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Panorama de la Responsabilidad Social en México
Panorama de la Responsabilidad Social en México / 1
Panorama de la Responsabilidad
Social en México
1er Estudio – 2013

85% de los encuestados califica el nivel de
madurez de la Responsabilidad Social (RS) en México
como bajo. (p. 38)
50% de las personas a cargo de la
Responsabilidad Social nunca ha estudiado
el tema. (p. 44)
Menosdel20%delosencuestadosindicótrabajar
en temas de Responsabilidad Social por cuestiones
relacionadas con el negocio. (p. 53)
32%de Las empresas grandes invierte
menos de 200,000 pesos por año en
Responsabilidad Social.(p. 67)
26% de las empresas que no cuentan con
mecanismos de identificación de Partes Interesadas,
no comprende el concepto. (p. 70)

58%delasempresasgrandesnoidentificael
Retorno sobre la Inversión en los programas de
RS, versus el 46% de las MiPyMEs. (p. 112)
86% de los consumidores está dispuesto
a cambiar de marca si ésta es social y
ambientalmente responsable. Pero sólo el 18%
realmente lo ha hecho. (p. 120)
75% de los consumidores opina que los
mensajes de Responsabilidad Social de las
empresas no son claros. (p. 122)
76%delasempresasidentificansusaccionesde
RS con base en sus valores versus 19% con base en
mapeo de riesgos y oportunidades en rs. (p. 87)
41%delasempresasgrandesmencionaqueunade
susprioridadesparalospróximos12mesesesPermear
la Responsabilidad Social en la cadena de valor. (p. 76)

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
4
Prólogo
Por Alejandra Aguilar
A pesar del camino recorrido en los últimos años, la
Responsabilidad Social Empresarial está lejos aún de ser un
asunto de interés general, con todo y el carácter vital que
tiene para cualquier organización y, en la misma medida, para
cualquier sociedad.
Muchas son las razones que abonan a lo anterior, una importante
sin duda es la falta de comunicación asertiva, que no ha logrado
traspasar barreras como desinterés, incredulidad e incluso
rechazo, y que se sostiene en el cada vez mayor pero todavía
escaso entendimiento de las ideas y prácticas que giran alrededor
de la Responsabilidad Social.
Faltan investigación y análisis sobre la temática, además de
intercambio auténtico y réplica efectiva de experiencias exitosas.
Falta también una mirada autocrítica a la Responsabilidad Social,
que provenga de los protagonistas mismos que la enarbolan.
Hoy, cualquier organización dice que la Responsabilidad Social
es estratégica, pero casi ninguna revela cuánto invierte en su
desarrollo e implementación. Se recomienda a una empresa
evitar riesgos a través de la atención y el cumplimiento de las
expectativas de sus grupos de interés, pero se desatiende la
opinión que tienen los consumidores sobre determinadas
empresas. Se prioriza el ejemplo de los grandes corporativos en
sustentabilidad, pero se dejan fuera los obstáculos que enfrentan
pequeñas y medianas empresas en la búsqueda de ese camino.
ComprenderelecosistemaenquesedesarrollalaResponsabilidad
Social en su conjunto es fundamental para robustecer la
conversación entre quienes se encargan de su diseño, observación
y promoción. Esta conversación fortalecida entre los actores de
la Responsabilidad Social abonará a que la difusión que hacen de
ella sea más informada, sólida y, en consecuencia, responsable.
Sólo con una comunicación fortalecida se logrará que la
Responsabilidad Social comience a aparecer en nuestras
conversaciones diarias, despierte la discusión en las redes
sociales –no sólo en casos de escándalo–, obligue a la creatividad
e innovación de los encargados de esas políticas en las empresas,
sea parte de la agenda de los medios de comunicación.
Todos los esfuerzos que abonen al entendimiento de la
Responsabilidad Social en México permiten avanzar en esta
dirección. El estudio que se presenta revela esfuerzos, retos y
críticas que fortalecen la discusión sobre este asunto, revisa las
percepciones y acciones que guían a los diferentes frentes de
la Responsabilidad Social y permite examinar el desempeño
organizacional así como detectar áreas de oportunidad.
Confío en que los interesados en esta materia encontrarán de
utilidad este análisis y que los incitará a la reflexión del rol que
cada uno tiene en hacer de la Responsabilidad Social un tema de
todos.
Continuemos fortaleciendo el entendimiento, la discusión y
la comunicación de la Responsabilidad Social. Entendamos la
importancia de dar todos, cada quien desde su trinchera, una
sana batalla por la sustentabilidad y llevémosla a cabo.
Alejandra Aguilar estudió Ciencias de la Comunicación en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Ha trabajado en
medios de comunicación desde 2004. En 2010 entró al periódico El Economista, donde coordina la sección Empresas Responsables, sobre
contenido de RSE, sostenibilidad empresarial, tercer sector y emprendedores sociales.
Desde 2012 colabora con medios especializados en Responsabilidad Social Empresarial.

REFERENTE DE OPINIONES
Detectar los objetivos, motivaciones, claves de éxito, barreras y
beneficios más importantes para las empresas en México.
HERRAMIENTA DE BENCHMARKING
Proveer a las empresas de una herramienta de benchmarking
sobre cómo estructurar sus áreas de Responsabilidad Social así
como ajustar sus estrategias de RS.
REFERENTE ESTADÍSTICO
Tener un referente estadístico del nivel de aplicación de la
Responsabilidad Social en los grandes corporativos y en las
MiPyMEs en México.
DOCUMENTO DE REFERENCIA
Volverse un documento de referencia en México que permita
difundir los beneficios de la RS entre las empresas que todavía
no adoptan la Responsabilidad Social como parte de su modelo
de negocio.
objetivos
En ResponSable, agencia de Responsabilidad Social (RS),
hemos visto nacer desde estrategias hasta programas y áreas
de RS y en varias ocasiones nos han consultado empresas
grandes, MiPyMEs, organizaciones internacionales, entre
otras, que buscan datos estadísticos y mejores prácticas que
les permitan tomar decisiones estratégicas en torno a la
gestión de la RS en su empresa.
Sin embargo, en México carecíamos de información al
respecto; aunque contamos con esfuerzos para recopilar
los tipos de impactos de las empresas, no había un estudio
que permitiera entender cómo se aplica y gestiona la
Responsabilidad Social.
En ResponSable nos planteamos el reto de recopilar
información en este sentido mediante una encuesta en línea
centrada en 5 ejes: Alcance y Estructura, Implementación,
Comunicación,BeneficiosyRentabilidadasícomoPercepción
del Consumidor.
La aplicación del cuestionario se desarrolló entre el 8 de julio
y el 10 de agosto 2013, de manera electrónica con el fin de
lograr un mayor alcance. Recopilamos de forma cuantitativa
y cualitativa los usos y prácticas de Responsabilidad
Social desde el punto de vista de distintos actores: CEOs y
directores generales, encargados de RS de distintas empresas,
colaboradores tanto de Micros, Pequeñas y Medianas
Empresas (MiPyMEs) como de grandes organizaciones,
consultores especialistas en el tema y consumidores.
Los encuestados representan más de 500 Micros, Pequeñas
y Medianas Empresas y 300 Empresas Grandes, además de
Organizaciones de la Sociedad Civil, Instituciones Educativas,
Instituciones Gubernamentales, y Consultores.
Participaron un total de 1,645 personas.
Con la finalidad de enriquecer el análisis cuantitativo,
realizamos durante los meses de agosto, septiembre y octubre,
47 entrevistas presenciales, vía web, o por escrito, con
CEOs, directores y gerentes de RS, organismos nacionales
e internacionales involucrados en el tema, presidentes
de cámaras empresariales así como altos ejecutivos de
instituciones gubernamentales. La mayoría de las grabaciones
de dichas entrevistas pueden ser consultadas en nuestra
página web: www.responsable.net.
Finalmente, es importante entender que el estudio “Panorama
de la Responsabilidad Social en México” fue diseñado y
realizado por ResponSable con los siguientes objetivos:

