas líneas de negocio e incorporarlas a su estrategia empresarial en el próximo ejercicio.
Nuevos escenarios y también nuevas reglas del juego, derivadas principalmente de la
creciente pujanza del comercio procedente de dispositivos móviles. Ya alcanzan el 40% las
tiendas online para las que estas transacciones suponen un 10% de su facturación. Buenos
datos y buenas perspectivas de futuro para cuya consecución es necesario seguir trabajando
en la eliminación de barreras de compra a través de estos dispositivos.
Roberto Palencia
Global Manager Observatorio eCommerce
@PalenciaRoberto

SUMARIO
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EDITORIAL
Roberto Palencia
NOTICIAS
Ebay presenta el manual Guía
práctica de e-commerce
Para fomentar el crecimiento online de las
pymes, autónomos y emprendedores
Desayuno presentación
eCommerce Benchmark Spain
Roundtable MultiSafepay
Métodos de pago locales internacionales
Data for Breakfast
Big Data, medios de comunicación y redes...
Navidad
Previsiones campaña Navidad 2016
ENTREVISTAS
Rubén Ferreiro
Ceo del Grupo Viko
Javier Alonso
Marketing & Commerce Advisor
Senior de Seidor
Cristina Jover
Ceo de YesWeShopping
Andrés García y Carlos Pena
Socios y fundadores de Sitelicon
Antonio Khalaf
Director General de FehrActiva
INFORMES
Especial Avance del informe de
Perspectivas y Tendencias
eCommerce 2017
Elaborado por el Observatorio eCommerce
Informe Fintech
Primer informe World FinTech Report (WFTR)
elaborado por Capgemini y Linkedin
12 18
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38
44

SUMARIO
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80
LEGAL
Letslaw
Todo sobre las evaluaciones de impacto
REPORTAJE
Gerad Gracia
NewVideo Congress
INNOVACIÓN
TradeTracker
Las herramientas que suben
tus ventas
CASO DE ÉXITO
Ecommbits
Caso de éxito Quiquilo
OPINIÓN
Capgemini
Customer Analytics
HERRAMIENTAS
Prodware
Cómo automatizar acciones de marketing
a través del CRM
TRUCOS
Creación de contenidos
¿Usuarios vs SEO?
OBSERVATORIO EXTERIOR
Andrés García Cardozo
Oportunidades de transformación
digital en Latam
¿QUIÉN ES QUIÉN?
Marisa Camacho - Féliz López
José María Baños - Carlos Andonegui
LOS MEJORES TUITS
60
72
56
50

4
NOTICIAS
eBay presenta el manual Guía
práctica de e-commerce para
fomentar el crecimiento online
de las pymes, autónomos
y emprendedores
El documento, en el que ha colaborado ICEX, consta de trece capítulos que proveerán a los minoristas de información didáctica sobre cuestiones
clave del comercio electrónico
A pesar de que el comercio electrónico se está
desarrollando a un ritmo imparable en España y
nuestropaíscreceráun17,6%en2017,enlaactualidad
solo dos de cada diez pymes españolas (19,5%) venden
a través de canales de comercio electrónico2. La falta
de preparación técnica, los problemas logísticos para la
entrega de los productos o la falta de recursos para la
atención al cliente son algunas de las barreras que han
frenado hasta ahora el acceso al e-commerce entre la
pequeña y mediana empresa.
Para dar respuesta a esos desafíos, eBay, la
plataforma de compraventa online, ha presentado
esta mañana la Guía práctica de e-commerce
para pymes, autónomos y emprendedores, un
documento en cuya elaboración ha participado
ICEX España Exportación e Inversiones , que tiene
como objetivo ayudar a las pequeñas y medianas
empresas, autónomos y emprendedores españoles
en el desarrollo de sus negocios localmente e
internacionalmente a través del comercio online,
eBay
@eBayESP

5
NOTICIAS
bien con su propia tienda online, o con la apertura
de un canal de venta en plataformas globales de
comercio electrónico.
La guía cuenta con trece capítulos que proveerán
a los minoristas de información didáctica sobre
cuestiones clave como los diferentes modelos de
negocio online, el marco legal y fiscal para las ventas,
las características esenciales del comercio móvil
e internacional, los medios de pago existentes o la
logística, entre otros temas relevantes del sector.
Además, la guía incluye testimonios de minoristas
que ya venden en Internet de forma exitosa.
Susana Voces, directora general de eBay en
España, comenta: “Hemos creado esta guía de
comercio online para ofrecer a las pymes españolas
una visión práctica que les anime a aprovechar las
oportunidades del comercio electrónico. Para ello,
les facilitamos consejos para el emprendimiento,
información detallada para el desarrollo de sus
negocios o las vías más eficaces para dar el salto
al exterior. Además, desde eBay animamos a los
minoristas a asociarse a nuestra plataforma, donde
pueden llegar a 165 millones de compradores activos
y tiene la posibilidad de hacer crecer su negocio de
forma rápida, rentable y sostenible, sin exponerse a
grandes inversiones ni riesgos”, señala Voces.
El salto al exterior
Uno de los objetivos de la guía de eBay es facilitar
la internacionalización a los minoristas españoles
y es que, según los últimos datos del estudio de
eBay ‘Las pymes españolas en el ámbito online’3,
los gerentes de las pymes de nuestro país prefieren
operar en el ámbito nacional y todavía son pocos los
que se lanzan al exterior. De hecho, el 47,6% de los
pequeños negocios encuestados trabaja en territorio
local, el 20,2% lo hace dentro de sus comunidades
autónomas y el 17,8% opera de forma nacional.
Solamente el 14,4% de las pymes exporta; un 7,4%
vende en Europa y un porcentaje menor alcanza
otros continentes: Asia (1,8%), América (2,2%),
África (1,3%), Oceanía (1,2%).
Las expectativas de expansión de las pymes tampoco
pasan por alcanzar nuevos mercados fuera de
España, tal y como afirma casi la mitad de los gerentes
encuestados (48,2%). Un 31% tiene por objetivo
expandir sus actividades en el territorio nacional y
solamente el 20,2% de las pymes afirma tener en sus
planes dar el salto al exterior.
“Queremos que eBay sea una herramienta para que
las pymes compitan fuera de España y lleguen a
nuevos mercados, donde los productos españoles
como la moda o la gastronomía son muy apreciados.
De hecho, el 95% de las pymes españolas que opera
en nuestra plataforma vende a clientes extranjeros y
lo hacen a una media de 21 países”, comenta Voces.
Por su parte Alicia Montalvo, directora general
de Cooperación Institucional y Coordinación
de ICEX destaca que “en ICEX somos conscientes
del papel fundamental que el comercio electrónico
puede jugar en el proceso de internacionalización
de las PYMES. Llevamos más de 15 años apostando
por esta estrategia a través del programa EMarket
Services, mediante el cual ofrecemos información y
servicios de apoyo específicos para que las empresas
aprovechen las oportunidades que los mercados
electrónicos y otras plataformas de comercialización
online ofrecen para vender en el exterior”. “En
esta línea de trabajo, nos ha parecido importante
colaborar en la elaboración y difusión de esta Guía
sobre comercio electrónico, que recomendaremos a
las PYMES que se acerquen a nosotros en busca de
ayuda”, añade la directora general de ICEX.
Según datos del estudio, los principales retos a los que
se enfrenta una pyme española a la hora de exportar
sus productos son el desconocimiento de otros
mercados (20,7%), los altos costes de la exportación
(17,8%), las barreras legislativas y los problemas en
las aduanas fronterizas (15,3%), encontrar un socio
fiable (14,8%) o las barreras del idioma (12%).
Para más información, accede a la guía aquí: http://
ebay.eu/GuiaECommerce
Hemos creado esta guía de comercio online para ofrecer
a las pymes españolas una visión práctica que les anime
a aprovechar las oportunidades del comercio electrónico

6
NOTICIAS
Desayuno Presentación del
“eCommerce Benchmark Spain”
El pasado 26 de octubre tuvo lugar un desayuno ejecutivo omnicanal organizado por Sugerendo con la colaboración de Observatorio
eCommerce. Esta jornada matinal se celebró en el Real Café Bernabéu y reunió a la industria para presentar el estudio y conocer el estado de
la omnicanalidad en el eCommerce.
La mañana comenzó con la presentación del
eCommerce Benchmark Spain de la mano de Beatriz
Arcas, directora de marketing y comunicación en
Sugerendo.
Según comentó Beatriz, “el estudio ha monitorizado
y desgranado los principales aspectos de índole
tecnológica que constituyen factores de éxito dentro
del comercio electrónico”.
En esta presentación, Beatriz extrajo las principales
conclusiones de cada una de las áreas auditadas:
métricas web, tecnologías, métodos de pago, logística,
atención al cliente, capacidades de marketing, apps y
m-commerce, redes sociales, y omnicanalidad.
“Una de las conclusiones más importantes extraídas
de la presentación del eCommerce Benchmark Spain
es que el reto de la omnicanalidad en el mundo
eCommerce deriva de la exigencia de los clientes.
Antes de dar paso a la siguiente presentación del día,
Beatriz ofreció a los asistentes un cuadro de mandos
interactivo que permite al usuario manejar a su
antojo los datos del estudio y que se hará público a
mediados de diciembre.
Tras la intervención de Sugerendo, Daniel Blanco,
jefe de producto de paquetería en Correos compartió
con los asistentes cómo las empresas de logística
pueden ayudar a los negocios online en su camino
hacia la omnicanalidad.
Blancocomenzódandounaspinceladasdelpanorama
actual: la variedad de recursos y la gran cantidad de
información que nos rodea están transformando a los
clientes en personas mucho más exigentes. Presentó
los DropPoint, las nuevas consignas inteligentes a
medida para automatizar el click & collect de los
pedidos online.
La tercera ponencia vino de la mañana de Sergio
Martín, gerentedeDesarrollodeNegocio enIMSolutions,

7
NOTICIAS
una solución de pagos y recobros omnicanal. Sergio
dio la clave de todo negocio, “los eCommerce no solo
quieren vender, sino que también quieren cobrar”. Para
ello, dio tres pautas clave para elegir el método de pago
más beneficiario y que te ayude:
• Que sea omnicanal: se pueda pagar por la web,
por el móvil, a través de un agente o con POS o
MPOS.
• Que ofrezcas multimedio: tarjeta, paypal,
etransfer, efectivo o adeudo SEPA.
• Y sobre todo que dé la mayor seguridad.
Media hora de networking acompañado de un café
y bollos unidos al intercambio de tarjetas, dieron a
los asistentes el empujón de energía para la segunda
parte de la jornada.
Juan Manuel Rubio, director de desarrollo de Negocio
en Sugerendo presentó Intershop, una plataforma
alemana de soluciones enterprise para el comercio
omnicanal. Explicó las distintas integraciones
entre los sistemas que presenta esta suite.
Finalmente, concluyó su presentación haciendo una
comparativa entre Hybris e Intershop.
GfK continuó la jornada con su ponencia “De la
navegación a la facturación”, de la mano de David
Atanet, digital market intelligence manager. Gracias
a herramientas que organizan tus gastos y cuentas,
GfK ha analizado a más de 180.000 usuarios
representativos del eCommerce y se han extraído
datos tan interesantes como dónde se gastan el
dinero los usuarios online, qué número de visitas,
número de ventas y transacciones totales tiene
cada tienda, así como el número de pagos y
devoluciones.
David mostró datos postcompra de un estudio
realizado en su compañía a 180.000 usuarios de
tiendas online. De esta ponencia pudimos extraer
datos tan interesantes como que, durante el mes
de julio, Zara fue el eCommerce de moda que mejor
conversión obtuvo, un 12%.
El día finalizó lleno de color de la mano de Carmen
Fernández-Vivanco del departamento de Alianzas
Corporativas de Acción contra el Hambre, ¡gracias a
la campaña Color Friday!
Carmen mostró su propuesta “Aumenta las ventas
y mejora la imagen de marca con el Color Friday”.
Una iniciativa solidaria que se ha llevado a cabo en
el sector del eCommerce el pasado 25 de noviembre
(Black Friday) y que perseguía captar fondos con las
compras realizadas.
El reto de la omnicanalidad en el mundo
eCommerce deriva de la exigencia de los clientes

