1. Máster en Dirección e Innovación Hotelera - Online
Jornadas Profesionales de Extensión Universitaria
Conferencia - Coloquio
“Nuevas Tendencias en el Sector Hotelero
a nivel internacional”
Quito, 12 de junio de 2012
Tourism & Hospitality
http://direccionhotelera.florida.es

2. ¿Qué nos depara el futuro a los hoteles?
Me interesa el futuro porque
es el sitio donde voy a pasar
el resto de mi vida.
2 2

3. Igual le ocurre a sus hoteles algo así…
3

4. Pero no se preocupen, al fin y al cabo…
4

5. Ante esto…
• ¿Les parece que pasemos al café directamente???
5

6. Un poco de Metodología (sin abusar…)
DEFINICIONES Y ESTRATEGIAS
MISIÓN VALORES VISIÓN
ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO
ANÁLISIS MACRO: ANÁLISIS MICRO:
PESTEL Factores económicos, RRHH, situación
políticos, sociales y económº financiera,
tecnológicos clientes y competª
5 FUERZAS COMPETITIVAS
- COMPETIDORES ACTUALES
- NUEVOS COMPETIDORES AMENAZAS Y DEBILIDADES Y
- SUSTITUTIVOS
- PODER NEGOC. CLIENTES OPORTUNIDADES FORTALEZAS
- PODER NEG. PROVEEDORES D.A.F.O
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LIDERAZGO DIFEREN- ESPECIA-
EN COSTES CIACIÓN LIZACIÓN
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
ECONÓMICO
PERSONAS MERCADOS FINANCIEROS
PLANES DE ACCIÓN
PLAN PLAN DE PLAN DE PLAN DE PLAN DE
FINANCIERO MARKETING OPERACIONES CALIDAD RRHH
6

7. Análisis del Entorno
7

8. ¡Jo!, con el entorno…
8

9. Más alegrías…
Crisis europea pesará en caída de beneficios
de las aerolíneas en 2012
La Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) prevé en 2012 otro año
“anémico”, el segundo de declive en las ganancias para las aerolíneas, cuyos
beneficios caerán 62% hasta 3.000 millones de dólares (2.400 millones de euros)
con fuerte influencia de los resultados negativos en Europa,…el director general y
consejero delegado de la IATA, Tony Tyler, afirmó que “el beneficio mundial es
anémico” y precisó que, con base en un volumen de negocios total de 631 mil
millones de dólares, el margen será de sólo 0,5%, siguiendo la línea descendente
tras el 1,3% de 2011 y el 2,9% de 2010.
Se trata del segundo año de descenso en los beneficios del sector, que de 15.800
millones de dólares en 2010 pasaron a 7.900 millones en 2011.
Tyler señaló que la situación se debe en gran medida a la crisis de la deuda en
Europa y a los altos precios del petróleo.
La IATA, además, duplicó el pronóstico de pérdidas para las compañías europeas,
hasta 1.100 millones de dólares (880 millones de euros), desde los 600 millones
de dólares previstos anteriormente.
La situación varía de acuerdo con las regiones, “las perspectivas de las
compañías en América mejoran en 2012, mientras que en el resto del mundo se
reduce el beneficio. En Europa el entorno de negocio se degrada rápidamente,
con pérdidas importantes” debido a la crisis de la deuda, que “prosigue y se
amplía”.
Tras alertar que la situación en Europa es el mayor riesgo para la industria,
afirmó que si la crisis se vuelve crisis bancaria, “la recesión podría afectar a todo
el continente y arrastrar a todo el mundo, así como los beneficios a la baja”.
9

10. Pero, por suerte, tenemos a China…
10

11. El Turismo goza de buena salud, o eso parece
Fuente: OMT
11

12. 12

13. 13

14. 14

15. 15

16. 16

17. Contribución del Turismo en L.A.
17

18. Y comparación con otras regiones
18

19. Porqué ocurren algunas cosas, la “Marca País”
Fuente:
Future Brand
19

20. La Marca País en L.A.
Fuente:
Future Brand
20

21. Amenazas en el Entorno. TTOO
• Las pérdidas de TUI Travel *aumentan más de un 3% en su
último semestre fiscal, superando los 393 millones de euros
▫ Sus ventas para la temporada de verano crecen en todos los
grandes mercados, a excepción de Francia.
(Fuente: Nexo Tour, 09/05/2012 )
* Market leader in Europe
More than 30 million customers
from over 27 source markets
INFO
21

