Jornada oportunidades con mercados extranjeros Ponente: Pere Martínez 27 de noviembre de 2014 #CdEBenissa

1. JORNADA OPORTUNIDADES
Pere Martínez 2014
CON MERCADOS
EXTRANJEROS

2. Factores Y MOTIVOS para la
internacionalización
Pere Martínez 2014

4. Motivaciones de la internacionalización
Motivos
Proactivos
Oportunidades para acceder a
nuevos mercados, atractivos y en
expansión
Fortalecimiento de las ventajas
competitivas (ganar eficiencia o
búsqueda econ. de escala) Ej:
Turismo
Voluntad de explotar recursos y
competencias distintivas (p.e.
tecnología)
Alta rentabilidad empresa y disponibilidad
liquidez

5. Motivaciones de la internacionalización
Motivos
Reactivos
Saturación y/o declive del mercado doméstico (Ej; construcción)
Exceso de capacidad en el sector
Deterioro niveles de rentabilidad
Incremento rivalidad competitiva, nuevos entrantes extranjeros en el
mercado doméstico
Necesidad de seguir a los clientes (Ej. Auxiliar automóvil)

6. Factores de la internacionalización
Estratégicos
La decisión de
internacionalización y
externalización.
El crecimiento interno
vs. Crecimiento
externo
Culturales
Incertidumbre.
Distancia al poder.
Masculinidad vs.
Feminidad.
Individualismo vs.
Colectivismo
Comerciales
Ley aplicable y
marco normativo
Experiencia
propia
Segmentación
Operativos
Reducción de costes
de fabricación.
Economías de escala
(Tamaño mínimo
eficiente TME).
Dificultades:
• Adaptación de los
procesos a nuevos
mercados.
• Capacidad de
satisfacer demanda
• Adaptación de la
cadena de
suministro.
Financieros
Previsión del
Incremento de Valor de
la Compañía (relación
con la evolución el
riesgo país).
Posibilidades
financieras y evolución
de las necesidades de
tesorería

7. El proceso de Internacionalización (i+)*
Dónde
estamos
• Análisis
empresa
• Análisis sectorial
• Financiación y
recursos
• Integración en el
Plan estratégico
de la emp.
• Análisis del
entorno inter
Qué
actividades
de mi
cadena de
valor?
Dónde queremos
llegar y con
quién?
• Investigación de
mercados
• Elección mercados
inter
• Decisión sobre línea
productos / servicios
en cada mercado
• Selección formas de
entrada y estrategias
• Objetivos de cada
mercado
Cómo vamos
a llegar
MK Mix
Distribución/
Logistica
Precio
Producto
MK – MK Digital
Promoción
Implantación
• Definir tareas
y
responsables
• Control de la
aplicación y
análisis
desviaciones
¿qué ventaja competitiva pretendo explotar?

8. ¿CÓMO SE GESTIONA EL CAMBIO HACIA LA
INTERNACIONALIZACIÓN?
Identificar la
necesidad de
cambio
Comunicar la
necesidad de
cambio y sus
implicaciones
ANALISIS:
• Análisis interno.
• Análisis
externo.
• Amenazas y
oportunidades.
DIAGNÓSTICO
DE I+
• Medidas
preventivas
• Ventajas
competitivas
• Mensaje
promocional
ESTRATEGIAS,
OBJETIVOS Y
BENEFICIOS

9. La hoja de ruta de la I+
1º) Tener mentalidad
internacional es
bastante más que ser
exportador. Hay que cambiar
la mentalidad, cambiar el
chip. No tener miedo a
cambiar el modelo de
negocio. Visión y apuesta
empresarial.
2º) Las personas, lo que
requiere formar y valorar el
talento interno si existe, y si
no fichándolo en el mercado.
La internacionalización
requiere una cultura
innovadora con personas
que perciben de forma
natural los mercados
globales.
3º) Desarrollar un plan
estratégico de
internacionalización
con la ayuda de un “tercer
ojo”, un consultor con visión
global, que permite realizar
un trabajo más certero y en
menos tiempo.