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NOTICIAS
Con más de 15 años de experiencia, MultiSafepay
es un socio de total confianza para procesar pagos
onlineymóvilles.Sussolucionesdepagosonlineysus
herramientas de conversión simplifican el proceso
de aceptación y administración, aumentando así las
ventas y permitiéndole tener más tiempo y dinero
para que su negocio sea un éxito.
El pasado 22 de septiembre, MultiSafepay junto
con el Observatorio eCommerce organizaron un
desayunoroundtableenMadriddondetratarontemas
como la seguridad en los pagos online, herramientas
de incremento de ventas y la importancia de los
diferentes medios de pago tanto nacionales como
internacionales.
Morten Duwe, international sales manager y
Verónica Poó Belandia, senior account manager de
MultiSafepay,presentarontemascomolaimportancia
de ofrecer medios de pago locales en los distintos
países de Europa para llegar al mayor número posible
de potenciales compradores online.
A la roundtable acudieron como invitados Desa
rrollos Suraz, partner tecnológico y 8Belts, uno de
los clientes de MultiSafepay.
Desarollos Suraz acerca de MultiSafepay: “Mucho
más que un servicio. Una garantía de éxito.”
Desarrollos Suraz, que integra por defecto
MultiSafepay en todos sus clientes nos explicó
que los principales retos a los que se enfrentan a
la hora de trabajar con un procesador de pagos
online son: los costes, la dificultad de integración,
poca flexibilidad, el fraude, la comunicación con los
equipos de Client Services y el precio. En palabras
de Jose y Bernardo, los propietarios de la empresa,
MultiSafepay les ofrece todas las herramientas
que necesitan para cualquiera de sus clientes sea
cual sea su modelo de negocio online. Plugins, APIs,
amplio abanico de métodos de pago, adaptabilidad a
cualquier tipo de web y dispositivo, máximo alcance
en relación a idiomas y monedas y ajustados costes
de transacción. Insisten en la buena comunicación
entre las empresas y el mejor equipo de account
managers que siempre están disponibles para
echarles una mano (teléfono, Skype, etc.)
8belts, charló acerca de la flexibilidad que le
proporciona la pasarela de MultiSafepay, ya que esta
se adapta a los requerimientos de 8Belts en lugar
de ser al revés, la escalabilidad a la hora de lanzar
nuevos países y nuevos cursos. Uno de los mayores
retos de 8Belts, que venden cursos de idiomas online,
es el hecho de que una empresa ubicada en un país
A, compre un curso online con una tarjeta Business
registrada en un país B para un empleado ubicado
en un país C. MultiSafepay y sus filtros de fraude,
le permiten poder rechazar o aceptar tarjetas de
acuerdo a unas variables que ellos mismos deciden.
Desde MultiSafepay agradecen a todos los parti
cipantes su asistencia.
Métodos de pago locales
internacionales. Roundtable
MultiSafepay
MultiSafepay les ofrece todas las
herramientas que necesitan para
cualquiera de sus clientes sea cual
sea su modelo de negocio online

9
NOTICIAS
El pasado 28 de septiembre PiperLab y la agencia
de comunicación Evoca inauguraron el ciclo de
desayunos data for breakfast, dedicado al sector del
big data y los medios de comunicación.
Este ciclo estará conformado por tres desayunos
de trabajo (aproximadamente uno al mes), y se
enfocará en temáticas como la transformación
digital, la influencia de contenidos en redes sociales,
o el análisis del comportamiento del usuario digital o
usuario social (de redes sociales).
Este primer desayuno, que se celebró en The Valley
Business School, en Madrid, y al que acudieron
responsables de diferentes medios de comunicación
escrita,seenmarcódentrodelámbitodelainfluencia
e impacto de los contenidos de los medios de
comunicación en los usuarios en redes sociales.
Hoy en día, la audiencia tiene un papel crucial en los
medios de comunicación social; se han convertido en
pieza clave para generar opinión pública. Gracias
a plataformas como Facebook o Twitter, los usuarios
divulgan contenidos de su interés (ya sea por
motivos positivos o negativos) aportan sus opiniones
personales o apelan al propio medio si lo consideran
oportuno. En este sentido, son capaces de diseñar y
confeccionar la propia agenda de los medios.
Big data para mejorar en competitividad
Esto hace, además, que los medios de comunicación
compitan en contenidos, ya no sólo en el soporte
tradicional u online del medio, sino en estas
plataformas o redes sociales. La audiencia se distri
buye; se segmenta, y los medios deben conocer en
profundidad dónde se encuentran sus lectores y
cómo se comportan si quieren seguir manteniendo
su cuota de mercado.
En este punto es donde se encuentra el verdadero
valor que aporta el usuario de las redes sociales
al medio de comunicación. A la información de la
edad, el sexo o la ubicación del lector, se le puede
añadir información relativa al contenido que
ha compartido en las redes (número de post o
tuits relativos a una noticia, número de RT o me
gusta de un contenido, nº de comentarios o de
alusiones…), obteniendo información útil al medio
de comunicación: quién es el lector y dónde se
encuentra (¿utiliza Facebook? ¿prefiere Twitter?),
qué impacto tienen las noticias en él, qué
engagement tiene con la marca (si es un usuario
fielonoconelmedio),elalcancedelanoticia,quién
es la palanca de activación de ese contenido,
qué tipo de noticias o contenidos se comparten
más o menos y en qué red social, o qué tipo de
comunidad se ha creado en torno a la publicación
de dicho contenido…
Contodo,paraobteneresteconocimiento
hace falta medir las interacciones
a través de diferentes KPIs. En este
whitepaper, “Midiendo la influencia
de contenidos en redes sociales”,
Alejandro Llorente muestra
cómo la repercusión absoluta, la
amplificación relativa o el aplauso
relativo permiten analizar el impacto
real económico del usuario sobre la
marca.
El valor de estas métricas también
se encuentra en su aplicación en
el sector de la publicidad.
Si el medio de comunicación es
capaz de conocer qué categorías
de noticias son las más leídas,
cuál es la franja del día en la que
los lectores se conectan más y
durante más tiempo, o desde
qué plataforma se enganchan,
los anuncios publicitarios estarán
mejor enfocados y el rendimiento
de la campaña se incrementará,
repercutiendo en beneficios para el
medio.
En definitiva, mejorar en la
personalización, ofrecer contenidos
adecuadosacadalectoryplataformasocial,
y segmentar la audiencia de forma eficiente son
ya las claves para que el sector de los medios sea
competitivo y pueda adaptarse a las nuevas formas
de consumo de información.
Data for breakfast: big data,
medios de comunicación
y redes sociales

10
NOTICIAS
La campaña arranca motores con la
celebración del Black Friday, el Cyber
Monday y la Lotería Nacional
Falta menos de un mes para que las Navidades
lleguen y las previsiones no podrían ser mejores.
Amazon, aseguraba en septiembre que este año iba
a ser el que más compras online se han realizado en
toda la historia siendo los dispositivos electrónicos
como los drones, las cámaras que graban en 360º y,
especialmente, la realidad virtual los que encabezan
el listado de deseos.
Además, Amazon quiere que su servicio de
entrega ultrarrápida, Prime Now, de productos
de alimentación, artículos de belleza, cuidado
personal, libros, videojuegos y un largo etcétera
siga expandiéndose y ganando cuota de mercado.
El servicio solo disponible en Madrid capital y en
algunos municipios de los aledaños, está recibiendo
muy buenas críticas y se espera que pronto se
expanda a diferentes puntos geográficos de España.
Y si Amazon ya se ha puesto en marcha, las
productoras de turrones, dulces y chocolates ya
llevan trabajando en la campaña desde agosto. El
grupo agroalimentario Confectionary Holding donde
se incluyen marcas como 1880 o El Lobo esperan
aumentar un 12% las exportaciones en esta campaña
de Navidad siendo Europa y Estados Unidos los
principales mercados de importación. Además, esta
campaña generará un empleo directo de más de 300
personas en las fábricas que el grupo tiene en Jijona
(Alicante) y Alcaudete (Jaén).
Esta tendencia de contratación se espera que siga
aumentando y que continúe con las muestras de
crecimiento y recuperación económica que se vienen
demostrando desde hace meses. De esta manera, se
espera que se superen los más de 302.360 contratos
que se dieron el año pasado y que sea la mejor
campaña desde que comenzó la crisis. ¿Cuáles son
los profesionales más demandados en estas fechas?
Pues los promotores, dependientes, transportistas,
manipuladores y comerciales que se necesitan en los
sectores del comercio, hostelería, logística y transporte.
La campaña arranca motores con la celebración del
Black Friday, el Cyber Monday y la Lotería Nacional,
de hecho, el año pasado Loterías y Apuestas del
Estado contabilizó ventas por 2.584 millones de
euros un crecimiento en casi 5 porcentuales respecto
a la facturación de 2014.
A pesar de la importancia que cada vez tienen los
canales de venta online, seguimos prefiriendo el
comercio tradicional y un 90% de las ventas se
realiza a través de ventas minoristas.
A los españoles nos encantan estas fiestas y según
un estudio de Deloitte somos el quinto país europeo
con mayor presupuesto para estas fechas con un
total de 684€ por persona y el gasto en regalos
rondará los 250-300€ aproximadamente siendo los
más deseados los productos tecnológicos, pequeños
electrodomésticosyjuguetes.Enesteúltimoapartado
siguen destacando los productos de Frozen, Patrulla
Canina, Star Wars y los clásicos Lego y Playmobil.
¿SeráestacampañadeNavidadlamejordelahistoria?
¿Conseguirán ser desbancados los productos de
Frozen de la categoría de juguetes?
Previsiones de la campaña
de Navidad 2016
Elena Ayala Bailador
@Elecapo87

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Rubén Ferreiro
CEO del grupo Viko