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Un gran número de los comentarios e inquietudes alrededor de la
RS están orientados principalmente, en descubrir si ésta resulta
viable y funcional en las organizaciones. En otras palabras, se
centran en analizar si a través de la puesta en marcha de acciones
socialmente responsables se puede generar un impacto positivo
tanto en la organización, como en el resto de la sociedad y lo
que es más, que pueda reflejarse en términos de beneficios
económicos para la primera.
Aunque existen un sinnúmero de estudios e investigaciones que
intentan disipar estas dudas, la realidad es que la mayor parte
de ellos, son estudios focalizados en temas específicos de la RS:
comunicación, capital humano, medio ambiente, consumo, entre
otros. Por tal motivo, en ResponSable nos dimos a la tarea de
realizar este ambicioso proyecto, con la finalidad de proporcionar
un análisis que incluyera aspectos cuantitativos y cualitativos
sobre el estado integral de la RS en México.
Como lo mencioné con anterioridad, existen muchas críticas
y tabúes que se han dado a la tarea de admitir como verdades
únicas e irrevocables determinados planteamientos sin tener una
argumentación sólida de por medio. Este estudio pretende sentar
las bases para una nueva concepción de la RS en México, por esta
razón incorporamos la visión de pequeñas y grandes empresas,
gobierno, Organizaciones de la Sociedad Civil, consumidores y
especialistas en Responsabilidad Social.
Portanto,hablardeRSimplica,eliminartodavisiónreduccionista
y aún con la complejidad que acarrea, es indispensable
atender a una percepción más holística, en la que interactúan
permanentemente la empresa, el gobierno y la sociedad civil en
un contexto económico, político, ambiental y social. Bajo esta
lógica, invito al lector a dar inicio al recorrido de este estudio en
el que pretendo aportar ideas que sirvan como referentes para
investigaciones futuras en el tema de la Responsabilidad Social.
presentación
Quienes somos
ResponSable es una agencia de Responsabilidad Social comprometida en proporcionar a individuos y organizaciones soluciones
estratégicas, integrales y personalizadas de RS, más allá de la filantropía. A través de la asesoría, capacitación, comunicación y
eventos de difusión, buscamos que la RS sea sinónimo de estrategia y rentabilidad para nuestros clientes. Contamos con el Club
LideRS: un grupo exclusivo conformado por directivos de algunas de las más grandes empresas nacionales e internacionales.
Buscamos mantenernos a la vanguardia en proyectos de alcance nacional e internacional. En 2010, representamos a México en
los diálogos de Copenhague para la creación de la Norma ISO 26000; y realizamos el primer diagnóstico de esta norma para el
gigante empresarial: CEMEX. En el 2012, fuimos invitados para seleccionar casos de marketing con causa para el libro “Lo Bueno
Funciona” de Philip Kotler, David Hessekiel y Nancy R. Lee; además de elaborar el prólogo de dicho libro.
Adicionalmente, nos hemos posicionado como una de las fuentes más importantes de información en materia de RS. En nuestra
plataforma www.ResponSable.net contamos con 18,000 páginas vistas por mes y nuestro newsletter llega a más de 11,000 lectores
quincenalmente. Recientemente, en octubre de 2013, @RSponsable entró en el top 500 de los tuiteros más reconocidos del mundo
en Responsabilidad Social, según el ranking “SustMeme CSR & Business”.
Gwenaëlle Gerard
Directora General, ResponSable
La Responsabilidad Social se ha
convertido en un importante foco de
atención que ha despertado el interés no
sólo de las empresas, sino también de
analistas, críticos, consultores, gobierno
y la sociedad civil. Actualmente, nadie
pone en duda que la Responsabilidad
Social (RS) es un tema relevante a nivel
internacional. Sin embargo, en México
aún existen muchos vacíos en torno a la
conceptualización, pero sobre todo, en
torno a la veracidad de su aplicación.

Para HSBC México es muy importante involucrarse de manera positiva en las comunidades donde operamos por
medio de la implementación de programas en educación, medio ambiente y comunidad; conocer qué está pasando
dentro de nuestros distintos grupos de interés relacionados al tema de Responsabilidad Social Corporativa nos
permitirá ser cada vez más estratégicos en nuestras acciones y poder lograr un mayor impacto por medio de ellas.
Luis Peña Kegel, Director General de HSBC México
Ricoh Mexicana es una empresa que trabaja día a día para fortalecer el valor cultural de su gente, por lo que apoyar
este tipo de actividades ayuda a enriquecer, reforzar y entender a nuestro entorno tomando acción sobre el compromiso
que tenemos cada uno con el medio ambiente; esto es lo que comunicamos en nuestra propuesta de valor a los clientes
a través del programa Total Green Office Solution.
Jairo Méndez M. Vicepresidente Regional para Ricoh Latinoamérica y Director General de Ricoh Mexicana
En PwC México ejercemos un liderazgo responsable que significa tener el compromiso de hacer las cosas correctamente
y trabajar como un agente de cambio en el mundo que nos rodea. Apoyar iniciativas como el Estudio de la RS en
México que analiza las mejores prácticas en esta materia es parte de nuestro compromiso. PwC reitera su apoyo a las
organizaciones y empresas para fortalecer sus programas de Responsabilidad Corporativa con diversos servicios que
la práctica de Sustentabilidad ofrece.
Carlos Méndez Rodríguez, Socio Director de PwC México
En Alstom estamos convencidos que el verdadero compromiso con la Responsabilidad Social implica generar un
círculo virtuoso entre nuestras Partes Interesadas. Participar en este Estudio forma parte de nuestro compromiso,
promover esta herramienta permite impulsar a otras organizaciones para sumarse e implementar acciones de RS.
Cintia Angulo de Leseigneur, Presidenta y Directora General de Alstom Mexicana
Decidimos participar en este Estudio sobre Responsabilidad Social para poder contagiar a otros actores sobre esta
importante tarea de apoyar a las comunidades donde vivimos y trabajamos, pero también para invitarlos a ser
coherentes tanto interna como externamente no sólo en el cumplimiento de las leyes, sino en el desarrollo de una
filosofía y cultura corporativa que busque un nuevo equilibro. En American Express tenemos un amplio compromiso
social y de largo plazo, y a través de este tipo de iniciativas formamos lazos profundos e importantes con la sociedad.
Dr. José María Zas, Presidente y Director General, American Express Company México América Latina y el Caribe
En Coca-Cola, la Responsabilidad Social y el desarrollo sustentable están conectados con la esencia de la Compañía.
Nuestra estrategia de negocio está encaminada a realizar proyectos que incidan positivamente en el bienestar de la
población y del entorno donde operamos no sólo porque sean acciones meritorias, sino porque es un tema intrínseco
en nuestro día a día. Buscamos ser mucho más que un negocio; queremos ser verdaderos agentes de cambio que
contribuyan e inspiren a mejorar nuestro entorno. Por ello, en México y en todo el mundo participamos y desarrollamos
iniciativas que fomenten el desarrollo económico, social y ambiental.
Francisco Crespo, Presidente de Coca-Cola de México
Nos sentimos orgullosos de ser parte de este primer Estudio de Responsabilidad Social en México. La Responsabilidad
Social Corporativa se ha convertido en una prioridad para el sector empresarial, y para nosotros en Grupo Modelo, es
un compromiso que hemos asumido todos y cada uno de los que trabajamos en esta empresa, donde nuestro sueño es
convertirnos en la Mejor compañía cervecera, en un Mundo Mejor. Queremos impactar positivamente la vida de las
personas, sus familias y de toda la sociedad donde invertimos tiempo y recursos para ello.
Ricardo Tadeu, CEO de Grupo Modelo
En IPS apoyamos el Estudio de la Responsabilidad Social en México, para que más personas conozcan el tema y lo
entiendan de la manera adecuada, sin dejar de lado que las personas son lo más importante y en IPS los sabemos.
Armando Zúñiga Salinas, Director General de IPS
Decidimos colaborar en la realización de este estudio porque identificamos que esta herramienta será de gran
utilidad. Contar con datos estadísticos sobre la percepción de la Responsabilidad Social en los diferentes segmentos de
la población nos permitirá tener un panorama más amplio para continuar apoyando este rubro con mayor eficacia.
Masisa, como parte de su estrategia de triple resultado, busca impactar de manera positiva en el aspecto social,
ambiental y económico.
Leo Schlesinger, Director General de Masisa México

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metodología
Creación del cuestionario
Desarrollamos el cuestionario de acuerdo a la experiencia que
hemos vivido y las inquietudes que han expresado las empresas
cuando se han acercado a ResponSable en eventos o al momento
de dar servicios de asesoría: buscamos cubrir una necesidad de
las empresas, porque no cuentan con este tipo de información.
Además, las preguntas de la encuesta están relacionadas con
los principios y recomendaciones de la norma internacional de
Responsabilidad Social ISO 26000, así como en las preguntas
planteadas en estudios similares al de ResponSable que se han
hecho a nivel internacional. Cabe mencionar que ResponSable
contó con el apoyo de expertos para la creación, revisión y
adaptación del cuestionario.
Recopilación de datos
Los datos cuantitativos fueron recopilados a través de un
cuestionario en línea. Estuvo disponible a través del sistema
informático de un tercero, (del 8 de julio al 10 de agosto 2013),
QuestionPro, lo cual nos permitió conservar el anonimato
de las personas que contestaron la encuesta. Para enriquecer
la presentación de la información cuantitativa, el equipo de
expertos de ResponSable realizó 47 entrevistas presenciales, vía
web, o por escrito.
Selección de la muestra
Con el fin de recolectar un máximo de opiniones en torno
a la Responsabilidad Social en México, la encuesta estuvo a la
disposición de cualquier persona interesada en participar: en
esta ocasión, contamos con un total de 1,645 participantes, de los
cuales 941 contestaron el cuestionario en su totalidad.
Fueron representadas 839 empresas de diferentes tamaños,
sectores de actividad, de capital nacional e internacional y con
sede en diferentes estados del país. A través de sistemas de filtros
(por ejemplo: Por tipo de organización, por responsabilidades
dentro de la empresa, etc.) orientamos a las personas hacia
preguntas adaptadas a su perfil, como lo demuestra el esquema de
estructura del cuestionario adjunto, eso con el fin de cumplir con
nuestro objetivo: entender cómo gestionan la Responsabilidad
Social las empresas y cuál es la percepción de los consumidores en
torno al tema. Cabe aclarar que como parte de nuestra estrategia
de difusión de la liga de la encuesta, elegimos dos tipos de canales
de comunicación: canales especializados en Responsabilidad
Social, es decir, con lectores sensibilizados en el tema (Por ej.
newsletter y redes sociales de ResponSable, mailings de otros
organismos especialistas en Responsabilidad Social) y por otra
parte, canales empresariales, es decir con lectores del mundo
empresarial (Por ej. participación en grupos de negocios en redes
sociales, canales de comunicación de cámaras empresariales y
Secretarías de Desarrollo Económico, etc.).
Tipos de preguntas
Con el objetivo de enriquecer nuestro cuestionario, usamos di-
ferentes tipos de preguntas. Entre ellas, las preguntas de opción
múltiple, cuyas respuestas aparecían de forma aleatoria para no
influir las respuestas de los encuestados. Además, cabe aclarar
que en las preguntas de opción múltiple, ciertas opciones fueron
condicionadas de acuerdo a algunos parámetros: según el perfil
del encuestado, por el origen de la empresa o si el encuestado era
CEO de la empresa, o no, por ejemplo.
LIMITACIONES DEL ESTUDIO
Perfil de los participantes
Las personas indicaron, ellas mismas, en qué tipo de organización
trabajan, por lo que auto-definieron si eran MiPyMEs o empresa
grande con base en sus propios criterios. De la misma forma,
los consultores auto-evaluaron su nivel de especialización
en Responsabilidad Social. Cabe mencionar que cuando nos
referimosa“consultoresespecializados”,hablamosdelaspersonas
Perfil de los encuestados