10. 4º) Diseño y
desarrollo del
producto/servicio de
calidad que ofrezca
un valor superior y
diferenciado a los
clientes de los
mercados
internacionales
objetivo. Y si es
posible desarrollar
productos globales.
5º) Desarrollo y
cooperación
internacional en I
+D. Las empresas
pueden y deben
aprovechar
oportunidades que le
brindan el entorno
privado y público de
ayudas.
6º) Las anteriores
apuestas puede
permitir producir en
España productos
y servicios de valor
añadido, que
compensen unos
costes laborales
superiores. Producir
donde convenga al
coste vinculado a la
estrategia de
creación de valor: el
low price se produce
con low cost y las
gamas medias y
altas en nuestras
fábricas valencianas.
7º) La Integración/
cooperación
vertical u horizontal
para ganar
dimensión en
mercados
internacionales en
los procesos clave:
diseño-I+D,
comercialización,
producción

11. Análisis de Empresa –
sector y entorno
Pere Martínez 2014

12. Preguntas cruciales?
Que
sé
hacer,
en
qué
soy
bueno
y
compe33vo?
Tengo
lo
que
necesito
para
hacerlo
fuera?
Estoy
dispuesto
a
asumir
los
cambios
que
ello
conlleva?

13. Dónde Estamos? Análisis empresa

14. Análisis cadena de valor y Ventaja Competitiva
Ventaja
Competitiva

15. Dónde Estamos? Análisis entorno/mercado

16. Selección de mercados y formas de
Pere Martínez 2014
entrada

17. Dónde Vamos y Con quién?
Selección
de
mercados
Vía
cliente
o
mercado
Unidades
de
negocio
Estrategias
de
concentración
y
diversificación
Agrupación
–
Preselección
–
Selección
mercados
Decisión
de
producto
/
servicio

18. Formas de entrada en los mercados internacionales
Venta DIRECTA
Depto. Propio
Representante
asalariado
Comisionista
Sucursal/Filial comercial
Venta INDIRECTA o
compartida
Consorcio destino y origen
Piggy-BacK o Intercambio
redes comerciales
Joint Venture Comercial
Distribuidor (importador-distribuidor)
Agente
Trading Company
Agente de compras
Otras fórmulas
CROWFUNDING
Cesión Tecnológica /
Licencias
Franquicia
Cuentas de participación
Joint-venture productiva

19. 19

20. Crecimiento orgánico vs inorgánico
Se puede hablar de
distintas aproximaciones
según se trate de abordar
un mercado maduro o un
país emergente y de
estrategias de crecimiento;
1.- Orgánico
basado en recursos
propios, en la
implantación directa y,
generalmente, a un ritmo
más pausado
2.- Inorgánico
basadas en alianzas
estratégicas con
terceros, compartiendo
riesgos y beneficios, y a
un ritmo más rápido)
Ej: Piggy Back

21. Definir objetivos estratégicos

22. Marketing Internacional y
Plan Operativo Internacional
Pere Martínez 2014

23. Cómo Vamos? Estrategias y objetivos

24. Cómo vamos a llegar?
LAS CUATRO P DEL MK MIX
PRODUCTO + DISTRIBUCION
+ COMUNICACIÓN
• Crean valor en el
mercado
• SIEMBRAN
PRECIO
• Captura el valor del
mercado
• COSECHA

25. Decisiones MK Internacional
En
qué
mercados
/
Segmentos
vamos
a
operar
Timing
Ac3tud
frente
a
la
competencia
Estrategias
/
Posicionamiento
MK
Mix

26. Ejemplo Plan Operativo “Apertura del
mercado de Portugal”

27. Entorno y tendencias económicas
Pere Martínez 2014

28. Declive occidente
Hoy
occidente
56%
2030
25%

29. En 2015, el 90% del crecimiento mundial se
generará fuera de la UE.

32. El futuro es de los países emergentes
1.000 MM de nuevos
consumidores en
última década
• 2030 = 60 %
PIB mundial
(países en
desarrollo y
emergentes)

33. El futuro es de los países emergentes
Shanghai, Pekín,
Chongqing,
Buenos Aires,
México, Bombay,
Delhi, Tokio, Los
Ángeles, Londres
y New York, Sao
Paulo.
55%
Población
mundial en
ciudades

34. Los próximos 50 años
España: 1,7%media anual
Economía global (2,9%) y de la OCDE
(2%).
India (5,1%), Indonesia (4,1%)
China (4%) y Arabia Saudí
(3,1%).
Alemania y Luxemburgo (1,1%), Japón
(1,3%), Austria, Grecia, Italia y Portugal
(1,4% en los cuatro países) y Francia,
Corea y Polonia (1,6%).