22. Industria hotelera. Grupos
2012 Worldwide hotel groups ranking:
the Asia-Pacific battle has begun http://hospitality-on.com
Accor goes to 6th Place in the World Ranking Following the
Sale of Motel 6
22

23. 23

24. Industria Hotelera. Marcas
24

25. El valor de las marcas
25

26. Situación en las Américas
Fuente KMG 2011
26

27. Cadenas españolas (2011)
Datos totales Datos fuera de España
Fuente HOSTELTUR
27

28. Modelos de gestión
• Hoteles gestionados directamente por la propiedad
• Arrendamiento (I), hoteles gestionados por ejemplo por una cadena
hotelera, sin participación de la propiedad del inmueble en la gestión
(arrendamiento urbano)
• Arrendamiento (II), en modalidad de arrendamiento de negocio, es
decir la propiedad del inmueble recibe parte de sus ingresos vinculados a
la marcha del negocio hotelero.
• Contrato de Gestión. La propiedad del inmueble subcontrata la gestión
del establecimiento a una Cadena Hotelera (normalmente).
• Franquicia. La propiedad del hotel, llega a un acuerdo con una cadena
hotelera para comercializar bajo la marca y estándares de calidad de una
Cadena Hotelera, comercializando a través de ella generalmente
parcialmente.
• Central de Reservas – Asociación… La propiedad del hotel gestiona
íntegramente el hotel con su propia marca, pero comercializa el mismo
apoyándose en una central de reservas que agrupa a hoteles de distintas
propiedades, en diferentes ocasiones apoyadas en una marca
internacional o nacional de reconocido prestigio (también denominado
“Afiliación”, Clubes…)
28

29. Enseñas…
• Prestigio, calidad y “branding”
29

30. Aspectos Competitividad
• Vigilancia competitiva
• Benchmarking
• Innovación Hotelera
▫ Instituto Tecnológico
Hotelero
• Destinos y productos
▫ ¿Quién es su competidor?
▫ Gestión de Alianzas
• Marco Regulador
▫ Ordenación turística
▫ Estándares de Calidad
• Reputación
30

31. 31
Cuadro de Mando y Vigilancia
Fuente: Kaplan & Norton
31 Harvard B.R. 1996

32. 32

33. ¿ Por qué nos aliamos ?
• Para luchar contra
las amenazas
comunes
Estamos unidos ante un enemigo
500 • Para obtener ventajas
por economías de escala
400
Estamos unidos por conveniencia
• Para generar un nuevo proyecto
Estamos unidos para generar juntos una torta más grande
33

34. La Torta
• ¿Cómo me • ¿Cómo
llevo la parte podemos
más grande? agrandarla?
34

35. Alianzas Estratégicas
• Proveen un ámbito de acción conjunta en el tiempo
• Generan una identidad propia que no sustituye a las
identidades aliadas
• Fortalecen el posicionamiento de los aliados
• Superan sus debilidades generando un proyecto
• Están enfocadas a los clientes para ser una mejor
oferta
• Están basadas en la confianza y en unos
comportamientos éticos.
35

36. Alianzas y Destinos
• La competitividad hotelera está unida indefectiblemente a la gestión del
Destino, excepto en hoteles especialmente emblemáticos
• La colaboración público – privada, es fundamental para propiciar la
competitividad de los destinos, pero hay tres elementos que la dificultan:
▫ Tensiones derivadas de intereses políticos, especialmente entre distintas
Administraciones Publicas.
▫ Sector Publico más orientado a “engrandecer” al líder político que a buscar la
competitividad del Destino.
▫ Falta de conocimiento del Sector Público de las realidades del sector privado.
Falta de comunicación, incluso respeto, entre Sector Público y Privado.
▫ Competitividad mal entendida entre los actores del sector privado, escaso o
débil asociacionismo.
GESTIÓN DE DESTINOS
Video “Valencia incredible but true”
36

37. Guerras de precios…
• Suicidio empresarial y muerte del Destino
Fuente HotStats
37 Hotstats2012

38. HOSTELTUR,
especial mayo 2012
38

39. Fuente: HOSTELTUR,
especial mayo 2012 39

40. Hotelería Urbana española
HOSTELTUR,
especial mayo 2012
40

41. Calidad, Ordenación y Burocracia
• CALIDAD
▫ Calidad Hotelera en
España
 El origen de la Q. El ICHE
 El ICTE y el SCTE
▫ La norma UNE 182001
 2008 y 2010
 AENOR
Enlace a norma
41