13
En los próximos meses veremos
cómo el mercado de compra de
supermercado online crecerá
de forma muy significativa
ENTREVISTA
¿Qué es lo que más os demandan las empresas de
venta online? ¿app móvil, servicios de inbound
marketing, SEO, SEM?
Normalmente los clientes suelen empezar con
nosotros en su mayoría demandando servicios de
captación de clientes en base a un CAC (Customer
Acquisition Cost) marcado por el cliente. En
ese sentido, las campañas de outbound con
un objetivo de performance marketing son las
más implementadas (SEM, SEO, FB Ads, eMail,
Afiliación, RTB). Tenemos una gran experiencia en
Google Adwords desde hace muchos años, siendo una
de las agencias con más experiencia en este campo en
España, somos una agencia Google Premier Partner
y ese reconocimiento oficial aporta tranquilidad a
los anunciantes a la hora de dejar en nuestras manos
su inversión de Adwords. De todas formas, nos
encontramos cada vez más clientes cuya principal
preocupación no es tanto captar más clientes o
captarlos a un menor coste, sino conseguir que se
conviertan en clientes recurrentes, en ese sentido
todo lo que tenga que ver con planes relacionales
o acciones de fidelización, cada vez tienen más
demanda. Así, vemos poco a poco, cómo va
aumentando la demanda de presupuestos en el
área de Inbound Marketing con implementación y
gestión de herramientas de Marketing Automation
como Hubspot o Selligent de la que somos partners
y toda la parte de Marketing Intelligence y
Marketing Relacional
¿Las empresas están cambiando sus estrategias
de marketing digital? ¿en qué tipo de acciones
están invirtiendo más?
Como te decía antes, sí se está generando una
sensibilidad cada vez mayor en los departamentos
de marketing de los anunciantes en cuanto a la
manera de comunicarse de forma personalizada
con sus clientes. El usuario demanda cada vez más
información y de mayor calidad. Es por eso, que
para fidelizar a un cliente y que termine siendo
embajador, debes dirigirte a él de la manera correcta,
en el momento correcto y con la información que
necesita es fundamental. Acciones enfocadas hacia
esta parte final de funnel están creciendo cada
día más. Conseguir que un cliente compre más
y sea embajador de tu marca es el nuevo reto del
eCommerce a día de hoy.
¿Qué le dirías a una empresa que no utiliza
herramientas de analítica web?
Que está abocada al fracaso. Si no mides los
resultados de las acciones no puedes mejorar y el
éxito de un negocio no se produce por casualidad.
Quien piense eso está muy equivocado. Es
imprescindible saber cómo se están comportando
tus clientes en tu web, pero esto con detalle, no
aquello de metemos un código de Analytics y ya
cuenta lo básico, no, no, haciéndonos preguntas
constantemente sobre qué puedo hacer para
mejorar, haciendo tests para probar qué funciona
y qué no. Debes conocer quién visita tu web, cómo
es, qué ve, cuál es su patrón de navegación, de
dónde viene, por dónde se va, cómo se comportan
mis mejores clientes y los peores, etc. Si no conoces
a tu target, nunca sabrás qué necesita.
¿Qué carencias ves actualmente en el eCommerce
español?
Cuando hablamos de eCommerce que implica la
entrega de productos físicos, el gran reto está en la
logística, en concreto en lo que se da en llamar la
última milla, entregar de la forma adecuada en el
horario que a mí me viene bien, cuando estoy en casa,
o que lo pueda recoger en algún sitio, etc. Que me
entreguen lo más rápidamente posible, para poder
satisfacer necesidades instantáneas, la dificultad
de distribución de productos que requieren una
refrigeración que garantice la cadena de frío. Esto son
todo problemas logísticos, en este sentido veremos
muchas innovaciones en los próximos años.
Que un cliente sea embajador
de tu marca es el nuevo
reto del eCommerce

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ENTREVISTA
¿Qué nuevos proyectos eCommerce te han
llamado últimamente la atención?
En el último año se está atacando uno de los
pocos mercados de internet que todavía no había
desembarcado con fuerza en España, el de la compra
de supermercado. Hasta ahora la parte del pastel
que suponía compra online era ridícula. Estamos
hablando de menos del 1 % en un mercado gigante
donde desde el punto de vista del servicio para el
consumidor las ventajas de comprar online son
incuestionables, pero hasta ahora a la oferta no
le había interesado satisfacer esta demanda. Eso
cambia con la entrada de Amazon Prime Now,
junto con la oferta existente de “pure players” como
Ulabox, las versiones españolas de Instacart com
Deliberry, Comprea o Delsuper que provoca que la
oferta offline tradicional acelere su apuesta por el
canal y el mercado se va poner súper competitivo.
En los próximos meses veremos cómo el mercado de
compra de supermercado online crecerá de forma
muy significativa.
¿Qué aspectos concretos de la usabilidad web son
más necesarios en un eCommerce pensando en la
conversión a venta?
Pues no son pocos, la verdad. La usabilidad en un
eCommerce incide en todo el proceso de compra, no
sólo desde que un usuario entra en la web y hasta que
paga el producto, sino el servicio post venta también.
A mi parecer, los aspectos más relevantes que afectan
a la usabilidad son definir una buena estructura de
navegación y diseñar el eCommerce en torno a los
productos. Que los formularios contengan etiquetas,
que el estilo de campos sea coherente con lo que se
pide al usuario, que los botones de acción sean muy
claros en cuanto a diseño y copies, que contengan
ayuda interactiva, y que contengan validación solo
donde sea necesario.
Los eCommerce deben permitir que los usuarios
compren sin registrarse, obligar al registro puede
ser una barrera de compra innecesaria. También es
importante mantener el carrito de compra siempre
accesible, mantener un registro simple, menos, es más.
Que el buscador sea eficaz y resolutivo, que siempre
esté visible y en una zona reconocible para el usuario,
cuidar mucho los CTAs (diseño de botones efectivos,
importancia de color y copy, tener un proceso
claro y eficiente de checkout (importantísimo la
confirmación de pedido). Otros aspectos clave son
que los usuarios sepan en todo momento dónde
están, la importancia de las breadcrumbs (migas de
pan), ofrecer al usuario varios canales de contacto,
siempre claros y muy visibles para que si tienen
cualquier tipo de duda puedan resolverla sin tener
que abandonar la página en la que se encuentran.
En cuanto al momento de la compra, los aspectos
más relevantes son mantener muy claras y siempre
visibles las opciones de envío, métodos de pago
y disponibilidad. Evitar cargos ocultos en todo el
proceso de compra y hacer que los usuarios se
sientan seguros (sellos de confianza, opiniones de
otros usuarios).
Como te decía no son pocos los aspectos que son
necesarios para que tu eCommerce esté orientado
a la conversión a venta, pero si cumples esta lista
Si no mides los resultados de las acciones no puedes mejorar
y el éxito de un negocio no se produce por casualidad

15
ENTREVISTA
será mucho más fácil que los usuarios que llegan
a él se sientan cómodos y terminen comprando.
Obviamente, más allá de la usabilidad, que tengas
un catálogo de producto interesante y unos precios
competitivos afectará.
¿Cuál crees que ha sido la innovación tecnológica
más revolucionaria de los últimos años?
Sin duda, el smartphone y la geolocalización con las
posibilidades que ofrece. Esto permite aprovechar al
máximo la hiperlocalización en la venta de productos
o en la prestación de servicios, como Uber, Mytaxi,
Wallapop, Just Eat, Deliveroo, Cornerjob, Glovo etc.
Servicios que se ofrecen hoy en día que son
impensablessinlaexistenciadelsmartphone,además
también está revolucionando el mundo del gaming
cruzándolo con la realidad virtual como en el caso
del exitoso Pokemon Go. Hace años era impensable
que desde un móvil se pudiese hacer todo esto. La
explosión del uso del smartphone ha supuesto un
antes y un después en la manera de comunicarnos
entre nosotros y entre las marcas y sus clientes.
¿Somos un país innovador? ¿Crees que las
empresas españolas están reaccionando bien a la
transformación digital?
Considero que no. Hay sectores que sí están
avanzados, pero demasiados siguen negando una
realidad. Muchos de los problemas que tenemos
en nuestro país es porque no se acepta el cambio
o la evolución de manera innata. Se toma a priori
de manera reacia como amenaza, pensando en que,
si no lo asumes, no va a pasar. Esto ha pasado, por
ejemplo, con la prensa. Los periódicos no han sabido
adaptarse a tiempo a la evolución digital aún a día
de hoy están buscando fórmulas para adaptarse a
un medio que posee una penetración del 78% en
la población española, siendo el 2º canal de mayor
audiencia, según la 2ª Ola del estudio de EGM 2016.
¿Dónde crees que está ahora el mayor reto para
las empresas de eCommerce?
El mayor reto de un eCommerce es llegar a ser
competitivo y esto aunque sea una obviedad es
muy difícil ya que la economía digital se asemeja a
la competencia perfecta donde no existe asimetría
en la información ni barreras físico temporales.
Unas veces será oferta diferenciada, otras por
economías de escala, otras por especialización, por
personalización, etc. Y una vez que consigues eso
mantener esa ventaja competitiva en el tiempo, cosa
más difícil todavía porque en internet la velocidad
con que te copian es delirante, con lo que habrá que
ser capaz de crear las barreras de entrada suficiente
para preservar el negocio.
La personalización y la experiencia de usuario
es clave para cualquier eCommerce. ¿Cómo ves al
usuario de eCommerce en los próximos años?
Totalmente. Un usuario que entra a un eCommerce
y no encuentra lo que busca, se va. Con lo que, en
la medida que sepamos ofrecerle lo que busca de
la manera más rápida y adaptada posible, más
posibilidades tendremos de que nos compre. Pero
eso pasa también en cualquier tienda física. Ser capaz
de identificar al usuario, saber quién es, qué le gusta
y qué no, junto a una correcta usabilidad es clave.
La oferta está en aumento y debes ofrecer mejor tus
productosy/oserviciosmedianteelaprovechamiento
de esa base de datos que vas construyendo día a día
con tus clientes.
Muchos de los problemas que tenemos en nuestro país es
porque no se acepta el cambio o la evolución de manera innata

16
ENTREVISTA
¿Web responsive o app? ¿Dónde centrar los
esfuerzos y por qué?
La web responsive no es una opción es una obligación,
partiendo de la base que cualquier web recibe
ya más del 50% del tráfico desde un dispositivo
móvil. Nadie se puede permitir condenar al 50%
de su público a una experiencia lamentable por
no tener una versión adaptada a móvil. En cuanto
a tener app nativa o no, pues depende mucho de
qué tipo de servicio estás ofreciendo al usuario. En
cualquier caso, tiene que ser algo que aporte mucho
valor al usuario y su uso sea muy recurrente. Es
innegable que la experiencia de usuario es mucho
mejor en una app nativa que en una web móvil, pero
hay que tener en cuenta que el uso recurrente de
apps está muy concentrado en muy pocas apps,
según el 8º Estudio Mobile que realizó Elogia
para la IAB, el límite promedio de apps instaladas
en un smartphone son 17,8 y las que se utilizan
habitualmente de media son 9, si tenemos en cuenta
que 4 de esos son casi las mismas para todos,
nuestra aplicación de mensajería instantánea, el FB
y la app de nuestro banco, el medio de comunicación
que leemos habitualmente, hay que aportar mucho
valor para ser una de las 5 restantes.
¿Las empresas que no hayan empezado a usar
herramientas de marketing automation llegan
tarde?
En España se está explotando ahora, como comentaba
en preguntas anteriores. Lo que está claro es que,
si no se va implementando en tu estrategia digital,
llegará un momento en el que la comunicación o el
mensaje de tu eCommerce estará obsoleto. El usuario
verá que sus competidores sí adecúan el mensaje
según sus preferencias y se sentirá más identificado
con esas marcas. Esto ya está pasando a día de hoy,
por eso las marcas que no asuman este hecho tendrán
dificultades dentro de poco.
¿Cuál crees que puede ser la principal diferencia
para que unos proyectos triunfen y otros no?
Es un tópico, pero es en la capacidad de ejecución, en
hacer las cosas muy bien, en tener en cuenta hasta
el más mínimo detalle. Los americanos dicen retail is
detail pues si el retail en general se basa en eso, en
un eCommerce mucho más. Precisamente porque es
mucho más competitivo con lo que hay que hacerlo
todo muy bien. Evidentemente, cada proyecto tiene
driver y ese será en el que el nivel de exigencia tendrá
que ser mayor, pero en general debemos ser capaces
de ejecutar en todas las áreas del negocio de forma
excepcional.
Por último, ¿nos das algún consejo para sacar
el máximo partido al presupuesto destinado a
marketing digital?
Usar y saber lo máximo posible de tecnología. El
marketing digital es el más analítico de todos los
marketings posibles, si me permitís la licencia de
categorizar los marketings en función del canal que
se usa, ya que es una banalidad ya que marketing
solo hay uno. Pero es verdad que las posibilidades
que nos ofrece van a depender mucho de la
capacidad que tengamos para entender y aplicar la
tecnología de forma adecuada. Esto es lo que nos
va a permitir medir bien, midiendo bien, podremos
discernir eficientemente lo que funciona y lo que no,
y a partir de ahí es empujar lo que va bien y frenar lo
que no va, ¿fácil no?.
La usabilidad en un eCommerce incide en todo
el proceso de compra. Desde que un usuario
entra en la web hasta el servicio post venta
Licenciado en Economía. Máster en Comercio Electrónico, por la USC y MDTIC por la Escuela
de Negocios Afundación. Empezó en una consultora de proyectos web, desde dónde nació
GaliciaBanner. En año 2007 GaliciaBanner se fusiona con ELOGIA, compañía especializada
en marketing directo digital, desde entonces pertenece al grupo, primero como Media
Director, en el 2009 pasó a ocupar el puesto de CEO en España y a finales del año 2013
pasó a ser el presidente y principal accionista de la holding, el GRUPO VIKO , grupo de
compañías multidisciplinares, focalizadas en digital commerce marketing, actualmente
entre esas compañías se encuentran: Elogia, Ibrands, Mittum, Emma, Moose, Moddity,
Marketing4eCommerce y Moose.