que indicaron ser consultores especialistas en Responsabilidad
Social o especialistas en otros temas pero con experiencia en RS.
Las respuestas de las personas de fundaciones corporativas
fueron tomadas en cuenta en todas las estadísticas excepto en los
cruces por tipo de empresa. Sólo se clasificaron las respuestas por
empresa grande/MiPyMEs.
De acuerdo a comentarios recibidos de manera verbal, por varias
de las empresas que participaron, sabemos que algunas de las
que cuentan con varias personas encargadas de Responsabilidad
Social, designaron sólo a una persona para responder la encuesta.
Sin embargo, en caso de que varias personas de una misma
empresa hayan contestado, la influencia es baja y no modifica la
tendencia general.
Participantes interesados en el tema
Las personas que contestaron el cuestionario de ResponSable
pueden ser personas particularmente interesadas en el tema de
Responsabilidad Social y por lo tanto no pretendemos que los
resultados de este estudio representen la situación y opinión del
mercado mexicano, sino sólo las de los participantes.
Variación del número de respuestas por pregunta
El número de respuestas varía de una pregunta a otra por
distintas razones:
• Filtros aplicados según el perfil del participante
• Preguntas opcionales: algunas preguntas del cuestionario no
eran obligatorias por lo que la muestra tiende a reducirse
• Interrupción: por abandono voluntario o por una situación
técnica
En el análisis estadístico, usamos todos los datos de los usuarios,
hayan o no terminado de responder la encuesta, ya que son
secciones independientes y que no afecta la fiabilidad de la
información.
Sistema de encuesta en línea
Algunos usuarios enfrentaron bloqueos en la plataforma
Question Pro. Esto no afecta la fiabilidad de los datos ya que el
sistema detectó automáticamente a las personas que contestaron
varias veces gracias a su dirección IP y sus respuestas sólo se
cuentan una vez.
Terminología
Para mayor claridad, incluimos definiciones y sinónimos en las
preguntas (por ejemplo, Partes Interesadas / Grupos de interés)
y adoptamos la terminología más usual en México, aunque no
sea la terminología aceptada a nivel mundial. Por ejemplo, el
uso del término “Desarrollo Sustentable” en vez de “Desarrollo
Sostenible”.
Redacción del informe final
Los capítulos fueron redactados por un grupo de expertos, lo que
implica que haya variantes incluso en el análisis de los mismos.
Estructura del cuestionario

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Aunque se detalla en el apartado “Metodología” la forma en que
fue creado y contestado nuestro cuestionario, la descripción del
universo muestral, así como de los perfiles de los participantes y
de las organizaciones representadas en el estudio “Panorama de
la Responsabilidad Social en México” se exponen las siguientes
gráficas. El número de respuestas varía de una pregunta a otra
por los filtros aplicados según el perfil del participante, por las
preguntas opcionales, o por abandono. En el análisis estadístico,
usamos todos los datos de los usuarios, hayan o no terminado de
llenar la encuesta, ya que son secciones independientes y que no
afecta la fiabilidad de la información. Para mayor transparencia,
indicamos para cada gráfica cuántas personas han contestado la
pregunta.
Presentamos la distribución de las muestras de las 3 grandes
partes del cuestionario de ResponSable.
1) El concepto de la Responsabilidad Social
Esta parte corresponde a las primeras preguntas del cuestionario,
realizadas antes de que se hicieran las preguntas de perfil.
Perfil de los participantes por género
Perfil de los encuestados por tipo de organización
muestra: participantes y
organizaciones
2) Gestión de la Responsabilidad Social
Esta sección del cuestionario fue contestada únicamente por los
colaboradores de empresas, y en particular, muchas secciones
fueron contestadas solamente por los CEOs, Directores Generales
y encargados de la RS.
Perfiles profesionales de los colaboradores de empresas
encuestados
Cargo dentro de la empresa
Tipo de organización a la que pertenecen los encargados de
Responsabilidad Social encuestados

Perfiles de las empresas representadas
Tamaño de las empresas representadas de acuerdo a su número
de empleados
Tamaño de las empresas representadas medido por el valor de
sus ingresos anuales
Tipo de empresa por sector de actividad
Clasificación de las empresas por región del país
3) Percepción del consumidor
Sin importar el perfil de las personas, les pedimos que
contestaran una sección como consumidor. Por lo que en esta
sección, contestaron tanto colaboradores de empresas como de
organizaciones de la sociedad civil, instituciones educativas o
gubernamentales, etc.
Perfil de los consumidores por género
Perfil de los consumidores por edad
Perfil de los consumidores por ingresos mensuales (en M.N.)

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índice
Objetivos
Presentación
Metodología
Muestra: participantes y organizaciones
01 Visión de líderes
02 El concepto de Responsabilidad Social en México
03 Perfil de los encargados de Responsabilidad Social
04 Alcance de la Responsabilidad Social
05 Estructura de la Responsabilidad Social en las empresas
06 Partes Interesadas
07 Implementación de la Responsabilidad Social
08 Comunicación interna y externa de la Responsabilidad Social
09 Impactos y beneficios de la Responsabilidad Social
10 El consumidor mexicano y la Responsabilidad Social
11 ¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?
Agradecimientos
5
6
8
10
13
33
41
49
57
69
85
97
107
117
125
132