35. Francisco Luzón, consejero director
general del Santander
"En 2020 el 75%
de los hogares
será de clase
media y Brasil
supone ya la
mitad del PIB de
la región". (17/11/2010)
El 52% de la
población
mundial será
clase media y el
54% estará en
Asia

36. La realidad del entorno internacional*

37. La mitad de las importaciones mundiales de
comida van dirigidas a Asia, mientras que tan
sólo el 25% de las exportaciones mundiales
de productos alimentarios tiene como origen
esta región.
La empresa pública Cofco, que es el
conglomerado de comida más grande de
China, planea invertir 10.000 millones de
dólares (unos 7.500 millones de euros) en
fusiones y adquisiciones en el extranjero
durante 2005-2011• 400.000 mills. $ y 350 inversiones los próximos 5 años.

38. Asegurar materias primas en origen
8400
millones
CARNE
AGUA
FERTILIZANTES
PIENSOS

40. La realidad del crecimiento económico
Por
tanto,
los
elementos
clave
de
l a
compe66vidad:
costes ,
tecnología
y
marca-­‐mercado,
han
migrado
de
Occidente
a
Oriente.
Es
decir,
los
beneficios
de
empresas
de
países
emergentes
son
entre
3-­‐4
veces
superiores
a
los
nuestros.
España
crecerá
+
6%
acumulado
hasta
2017
Emergentes
+
38%
y
China
+
56%

41. La Clase media: Dónde está?
Para el BM son los que tienen ingresos anuales entre 3.000 y 20.000 $
Se estima que en 2030 países como India y China acapararán el 60% del consumo de la clase
media.
“Serán 3.000 millones de consumidores”
En 2020, Ernst &Young prevé que el número de hogares con unos ingresos iguales o superiores
a 30.000 dólares ascenderán casi 150 millones en las economías emergentes, superando el
número de hogares de la misma clase en los Estados Unidos (120 millones) y la eurozona (116
millones).
Cada año, 80 millones de personas alcanzan el estatus de clase media en los países
emergentes. De hecho, es como si cada año apareciera un nuevo mercado del tamaño de
Francia
China: Entre 200 y 300 millones de personas

42. Reshoring o vuelta a la
industria

44. África: Situación actual

45. África: Previsiones de crecimiento
• + 2,3% en 2012
• + 3,2% en 2013
• + 5,3% en 2012
• + 5,6% en 2013
• 2030: 7 % de
riqueza mundial
• 2050: 12 % de
riqueza mundial
2012: 4 % de
riqueza
mundial
54 países de
los que 28
crecerán + 5%
en cinco años
África
Subhariana-África
Norte –
Marruecos-
Argelia-Egipto-
Mauritania-
Libia-Túnez

46. LA INTERNACIONALIZACIÓN
DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Del ladrillo a una economía de la internacionalización

48. Las exportaciones de
servicios: suponen el 9%
PIB frente al 8% de la
pasada década
Previsión
2014; + 5%
Las exportaciones de
mercancías: suponen el
34% PIB frente al 18% de
la pasada década
(+ 9% en 2012)
Francia e Italia:
23% PIB de las
exportaciones
e inferior en
Servicios
Las
importaciones
y el consumo
gran descenso

49. Emps.
EXPORTADORAS
156.000
EXPORTADORAS
REGUALRES
+
4
AÑOS
49.000
(35%)
Con
FILIAL
en
extranjero
2.500
!!!
+
66%
desde
2004
España,
se
sitúa
como
el
5º
país
del
mundo
por
su
grado
de
internacionalización
–
comercio
exterior
más
inversiones
directas-­‐,
al
mismo
nivel
que
Alemania
y
por
delante
de
países
como
Francia
o
Canadá.
La
suma
de
nuestro
comercio
exterior
y
de
las
inversiones
directas
en
el
extranjero
alcanza
ya
el
166%
del
PIB