18
X
Javier Alonso
Marketing & Commerce Senior Advisor
de Seidor
Dentro de su estrategia de diversificación de negocio,
la consultora ha lanzado seidor digital, una nueva
división focalizada en la oferta de servicios para
acelerar la transformación digital de las compañías,
con especial foco en las pymes.
¿Porquéesimportantedesarrollarunaestrategia
de omnicanalidad? ¿Cuáles son las ventajas de
la omnicanalidad o cuáles son las razones para
apostar por la estrategia omnicanal?
Los nuevos hábitos de compra de los consumidores
están modificando la forma en que las empresas se
relacionan con sus clientes habituales y potenciales.
Hablamos del cliente omnicanal, ese perfil de
comprador que, por ejemplo, antes de la adquisición
de un producto se informa a través de su smartphone
y/o tableta con el fin de conocer opiniones de otros
compradores, compara con productos sustitutivos,
detectar posibles descuentos y aprovechar las ofertas
disponibles en otros establecimientos.
Hoy en día, si una compañía quiere seguir siendo
competitiva, independientemente de cuál sea su
entorno de actividad, debe aprovechar la totalidad
de canales a su disposición, bien sean canales
tradicionales, como en el medio digital.
Este aprovechamiento de todos los canales para
aproximarse al cliente y prestarle un mejor servicio
obliga a que se mantenga una coherencia entre
todos ellos. La experiencia del usuario debe ser
completa y homogénea. No cabe preguntarle a un
cliente por información que ya nos ha prestado
anteriormente en cualquier relación previa con la
compañía, indistintamente del medio por el que
lo haya hecho. Las organizaciones deben conocer
a sus clientes, su histórico, entender la forma en la
que suele interactuar, sus intereses y de ser posible,
adelantarse a sus demandas.
Este reto organizativo –la experiencia del cliente-
lleva a dotarse de medios y herramientas de cono

19
ENTREVISTA
Seidor es una multinacional española del sector tecnológico que ofrece servicios y soluciones integrales en
el ámbito de la consultoría de software y servicios informáticos; con un portafolio muy amplio que cubre:
consultoría, servicios de infraestructura, implantación, desarrollo y mantenimiento de aplicaciones y servicios
de outsourcing.
Con una facturación de 260 millones de euros (año 2015), una plantilla de 3.400 profesionales altamente
cualificados y presencia directa en Europa, Latinoamérica, EEUU, Oriente Medio y África, la consultora es uno
de los principales partners de servicios de SAP, IBM, Microsoft y Adobe.
Seidor, tecnología que
impulsa tu negocio
cimiento en las compañías, así como de nuevos
modelos organizativos y procesos de atención, que
están impulsando la llamada Transformación Digital
de las empresas.
¿Están las empresas, en la práctica, ya apostando
por nuevos modelos de transformación digital?
Podemos distinguir dos tipos de empresas: aquellas
que claramente han definido una estrategia y están
acometiéndola de muy diversas maneras; y aquellas
que quieren o que saben que deben hacer algo, pero
aún no lo tienen definido. No nos hemos encontrado,
con ninguna que desconozca la necesidad de dicha
transformación; y menos aún, que reconociendo los
modelos, los hayan descartado.
De las que han emprendido alguna estrategia, son
más las que lo hacen de forma reactiva, bien porque
lo hace la competencia, o bien a requerimiento de sus
clientes; que las que se adelantan a la demanda.

20
ENTREVISTA
Ingeniero Superior de Telecomunicación por la UPM y Master in Business Innovation por
Universidad Deusto & Cambridge Judge Business School. Marketing & Commerce Senior
Advisor en Seidor. Anteriormente Head of Digital en Ricoh Spain y exCEO de Grupo B2B.
Está especializado en la implantación de proyectos de Comercio Electrónico de ámbito
internacional desde el año 1997. Profesor de Postgrado en distintas universidades.
En la mayoría de los casos, los modelos son
incompletos o están por definir. No obstante, lejos de
ser un problema, puede ser una ventaja competitiva.
Es más importante mantener una actitud trans
formadora, abierta, de aprendizaje, medición y
adaptación continua; que someterse a un esquema
encorsetado e infundado, en un entorno en el que la
única constante es el cambio continuo.
¿Están las empresas acostumbradas al comercio
electrónico B2B?
Las empresas tienen desarrollados procesos B2B
desde hace mucho tiempo. La diferencia es que la
aproximación tradicional con medios como EDI y
transferencias de ficheros, no deja de ser más que
un mero intercambio –anónimo- de información. Por
supuesto, muy importante para optimizar costes,
agilizar procesos y evitar errores de transcripción,
pero lejos de la demanda actual de los clientes.
En la relación entre empresas, por ejemplo de un
fabricante con sus distribuidores y mayoristas
(B2B), indistintamente del sector, se establecen
comunicaciones en las que en último caso siempre
hay personas detrás. El que nos hace el pedido y
quien se lo autoriza. El que solicita un descuento y
quien se lo concede o deniega. El que solicita una
entrega de mercancía en un nuevo destino y quien
finalmente se lo sirve. Si el conocimiento de nuestros
clientes es básico para poder establecer relaciones de
confianza, más aún lo es el de las personas que están
en dichos procesos. Además, estas personas tienen
las mismas expectativas y requerimientos cuando
realizan un pedido en nombre de su empresa, que
las que tendrían cuando compran artículos para su
propio uso personal.
Por tanto, las empresas sí están acostumbradas a
mantener relaciones B2B tradicionales, pero no
a desarrollar estrategias B2B omnicanales y que
potencien la experiencia del cliente.
Operáis en diferentes países. ¿Cuáles son las
principales diferencias que encontráis en los
nuevos proyectos?
Actualmente estamos desarrollando proyectos
omnicanal de forma simultánea en Oriente Medio,
Europa y Latinoamérica. En todos ellos, aun siendo
de regiones tan dispares y de diferentes industrias,
existeunlenguajecomúnyunaestrategiacompartida.
Llama la atención que nuestros clientes actuales no
han requerido de ninguna labor de “evangelización
previa”, que sí sucede por ejemplo en muchas
empresas que no tienen claramente definida su
estrategia digital. Por el contrario, son organizaciones
de distinto tamaño que han establecido una decidida
apuesta por la digitalización y la experiencia del
cliente. Son pioneros en este ámbito y van desde
la mediana empresa local, hasta el fabricante
La experiencia del
usuario debe ser
completa y homogénea

21
ENTREVISTA
Acreditamos experiencia
y referencias en todo el
proceso de transformación
multinacional más tradicional. Todos los proyectos
tienen además como principal característica la del
aprendizaje durante el proceso de transformación
y la medición continua, tanto de la aceptación de la
nueva estrategia por parte de los clientes de forma
individualizada; como del retorno de la inversión
realizada.
El cliente asume que pisa un terreno nuevo, que le
implica un cambio organizativo de acuerdo a su nueva
estrategia y requiere por tanto de integradores, que
como Seidor, tengan el conocimiento y la experiencia
de haber ayudado a recorrer este proceso ante
riormente a otras empresas.
En un mercado tan competitivo, ¿qué es lo que
ofrece Seidor en relación a la omnicanalidad o
para desarrollar estrategias de transformación
digital?
En Seidor, hablamos de seis ámbitos de actuación
para abordar una transformación digital. Desde la
capa tecnológica, hasta las soluciones centradas en
el cliente más puramente omnicanales, pasando
por el análisis y explotación de la información, la
optimización de los procesos, la capacitación de las
personas para el nuevo desempeño y el desarrollo de
nuevos productos y servicios.
Todas las empresas están llamadas a abordar todos
esos ámbitos con distinto grado de intensidad, según
su estrategia y su contexto particular, pero hay muy
pocas empresas en el mercado que, como Seidor,
puedan cubrir con solvencia todas y cada una de las
áreas de transformación.
En Seidor acreditamos experiencia y referencias
en todo el proceso de transformación. Desde
la aplicación del Internet de las Cosas [IoT] en
una cadena de montaje, por ejemplo; hasta la
personalización de la experiencia del cliente en
todos los puntos de contacto, gracias al conocimiento
y explotación de modelos de big data. Desde la
automatización de campañas de marketing en base
a modelos predictivos, hasta la implantación de
herramientas de gestión de RRHH orientadas al
cambio organizativo.
Seidor capitaliza toda su experiencia internacional
al servicio de su cliente local, de forma cercana,
comprometida y profesional. Esta proximidad, unida
al conocimiento y transversalidad tecnológica es la
que nos hace únicos.

22
X
Cristina Jover
CEO de YesWeShopping
¿Qué es YesWeShopping?
YesWeShopping es una consultoría para eCommerce
especializada en la experiencia de compra. Perte
necemos a PcComponentes, tienda de tecnología
online, y surge de una necesidad que detectamos en
nosotros mismos.
Realizamos auditorías a tiendas online para detectar
los puntos débiles y establecer estrategias para
mejorar. Lo hacemos a través de una combinación
de online y offline ya que, además de analizar la
experiencia ofrecida en la web, analizamos todos
los puntos en los que la empresa y el cliente tienen
relación: hacemos una compra y una devolución
y analizamos todos los canales de comunicación.
Una especie de mistery shopper llevado al online.
¿Está el comercio electrónico español con
cienciado de la importancia de la usabilidad?
Empieza a estarlo pero queda muchísimo todavía. Al
principio todo el mundo tenía que estar en Internet,
no importaba cómo. Después lo importante era que
nos encontraran y comenzó la preocupación por el
SEO y el SEM. Por fin, y por la elevada competencia, ha
llegado la preocupación por la experiencia ofrecida.
De nada sirve que los clientes lleguen a una web si
Si primero surgen las empresas y luego sus casos de éxito, en YesWeShopping es al revés. Es una consultoría especializada en experiencia de
compra que forma parte de PcComponentes, eCommerce líder en venta de tecnología online. Tras su éxito, han decidido ayudar a definir y
ejecutar estrategias a otras tiendas online que, como ellos, apuestan por poner a sus clientes en el centro de los procesos y quieren trabajar
para ofrecer experiencias de compra únicas. Su responsable, Cristina Jover, asegura que, a día de hoy «los consumidores son más exigentes que
nunca y quien no logre estar a la altura, se quedará en el camino».
Todos los eCommerce tienen
actualmente algo que mejorar
@YesWeShopping