42. 42
Ordenación. El sistema español de clasificación
• No existe un sistema nacional de clasificación para los hoteles, cada Gobierno Autonómico
tiene su propia legislación aunque en la práctica las diferencias entre las distintas
comunidades autónomas son mínimas. Es obligatorio solicitar la clasificación del
establecimiento hotelero que se mantendrá mientras se cumplan los requisitos, mínimos por
categoría
• 1 ESTRELLA
▫ Habitación doble de 12 m2 mínimo, habitación individual de 7 m2 mínimo, cuarto de baño (baño ó
ducha) de 3,5 m2 mínimo, calefacción y ascensor.
• 2 ESTRELLAS
▫ Habitación doble de 14 m2 mínimo, habitación individual de 7 m2 mínimo, cuarto de baño (baño ó
ducha) de 3,5 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, ascensor y servicio de caja de seguridad.
• 3 ESTRELLAS
▫ Habitación doble de 15 m2 mínimo, habitación individual de 8 m2 mínimo, cuarto de baño (baño o
ducha) de
4 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondicionado en zonas comunes, ascensor, bar
y servicio de caja de seguridad.
• 4 ESTRELLAS
▫ Habitación doble de 16 m2 mínimo, habitación individual de 9 m2 mínimo, cuarto de baño (baño y
ducha) de 4,5 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondicionado en habitación,
ascensor, bar y caja fuerte en habitación.
• 5 ESTRELLAS
▫ Habitación doble de 17 m2 mínimo, habitación individual de 10 m2 mínimo, cuarto de baño (baño y
ducha) de 5 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondicionado en habitación,
ascensor, bar y caja fuerte en habitación. Fuente:
42

43. Una matización…
• Si bien es cierto que en los establecimientos hoteleros
(estrellas oro – hoteles y apartoteles) no hay grandes
diferencias entre CCAA, la ordenación empieza a ser
bastante menos homogénea en otro tipo de alojamientos
turísticos como:
▫ Hostales y Pensiones (1 a 3 estrellas plata), incluyendo la
casi extinta categoría de Hostales Residencia.
▫ Apartamentos Turísticos, en algunas CCAA identificados
con “llaves”
▫ Alojamientos Rurales, con una gran dispersión de
modalidades y ordenamientos
▫ Otros alojamientos como albergues, campamentos o
campings, etc.
43

44. El sistema europeo HotelStars Union
• A nivel europeo la HOTREC, la Asociación europea que
agrupa a asociaciones de hoteles, restaurantes y bares –
cafeterías, lleva cierto tiempo trabajando en un proyecto de
clasificación hotelera armonizada, apoyado por la Comisión
Europea, con un nivel de desarrollo todavía desigual entre sus
distintos países, habiendo ya un grupo de 11 países que
configuran la “Hotelstars Union”:
▫ Alemania, Austria, República Checa, Estonia, Hungría, Letonia,
Lituania , Luxemburgo, Países Bajos, Suecia y Suiza
• El sistema clasifica los hoteles en 5 categorías – estrellas de
acuerdo al siguiente esquema:
Ver cuadro en página siguiente
44

45. 1S 2S 3S 4S 5S
Servicio de desayuno buffet Servicio de recepción con Servicio de recepción con Servicio de recepción las 24
100% de las habitaciones
Luz de lectura al lado de la personal bilingüe personal bilingüe horas con personal
con ducha/WC o
cama (Español/Inglés) abierto (Español/Inglés) abierto multilingüe
bañera/WC
Esencias de baño o gel de mínimo 14 horas, accesible mínimo 18 horas, accesible Servicio de portería o
Servicio de limpieza diario
ducha telefónicamente desde el telefónicamente desde el aparcacoches
100% de las habitaciones
Toallas de baño interior y exterior del hotel interior y exterior del hotel Conserje, botones
con televisión en color con
Estanterías o Soporte en el las 24 h las 24 h Hall de entrada espacioso
mando a distancia
baño para toallas Personal en la recepción en Lobby con asientos y con varios asientos y
Mesa y silla en la
Productos de aseo personal traje con chaleco servicio de bebidas servicio de bebidas
HotelStars Union
habitación
(“ three-piece suit”),
Sistema europeo
(cepillo de dientes, pasta de Servicio de desayuno buffet Saludo personal de
Pastilla de jabón o loción de
dientes, kit de afeitado) Servicio de maletas o desayuno a la carta bienvenida a cada huésped
baño
Tarjetas de crédito Oferta de bebidas en la mediante servicio de con flores frescas o regalo
Servicio de recepción
habitación habitaciones en la habitación
Fax en la recepción
Teléfono en la habitación Mini-bar o 24 horas de Mini-bar, 24 horas de
Teléfonos públicos
Acceso a internet en la servicio de bebidas servicio de comida y
disponibles para los clientes
habitación o en algún mediante servicio de bebidas mediante servicio
Servicio de Desayuno
espacio público del hotel habitaciones de habitaciones
(“Extended breakfast”)
Calefacción en el baño, Silla o Butaca con respaldo Productos de cuidado
Oferta de bebidas en el
secador de pelo, toallitas de con mesita al lado personal en frascos
hotel
papel Posibilidad de albornoz y Ordenador con acceso a
Posibilidad de depósito
Espejo para vestirse, sitio zapatillas a petición del internet en la habitación
para dejar el equipaje - cliente Caja de seguridad en la
maleta Productos de cosmética habitación
Kit para coser, utensilios (gorrito de ducha, lima de Servicio de plancha (con
para pulir los zapatos, uñas, bastoncillos…), devolución en una hora),
servicio de lavandería y espejo de cortesía, gran servicio de limpieza de
plancha encimera de baño zapatos
Posibilidad de almohada y Acceso a internet y al Servicio de descubierta por
manta adicional a petición menos un terminal con la tarde
del cliente acceso a internet Cliente misterioso
Sistema de gestión de Restaurante a la carta
http://www.hotelstars.eu quejas
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46. Presentación realizada el día 7 de junio de 2012 en
Benidorm por Magma Tri Hospitality Consulting en
colaboración con la CEHAT
46