50. Empresas
españolas
globales
2033
(Pwc)
• Los
ingresos
de
sus
filiales
en
el
extranjero
crezcan
un
89%
en
2033.
• el
peso
de
las
exportaciones
sobre
la
facturación
de
las
compañías
españolas
crecerá
un
72%,
hasta
alcanzar
el
43%
de
sus
ingresos
totales
• Entre
2014
y
2020,
las
exportaciones
españolas
crecerán
a
un
ritmo
medio
del
4%
y,
entre
2021
y
2033,
un
5%.
Las
importaciones,
por
su
parte,
lo
harán
un
3,5%
y
un
4,1%,
respec3vamente.
• Unas
cifras
que
consolidarán
a
España
como
exportador
neto.
El
valor
total
de
las
exportaciones
será
ya
equivalente
a
casi
el
40%
del
PIB,
y
más
de
una
tercera
parte
procederá
de
los
servicios.
España
Tendencias
globales
• 1ª
el
creciente
dominio
de
las
mul6nacionales
originarias
de
países
en
vías
de
desarrollo,
hasta
ahora
ausentes
de
los
principales
rankings
mundiales.
2ª
La
proliferación
de
pymes
con
una
iden6dad
puramente
global,
más
i n c l u s o
que
al gunas
grandes
corporaciones.
• 3ª
Con
la
aparición
de
compañías
en
nuevos
sectores
y
áreas
de
a c 6 v i d a d
l i g a d a s
a
l a s
disrupciones
tecnológicas,
hoy
en
día
diqciles
de
prever.
• Todo
ello
hace
que
no
sea
aventurado
afirmar
que
los
actores
del
mañana
serán
en
su
mayoría
dis3ntos
a
los
que
conocemos
ahora.

52. Principales Destinos Export (2013)

53. Países
estratégicos
para
España
• Argelia,
• Australia,
• Brasil,
• China,
• los
países
del
Consejo
de
Cooperación
para
los
Estados
Árabes
del
Golfo,
• Corea
del
Sur
• Singapur
• Sudáfrica
• EE.UU.
• India
• Indonesia
• Japón
• Marruecos
• México
• Rusia
• Turquía

54. Inversiones
en
exterior
• UE;
50%
Inversiones
españolas
en
mundo
• 31%
en
La3noamérica
• Diversificar
des3nos,
especialmente
Asia

55. Principales sectores de exportación (2013)
Datos en millones de € Fuente: ICEX

56. Sectores
prioritarios
• Se
ha
concluido
que
existen
siete
sectores
en
los
que
las
exportaciones
mundiales
han
crecido
a
ritmo
elevado
y
la
cuota
española
en
el
mercado
mundial
en
ellos
ha
aumentado.
Se
trata
además
de
sectores
con
elevado
peso
en
las
exportaciones
españolas,
pues
jus3fican
conjuntamente
el
50
por
100
del
total.
• Estos
sectores
son:
medicamentos,
química,
maquinaria
agrícola
e
industrial,
maquinaria
eléctrica,
metálicas
básicas,
productos
agroalimentarios
y
tex6l -­‐
confección-­‐moda.
• Dentro
del
sector
de
servicios,
el
turismo,
cons6tuye
el
42,5%
(enero
a
noviembre
de
2013)
del
total
de
las
expor tac iones
de
se r v i c ios,
destacando
cómo
servicios
no
turís-cos
en
los
que
se
fija
la
estrategia,
(por
su
tasa
de
crecimiento
media
anual
de
las
exportaciones
de
servicios
de
España
y
mundiales
para
el
periodo
2002
a
2012);
los
servicios
de
consultoría,
ingeniería
y
arquitectura,
por
su
elevado
peso
y
cone x ión
con
los
s e r v i c ios
de
construcción
de
infraestructuras
y
otros
servicios
a
empresas.
Servicios
personales
y
culturales,
servicios
de
transporte,
servicios
informá6cos
y
de
comunicación,
así
como
una
apuesta
decidida
por
la
promoción
del
turismo
de
Salud.