23
ENTREVISTA
Detectamos los puntos
débiles de los eCommerce
y establecemos estrategias
para hacerles mejorar
no efectúan una transacción o la efectúan y luego no
reinciden ni nos recomiendan.
Ofrecer una experiencia de compra optimizada es
una carrera de fondo en la que hay que trabajar todos
los días. Los avances tecnológicos y el aumento de
la competencia en el comercio electrónico obligan
a estar al día de las últimas novedades. Cualquier
despiste te puede costar muy caro.
Es sorprendente ver como empresas de primer nivel,
es verdad que muchas de ellas recién aterrizadas en el
online, cometen errores de usabilidad escandalosos.
Por ejemplo, checkout interminables, procesos de
registro tediosos, fichas de producto pobres, tiempos
de envío excesivamente largos…
¿La experiencia de compra afecta de forma
directa a la conversión y volumen de negocio?
Sin duda. Aunque el factor principal en el que los
clientes centran su atención sigue siendo el precio,
la experiencia cobra cada vez más importancia.
La mayoría de usuarios reconocen que estarían
dispuestos a pagar más y comprar en una tienda
en la que confían. La experiencia de compra no
solo es importante en términos de usabilidad sino
que hay que tener en cuenta todos los factores que
influyen en la experiencia de compra global. Por
ejemplo, si un cliente tiene que tramitar una garantía
o una devolución y los procesos son demasiado
complicados, se lo pensará dos veces a la hora de
repetir una compra en una determinada web. Lo
mismo ocurre con la atención al cliente. Si no es sati
sfactoria simplemente no volverán más a nuestra
tienda online. Hoy en día la fidelización y reincidencia
son claves para la supervivencia de un eCommerce,
de ahí la importancia de detectar los puntos débiles
para solucionarlos cuanto antes y evitar la pérdida de
clientes. Los que centran su atención e invierten en
mejorar la experiencia, experimentan un aumento de
la conversión notable que en ocasiones puede llegar
a multiplicarse por dos, con el consiguiente aumento
del volumen de negocio.
¿Hay buenas experiencias de compra en el
mercado multicanal?
Sí que se percibe cada vez una mejor integración de
los diferentes canales. Hay que utilizar las ventajas
competitivas que ofrece cada canal y sacarle el
máximo partido. Un ejemplo sería la proliferación de
opciones como click and collect cuando se dispone de
establecimientos físicos. Cada vez existe una barrera
más fina entre el on y el off que, desde mi punto
de vista, terminará desapareciendo. Lo on tenderá
cada vez más a ofrecer experiencias off y viceversa.
¿Cómo es posible integrar a proveedores
externos, ej: logística, para que no se pierda la
experiencia de compra diseñada?
Muy buena pregunta. Sin duda, la logística es el
punto débil del comercio electrónico y aunque cada
vez ofrecen un mejor servicio todavía les queda
mucho recorrido. Es imprescindible tener una
relación directa con nuestros proveedores no solo
para negociar las mejores opciones para los clientes
sino también para poder solucionar las posibles
incidencias de forma rápida y efectiva.
Un error que muchos cometen es pensar que una vez
el pedido está en manos de la agencia de transporte
se ha acabado la relación con el cliente pero no es así.
Si hay una incidencia en transporte es la empresa
la que tiene que contactar con el proveedor para
solucionar el problema. Pasa lo mismo con el resto
de proveedores. Debe de haber una relación lo
suficientemente fluida como para resolver cualquier
incidencia en el mínimo tiempo posible.
¿Definitivamente es el momento del mobile
marketing/eCommerce?
Absolutamente. Por eso, también es fundamental
cuidar la experiencia de usuario en el canal móvil.
Además de tener la web adaptada para todo tipo de
dispositivos, hay que pensar en facilitar la compra a
aquellos que deciden hacerla con su teléfono. Algo
que ayuda es trabajar para reducir los pasos del
checkout.
También, utilizar las ventajas que ofrece un
smartphone (inicio de sesión a través de la lectura
de la huella dactilar, posibilidad de introducir los
datos de tarjeta haciéndole una fotografía, identificar
productos también mediante una foto…técnicas cada
vez más extendidas).
El boca a boca, sigue siendo a día de hoy la
herramienta de marketing más poderosa

24
ENTREVISTA
Cada vez existe una barrera más fina entre el
on y el off que, terminará desapareciendo
¿Cuáles son las pautas para que analicemos un
servicio mobile en eCommerce?
Puntos que ya son fundamentales en la versión web
aquí cobran una especial importancia como el tiempo
de carga, la simplicidad en los procesos, la rapidez y
por supuesto el contenido adaptado a la pantalla.
Otros factores, como la posibilidad de guardar datos
de tarjeta de crédito para poder agilizar las compras
van a ayudar a mejorar la experiencia de forma
sustancial.
¿La atención al cliente es un momento clave para
mantener o crear una venta?
En realidad, lo ideal es que nuestros clientes no
necesiten hacer uso de atención al cliente. Hay
que trabajar y dirigir los procesos para conseguir
que sean independientes. Eso sí, sin olvidar que es
fundamental ofrecer múltiples canales de contacto
de forma que, si finalmente nos necesitan, estemos
accesibles. Una respuesta rápida y de calidad sí
puede ser en muchos casos determinante para
que se finalice una transacción. Ofrecer ayuda en
el momento a través de un chat también puede ser
decisivo.
¿Cómo se mide la reputación social de un negocio
digital?
Aunque hay múltiples herramientas, la experiencia
nos dice que no hay nada como el rastreo manual para
hacernos una idea real de lo que dicen de nosotros.
Escuchar a nuestros clientes nos va a ayudar a
descubrir los puntos débiles y a poner soluciones
para reducirlos.
Por otro lado, no hay mejor manera de lograr una
buena la reputación que mejorando los procesos y
trabajando para que los clientes estén satisfechos,
después, hay que promover que opinen de nosotros
porque, el boca a boca, sigue siendo a día de hoy la
herramienta de marketing más poderosa.
Si un eCommerce quiere medir a su competencia,
¿Qué aspectos clave debe analizar?
El aspecto principal es conocer el tráfico y el índice
de conversión de esa web de la competencia.
Después, por supuesto, los precios que ofrece, los
términos de contratación (tiempo de devoluciones y
tramitación de garantías), las formas de envío y pago
y la experiencia de compra que ofrece en general.
Esto desde el punto de vista experiencial y de la
usabilidad. También está el lado más técnico, en el
que se debería incluir un estudio sobre cómo está
posicionada en buscadores y las principales palabras
clave que utiliza.
¿Cuáles son vuestras previsiones de crecimiento
para 2017?
Arrancamos el pasado mes de abril por lo que
es todavía pronto para sentarnos a analizar los
resultados y tener una visión realista del crecimiento
que podemos experimentar pero creo que no estoy
muy desencaminada si digo que más de un 100%.
Los principales players del comercio electrónico
están comenzando a darse cuenta de la importancia
de ofrecer una experiencia de compra optimizada y
todavía tienen mucho que hacer en ese sentido.
Cristina Jover es licenciada en Derecho y Periodismo. Aunque trabajó más de seis años como
periodista especializada en Sucesos y Tribunales, hace cuatro dio el salto al mundo online.
Tras cursar un Máster de Marketing Digital, comenzó a trabajar en PcComponentes donde
fue la responsable de Reputación Online y Comunicación. Su contacto continuo y directo con
los clientes y el conocimiento profundo del sector la convirtió en la candidata perfecta para
hacerse cargo de la nueva consultoría del gigante del comercio electrónico.

Andrés García y
Carlos Pena
Socios y fundadores de
Sitelicon ECommerce Services

27
Carlos Pena y Andrés García, socios y fundadores de Sitelicon eCommerce Services, Consultoría Estratégica y de Desarrollo para eCommerce
llevan más de 11 años ayudando a sus clientes a vender más. Les preguntamos sobre la situación del comercio electrónico en España, los errores
más comunes, oportunidades, referencias y estrategias de éxito.
Tu mayor coste es no vender
ENTREVISTA
¿Cuál es la situación actual del eCommerce?
Andrés García. El eCommerce es uno de los sectores
demayorcrecimiento enlosúltimosañosysu solidezy
crecimientosiguesiendomuyfuerte.Piensaquehemos
pasadoporunadelasmayorescrisiseconómicasdelos
últimos tiempos y aun así el comercio electrónico ha
crecido en los últimos cinco años alrededor de un 20%
anual. Eso te da una idea muy clara de su fortaleza.
Imagina lo que puede venir ahora que parece que el
panorama económico está mejorando.
Carlos Pena. Efectivamente, es una auténtica
revolución más allá, probablemente, de lo que somos
capaces de concebir. Imagino que ésto es algo común
va a ser contemporáneo de cualquier gran revolución.
En los últimos 20 años hemos pasado a poder vender
nuestros productos a cualquier punto del mundo, en
cualquier horario y con unos costes mínimos. Todo
esto era algo simplemente inimaginable hace no tanto
tiempo. Hoy, un cliente de un pueblo japonés está
comprando una lata de conservas de un fabricante
gallegoalascincodelamadrugada,sinqueelfabricante
gallego tenga tienda en Japón, ni comerciales allí, ni
siquiera stock, ni por supuesto saber japonés. Una
auténtica revolución (probablemente como lo fue la
Revolución Industrial) que está cambiando toda la
forma de entender el comercio.
¿A quién está dirigida la venta online y qué es
necesario para llevarla a cabo?
C.P. La realidad es que cualquiera puede hacerlo.
Obviamente un vendedor o distribuidor actual,
pero también cualquier fabricante o productor. Ten
en cuenta que los últimos estudios indican que hay
una clara tendencia de compra directa hacia los
fabricantes por parte de los consumidores. Y, por
supuesto, cualquier persona particular que quiera
comenzar un proyecto empresarial o simplemente
un autotrabajo, soluciones como el dropshipping
permiten que cualquiera pueda comenzar a vender.

28
ENTREVISTA
Por tanto puede vender online todo el que quiera
aprovechar la ola de crecimiento y la oportunidad
que ofrece el comercio electrónico. Estamos viviendo
una época similar a la conquista del salvaje oeste.
Todo el que se atreve a coger un caballo y cabalgar
en la dirección adecuada puede plantar su bandera y
tomar posesión de su parcela. Dentro de unos años,
esto no será igual y lograr un espacio será mucho más
complejo y costoso.
A. G. Realmente para vender online solo hace falta
tener un buen producto y una inversión para ello.
En principio no es necesario ni tener una tienda
online, aunque conforme la inversión inicial vaya
retornando será muy recomendable desarrollar una
tienda propia o varias.
C.P. Sí, efectivamente la inversión, humana y
económica, es algo necesario. Lo recalco porque
en ocasiones nos encontramos con falsos mitos
basados en que un joven con justos conocimientos,
en una noche en su casa puede montar un negocio
multimillonario sin más esfuerzo, dedicación e
inversión que unas horas y unos pocos dólares.
Hay que huir de este tipo de planteamientos falsos. El
eCommerce da unas oportunidades increíbles pero
supone crear y desarrollar un negocio, por lo que es
imprescindible invertir tiempo, dinero y esfuerzo y
aún así no estará exento de riesgos.
¿Por qué es interesante vender online? ¿Cuáles
son las ventajas frente al comercio tradicional
A. G. Hay que estar ahí porque es es un canal
de gran crecimiento donde existen excelentes
oportunidades. Cada minuto muere al menos una
persona que nunca compró online y nace otra que
será compradora online. Si el presente ya es bueno,
el futuro se presenta lleno de oportunidades. Como
ventajas principales resaltaría la necesidad de menor
inversión, posibilidad de medición del éxito de las
campañas de marketing y la facilidad de vender en
cualquier lugar del mundo. En el sector del vino, por
ejemplo, nuestros clientes venden más del 80% fuera
de España. Todo ello sin necesidad de almacén ni
logística propia en el extranjero.
C.P.Enrealidadhayquetratardesuperarladicotomía
comercio electrónico frente a comercio tradicional.
No son excluyentes sino que se complementan. En
un primer momento se ha generado un efecto rebote
en el que estamos ahora mismo, pero este rebote
tenderá a estabilizarse en los próximos años. Los dos
tipos de acercamiento a los clientes son correctos y
adecuados,ylosdostienensusventajasydesventajas.
Aunque sí es cierto que el comercio electrónico a día
de hoy es más económico y con posibilidad de un
crecimiento mayor que el comercio tradicional. Pero
no deben plantearse como dos opciones, sino como
dos canales de venta y distribución.
Internacionalizar a través del comercio electró
nico ¿es realmente tan fácil?
C.P. Absolutamente. Es una realidad y es algo
mucho más al alcance de lo que puede parecer. Por
supuesto es algo que tiene sus complicaciones. Pero
la realidad es que a día de hoy puedes ofrecer tus
productos, por ejemplo, a través de Amazon y la
logística de Amazon, en USA, enviando simplemente
una pequeña cantidad de producto a los almacenes
de Amazon. Ellos los venden y los distribuyen, por
lo que no es necesario tener una empresa abierta
en USA, ni una cuenta bancaria allí, ni procesos de
pago, ni página web, ni almacenes, ni distribución,
ni comerciales… Sí necesitas tener una traducción
al inglés de tus productos, poder realizar un envío y
cumplir cierta documentación para la aduana. Pero
estamos hablando de acceder a uno de los principales
mercados del mundo en el que, con una inversión
realmente pequeña, puedes tomar el pulso a tus
productos en dicho mercado, y utilizando la marca
Amazon, con sus millones de clientes y su confianza.
Hay que superar la dicotomía comercio electrónico frente a
comercio tradicional, ya que no son excluyentes sino que se
complementan
Carlos Pena
Doce años de experiencia ayudando a desarrollar, internacionalizar y acelerar procesos
de crecimiento de venta online. Dirección y participación en más de 250 proyectos online.
Emprendedor e inversor. Socio de la incubadora y aceleradora Web Project Investments.