Visión de líderes
1er Estudio – 2013 Panorama de la Responsabilidad Social en México
1
GOBIERNO
Ildefonso Guajardo Villarreal, Secretario, Secretaría de Economía
Secretaría de Turismo
En la opinión de Secretarios de Desarrollo Económico
CEOs Y DIRECTORES GENERALES
Cintia Angulo de Leseigneur, Presidenta y Directora General, Alstom Mexicana
Xavier de Bellefon, Presidente Ejecutivo, AXA Seguros México
Michael Devlyn, Director General, Devlyn Retail
Miguel Ángel Fernández Calero, Vicepresidente Senior y Director General, Herbalife México
Oriol Bonaclocha, Presidente México, Centroamérica y Caribe, Henkel
Mónica Flores, Directora General, ManpowerGroup Latinoamérica
Leo Schlesinger, Director General, Masisa México
Mario Olvera Morales, General Manager, Puma México
ENCARGADOS Y EXPERTOS EN RESPONSABILIDAD SOCIAL
Miguel Ángel Laporta De Caso, Director de Sustentabilidad Corporativa, HSBC México
Hernán Cuzzi, Director de Mercadotecnia y Soluciones, Ricoh
Raúl Pérez Ríos, Socio de Operaciones y Enrique Bertrán, Socio Práctica de Sustentabilidad, PwC
GREMIOS
Gerardo Gutiérrez Candiani, Presidente, Consejo Coordinador Empresarial
Juan Pablo Castañón Castañón, Presidente, COPARMEX
Ricardo Navarro Benítez, Presidente, Cámara Nacional de Comercio
Carlos Jesús Gómez Flores, VP Ecología, Desarrollo Sustentable y RS, CANACINTRA
ORGANIZACIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Carlos Ludlow, Presidente, AliaRSE
Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo, CEMEFI
Rodolfo Sagahón, Coordinador, Pacto Mundial México
Santiago Macías Herrera, Coordinador General, COMPITE
José Andrés García Rosales, Director General, Revista Estrategia Global
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Visión de Líderes
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La Responsabilidad Social se trata de un comportamiento
esperado de grupos de personas o empresas que considera las
expectativas de los involucrados en la implementación de una
actividad o un proyecto, con un enfoque dirigido al desarrollo
social sustentable y con parámetros éticos, que genera un círculo
virtuoso para los directamente participantes y la sociedad.
En México son numerosas las empresas y organizaciones de la
sociedad civil que han adoptado un enfoque de Responsabilidad
Social (RS) en su toma de decisiones, aunque todavía existen
áreas de oportunidad para su fortalecimiento y la mejora de la
cultura empresarial de la RS.
Responsabilidad Social en las PyMEs
Debido a que las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs) juegan
un papel trascendental en el crecimiento y desarrollo del país,
las acciones de Responsabilidad Social permitirán a las PyMES
ser más competitivas, puesto que tienen enorme capacidad de
aportar a las localidades, regiones o al país, positivos resultados
en los ámbitos social, económico y ambiental. En sectores
productivos determinados, las PyMES se articulan en redes con
influencia determinante en las localidades en donde participan,
rebasando el ámbito exclusivamente económico.
México enfrenta diversos obstáculos para el avance de la
Responsabilidad Social, el principal es la falta de información y
la difusión de la relevancia que adquiere en el sector empresarial
la ejecución de acciones de RS. Para ello, resulta fundamental
adoptar una acepción moderna del concepto de RS, en la cual
el cumplimiento de la legalidad, la transparencia, los principios
éticos, el diálogo y la concertación con todos los actores del
desarrollo económico y social, así como la responsabilidad
generacional frente a las generaciones venideras y frente al
cuidado del medio ambiente, resultan pilares de la empresa
socialmente responsable.
La Secretaría de Economía tiene el mandato de impulsar la
productividad y la innovación entre las empresas mexicanas,
para fortalecer su competitividad. Adicionalmente, concentra
sus esfuerzos en la mejora del ambiente de negocios para
atraer inversiones. Por tanto, desde el Instituto Nacional del
Emprendedor se podría impulsar entre las PyMES la Norma ISO
26000 sobre Responsabilidad Social, como una de las estrategias
para el cumplimiento de los objetivos de esta dependencia.
Permanencia en el mercado
La implementación de acciones de RS estimula la productividad
y competitividad en las empresas, lo que les genera mayores
posibilidades de permanecer en el mercado. Es importante
señalar que actualmente las calificaciones internacionales para
la competitividad empresarial, incluyen indicadores sociales; la
calificación se basa en el desarrollo empresarial sustentable con
rentabilidad social.
La RS en México en los próximos 5 años
La inserción de las empresas ubicadas en nuestro país en la
economía global las enfrenta a diversas presiones ejercidas por
los consumidores y las cadenas de valor, los cuales demandan
diversos niveles de calidad en sus productos y servicios,
destacando la importancia de implementar actividades de RS. De
igual manera, en el mercado interno los consumidores tienden
a exigir mayor grado de compromiso de las empresas. A eso se
añade un escenario con información prácticamente instantánea
a nivel mundial, en donde el prestigio es un valor relevante en los
activos empresariales.
La norma ISO 26000 en México
Esta norma, proporciona orientación a todo tipo de
organizaciones,independientementedesutamañoolocalización,
sobre conceptos, términos y definiciones relacionados
con la Responsabilidad Social; antecedentes, tendencias y
características de ésta; así como materias fundamentales y
asuntos de Responsabilidad Social; integración, implementación
y promoción de un comportamiento socialmente responsable
en toda la organización. La norma pretende ayudar a las
organizaciones a contribuir al desarrollo sostenible.
Cabe señalar que esta norma contiene guías voluntarias,
no es certificable, por lo que las empresas podrán retomar
algunas de las siete materias establecidas en ésta, de acuerdo
al ámbito de atención de las organizaciones, entre las que
destacan participación activa y desarrollo de la comunidad,
medio ambiente, prácticas justas de operación y asuntos de
consumidores.
Es necesaria una mayor difusión de la norma, tanto desde el
gobierno como desde las organizaciones de la sociedad civil,
marcadamente las organizaciones empresariales, para fomentar
su adopción voluntaria.
Ildefonso Guajardo Villarreal
Secretario
Secretaría de Economía
La adopción de medidas de RS
trae beneficios a las empresas y a
la sociedad en general, pues genera
valores agregados.”

Visión de Líderes
Desde la visión de la Secretaría de Turismo la Responsabilidad
Social es el reconocimiento personal y / o institucional como
miembros de una sociedad de contribuir a su bienestar;
buscando la sustentabilidad del medio ambiente, económica y
social. Como parte de la Política Nacional Turística, para que el
turismo en México sea una industria limpia y el camino corto a
una economía más verde; así nos sumamos como institución a la
Responsabilidad Social (RS).
Si bien la RS en México ha logrado importantes avances,
particularmente en lo que se refiere a empresas socialmente
responsables, aún tenemos que continuar avanzando en la
institucionalización del tema y en la concientización de más
actores sociales para asegurar su concreción en nuestro país.
Lo primero que se debe comprender sobre la Responsabilidad
Empresarial es que ésta no debe considerarse como una función
adicional a incorporar, sino parte de las operaciones cotidianas de
las empresas de forma sustentable. La RS es un tema que radica en
la convicción sobre la necesidad de actuar con conciencia social y
para ello no hay distinción como consecuencia del tamaño de las
organizaciones. Considerando esto, la RS es un valor agregado y
una ventaja competitiva pues se ha demostrado que ésta genera
lealtad y menor rotación de los grupos que sostienen relación
con la empresa; mejoran las relaciones sociales en el entorno y
con autoridades; contribuyen al desarrollo de sus comunidades;
aumentan la visibilidad entre la comunidad empresarial; elevan el
valor de sus inversiones y su rentabilidad al largo plazo; aumenta
la capacidad para recibir apoyos financieros; entre muchos otros
beneficios.
Sin duda, si hay una distinción en los alcances y recursos con
los que cuentan las organizaciones para hacer su transición hacia
modelos socialmente responsables, cada empresa debe encontrar
su propio camino y ritmo hacia la Responsabilidad Social.
Adicionalmente, no podemos olvidar que las PyMEs son los
mayores empleadores en el país. En consecuencia lo que ellos
hagan en su interior y en su área de impacto potencialmente
puede tener una gran relevancia, así sean pequeñas medidas.
Impulso de la RS en la Secretaría de Turismo
Todos los proyectos e iniciativas del sector buscarán el equilibrio
entre los recursos del medio ambiente y, por ello, la Política
Nacional Turística tiene un enfoque de sustentabilidad integral,
entendida como equilibrio entre los recursos del medio ambiente
que se configura por medio de tres dimensiones: la económica, la
social y la ambiental. Lo anterior permea en el diseño y enfoque
de las principales políticas públicas y programas que impulsa
el Gobierno de la República. Incluso, lo veremos plasmado en
nuestro programa sectorial.
Actualmente en la Secretaría de Turismo impulsamos un
Programa para Prevenir la Trata de Personas en el Sector de
Viajes y Turismo, así como un Programa de Empoderamiento
para Mujeres en MiPyMEs Turísticas. Ambos programas están
orientados con enfoque de RS; porque estamos buscando que la
actividad turística no sólo sea una actividad económica rentable
sino que sea un factor de cohesión y equilibrio a nivel regional y
comunitario.
Existen esfuerzos específicos al sector turístico que tienen
que ver sobre todo con la sustentabilidad ambiental en los
destinos. Destaca el caso de Huatulco, Oaxaca que recibió el
2011 el Certificado EarthCheck Gold, logrando ser la primera
comunidad a nivel mundial en obtenerlo.
La RS eleva la productividad
Comúnmente, la Responsabilidad Social en las empresas se
considera un mecanismo para generar utilidades. Sin embargo,
los beneficios de la Responsabilidad Social deben comprender
que sus actividades afectan, positiva o negativamente, la calidad
de vida de sus empleados y de las comunidades en las que realiza
sus operaciones lo que a su vez impacta directamente sobre su
capacidad de supervivencia.
En general se pueden identificar beneficios ya que mejora
la gobernabilidad corporativa; eleva el conocimiento de la
comunidad en la que opera y sus características; eleva la
eficiencia y compromiso por parte de sus integrantes; eleva la
productividad y la rentabilidad; y, asegura su sostenibilidad en
el tiempo.
Futuro de la norma ISO 26000
Se requerirá una mayor difusión de los contenidos y alcances de
la misma; así como el fortalecimiento de una política pública en
materia de Responsabilidad Social para que el carácter voluntario
de la Norma ISO 26000 cobre relevancia en el sector de bienes y
servicios.
La responsabilidad empresarial
no debe considerarse como una
función adicional a incorporar, sino
parte de las operaciones cotidianas.”
Secretaría de Turismo