57. Número de empresas exportadoras (2009-2013)
Fuente: ICEX

58. Nº de empresas exportadoras por tramos de facturación (2013)
Fuente: ICEX

59. Exportaciones totales y regulares (2009-2013)
Fuente: ICEX

62. El español en cifras
El
español
como
ac3vo
económico
Norteamérica
(México,
Estados
Unidos
y
Canadá)
y
España
suman
el
78%
del
poder
de
compra
de
los
hispanohablantes.
Compar3r
el
español
aumenta
un
290%
el
comercio
bilateral
entre
los
países
hispanohablantes.
En
2011,
las
ac3vidades
desarrolladas
por
el
conjunto
de
las
industrias
culturales
ocupaban
en
España
a
más
de
488.700
personas
y
103.320
empresas
desarrollaban
su
ac3vidad
económica
principal
en
el
ámbito
de
la
cultura.
Las
empresas
editoriales
españolas
3enen
162
filiales
en
el
mundo
repar3das
en
28
países,
más
del
80%
en
Iberoamérica,
lo
que
pone
de
relieve
la
impor-­‐
tancia
de
la
lengua
común
a
la
hora
de
inver3r
en
terceros
países.
Más
de
858.000
turistas
viajaron
a
España
en
2013
por
mo3vo
de
estudios.
Muchos
de
estos
viajes
se
engloban
en
el
denominado
turismo
idiomá3co.
La
comunidad
hispana
estadounidense
es
la
14.a
potencia
económica
del
mundo
por
poder
de
compra.
El
poder
adquisi3vo
hispano
se
duplica
cada
década
en
los
Estados
Unidos.

64. José Andrés: "España triunfará el día que popularice el
palillo de las tapas"
• “La situación cambiará cuando España aprenda cómo los japoneses
han impuesto sus palillos y logre que el palillo de dientes, que es el
mejor invento del mundo, llegue a ser un palillo de tapas”, explica. “El
día que convenzamos al mundo de que el palillo de tapas es el inicio
de una gran comida, España triunfará”.

68. Alicante; Exportación y empresas 2013
7.821 empresas exportadoras +35% desde 2010
2140 empresas más exportan desde 2010
69 % = 5350 empresas venden menos de 50.000 €
14% = 983 empresas venden más de 500.000 €
2,2% = 150 empresas 60% Exportación Total 3.710 millones € (+9,7% export en 2013)
28,2 % = 2.213 empresas exportan
Regularmente (+ 4 años)

71. Vivienda:
triple
óp3ca
1.-­‐la
salida
de
las
empresas
inmobiliarias
a
otros
países,
principalmente
de
La3noamérica
y
el
este
de
Europa,
construyendo
miles
de
viviendas
2.-­‐la
captación
de
capital
internacional
y
la
atracción
que
sienten
los
grandes
fondos
de
inversión
sobre
los
ac3vos
inmobiliarios
patrios
3.-­‐
la
venta
de
vivienda
turís3ca
a
extranjeros,
el
desembarco
masivo
de
compradores
extranjeros
en
determinados
enclaves
de
la
costa.

73. 1.-­‐
Promover
fuera
La
s a l i d a
de
l a s
p r o m o t o r a s
i n m o b i l i a r i a s
a l
extranjero
comenzó
a
producirse
al
final
del
úl3mo
ciclo
alcista,
cuando
el
mercado
n a c i o n a l
s e
encontraba
colmado
de
viviendas
nuevas.
Vía
Célere,
compañía
que
ha
triunfado
en
Brasil
y
una
empresa
familiar
fundada
en
1975
con
vocación
de
promotora
local
y
que
hoy
está
presente
en
siete
países,
en
su
opinión,
"es
bueno
salir
al
extranjero
como
estrategia
para
diversificar
riesgos".
"Eso
sí",
puntualizó,
"para
tener
éxito
es
clave
escoger
el
país,
el
momento
y
el
soc io”.
Tal
es
s u
nivel
de
implantación
en
el
exterior
que,
de
las
12.000
viviendas
que
ges6onan,
sólo
1.000
están
en
España.
Nosotros
nos
hemos
centrado
en
capitales
y
grandes
ciudades
y
en
casas
para
la
clase
media,
con
potencial
acceso
a
crédito”.