29
ENTREVISTA
Esto es solo un ejemplo, está Alibabá con Aliexpress,
está eBay, hay decenas de markets con los que entrar
en nuevos mercados. Y en aquellos que se produzcan
ventas tendrá sentido posteriormente ir con web
propia y comenzar a desarrollar otras formas de
venta en el país. Internacionalizar es una realidad
que no siempre se está aprovechando correctamente.
¿Cuál es el secreto de vuestro éxito?
C.P. El secreto es que no hay ningún secreto. La
novedad de tantas tecnologías, la falta de formación
general y la velocidad a la que éstas cambian dá la
sensacióndequesiemprehayunsecreto,información
privilegiada y cosas similares. Pero la realidad es que
no es así. Como en cualquier otro ámbito de la vida
toda la información está ahí disponible y accesible y
la respuesta es la de siempre: trabajo duro, estudio,
información,cuidadoconlosdetalles,especialización,
una estrategia clara, disciplina para cumplirla, equipo
y colaboradores de calidad y cariño.
A.G. Nos gusta ser transparentes en nuestro trabajo
y la verdad es que hace años decidimos que, ante
la diversidad de servicios y opciones que había
disponibles en internet, debíamos trabajar sólo en
uno, el que mejor sabíamos hacer para tratar de
convertirnos en los mejores. Esta especialización es
la que permite que conozcamos las herramientas
disponibles para potenciar la venta y podamos estar al
día en todo ello.
¿En qué consiste vuestra estrategia? / Si no hay
secreto ¿cómo lo hacéis?
C.P. La estrategia que planteamos es resultado
de muchos años de ensayo y error. Huímos de
soluciones mágicas, rápidas o parciales. No es el SEO,
no es una estrategia especial de redes sociales, no es
entrar en marketplaces nacionales e internacionales,
no es el email marketing de calidad, ni la gestión de
blogueros y youtubers, ni el Adwords, ni los sistemas
de afiliación, ni la usabilidad web, ni las más de veinte
tipologías de acciones que tenemos identificadas
y que desarrollamos para nuestros clientes. Es la
unión de todas estas acciones en una estrategia
común, estable, de medio - largo plazo y realizada
por unos profesionales que conocen lo que hacen y
que tienen experiencia. Un equipo de personas cuya
única responsabilidad sea garantizar y ejecutar esa
estrategia. Por eso es tan importante que bien sea un
equipo independiente dentro de la compañía, bien
una consultora externa como nosotros.
A.G. Pese a que llevamos tanto tiempo trabajando
exclusivamente en este sector, la incertidumbre
extrema del mismo no permite predecir lo que
va a suceder con un cliente. Es cierto que nuestra
experiencia nos da una idea aproximada de lo que
puede suceder, pero necesitamos datos concretos.
Por eso es muy importante poder hacer muchas
pruebas y poder medir la eficacia de cada una de
ellas para ir conformando la estrategia que será más
adecuada para ese cliente concreto en base a los
datos obtenidos de su experiencia.
En ocasiones habéis afirmado que vuestros
clientes logran crecimientos exponenciales.
¿Cómo es posible?
A.G. Siendo constantes y aprovechando las
oportunidades que nos ofrece internet. Por poner un
ejemplo concreto, es muy habitual que las tiendas
online centren todos sus esfuerzos de marketing en
atraervisitantesasutiendaonlinemediantecampañas
de SEO y SEM, y esto es un error. Naturalmente no
hay que dejar de trabajar estos aspectos, pero a corto
y medio plazo es posible obtener una rentabilidad
muchomejorofreciendonuestroproductoaaudiencias
mucho mayores a través de Marketplaces horizontales
como Amazon, eBay, Alibaba… y los verticales de cada
sector. De esta manera aprovechamos los clientes de
éstos gigantes para lograr una máxima visibilidad,
dar a conocer nuestro producto y conseguir ventas.
La especialización es la que permite que conozcamos las
herramientas disponibles para potenciar la venta y podamos
estar al día en todas ellas
Andrés Garcia
Especialista en eCommerce internacional con más de 15 años de experiencia. Socio fundador
de la consultoría estratégica y de desarrollo Sitelicon ECommerce Services así como de la
incubadora y aceleradora Web Project Investments.

30
ENTREVISTA
El reto a medio/largo plazo consistirá en fidelizar
estos clientes y mejorar los servicios propios para ser
considerados como una opción de compra frente a
estas plataformas.
C.P. Efectivamente duplicar o triplicar la facturación
en un periodo de doce a dieciocho meses es algo
que logramos en la mayoría de las ocasiones. Nos
encontramos con tiendas online que ya están
vendiendo y facturando de forma considerable, pero
que no tienen ningún tipo de estrategia global, que
no están en marketplaces, que realizan acciones
puntuales (hoy envío un email, mañana mi sobrino
me monta una campaña de AdWords, pasado me leo
un blog de SEO…), sin periodicidad y sin constancia
porque el día a día del negocio tampoco lo permite.
Cuando se externaliza en un equipo como en el
nuestro, nuestros clientes pueden centrarse en su
principal tarea; gestionar la empresa, fabricación o
adquisición, el producto, la atención y satisfacción del
cliente final. Esta es la prioridad que deben tener y es
una tarea enorme. Nosotros somos los garantes de
que se genere y ejecute una estrategia de crecimiento
y marketing online hasta que nuestros clientes tienen
la capacidad de tener un equipo propio.
¿Qué errores más comunes tenéis identificados a
la hora de abordar un proyecto de eCommerce?
A.G. El principal error que nos encontramos es el
de considerar la inversión en eCommerce como
un gasto que hay que minimizar. El potencial de
facturación en la venta online es, como en el canal
de venta tradicional, directamente proporcional a
la inversión en tiempo y recursos destinada a ello.
Es necesario al menos disponer de un presupuesto
que nos permita desarrollar un plan de marketing
online global y, si es posible, tener un punto de venta
inicial propio sencillo que pueda ir evolucionando
conforme la inversión en marketing de sus frutos,
pero nunca al revés. Desgraciadamente es muy
habitual encontrarnos el caso de clientes que agotan
su presupuesto en tiendas espectaculares que nunca
podrán probar su potencial porque han agotado
todos los recursos de la empresa en el desarrollo de
las misma. Es imprescindible dedicar la mayor parte
de la inversión al marketing o incluso toda.
C.P. Gasto e inversión. Este es un tema que daría para
hablar muchísimo y del que Andrés tiene un profundo
estudio. Cuando una empresa se plantea ‘reducir
gastos’ en muchas ocasiones ataca directamente a
las inversiones, lo que corta de raíz los ingresos y
elimina el crecimiento.
El futuro ¿es todo eCommerce?
C.P. Para nada. No es todo eCommerce. El comercio
tradicional seguirá existiendo. No vamos a dejar de
ir a probarnos ropa, ni de comprar en las tiendas
del aeropuerto, ir al supermercado, hablar con
el carnicero, ir las amigas de compras… No va a
desaparecer el comercio tradicional. La pregunta
sería, en el futuro ¿cuánto eCommerce habrá? ¿qué
porcentaje del comercio será comercio electrónico?
Cuando una empresa se plantea ‘reducir gastos’ en muchas
ocasiones ataca directamente a las inversiones, lo que corta
de raíz los ingresos

Antonio Khalaf
Director General de FehrActiva

33
ENTREVISTA
Digitalizar los procesos
en hostelería nos hace
más eficientes, ahorrando
tiempo y costes
¿Cómo se ha articulado la nueva FehrActiva, cuatro
años después de su creación por parte de FEHR?
En septiembre de 2015, efectivamente, tras cuatro
años de diferentes gestiones, FEHR decidió relanzar
la empresa FehrActiva, configurándola como el
instrumento operativo de la Federación Española de
Hostelería para articular las acciones enfocadas al
canal Horeca. FehrActiva se ha articulado atrayendo
a profesionales con amplia experiencia en diferentes
áreas como el marketing, las técnicas de big data o
la programación en diferentes lenguajes, siendo así
capaces de crear las soluciones más eficaces para el
sector hostelero.
¿En qué situación se encuentra el conjunto de la
hostelería en la actualidad?
Según se desprende de los últimos datos que aporta
el Indicador de Confianza Hostelera, que elabora
FEHR y la Universidad Nebrija, la confianza de los
empresarios ha mejorado en España de manera
reseñable durante el tercer trimestre de este año
2016, manteniendo una tendencia positiva que se
inició en el segundo trimestre de 2014.
Este sentir optimista de los profesionales de
restaurantes, bares, locales de ocio nocturno y
alojamientos lo demuestra el hecho de haber
mejorado la situación respecto a periodos pasados,
con variables como el gasto de las familias en
hostelería (+9,6% en 2015 según la Encuesta
de Presupuestos Familiares), que muestran una
recuperación de la demanda interna. También son
positivos otros datos, como el gasto de los turistas,
que aumenta el 7,5% en el acumulado de este año
hasta septiembre, según Egatur, lo que supone
mantener el tirón de la demanda externa.
Hostelería y turismo han aumentado el número
de contrataciones en 2016. ¿Están en la línea del
resto de sectores, en el conjunto de todo el año?
El número de ocupados en el sector hostelero en el
tercer trimestre de este año se sitúa en 1,7 millones
de personas, según datos de la Encuesta de Población
Activa (EPA), lo que supone un incremento del 5,9%
sobre el mismo trimestre del año anterior. Esta
cifra debe considerarse como muy importante si la
comparamos con el crecimiento medio del empleo
en España, que en este mismo periodo se situó en el
2,6%. En un análisis de saldos netos, podemos decir
que 1 de cada 5 nuevos puestos de trabajo se han
generado en la hostelería.
¿Esto significa que aumenta el número de
negocios abiertos?
Lacifradeempresashostelerastambiénhaimpulsado
su crecimiento el mes de agosto de este año: el 5,2%
más que el mismo mes de 2015. También ha crecido
el 6,9% en la media anual (de enero a agosto), según
los indicadores de la Actividad del Sector Servicios
del Instituto Nacional de Estadística.
FehrActiva es una empresa participada por la Federación Española de Hostelería (FEHR). Su objetivo es promover la digitalización del
sector hostelero como vía para mejorar la competitividad. Para ello, articulan el ecosistema de sus negocios y buscan las mejores soluciones
“360” para sus propietarios, promoviendo y fomentando la comunicación directa entre marcas y hosteleros, además de generar estudios
y consultas que ayuden a desarrollar esta industria.