Visión de Líderes
16
Responsabilidad Social en México
En México la Responsabilidad Social tiene avances que se pueden
constatar por la iniciativa del Gobierno Federal de adoptar la
norma internacional de Responsabilidad Social ISO– 26000.
Sin embargo para la Secretaría de Desarrollo Económico de
Baja California Sur, resulta complicado aseverar en qué nivel
de madurez se encuentra México, se percibe el cambio de
mentalidad que están registrando las empresas al adoptar la
“Responsabilidad Social” y aunque se cuenta con dicha norma
es necesario que cada vez sea mayor el número de empresas que
la apliquen. En Baja California esto representa una oportunidad
de que empresas, gobiernos y sociedad contribuyan al progreso
económico, social y medioambiental.
En la opinión de Salomón Chertorivski, Secretario de Desarrollo
Económico del Distrito Federal, en México tenemos una tarea
pendiente en el crecimiento y en el fortalecimiento; es importante
que las empresas se entiendan y se asuman no sólo como
generadores de renta, sino como entidades responsables de su
entorno y de lo demás en lo que están conectadas. En ese sentido,
México se encuentra todavía en una fase muy primaria en su
empresariado en materia de Responsabilidad Social, es mucho
todavía lo que está por hacer y todavía escaso lo que existe.
RS en las PyMEs y las grandes empresas
Particularmente en el Estado de Baja California Sur para las
empresas pequeñas y medianas no está ampliamente difundido
el tema de Responsabilidad Social, actualmente las empresas que
llevanacaboaccionesdebeneficiocomunitarioydeconservación
del medio ambiente son algunas grandes empresas a través de sus
mecanismos estratégicos de planeación y operación.
Desde la visión de la SEDECO del Distrito Federal, la PyME ve
con mayor preocupación su sobrevivencia diaria, su inicio, su
arranque; y son tantas las batallas que una pequeña empresa tiene
que dar en su crecimiento que a veces no tiene tiempo, espacio ni
energía para dedicarse.
En la empresa grande en México, la RS ha sido un concepto
no siempre claramente definido, el entendimiento ha estado
más por el lado de la comunicación y las relaciones públicas y
lo importante de asumir un espacio de preocupación por el
entorno, por el beneficio de la imagen y no necesariamente por
el entendimiento de que hay una necesidad de estar conectado y
dialogante con su entorno.
Impulsar la Responsabilidad Social
La Secretaría de Desarrollo Económico de Aguascalientes,
representada por Rodolfo Esaú Garza de Vega, tiene interés en
impulsar la Responsabilidad Social mediante la concientización
de las empresas y empresarios de todas las industrias informando
acerca del beneficio y valor agregado que obtendrán si adoptan
este tipo de gestión. Para esto se llevaran a cabo programas de
concientización así como cursos de sensibilización que permitan
romper con el paradigma de que la Responsabilidad Social
genera gastos y no ganancias.
Una empresa puede ser rentable al adoptar un programa de
Responsabilidad Social si éste es administrado de manera
correcta, ya que será seleccionada por sus clientes al saber que
lo tiene, podrá obtener negocios no sólo en México, sino en
otras partes del mundo. Disminuirá sus gastos de operación al
desarrollar acciones de mejora en sus procesos productivos y no
productivos.
En la opinión de Joel Ávila Aguilar, Secretario de Promoción
y Desarrollo Económico de Baja California Sur, el gobierno
debe de fomentar la relación y el acercamiento entre empresas–
gobierno, generando un ambiente de entendimiento y de
colaboración, en donde ambos obtengan beneficios, queda claro
que la promoción de la Responsabilidad Social no es, solamente,
un asunto u obligación exclusiva del gobierno, sino también de
voluntad y compromiso de las empresas de sumarse al desarrollo
económico y social del estado y del país.
De hecho en Baja California Sur se han dado pasos para fortalecer
los vínculos de cooperación entre el Gobierno del Estado y
algunas empresas locales, (como la Exportadora de Sal ubicada
en Guerreo Negro), que de manera conjunta han trabajado a
favor de la comunidad donde están establecidas, con impactos
positivos en las condiciones de vida de los habitantes.
También algunas empresas transnacionales asentadas en la
entidad durante los últimos años, que tienen experiencias
en el tema de la Responsabilidad Social, han desarrollado
acciones de beneficio comunitario que no es posible medir sus
impactos debido a que por desconocimiento o seguimiento no es
posible constatar si sus acciones han sido realizadas de manera
permanente.
En la opinión de
Secretarios de
Desarrollo Económico
Aguascalientes | Baja California Sur | Distrito Federal

Visión de Líderes
Barreras para aplicar la RS
Para Salomón Chertorivski, Secretario de Desarrollo Económico
del Distrito Federal más que barreras, existe la necesidad de ir
capacitando, formando al empresariado y a los que trabajan en
cualquier institución, privada o pública, de las responsabilidades
que tienen hacia los demás. Él no ve ninguna barrera más que la
idiosincrasia y la falta de observancia del trabajo por los otros
Para la SEDECO de Baja California Sur, las barreras para aplicar
la Responsabilidad Social, son principalmente la situación
financiera, la insuficiencia de políticas públicas adecuadas con
respecto a los incentivos fiscales y bonificaciones, aunada a la
insuficiente promoción entre otras, que impiden a las empresas
que adopten este tema tanto dentro de sus organizaciones como
al exterior en beneficio de la sociedad, de igual manera para
poder incorporar mayor número de empresas sobre todo a las
pequeñas y medianas es importante la difusión de las buenas
prácticas y las ventajas y efectos positivos que lograrán derivados
de su aplicación.
Obstáculos de la RS
Rodolfo Esaú Garza de Vega, Secretario de Desarrollo Económico
de Aguascalientes piensa que el no tener un sistema de gestión de
Responsabilidad Social único para las empresas en México es el
principal obstáculo que se enfrenta en el país, además de creer
que la Responsabilidad Social genera gastos y no hay beneficios
al implementarla.
Y es que los beneficios que reciben las empresas al adoptar
medidas de Responsabilidad Social son varios: la transparencia
de las empresas, la aceptación y apoyo a la empresa en la
comunidad donde estén instaladas por las acciones que hacen
a favor de ésta, la pertinencia que se logra con sus trabajadores
cuando éstos son tratados dignamente y con oportunidades de
crecimiento, ser competitivas cuando entienden los beneficios
que se generan, la sostenibilidad de sus operaciones cuando
cuidan y protegen el medio ambiente.
Rentabilidad de la RS
Para Joel Ávila Aguilar, cuando se habla de una empresa
socialmente responsable, se mencionan una serie de factores que
deben cumplir para ser consideradas como tal, que van desde la
sensibilización, capacitación de cada una de sus áreas, motivación
y establecimiento de un modelo de gestión que les permitirá
operar a estas empresas bajo otros preceptos, al mostrar mayor
interés de su personal con mayores beneficios y capacitaciones lo
que al final se refleja en la permanencia en el mercado de estas
empresas.
La rentabilidad va de la mano con buenas prácticas al interior, que
al final se ve en mayor estabilidad económica, social y ambiental.
En ocasiones la percepción de la población con respecto al
tema de Responsabilidad Social (RS) deja dudas en cuanto a
los beneficios reales para ellos. Por ejemplo, algunos programas
causan desconfianza entre la población debido a que se percibe
que las empresas que captan recursos de los consumidores
por los servicios que prestan, son entregados a instituciones,
organizaciones y o fundaciones como si fueran aportaciones
propias de las empresas y no como donaciones de la población.
La RS en los próximos 5 años
SEDECO Aguascalientes
“Los mayores retos que enfrentarán las empresas serán: Tomar la
decisión de ser una empresa con un programa de Responsabilidad
Social por sus dueños o consejos de administración, asignar
a un responsable que lo lleve a cabo, capacitar a su personal,
permearlo a toda la organización y lo fundamental y muy
importante sostenerlo.”
SEDECO Baja California Sur
“Es una acción que sí avanzará en un futuro, ya que es una forma
en que las empresas deben de trabajar en México y en el mundo,
preocupados además de su supervivencia en estos feroces
mercados globales en los países y comunidades donde están
establecidas, en ser recíprocos con la sociedad ya que de está
dependerá su permanencia en la economía, porque de manera
importante deberán participar y contribuir en las mejoras al
interior y al exterior con Responsabilidad Social, respaldando el
desarrollo económico y social y apoyando la conservación del
medio ambiente y el desarrollo sustentable.”
SEDECO Distrito Federal
“Hay que hablar de ello, hay que hacer ver los casos de éxito. Hay
que insistir en la necesidad de la solidaridad y el espacio. Hay
que profesionalizarlo, muchas veces las empresas no saben cómo
entrar: ¿dono dinero?, ¿que mis trabajadores sean voluntarios en
actividades filantrópicas?, ¿creo una fundación? Muchas veces
no saben cómo construir esto. Estoy convencido de que gran
parte de las posibilidades de los próximos años se darán en la
medida en que se informe, se comente y también se forme; y se
haga mucho más robusto el engranaje de que esto es parte o tiene
que ser parte integral de cualquier planteamiento de negocio.”