74. Errores
al
promover
fuera
-­‐
acudir
a
un
país
"por
una
oportunidad
puntual
y
concreta".
"Hay
que
hacer
siempre
un
análisis
previo
a
fondo
para
saber
si
en
ese
mercado
puedes
operar
con
tus
estándares",
recomendó.
-­‐
"Otro
error
común
es
ir
a
mercados
demasiado
pequeños
a
los
que
acabas
prestando
poca
atención
o
pensar
que
por
actuar
en
mercados
de
nuestro
entorno
estos
son
parecidos
al
nuestro",
con3nuó.
-­‐
"Aunque",
confesó,
"el
principal
error
es
equivocarte
de
socio".
-­‐
Otra
de
las
equivocaciones
comunes,
es
"la
de
sobrevalorarse
uno
mismo
y
menospreciar
al
socio
local
llegando
en
plan
colono".
-­‐
"Aconsejo
no
esca3mar
3empo
ni
esfuerzo
en
analizar
a
fondo
el
país,
valorar
sus
riesgos
y
entender
cuáles
son
tus
fortalezas
exportables
para
aprovecharlas
por
completo.
Para
hacerlo
es
clave
elegir
buenos
asesores,
con
buena
implantación
local
y
de
plena
confianza",
concluyó.

75. 2.-­‐
Capital
extranjero
Otro
fenómeno
en
pleno
auge
es
la
llegada
de
grandes
can3dades
de
capital
internacional
para
inver3r
en
el
ladrillo
español.
Grupo
Lar
,su
consejero
delegado
definió
el
fenómeno
como
algo
que
ha
sucedido
a
una
velocidad
que
calificó
de
"aterradora".
"En
2011
y
2012
los
fondos
internacionales
ni
nos
abrían
las
puertas
y
desde
mediados
de
2013
comenzaron
a
llegar
en
masa
apostando
por
la
recuperación
de
España",.
"Ha
sido
una
evolución
muy
rápida",
dijo,
"que
comenzó
con
más
ruido
que
nueces
y
con3nuó
con
la
llegada
de
un
capital
'aguerrido',
que
ha
dado
paso
a
la
llegada
de
otro
con
más
vocación
de
permanencia
y
ges3ón".
"Se
han
centrado
en
el
terciario
y
el
comercial,
pero
los
fondos
comienzan
a
interesarse
por
el
residencial
y
este
interés
irá
en
aumento",
va6cinó.
"Cuando
empezaron
a
venir
sabían
ya
más
de
nosotros
que
nosotros
mismos",
apuntó
Pereda.
"Y
lo
primero
que
percibieron
fue
una
escasez
de
oportunidades
y
de
gestores
cualificados",
concluyó..

76. 3.-­‐
Vivienda
turís3ca
la
venta
de
viviendas
a
extranjeros.
Un
fenómeno
que
ha
elevado
el
número
de
transacciones
durante
los
úl3mos
trimestres,
colaborando
de
manera
fundamental
a
drenar
el
excedente
de
casas
nuevas
sin
vender
que
se
acumuló
principalmente
en
el
litoral
español.
los
úl3mos
datos
de
compraventas
de
notarios
y
registradores
de
la
propiedad.
En
2013
se
vendieran
casi
30.000
viviendas
a
extranjeros
no
residentes,
5.000
más
de
las
que
se
vendieron
en
2007,
el
úl3mo
año
antes
de
la
crisis.
La
pregunta
que
planteó
este
experto
es
hasta
dónde
puede
llegar
esta
demanda
y
si
aún
le
queda
recorrido
al
alza,
una
vez
que
"el
efecto
llamada
de
los
precios
está
llegando
a
su
fin".
En
su
opinión,
el
mercado
de
la
vivienda
vacacional
aún
puede
crecer
entre
algunas
nacionalidades
si
el
sector
"es
capaz
de
plantear
estrategias
de
promoción
y
comercialización
a
largo
plazo
centradas
por
áreas
geográficas".
Una
demanda
que
se
concentra
en
"un
puñado"
de
regiones,
con
la
Comunidad
Valenciana
destacada
a
la
cabeza,
seguida
de
Andalucía
y
Cataluña.
Y
con
ingleses
y
franceses
como
compradores
más
relevantes.

79. 79