34
ENTREVISTA
¿Cómo abordan la digitalización en un colectivo
de pymes y micropymes?
La nueva experiencia de cliente, sea un consumidor
o una pyme, nos obliga a repensar los procesos y
canales de venta, así como la forma de comunicarnos
conlosclientes,fidelizarlesybuscarlacompetitividad
inventando nuevos modelos de negocio basados en
el conocimiento profundo del cliente, el big data.
Los dispositivos móviles conectados a internet
han cambiado los hábitos de acceso y consumo de
información.
El cliente, que también se ha vuelto más informado,
exigente, comparador y digital, suele decidir en
función de la experiencia de otros consumidores en
dos de cada tres casos. Se piden recomendaciones
de productos en Twitter, o en grupos cerrados de
WhatsApp y en varias otras redes sociales. Este
cambio de paradigma implica una transformación
inevitable de las empresas que aspiren a seguir
existiendo con éxito.
¿En qué ámbitos del día a día pueden mejorar
gracias a la tecnología?
La metamorfosis debe producirse en toda su cadena
de valor:
• Digitalizar los procesos para ser más eficientes,
ahorrar tiempo y costes, obteniendo mejores
resultados en la contratación y formación
del personal, el control de los stocks y el
aprovisionamiento.
• Digitalizar la comunicación y la fidelización,
ofreciendoinformaciónentiemporealalosclientes
sobre menús, emisión de partidos en la televisión,
Hemos incorporado profesionales con amplia experiencia en
marketing, big data o programación en diferentes lenguajes

35
ENTREVISTA
ofertas, promociones, horarios de apertura. Pero
también pueden ir más allá: un bar puede ofrecer
multitud de servicios, como ser punto de entrega
de compras digitales, venta de entradas, etc.
• Conocer y gestionar las opiniones de los clientes
después de la experiencia en el local, generando
una posventa, enviando agradecimientos por
haber acudido a consumir, incluyendo un
descuento o una bebida gratis, por ejemplo,
para su próxima visita…
• De cara a los proveedores, las nuevas tecnologías
rompen con las antiguas fórmulas de ir a visitar
a los bares y restaurantes cuando quieren
venderles algo o cuando les reclaman un
servicio, sino que se genera una omnicanalidad,
para mantener una relación más fluida entre
proveedor y empresario Horeca.
• También se puede digitalizar la venta, desde
la reserva y los pedidos online hasta la
comercialización de productos y servicios
del proveedor al hostelero por medio del
eCommerce. Ya está más desarrollado en el B2C
pero las grandes corporaciones abren los ojos a
esta nueva realidad que, además de aumentar
sus ventas, les permite acceder a una cantidad de
datos sobre sus clientes que les lleva a optimizar
procesos para satisfacerles mejor.
¿Qué cambios en concreto proponen a los
propietarios de pymes Horeca?
Algunos de los ejemplos de digitalización en el punto
de venta pueden ser éstos:
• Pagos móviles, apoyándose, por ejemplo, en
aplicaciones que están acostumbrando al usuario
a este método de pago, como Hailo, Mytaxi, Eysa,
Gaspay, etc. Todo ello se acelerará con la llegada a
España de Apple Pay, Android Pay y otros wallets.
• Cartas virtuales, que garanticen una experiencia
de cliente mejor y diferencial, que nos permita
configurar el plato a nuestro gusto y enviar la
orden a cocina directamente, además de tener
en cuenta la señalización de aspectos como los
alérgenos, los modos de cocción o el maridaje
óptimo de cada plato.
Pagos por aplicación, cartas virtuales, ofertas a medida del
cliente o wifi gratis son ejemplos prácticos de digitalización

36
• Ofertas a medida, en el punto de venta, sobre todo
a clientes que acuden de manera recurrente a un
local, para que pruebe un plato nuevo de la carta,
o poder ofrecer lo que prefiere cada comensal: la
carne, o el pescado, o una bebida en concreto. Todo
ello se podrá implementar en la medida que vayan
disponiendo de herramientas que les permitan
conocer más y mejor a los clientes.
• Puntos Wifi que aporten un valor añadido al
consumidor, permitiendo al hostelero convertir
su access point en una herramienta potente de
marketing, generando viralidad en redes sociales
y un canal de comunicación con sus clientes.
¿Todo ello puede impulsarlo FehrActiva?
Sí, porque incorpora el conocimiento tecnológico,
basado en el análisis y valoración de las alternativas
que hay en el mercado y que mejor se adaptan a
las necesidades del sector; dispone de capacidad
para gestionar e implantar la digitalización a gran
escala; conoce profundamente la idiosincrasia del
sector; vela por los intereses de todo el conjunto de
empresas vinculadas a Horeca (hosteleros, marcas
y proveedores); tiene una inquietud por avanzar e
innovar y, además, es independiente.
¿Qué proyectos han puesto ya en marcha?
Hemos puesto en marcha cuatro líneas de actuación.
Por una parte, Horeca Digital para proveer al sector
de herramientas digitales que mejoren su visibilidad,
así como la gestión del punto de venta: DondeComer.
es, gestor de reservas, plataforma de comunicación
conclientes,TPVscloud,portaldeaprovisionamiento,
wifi seguro, etc.
El segundo proyecto es Horeca Inmobiliaria,
una plataforma de traspasos, compras y ventas de
locales, ya que en este sector se producen más de
40.000 movimientos al año. De esta forma, queremos
facilitar la rotación de inmuebles, evitando largos
periodos de cierre, a la vez que conseguimos un
apoyo importante de diferentes empresas para
todos aquellos emprendedores que decidan entrar
en esta industria.
La tercera idea es Horeca Formación y Empleo, con
la que perseguimos dos objetivos: por un lado, mejorar
la competitividad del sector a través de la formación
cualificada y, por el otro, facilitar la contratación para
los empresarios, al disponer de la base de datos de
trabajadores cualificados más amplia del país.
En cuarto lugar, Horeca Servicios, para generar
acciones que ayuden a las marcas a canalizar de la
manera más óptima sus productos o comunicaciones
paraelsegmentoHoreca.Analizamosdatosycifrasde
consumo en el punto de venta, encuestas, ejercicios
econométricos, etc.
ENTREVISTA
FehrActiva actúa en cuatro líneas: gestión de clientes y
proveedores, inmobiliaria, análisis de datos y empleo
Antonio Khalaf es el director general de FehrActiva. Anteriormente ha sido responsable
de desarrollo y gestión de negocio de TPI (Telefónica Publicidad e Información), con
responsabilidad en seis países: España, Reino Unido, EEUU, Argentina, Chile y Perú. Antes
de incorporarse a FEHR, ya en España, fue responsable de los departamentos de pre-venta,
posventa, business intelligence y optimización de procesos de TPI.
Entre las compañías en las que ha prestado sus servicios con anterioridad está el grupo
Bolton-Cile, donde fue product manager de marcas Barilla, Tabasco, Del Monte, Twinings y
Campbells. También fue ejecutivo de cuentas en el grupo Ogilvy como asistente de product
manager en la empresa Ford España.

38
INFORMES
El Informe de Evolución y Perspectivas eCommerce
2017 muestra una fotografía de las principales
tendencias que los responsables de comercio
electrónico esperan para el ejercicio 2017. El estudio
presta especial atención al crecimiento, no sólo a la
tasa prevista para el próximo ejercicio, sino también
a los planes para alcanzar este objetivo y a las áreas
por las que más se va apostar.
Para llevarlo a cabo, se ha realizado una encuesta
utilizando la base de datos de más de 25.000 tiendas
online que disponemos en el Observatorio eCommerce
y Transformación Digital, lo que garantiza una alta
representatividad a nivel geográfico y sectorial.
Las tiendas online que han participado en la
encuesta pertenecen a los sectores de Moda y
complementos; Servicios profesionales; Informática
y electrónica; Salud y belleza; Alimentación y
bebidas; Electrodomésticos, hogar y jardín; Bazar
y regalos; Artículos deportivos; Mascotas; Ocio
y restauración; Bebés y juguetes; Alojamiento y
viajes; Cultura (libros, películas, música); y Alquiler
de coches y motor.
LosresultadosdelInformedeEvoluciónyPerspectivas
eCommerce 2017 reflejan una diversificación
creciente del mercado del comercio electrónico, con
una variedad cada vez mayor de sectores que hacen
bailar las tendencias de años anteriores. Por lo que
podemos confirmar que nos encontramos ante un
mercado de atomización creciente, de gran valor
para poder dar una respuesta satisfactoria a las
necesidades cada vez más específicas de los usuarios.
El 90% de los eCommerce
tienen optimismo y confianza
en los buenos resultados que
deparará el ejercicio 2017

39
INFORMES
Previsión de ventas y crecimiento
Aumentarán las ventas y el ticket medio en 2017
Optimismo y confianza en los buenos resultados que
deparará el ejercicio 2017 marcan las previsiones de
casi el 90% de los eCommerce (81% en 2016), que
esperan crecer a lo largo del próximo año. De hecho,
el 63 % de las tiendas online encuestadas calculan
que ese crecimiento será de más del 10%, frente a tan
sólo el 41% que barajaba esos datos hace un año. Por
su parte, un 25% también prevé que aumentará sus
ventas en 2017, pero sólo hasta el 10%.
Estas buenas perspectivas no se reflejan únicamente
en los pronósticos de crecimiento, sino también en
los de descenso. Y es que únicamente el 1% de los
encuestados considera que sus ventas caerán, frente
al 9% que así lo creía en el ejercicio anterior.
LosdatosextraídosdelaEncuestasobreEquipamiento
y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación
en los Hogares realizada por el Instituto Nacional de
Estadística (INE) parecen corroborar estas optimistas
previsiones. Durante 2016, se ha mantenido el
crecimiento de las personas que realizan compras
a través de internet. De esta forma, el porcentaje de
clientes que han hecho uso del comercio electrónico
en los últimos tres meses –julio, agosto y septiembre-
asciende al 35% (2,8% más que en 2015).
Es más, 17 millones de personas entre 16 y 74 años
(el 50,1% de la población) han realizado operaciones
de comercio electrónico alguna vez en su vida. Si
Los resultados del Informe de Evolución y Perspectivas
eCommerce 2017 reflejan una diversificación creciente
del mercado del comercio electrónico
Evolución ventas
PARTICIPANTE UNIDADES VENDIDAS
Crecer más de un 10% 63
Crecer hasta un 10% 25
Igual 11
Descenso 1
Crecermásdeun10%
Crecerhastaun10%
Igual
Descenso
1
Alquiler de coches y motor 1
Otros 17
Moda y complementos
Servicios profesionales
Informática y electrónica
Salud y belleza
Alimentación y bebidas
Electrodomésticos, hogar y jardín
Bazar y Regalos
Artículos deportivos
Mascotas
Ocio y restauración
Bebés y juguetes
Alojamiento y viajes
Cultura (Libros, películas, música...)
Alquiler de coches y motor
Otros
1
¿Qué Evolución de su ticket medio
espera en 2017?
Señaleelsectoralquepertenecesu
negocio de comercio electrónico

40
INFORMES
tenemos en cuenta que 23 millones de personas
aseguran conectarse a internet diariamente, resta
una diferencia de 6 millones de potenciales clientes
para los negocios online.
De cumplirse esta previsión, continuaría la estela
positiva registrada en el primer trimestre de 2016,
cuando la facturación del comercio electrónico en
España aumentó un 21,5% interanual alcanzando los
5.414 millones de euros, de acuerdo con los últimos
datos disponibles de la Comisión Nacional de los
Mercados y la Competencia (CNMC).
Buenas noticias también al hablar del ticket medio,
otro de los indicadores que marca la evolución del
eCommerce. El 65% de las tiendas online prevé un
aumento en el volumen medio de compra, frente al
44% del ejercicio anterior (20 puntos de diferencia).
De hecho, el 35% considera que subirá más del 10%
(16% en 2016) y el 30% hasta un 10%. De la misma
forma que cuando analizábamos los crecimientos
totales, estas previsiones positivas no se reflejan sólo
en el crecimiento sino en la previsión de descenso.
Y es que únicamente el 2 % de los comerciantes
digitales vaticinan que el ticket medio de sus clientes
disminuirá en 2017, frente al 9% en 2016.
Los resultados que el Informe de Evolución y
Perspectivas eCommerce 2017 arroja en materia
de evolución de ventas y ticket medio permiten
decir que el avance positivo del mercado llegará
tanto del incremento de las ventas a nuevos
clientes como de la mejora del volumen de
consumo de los ya existentes.
El 90% de los eCommerce tienen optimismo y confianza en
los buenos resultados que deparará el ejercicio 2017, ya que
todos ellos esperan tener un crecimiento significativo
Aumentar presencia en otros países
Si, en 1 o más 23
Si, en 2 o más 10
Si, en 3 o más 18
No 49
Si,en1omás
Crecerhastaun10%
Si,en3omás
No
1
Aumentar personal
Si, en al menos dos puestos 22
Si, entre 2 y 5 puestos 23
Si, en más de 5 puestos 3
No, no prevemos 52
Si,enalmenosdospuestos
Crecerhastaun10%
Si,enmásde5puestos
No,noprevemos
1
¿Prevé aumentar su presencia en
otros países en 2017?
¿Prevé aumentar personal
en 2017?