Visión de Líderes
18
Para Alstom, la Responsabilidad Social está intrínsecamente
relacionada con el desarrollo sustentable, la responsabilidad
y la durabilidad de largo plazo son parte del ADN de nuestra
empresa. Alstom no sólo tiene el compromiso de participar, sino
de ser un actor clave de las comunidades y países en donde opera.
Estamos en proceso de implementación, pero es una etapa
muy sólida, en la que el capítulo México de Grupo Alstom se
ha distinguido por ser propositivo en los principios y proyectos
globales. Hoy tenemos un programa corporativo, su aplicación
depende mucho del país en donde se encuentre la filial, por
fortuna en México tenemos la creatividad y posibilidad a la
innovación y sobre todo, la flexibilidad para que las propuestas
que ha efectuado el personal sean aplicadas en el corto plazo.
Participar en la RS es la gran oportunidad que me ha brindado
Alstom como persona. Es un tema que me apasiona y va más allá
de un sueño, porque quiero que Alstom siga siendo una empresa
sustentable y responsable con principios de ética, cumplimiento
y Responsabilidad Social, con una alta calidad de vida de sus
empleados. Quiero que el personal se involucre y comprometa y
que vaya más allá de hacer “la buena acción del día”.
Más allá de un distintivo
México se ha destacado por ser una filial del grupo que siempre
se pone retos muy ambiciosos, uno de ellos, es que el país sea un
referente en RS. Por eso nos dimos cuenta que teníamos que ir
más allá de un distintivo: decidimos ir hacia la implementación
del ISO 26000. Es un gran reto, lo sabemos, pero el hecho de
tenerlo como referente y diagnóstico nos está sirviendo para
autoevaluarnos en materia de RS con indicadores de alto
rendimiento. Queremos ser la empresa francesa número uno en
México en RS.
Tenía tres años soñando con una estructura de RS, con proyectos,
objetivos y acciones. Me mostraba muy entusiasta pero los
conceptos no me quedaban claros. La pasión no era suficiente,
nos faltaba instrumentarlo y eso no lo podíamos hacer sin
una metodología y un acompañamiento para implementarlo.
Seamos realistas, no solamente con pasión es que las empresas
implementan RS, se necesitan mecanismos, metodologías y
se necesitan recursos, pero al final todo es recuperable en una
fórmula: insumo-resultado rentabilidad-productividad.
Complementario a ello, tenemos diferentes iniciativas en donde
una de las condiciones fundamentales es que sean los propios
empleados los que identifiquen las áreas de oportunidad para
que propongan proyectos concretos. De esta forma logramos
involucrarlos en diferentes actividades que van desde la
separación de basura, el uso de nanotecnología hasta programas
de voluntariado a través de Fundación Alstom con programas de
inserción en las comunidades con una participación directa en el
desarrollo económico
Hemos confundido a la RS con cuestiones altruistas y de
asistencialismo social, que si bien son positivas, nosotros
no queremos hacer eso, el objetivo de los programas que
implementamos es proporcionarles a las personas las
herramientas para que se puedan desarrollar por ellas mismas,
generar una actividad económica y modificar su calidad de vida.
Beneficios medibles
La RS es un círculo virtuoso que comienza con motivación, desde
el simple hecho de que la gente sepa que trabaja en una empresa
respetuosa de las leyes, del medio ambiente y la comunidad; hasta
beneficios medibles para la compañía, ya que al darle seguridad
mental y económica al empleado se genera menos ausentismo,
menos rotación de personal, menos accidentes de trabajo y una
mayor lealtad hacia la empresa.
RS incluida en la evaluación de proyectos
La RS en México está mucho más avanzada de lo que yo hubiera
creído. Hay empresas 100% mexicanas que han hecho un
extraordinario trabajo, cuando acudo a cumbres de negocios,
estoy sorprendida de ver los testimonios que independientemente
de la regulación, de forma voluntaria adoptan las empresas.
Hay muchas cosas recuperables de la esencia de la cultura
mexicana que nos permiten ir mucho más rápido de lo que
pensamos. Me da mucho gusto saber que ya hay indicadores
en las inversiones públicas en donde ya no sólo premia la
infraestructura y la rentabilidad económica, sino también la
social. Hoy, muchas de las instituciones en México incluyen los
indicadores sociales para otorgar las licitaciones, la RS se incluye
en la metodología de evaluación de los proyectos.
Cintia Angulo de Leseigneur
Presidenta y Directora General
Alstom Mexicana
No sólo con pasión se implementa
la RS, se necesitan metodologías y
recursos, al final todo es recuperable
en una fórmula: insumo-resultado
rentabilidad-productividad.”

Visión de Líderes
Nuestro oficio va mucho más allá de servir a los clientes con
pólizas de seguros. El fundamento de nuestro negocio es proteger
a la gente y en AXA Seguros, queremos que todos los que trabajen
con nosotros tengan esa vocación. Nuestra visión del negocio no
sólo es desempeñar bien nuestras actividades, sino cuidar a la
gente. Cuando una organización tiene esta visión de su negocio,
la Responsabilidad Social es inherente a su actividad.
La RS forma parte de nuestro negocio porque por nuestro
core business, nos preocupa una serie de riesgos que son
fundamentales para México, por ejemplo, la inseguridad vial,
las dificultades de salud del país, los riesgos que tienen que
ver con las catástrofes naturales y la falta de ahorro. Todas las
acciones que desarrollamos están partiendo de este diagnóstico,
queremos reducir los riesgos que son más fuertes y que afectan
a los mexicanos.
La clave es la perseverancia
Lo más importante es tener mucha perseverancia y creer
verdaderamente en el tema, porque arrancar proyectos en una
empresa de este tamaño es muy difícil. En un inicio, contamos
con el esfuerzo de poca gente porque naturalmente tiene cosas
que les sensibiliza y cosas que no. Tuvimos que involucrarlos poco
a poco, privilegiando las temáticas según las áreas geográficas y
vinculándonos localmente, aunque a la fecha hemos desarrollado
muchos proyectos a nivel Grupo. Además, para que la RS sea
incorporada a una empresa, debe estar estrechamente vinculada
con la estrategia de negocios, cuanto más perseverante eres en
tu negocio, ésta se vuelve más auténtica, más fácil y más fuerte.
Otro reto muy importante ha sido conformar un equipo
de trabajo: contamos con un Comité, un Director de
Responsabilidad Corporativa y una Fundación. A partir de estas
bases, hemos expandido el tema dentro de toda la organización y
hemos descubierto que lo más importante es no ser egoísta en tus
programas y campañas: si haces algo sólo por tu cuenta tendrás
mucho menos alcance que si te alías con otras organizaciones.
En ocasiones, ha desaparecido totalmente el nombre de AXA
Seguros en los proyectos, sin embargo, sabemos que vamos a
beneficiar a muchos y lo comunicamos a los que deben saberlo:
los empleados o el gobierno. En pocas palabras, entre menos
egoísta eres, más impacto tienes.
La RS un esfuerzo de todos los días
Obstáculos tuvimos muchos, hasta podría decir que todo puede
ser una barrera: los recursos, el capital, la dificultad del cambio.
El esfuerzo es de todos los días, tenemos que ser muy humildes
y reconocer que hacer RS es casi tan difícil como el negocio en
sí mismo. Al inicio no sabíamos cómo manejarla, hicimos tanto
cosas muy buenas como también malas, cometimos errores y
tuvimos que rehacer otras tantas; organizamos reuniones que al
final no acababan en acciones concretas. Pero la mejor evidencia
de nuestro compromiso con la RS son nuestros proyectos.
Comunicar ahora es elemental
Sobre el tema de la comunicación, hace 10 años no era elegante
hablar de la responsabilidad de AXA Seguros y sus acciones. Hoy
en día, ha cambiado mucho la percepción porque si no dices
lo que haces, la gente puede pensar que no haces nada. A nivel
interno comunicar es fundamental, te ayuda a retener y atraer
talentos porque la generación actual necesita trabajar en una
empresa que tiene la vocación de dar una dimensión más amplia
a sus empleados, es un factor de fidelización. Mientras que a nivel
externo, también es importante comunicar porque tus causas lo
necesitan, es inherente al compromiso.
RS necesaria para no ser relegado
Hay muchos beneficios al implementar RS aunque aún no hemos
hecho un business case de nuestras actividades. Seguramente,
si lo hiciéramos, en los primeros años todo saldría negativo en
cuestiones financieras, pero yo no daría marcha atrás, porque la
RS era necesaria para no quedar relegados en el mercado, más
que estratégico, era vital. Antes, los más competitivos eran los
más rápidos y los más baratos, hoy son los más auténticos.
Hacia dónde va la RS
Actualmente hay dos cosas muy importantes que favorecen la
RS a nivel internacional: el despertar de la sociedad civil y la
tecnología. Gracias a esta última, sobre todo a las redes sociales,
la gente se moviliza más y se genera mayor respeto por la sociedad
civil, se convierten en líderes de opinión.
Antes, los más competitivos eran los
más rápidos y los más baratos, hoy
son los más auténticos.”
Xavier de Bellefon
Presidente Ejecutivo
AXA Seguros México

