Las tendencias en materia de marketing y publicidad están cambiando de la mano de las novedades que impone la web 2.0

1. Tendencia a la microsegmentación
Negocios a escala a
uno a uno
Las tendencias en materia de
marketing y publicidad están
cambiando de la mano de las
novedades que impone la web 2.0,
fundamentalmente de las redes
sociales que se están creando
diariamente. Estas permiten
conocer con detalle el perfil de los
consumidores, así se están
generando oportunidades de
negocios cada vez más
segmentadas, a escala uno a uno.
Por Loreto Velázquez Ziede.
La web 2.0 está cambiando la
manera de llegar a los
consumidores, cada vez con
perfiles más precisos y acotados,
hecho que garantiza la eficiencia
del mensaje publicitario. Incluso,
se dice que son éstos mismos los
que están generando el contenido
de las campañas de marketing.
La publicidad y el marketing se
encuentran en un nuevo escenario,
las estrategias para atraer al
consumidor han cambiado, debido
a las mayores herramientas de las
que se dispone hoy en día. La
interactividad que tiene la web 2.0
ha permitido que se conozca con
detalle el perfil de los potenciales
consumidores. De ahí que se
puedan diseñar estrategias para
llegar a determinados nichos de
mercado y que se hable de la
tendencia a la microsegmentación,

2. a la escala uno a uno.
En la práctica, esto se traduce en
campañas más eficientes y
efectivas, toda una oportunidad de
negocio. De hecho, ya se está
hablando del desplazamiento que
se está produciendo en materia de
presupuesto desde los medios
tradicionales hacia los nuevos
medios. Un ejemplo de esto es el
protagonismo que han alcanzado
los anuncios asociados a las
búsquedas en la red, los
denominados AdWords –que
suelen aparecer al costado derecho
de la pantalla- que forman parte del
método para hacer publicidad que
Google ofrece, con el cual el
cliente sólo paga por cada click
hecho sobre su anuncio. El nivel de
precisión con el que permiten
llegar, hace que sean muy
demandados.
Google es dueño del 75% del
negocio de búsquedas pagadas;
luego viene Yahoo con el 9%
según los cálculos de la empresa de
investigación de mercado online
eMarketer. “Google es la madre de
capturar datos a través del
comportamiento que tú tienes en
internet. Más del 90% aquí en
Chile lo utiliza para buscar
información. Casi el 70% de las
personas que están buscando
productos específicos lo encuentran
a través del buscador o buscan
información sobre productos,
características, sobre todo en el
área de tecnología”, afirma
Claudio Jerez, product manager
Medios Digitales de Neuralis.

3. En su opinión, la información es
poder y capturarla a través de la
conducta que tienen los usuarios en
la red, o bien, a través de los
antecedentes que éstos mismos
proporcionan en las redes sociales,
es muy relevante para poder
microsegmentar.
Francisco Kemeny, product
manager de Redes Sociales de
Neuralis añade otro punto
importante: “Lo que se hace es
dirigir al consumidor, se le muestra
el camino hacia el producto o
brand que se está vendiendo”. A su
juicio, los ejemplos que destacan
en esta materia se encuentran en
“aquellas acciones sociales que
ponen al usuario por sobre el
producto, como es el caso de
www.beoriginal.cl que comenzó
como un blog con escritores “cool”
que publican temas de tendencias y
cool hunting. ‘Be Original’ es de la
marca Levi’s y aunque en ningún
lugar se menciona esto, se está
creando una asociación entre el
lema ‘Be Original’, la cultura
urbana y la moda”.
El impacto de las redes sociales
Las redes sociales como Facebook
y My Space también son un
ambiente ideal para incentivar la
denominada publicidad “boca a
boca” de los productos. El año
pasado en Chile los usuarios de
Facebook, por ejemplo, ascendían
a 14.000 personas, mientras que
hoy en día superan los dos
millones, lo que nos habla de un
verdadero fenómeno.
Kemeny señala que el gran cambio

4. que estas redes han provocado, es
permitir el diálogo, “le da al
consumidor la posibilidad de
comunicarse con la empresa y que
la empresa se comunique con él”.
En Chile son varias las compañías
–pequeñas y grandes- que ya han
ingresado al mundo de las redes
sociales en internet, como los
restoranes Hey! Pitas, Mamut y
Boragó; bares como Liguria, así
como librerías, tiendas de música y
de ropa; emisoras de radio,
periódicos, revistas y empresas de
los más diversos rubros, quienes
han hecho su perfil en Facebook,
sumando cada día a más
seguidores.
Claudio Jerez destaca que nadie
tiene conciencia de que “lo están
estudiando para ofrecerle
publicidad. Ellos saben que
Facebook es una red social y que
está de moda, pero desconocen
cuál es el negocio: que los datos
que ingresan cuando se inscriben,
los van a usar para segmentarlos
con precisión”.
Francisco Kemeny precisa que en
Chile aún no se explota bien esta
herramienta, que sólo se está
utilizando para mostrar
información, pero nada más:
“Quienes deberían estar actuando
son las empresas de servicios y
cualquier entidad que desee
mejorar su servicio al cliente y
relación con éste (.....)