41
INFORMES
Más de la mitad se abrirá al exterior en 2017
Expandir negocio más allá de nuestras fronteras
vuelve a ganar adeptos entre los comercios
digitales. Si en 2016, este objetivo únicamente
estaba entre los planes del 31% de las tiendas
online, registrando un dato muy por debajo del
56% de 2015, de cara a 2017 recupera posiciones:
el 51% de los eCommerce encuestados cuenta con
internacionalizar su negocio.
Oportunidades no faltan, en un contexto en el que
el saldo neto exterior –la diferencia entre lo que se
compra desde el extranjero a sitios webs españoles y
lo que se compra desde España al extranjero- arroja
un déficit de 1.537,5 millones de euros, según datos
del primer trimestre de 2016 de la CNMC. Y es que
las webs de comercio electrónico extranjeras han
acumulado el 44% de los ingresos, frente al 16%
generado por las españolas en estos intercambios
internacionales.
Fuerte tendencia a ampliar plantillas y abrir nuevas
líneas de negocio en 2017
Un año más, los comercios electrónicos se
perfilan como creadores de puestos de trabajo,
consolidando la tendencia de los dos últimos
ejercicios. De hecho, las previsiones para 2017
superan en más de 10 puntos a las de 2016. Así,
el 48% de los responsables de negocios digitales
encuestados aseguran que generarán de dos a más
puestos de trabajo.
Además, la zona de confort no existe en un mercado
en constante cambio y en el que cada player trata de
encontrar la ‘tecla’ que le permita sobrevivir en un
entorno cada vez más especializado y competitivo.
Por ello, resultan perfectamente coherentes
con esta necesidad de adaptarse al entorno los
resultados extraídos de la encuesta y que reflejan
que el 61 % de los responsables de eCommerce
pretende incorporar nuevas líneas de negocio a su
estrategia empresarial.
Por otro lado, podemos confirmar que crece la
inversión en Marketing online. La personalización va
a marcar el devenir del comercio electrónico y, con
ello, de las diferentes disciplinas necesarias para el
óptimo funcionamiento de su engranaje.
Sabemos que el marketing online ofrece un amplio
abanicodeherramientasalserviciodeloseCommerce,
y esto, garantiza la localización del target adecuado
en cada caso para lograr la máxima personalización
del impacto y, con ello, la optimización de los
recursos. No es por ello de extrañar que un 70%
de los participantes en el estudio confirmarán su
intención de incrementar el presupuesto destinado a
marketing online, ascendiendo hasta el 48% los que
lo harán en más de un 10%.
17 millones de personas entre 16 y 74 años
(el 50,1% de la población) han realizado operaciones
de comercio electrónico alguna vez en su vida
Evolución presupuesto marketing
Crecerá más del 10% 48
Crecerá hasta un 10% 22
Se mantendrá igual 28
Descenderá 2
Crecerámásdel10%
Crecerhastaun10%
Semantendráigual
Descenderá
1
Nuevas líneas de negocio 2017
Si 61
No 39
Si
no
1
¿Prevé lanzar nuevas líneas de
negocio en 2017?
¿Qué evolución tendrá su
presupuesto de marketing online
en 2017?

42
INFORMES
El 83% de los eCommerce tienen su web adaptada a
móviles y casi la mitad de estos, aseguran que el 10% de
sus ventas se realizan a través de dispositivos móviles
No podemos decir lo mismo, sin embargo, en el
caso de las redes sociales, donde la prudencia sigue
marcando el paso. Aunque se están convirtiendo en
una alternativa para la captación de usuarios al ser
un canal a través del cual llegan a la página de un
eCommerce o a través del que se informan antes de
realizar una compra, la mayoría de los comercios
electrónicos encuestados (89%) invertirán menos de
5.000 euros en publicidad en redes sociales durante
el próximo ejercicio. Y todo ello, a pesar de que las
redes sociales constituyen la principal fuente de
tráfico para el 16% de los eCommerce encuestados.
Todos vamos hacia un entorno Mcommerce
A día de hoy son más del 40% las tiendas online las
que confirman que el 10% de su facturación proviene
de transacciones móviles. Dados estos buenos datos,
es necesaria una consecución en el trabajo para que
en un futuro cercano podamos eliminar las barreras
de compra a través de estos dispositivos.
Así, por ejemplo, resulta muy positivo el progreso de los
eCommerce en lo que a web responsive se refiere; ya
que el 42% que contaban con una página de este tipo
en 2014, se ha pasado al 83% en 2016, con un 12%
adicional en previsión de adaptarla durante 2017.
Todo ello, por supuesto, con la exigencia de calidad por
parte del cliente como telón de fondo. Algo en lo que
los eCommerce llevan años trabajando y que cristaliza
en la actualidad con herramientas de satisfacción
online presentes en el 56% de las tiendas encuestadas.
De esta forma, más de la mitad ha desarrollado canales
de comunicación con los clientes que les permiten
tener un trato directo con ellos y recibir un feedback
fiable sobre el proceso de compra. Conviene resaltar,
no obstante, que la atención al cliente a través de chat
sigue siendo la asignatura pendiente para un 55% de
los comercios electrónicos.
Recaudación de fondos por com
Si, tenemos una web responsive 83
Si, tenemos una aplicación nativa 5
No, pero planeo adaptarla 12
No y no voy a adaptarla 3
Si, tenemos una web responsive
Si, tenemos una aplicación nativa
No, pero planeo adaptarla
No y no voy a adaptarla
1
Recaudación de fondos por comercial
No habrá cambios 67
Sí, haremos desarrollos propios 13
Si, parcialmente 13
Sí, totalmente 7
No habrá cambios
Sí, haremos desarrollos propios
Si, parcialmente
Sí, totalmente
1
¿Está su web de eCommerce
adaptada a móvil?
¿Prevé cambiar de plataforma
tecnológica en 2017?

43
INFORMES
Más del 70% de las tiendas desean ofrecer experiencias
de compra completas y fidelizadoras a sus clientes, por
ello, están pensando en potenciar la omnicanalidad
Crece la tendencia a cambiar de plataforma
tecnológica; concretamente más de 6,5 puntos
porcentuales respecto a 2016, hasta situarse en el
33% las tiendas de internet dispuestas a acometer
cambios en su plataforma tecnológica durante 2017.
Este dato, pone de manifiesto el cuidado y la atención
que los responsables de los comercios electrónicos
dispensan a la plataforma tecnológica.
Por otro lado, el 58% de los eCommerce encuestados
mantendrán su proveedor logístico durante el
próximo ejercicio, esto es 7 puntos porcentuales
menos que en 2016. Además, el 56% de los negocios
online encuestados no disponen de punto de
recogida físico, lo que implica que realizan el envío
directamente a domicilio.
Quizá resulte la actividad menos visible o la menos
lucida, pero lo cierto es que la logística es una pieza
clave para mejorar la competitividad de cualquier
comercio electrónico.
Cabe destacar, en referencia a los medios de pago, que
la preferencia actual para los compradores online es
pagar mediante tarjetas de crédito y de débito por la
comodidad que suponen, seguido muy de cerca por
la transferencia bancaria y por PayPal debido a la
seguridad que ofrece.
¿Y qué sería de esta necesaria calidad sin la
confianza y la seguridad? La mayoría de los usuarios
son conscientes de lo que supone proporcionar
información personal a través de internet y de la
importancia de dar datos sensibles únicamente
a aquellas páginas calificadas como seguras. En
este sentido, sólo podemos subrayar la creciente
necesidad de transmitir a los clientes esa confianza
en el saber hacer de los negocios online y celebrar
los excelentes resultados revelados por el Informe
de Evolución y Perspectivas eCommerce 2017. Y
es que un 34% de los eCommerce encuestados ya
cuentan con un Sello de Calidad y otro 36 % prevé
implementar uno de ellos durante el próximo año.
El gran desafío para los eCommerce para el 2017
es la omnicanalidad. Más del 70% de las tiendas
desean ofrecer experiencias de compra completas y
fidelizadoras a sus clientes, por ello, desarrollan una
omnicanalidad para que el cliente pueda moverse
indistintamente entre las aguas del mundo offline y
del entorno online.
Estas son algunas de las principales conclusiones
extraídas de Informe de perspectivas y tendencias
de las tiendas Online para 2017, pero os invitamos
a conocer todas ellas en el Informe completo que
puedes encontrar en nuestra página web:
http://observatorioeCommerce.com/informes/
Recaudación de fondos po
PARTICIPANTE UNIDADES VENDIDA
Buscadores SEO 35
Tráfico directo 19
Buscadores SEM 16
Redes sociales 16
Newsletter 5
Afiliación 3
Blog 3
Campaña de Medios 3
Buscadores SEO
Tráfico directo
Buscadores SEM
Redes sociales
Newsletter
Afiliación
Blog
Campaña de Medios
1
Recaudación de fondos por com
Menos del 1% 22
Entre el 1% y el 5% 20
Más del 15% 31
Menos del 1%
Entre el 1% y el 5%
Entre el 5% y el 10%
Entre el 10% y el 15%
Más del 15%
1
Señale la principal fuente de
tráfico hacia su web eCommerce
Porcentaje de facturación
procedente de dispositivos
móviles en 2016

44
INFORMES
En particular, el WFTR revela que las FinTechs están
ganando cada vez mayor aceptación entre los clientes
más jóvenes, con cierto grado de conocimientos
tecnológicos y buen poder adquisitivo. Encabezan
la opción tecnológica los mercados emergentes,
en los que un 75% de los clientes de China e India
afirman utilizar los servicios que prestan las FinTechs,
seguidos por los Emiratos Árabes Unidos y Hong Kong.
Asimismo, las FinTechs han sido las que más han
destinado a gestión de inversiones y han conseguido
que el 17,4% de los clientes confíen en ellas de
forma exclusiva, mientras que el 27,4% utilicen sus
servicios junto a los de las empresas tradicionales. Son
numerosas las FinTechs especializadas en servicios de
segmentos específicos y, según ha observado también
el WFTR, muchos clientes de empresas de tecnología
financiera (46,2%) están utilizando servicios de más
de tres FinTechs.
La mitad de los clientes de
banca de todo el mundo recurre
ya a empresas FinTechs
La mitad de los clientes de banca de todo el mundo utiliza actualmente los productos o servicios de al menos una empresa de tecnología
financiera (FinTech)1
, de acuerdo con las conclusiones del primer informe World FinTech Report (WFTR) elaborado por Capgemini y LinkedIn, en
colaboración con Efma. Este informe inaugural cuantifica y hace un seguimiento de la respuesta de los clientes al auge de las FinTechs, incluye
las opiniones de ejecutivos del sector de servicios financieros, tanto de FinTechs como de entidades financieras tradicionales2
y destaca la
importancia de la innovación en el nuevo paisaje del sector.
1. Las FinTech son los nuevos proveedores de servicios financieros, con menos de cinco años de vida y una base de clientes
relativamente pequeña aunque creciendo.
2. Las entidades tradicionales son, en general, empresas de servicios financieros que operan en el sector desde hace al
menos cinco años y cuentan con una base de clientes amplia y consolidada.

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