Visión de Líderes
20
Para nosotros implementar Responsabilidad Social es un reto
porquetenemosmásde3,000colaboradoresyensumayoríaestán
trabajando en las tiendas distribuidas en 90 ciudades del país.
Tenemos que luchar para la retención del personal y a la fecha las
cifras de retención son ejemplares. Para lograrlo, involucramos al
personalennuestrosprogramas,porejemplo,conlarecuperación
de lentes usados, dejamos que fueran los propios empleados, los
que decidieran a quiénes querían beneficiar. Además de elegir la
escuela o la comunidad beneficiada, nuestro personal dona un
día de su tiempo para acudir a la casa matriz y en colaboración
con escuelas y ONG’s, clasificamos e higienizamos los lentes
recolectados. Es el mismo personal quien acude a entregarlos, lo
que da muestra de la veracidad de nuestro programa.
LaRSseaplicademaneradiferenteencadaempresa, enlanuestra,
los Recursos Humanos son una pieza fundamental, necesitamos
empleados capacitados, comprometidos y motivados. La RS
ayuda a tener un personal más ligado con su propia empresa.
Además, nuestra venta no es de comercio normal, es una venta
asistida: nuestros clientes confían su imagen y su salud visual en
las manos de nuestros profesionales.
3 obstáculos al aplicar Responsabilidad Social
En mi opinión, hay tres obstáculos: 1) el escepticismo por parte
de la gente a propósito de la efectividad de nuestras acciones. Por
ejemplo, en la fundación, tenemos un programa de recuperación
de lentes usados para donación pero debemos convencer a
nuestros clientes que verdaderamente los vamos a donar y no
a tirar a la basura. 2) Convencer a nuestros proveedores que la
RS es un beneficio para todos. Aunque hay pocos datos duros
que prueban que el cliente te va a favorecer, te convences de ello
cuando pasas la prueba de tu propia percepción. 3) Encontrar los
recursos para implementar las acciones.
Después de 20 años aún falta camino
Me parece que aún nos hace falta un largo camino por recorrer,
pero hemos mejorado mucho desde hace 20 años. Ahora
se involucran más ONG, y más empresas multinacionales y
locales. No necesitas ser una gran empresa para responder a las
necesidades de la sociedad como un buen ciudadano, si todo el
mundo pone algo de su parte, la RS va a ser un tema exponencial
en los próximos años.
Michael Devlyn
Director General
Devlyn Retail
Miguel Ángel Fernández Calero
Vicepresidente Senior y Director General
Herbalife México
Desde hace cuatro años, comenzamos a trabajar de manera
estructurada en Responsabilidad Social, contratamos gente
especialista en el área y comenzamos a evaluarnos. El principal
retoalquenoshemosenfrentadohasidocomunicaryconcientizar
internamente por el volumen de nuestros distribuidores 60,000 y
aproximadamente 1,300 empleados. El primer paso fue el cambio
de cultura, hacer entender que si cambias tu vida, puedes ayudar
en el camino a cambiar la vida de otros. Una vez que concientizas,
el cambio es automático.
Mi papel como CEO ha sido clave para unir los esfuerzos de
todos, coordinarlos y exponenciarlos. Estoy en una posición
privilegiada en donde puedo tener influencia para decirles a
nuestros colaboradores que pueden ir más allá del negocio.
Entre más hacemos, más beneficios tenemos
Nuestro negocio, es muy fácil de contabilizar, trabajamos con
personas: si yo hago sentir mejor a la persona, si nos conectamos
a otro nivel en donde ellas se sientan generadoras del cambio,
van a estar más comprometidas con nuestro negocio. Ningún
distribuidor tiene la obligación de vender nada, lo hacen
porque así lo quieren, porque son recompensados en diversos
niveles desde lo económico, la nutrición, hasta ser generadores
de cambios en su entorno y su comunidad. Las personas que
están comprometidas con nuestra filosofía, son los que mejores
resultados obtienen en el negocio, entre más hacemos, más
beneficios tenemos.
Falta un link para la RS en México
Yoveoelentornoenvíasdedesarrollo,haymuchasoportunidades,
pero falta un link: juntar todos los beneficios del negocio con
todos tus esfuerzos. Hacer ese link no es fácil para las empresas,
sobre todo, cuando hablan con su Consejo Directivo para poner
en marcha sus proyectos.
Las empresas que no están implementando RS están perdiendo
una gran oportunidad porque al final hay un consumidor que se
da cuenta de cómo haces las cosas. Una labor bien hecha, hace
historia y obtienes la preferencia de tus clientes. Yo aconsejaría,
prestar atención a los deseos del consumidor, de esta manera, te
vas posicionando en su mente y su preferencia.

Visión de Líderes
Ser sustentable es rentable
En Henkel hemos encontrado muchos beneficios al ser
socialmente responsables: generas menos impactos negativos en
elplaneta,generasmayorseguridadatusempleadosycuidasatus
consumidores al tiempo que cumples con tus metas financieras,
convirtiéndose en un círculo virtuoso. Ser sustentable es rentable.
CEO pieza clave en la RS
Primero es importante contar con una estrategia y tener metas
intermediasparalograrelobjetivofinal.Sibiennuestroprograma
abarca hasta el 2030, nuestras metas están programadas para
cada 5 años, lo que nos permite monitorearnos constantemente.
La segunda clave, es clarificar las metas, el tema puede ser tan
amplio como tú quieras, pero es importante jerarquizar tus
acciones. Además, tiene que haber un compromiso público por
parte de los niveles más altos, no vale sólo tenerlo al interior de
la empresa, también debe proyectarse al exterior. Y finalmente,
los proyectos que realices deben ser medibles.
Como CEO, mi rol es fundamental en el tema de Responsabilidad
Social en Henkel; es necesario un liderazgo y un compromiso
para que los proyectos no se queden a la mitad, en la medida
en que busque que las iniciativas se implementen, garantizo
su cumplimiento. No sólo tengo que ser un ejemplo para los
empleados, sino también un impulso.
Nuestra estrategia trabaja en seis áreas focales que plasmamos
dentro de un círculo. Las primeras 3 áreas focales consisten
en crear más valor para la compañía y son: progreso social,
desempeño y seguridad y salud para nuestros empleados.
Mientras que las tres últimas consisten en reducir el impacto de
la huella ambiental a través de la reducción de residuos, consumo
de agua y energía.
Futuro de la RS
En los últimos años ha aumentado la conciencia respecto a este
tema, ya no sólo es el precio lo que determina la compra del
consumidor, sino también la sustentabilidad del producto. En el
futuro, sólo va a haber una manera de hacer negocios y es siendo
sustentable, no vamos a tener elección.
Oriol Bonaclocha
Presidente México, Centroamérica y Caribe
Henkel
Mónica Flores
Directora General
ManpowerGroup Latinoamérica
Nuestro compromiso con la Responsabilidad Social viene de la
razón de ser de nuestro negocio: proporcionar empleos formales,
asegurarnos que la gente esté en condiciones de trabajo dignas
y capacitarla para mejorar su función. Nuestros programas
de Responsabilidad Social forman parte de nuestra visión
estratégica de negocios; son una parte esencial de la razón de
ser del grupo a través de la cual ayudamos a nuestros clientes a
triunfar en el cambiante mundo laboral.
Lo más importante para desarrollar programas de RS exitosos
es la congruencia con nuestra visión y nuestros valores: “Gente,
Conocimiento e Innovación”, así como a nivel interno. Tanto el
CEO, el comité directivo, como los empleados deben creer de
verdad en los programas y apoyarlos, sino sólo es marketing y al
final no es rentable. Es primordial que el tema no sea nada más
de la fundación o del área de RS sino parte del ADN de la misma
cultura empresarial. Nuestros colaboradores son parte activa y los
principales jueces de nuestras acciones. Para ManpowerGroup,
no puede haber un doble discurso. Por ejemplo, no podemos
hablar de no discriminar a nuestros clientes si dentro no tenemos
políticas de no discriminación y de igualdad de oportunidades.
Beneficios de la RS
Hoy en día, en México las organizaciones están en una guerra
para encontrar y retener talentos. Así, 38% de las empresas
en este país tienen dificultades para cubrir sus vacantes. Cada
vez más, los jóvenes buscan empresas en donde encuentren
programas que sean verdaderamente auténticos. Nosotros
atraemos y conservamos talento gracias a nuestros programas.
Hacer el bien te proporciona un nivel de compromiso por parte
de los empleados que no te daría el programa más caro de
“engagement”.
Involucrarnos en RS nos ha traído alianzas muy interesantes
con nuestros “stakeholders”, donde juntos hemos empezado a
contribuir a la mejora de la sociedad. Cada vez es más evidente
que un actor puede realmente incidir, porque los recursos son
más y más limitados. Entonces, si queremos que la sociedad
avance, debemos salir de nuestro estado de confort, empujar el
diálogo entre las diferentes partes y actuar como una verdadera
comunidad.