47. MAGMA TRI HOSPITALITY CONSULTING
INTERNATIONAL EXPERTS IN HOTELS, TOURISM AND LEISURE
2. La legislación hotelera europea HSU
 El sistema europeo de clasificación de los establecimientos hoteleros “HotelStars” está basado en un
sistema de puntuación según el cumplimiento de determinados criterios, tanto obligatorios como
opcionales.
 A cada uno de los criterios está asignada la puntuación que se obtendría en caso de cumplimiento del
mismo, sumando un total de 270 criterios.
 Todos los criterios son aplicables a cada una de las categorías. Sin embargo, mientras que el
cumplimiento de algunos de estos criterios es obligatorio para determinadas categorías de los hoteles,
en otras son opcionales y representarían puntuación añadida para, por ejemplo, alcanzar la
denominación de “superior”.
 Cada categoría de los hoteles tiene establecido un número mínimo de criterios a cumplir y la
puntuación mínima a obtener. También se define cuantos puntos “extra” hay que obtener para alcanzar
la denominación de “superior”.
47

48. MAGMA TRI HOSPITALITY CONSULTING
INTERNATIONAL EXPERTS IN HOTELS, TOURISM AND LEISURE
2. La legislación hotelera europea HSU
Puntuación según categoría
System of minimum and optional criteria
900
max. Punktzahl:
842
800
700
600 80
Points
500 "Superior"
190
400 Minimum points
300 130
570
200 80 380
80 250
100 170
90
0
1 star 2 stars 3 stars 4 stars 5 stars
44 53 83 104 121 Minimum criteria
48

49. MAGMA TRI HOSPITALITY CONSULTING
INTERNATIONAL EXPERTS IN HOTELS, TOURISM AND LEISURE
4. Presentación de resultados
Tras la valoración de los miembros del equipo de trabajo, se llegó a 261 criterios, frente a los 270 criterios
de la HSU. Con una puntuación total de 1.146 puntos frente a los 1.030 puntos posibles de la HSU.
PROP NORMATIVA PROP NORMATIVA
GRUPOS DE CRITERIOS HOTEL STARS UNION (PUNTOS) HSU (%)
ESPAÑOLA (PUNTOS) ESPAÑOLA (%)
Criterios totales 270 - 261 -
I. Edificio / Habitaciones 178 25,53% 309 27%
II. Instalaciones / equipamiento 357 31,15% 287 25%
III. Servicio 283 24,82% 287 25%
IV. Ocio 105 9,16% 115 10%
V. Oferta 59 5,15% 57 5%
VI. Servicio de reuniones y eventos 48 4,19% 91 8%
TOTAL 1.030 100,00% 1.146 100%
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50. MAGMA TRI HOSPITALITY CONSULTING
INTERNATIONAL EXPERTS IN HOTELS, TOURISM AND LEISURE
4. Presentación de resultados
 La puntuación para cada categoría según la HSU es la siguiente:
 Hotel 1 estrella 90 puntos mínimo
 Hotel 2 estrellas 170 puntos mínimo
 Hotel 3 estrellas 250 puntos mínimo
 Hotel 4 estrellas 380 puntos mínimo
 Hotel 5 estrellas 570 puntos mínimo
 La puntuación mínima, propuesta por los empresarios españoles, para cada categoría
quedaría de la siguiente manera:
 Hotel 1 estrella 120 puntos mínimo
 Hotel 2 estrellas 226 puntos mínimo
 Hotel 3 estrellas 333 puntos mínimo
 Hotel 4 estrellas 506 puntos mínimo
 Hotel 5 estrellas 759 puntos mínimo
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51. MAGMA TRI HOSPITALITY CONSULTING
INTERNATIONAL EXPERTS IN HOTELS, TOURISM AND LEISURE
5. Principales conclusiones
 Propuesta totalmente integradora y con visión de futuro por parte del
empresariado hotelero español.
 Valoración estricta de los activos hoteleros españoles frente a los europeos,
necesidad de obtener más puntos para la misma clasificación, lo que demuestra
claramente que España tiene una oferta hotelera de calidad.
 Propuesta fácilmente adaptable a los criterios propios de cada Comunidad
Autónoma.
 Propuesta que puede marcar el liderazgo en la HSU en un futuro, por la calidad
del alojamiento y por el número de camas totales que ofrece España.
51

52. Un poco de Marketing, por favor…
5 FUERZAS COMPETITIVAS INVESTIGACIÓN MERCADOS
- COMPETIDORES ACTUALES
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS - MERCADOS EMISORES
- NUEVOS COMPETIDORES - PERFIL CLIENTES Y COMPOR-
- PRODUCTOS SUSTITUTIVOS TAMIENTO CONSUMIDOR
LIDERAZGO DIFEREN- ESPECIA- - COMPETIDORES-
- PODER NEGOC. CLIENTES
BENCHMARKING
- PODER NEGOC. PROVEEDORES EN COSTES CIACIÓN LIZACIÓN
- PROSPECTIVA E INNOVACIÓN
POSICIONAMIENTO
COMPETITIVO
ARQUITEC- IMAGEN
UBICACIÓN SERVICIOS
TURA MARCA
MARKETING
DE DESTINOS
MARKETING MIX
COMUNICA- COMERCIA-
PRODUCTOS PRECIOS
CICLO DE VIDA CIÓN LIZACIÓN
DE PRODUCTOS
(Matriz del BCG) Promoción, Relac. Públicas
Segmentación Yield & Revenue Publicidad, Venta Directa,
y Servicios Management Mk. Directo, GDS, CRS, IDS,
E-Mk & Internet Operadores
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
I+D+i TALENTO y FIDELIZACIÓN MARKETING
CALIDAD
TECNOLOGÍA RRHH CLIENTES RELACIONAL
CRM
MARKETING INTERNO Y EXTERNO - STAKEHOLDERS
PROVEEDORES Y ACCIONISTAS CLIENTE SATISFACCIÓN SOCIEDAD
DISTRIBUIDORES INVERSORES INTERNO CLIENTES RSC - DESTINO
REPUTACIÓN
52
© Carlos Gómez Piqueras

53. ¿Qué es lo único seguro hoy en día?
• … EL CAMBIO
• Nuevos paradigmas:
▫ El impacto de la
Tecnología
 Nuevas generaciones
• El Poder de los clientes
▫ La Reputación online
• El futuro será verde o no
será…
53

54. 54
Reputación
• El poder de los clientes • Ejemplos (enlaces)
▫ ESCUCHA A TU CLIENTE!!!
 Al cliente externo e interno
 Anticiparse a sus quejas y
necesidades
 Reinventar la
Comunicación con el
▫ BLOGS & BLOGGERS
cliente…
 … Y con los empleados
▫ El papel de la Dirección.
 No al Gerente escondido en ▫ REDES SOCIALES VIAJEROS
su despacho…
54

55. 55
La Hotelería Responsable es una…
• El futuro será verde o no será…
HOTELERÍA COMPETITIVA
▫ Eficiencia energética
▫ Emisión C02
Y SOSTENIBLE
▫ Consumo de agua
▫ Tratamiento de Residuos Ver
presentación
•+
▫ Comercio Justo
▫ Responsabilidad Social
▫ Código Ético del Turismo y
Protección de la Infancia
▫ Accesibilidad / Turismo para todos
55

56. Primero el empleado
después el cliente
56

57. 57

58. Gracias por su atención
Tourism & Hospitality
+34 96 122 03 83 / +34 96 12 03 80
e-mail: info.turismo@florida-uni.es
Skype: e-mdih
http://direccionhotelera.florida.es
58 58