Visión de Líderes
22
En MASISA el interés en Responsabilidad Social (RS) y desarrollo
sustentable nace con el propósito de probar que el sector privado
puede ser sustentable. Desde esta perspectiva, puedo definirlo
para el sector del empresariado de la siguiente manera:
La empresa ve a la sustentabilidad como si tuviese una
cuenta corriente en un banco, ve a los recursos naturales, a la
infraestructura natural del planeta como una cuenta corriente
que genera intereses, la empresa intenta vivir y debe lograr vivir
con los intereses que genera o con menos de lo que te generan
los intereses, así la cuenta se mantiene y su capital principal se
sostiene. Si abusas de ella, esa cuenta corriente que es tu capital
primario se reduce y por lo tanto, no es sustentable en el tiempo.
Bajo este principio, cuando una empresa logra vivir con su
cuenta corriente, es entonces que la empresa entra al concepto de
RS de una manera muy pragmática. Antes de entrar en este tema
de pragmatismo es necesario entender y cuestionar el propósito
de la empresa frente a esta temática, éste es uno de los puntos
fundamentales que te hacen llegar o no, de una manera fuerte y
perdurable al tema de la RS.
Hay dos grandes visiones del propósito de la empresa en la
sociedad:
1) El clásico, que consiste en entender a la empresa en el propósito
de maximizar utilidades y que el negocio es el negocio, es lo que
dice Milton Friedman. Secundario a la generación de utilidades,
está el hecho de que el propósito de la empresa es cumplir con su
responsabilidad de pagar impuestos, cumplir con las leyes y crear
empleos. En estricto sentido cumplen con su Responsabilidad
Social, pero el problema es que el incentivo que esto trae es hacer
lo mínimo para cumplir con estos aspectos.
2) Existe otra manera de ver la empresa y el sector privado en la
sociedad, como un negocio sustentable que perdure, realmente
sucede por la manera en cómo resolvemos las necesidades reales
sociales y medioambientales. Las utilidades sociales son una
consecuencia de la medida en cómo somos efectivos satisfaciendo
esas necesidades, desafíos sociales o medioambientales que se
nos presentan. Bajo esta filosofía el incentivo no está en hacer
lo mínimo, dado que el objetivo de la empresa es justamente
satisfacer estas necesidades, lo vamos a hacer de una manera
sustentable.
No existe el cuestionamiento si vamos a dejar de hacer cosas que
tienen un costo para la empresa porque debe de ser sustentable
social o medioambientalmente, eso está dentro de las estrategias
de la empresa, el objetivo es internalizar estos costos.
La clave del éxito está en saber dónde invertir
En Masisa el hecho de tener una visión de sustentabilidad y de
RS, nos hace ver como una ONG, cosa que no somos. Somos
una empresa, obviamente nuestro objetivo es ser rentable.
Satisfaciendo las necesidades sociales y medioambientales.
La clave es saber en dónde está uno parado, en dónde debes y
no debes entrar. El éxito radica en saber dónde hay que invertir
y cuáles son las competencias que uno tiene, cuáles son las
necesidades y verdaderas oportunidades que se deben atacar de
una manera eficiente. La otra cosa es el compromiso de toda la
gente, saber involucrar a todo el equipo, capturar toda esa energía
que se genera con ir más allá.
El Planeta no aguanta
El mundo no da para producir y consumir al nivel que lo estamos
haciendo, claramente el planeta no aguanta. Los incentivos no
están ahí para darse cuenta ni para tomar acción, la mayoría de
las inversiones están valuadas puramente desde las perspectiva
financiera
Desdenuestraperspectivaesmuchomásfactibletenerunimpacto
a nivel de las principales industrias y empresas, y asegurarse
de que ellas fabriquen aquellos productos que únicamente son
sustentables, más que tratar de convencer al consumidor.
Beneficios de ser responsable
• Abasto de materia prima (bosque sustentable)
• Mitigar riesgos: La reputación de la empresa por ocupar
recursos que son renovables, en una sociedad que hoy en día
no se distingue por ser equitativa, el tener una empresa que
se preocupa por la desigualdad, por generar competencia,
en una empresa que se preocupa por tener un negocio que
genere oportunidades para todos, mitiga riesgos desde esta
perspectiva.
• Entender que cuando uno ve el negocio como una
herramienta para resolver necesidades y cuando uno
abre la perspectiva de oportunidades de negocios, genera
oportunidades de innovación muy importantes.
• Dado que tenemos estas exigencias que tal vez otros no se las
autoimponen, nos obliga a ser más innovadores, rentables
y eficientes en nuestros ámbitos. Cuando te pones en esta
mentalidad te obligas a ser líder, a integrarnos en todo esto
para capturar el mayor valor posible, de lo contrario no vas
a poder sobrevivir en el corto plazo, cuando uno lo ve desde
esta perspectiva es un gran incentivo a crecer, a tener una
plataforma rentable y a innovar.
Leo Schlesinger
Director General
Masisa México
La clave del éxito es saber dónde
hay que invertir y cuáles son las
competencias que uno tiene y cuáles
son las necesidades.”

Visión de Líderes
La RS en Puma México
La Responsabilidad Social forma parte integral de nuestra
corporación desde hace más de 10 años empezando con
nuestra visión, ser la “marca más deseable y sustentable en el
mercado deportivo y de moda”. Tenemos un plan específico
de sustentabilidad con objetivos que se dividen en tres rubros:
primero, hacemos esfuerzos sobre nuestro producto para que
sea hecho con materiales biodegradables o reciclables. Segundo,
nos enfocamos en cambios internos de la empresa, por ejemplo,
realizamos un control de vehículos limitando la emisión de
CO2 de nuestros ejecutivos. Tercero, es muy importe cambiar
el “mindset” de la gente y hacerles ver que la sustentabilidad es
parte fundamental de la economía de la empresa. Conforme a
esto, el rol principal de un CEO es asegurar una congruencia
entre la empresa y su vida personal: mi estilo de vida debe
estar alineado con los valores y las acciones de la compañía, es
necesario empezar con esfuerzos en la vida diaria.
Respecto a los programas que hemos efectuado, en la oficina se
eliminaron todos los empaques de agua y café; y tenemos el plan
para que en dos años eliminemos todas las impresoras. Además,
con el apoyo de un despacho de asesoría y de estudiantes
universitarios, pretendemos cambiarnos de oficinas con el
objetivo de integrar luz LED, luz natural y materiales ecológicos.
Es con este tipo de acciones que demostramos que la RS no es
una obligación, pero sí una actitud en nuestra empresa.
Implementación de la RS
Para poder implementar la RS dentro de una organización, antes
que todo, es pertinente tener definido un plan a corto, mediano
y largo plazo con un presupuesto afiliado. Después, es necesario
involucrar a todos los empleados porque si impones las acciones,
nadie las va a poner en marcha, por ello, también es importante
definir en el plan cómo vas a introducir el tema dentro de tu
empresa.
Finalmente, es clave no frustrarse, realizar acciones toma tiempo
y siempre hay algo más que hacer, lo principal es celebrar los
pequeños avances porque son ellos los que te van a llevar a
grandes resultados, sin olvidar que también hay que medir
dichas acciones. Puma tiene un estado de resultados ecológicos y
medimos nuestro consumo de agua, de CO2, de electricidad y de
papel. Para nosotros, lo que no se mide no se cumple y tenemos
objetivos a nivel mundial para 2015 en cada uno de estos temas.
Barreras en la implementación
Me parece primordial mencionar la cultura organizacional, a
veces, el personal jamás ha tenido o visto algún tipo de cambio
en su ambiente de trabajo. Otra de las barreras ha sido el tiempo,
porque somos una empresa que funciona con un personal que
tiene objetivos en su descripción de puesto y a veces no tienen
tiempo para involucrase. Para fomentar el cambio, empezamos
a dar beneficios, no forzosamente financieros (como conocer a
un atleta o ir a un partido de futbol), a todas aquellas personas
que asumieran acciones sustentables en sus cargos. Aunque en
mi opinión, la barrera más fuerte está en el exterior: puedes
hacer todos los esfuerzos pero si un día debes subir a un avión
que contamina mucho para asistir a una conferencia o una junta
de negocios, no tienes elección. Para contrarrestarlo, en Puma
empujamos mucho las conferencias vía remota.
Comunicar en RS
Respecto a la comunicación, en Puma marcamos una clara
diferencia entre lo interno y lo externo. Comunicar internamente
es lo más importante para nosotros porque la gente debe recordar
constantemente el tema de la sustentabilidad, por esta razón
siempre lo platicamos en las reuniones locales y regionales. La
comunicación externa es un tema complicado, porque muchos lo
usan para vender más y puede ser visto como un abuso. Nosotros
no invertimos para comunicar al exterior, nuestras acciones,
si son buenas, se difunden solas. De igual forma, no me gusta
comercializar ni hablar acerca de nuestros proyectos sociales
porque son iniciativas que se hacen pero no se publican.
Beneficios de la RS
LosbeneficiosdelaRSpuedenserequiparadosalcomportamiento
de una persona: si eres respetuoso con los demás, si llevas una
disciplina interna, lo que recibirás será positivo. Lo mismo
sucede para nuestra empresa: si nuestro actuar y la forma de
presentar a nuestros productos es sustentable generaremos mayor
rentabilidad. En este sentido, considero que la sustentabilidad
y la rentabilidad van de la mano, somos una empresa pública
que debe presentar números, sin embargo, la sustentabilidad
nos ayuda a ser más rentables hacia el futuro. Al inicio siempre
cuesta, pero al final sí hay retorno de inversión, lo vimos con
nuestro proyecto “Clever Little Bag”.
Un último beneficio que me parece esencial es el tema de la
anticipación: Hoy, trabajar en RS es opcional pero si no se mejora
la situación, los gobiernos van a involucrarse y a querer hacerlo
obligatorio.
Cuando la gente se dé cuenta que
la RS es rentable, el tema se va a
disparar en todo México.”
Mario Olvera Morales
General Manager
Puma México

Visión de Líderes
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Alcance de la RS
El concepto de sustentabilidad corporativa es muy importante
para HSBC, por eso decidimos ir más allá de trabajar sólo con
la Responsabilidad Corporativa, incorporando no sólo el pilar
social, sino también el económico y ambiental como parte de
nuestra estrategia.
Dentro del pilar social, invertimos anualmente el 0.5% de las
utilidades del grupo con el objetivo de involucrarnos en las
comunidades en donde operamos por medio de donativos.
Para ello, generamos alianzas con fundaciones para trabajar
en temas de educación, medio ambiente y comunidad. En este
sentido, es importante evaluar el impacto social que producen los
programas, no sólo por el número de beneficiarios, sino también
por la posibilidad de desarrollar sus capacidades para que se
conviertan en agentes de cambio.
En el aspecto ambiental, nos interesa el manejo de nuestra huella
ambiental, en función de cuánto contaminamos con la operación
del banco, desde nuestro consumo de energía, papel y agua hasta
las emisiones de CO2 que se generar por los viajes operativos,
así como el recorrido que hacen nuestros clientes para llegar
a nuestras sucursales. Hemos implementado una estrategia
integral, que incluso, nos ha llevado a cerrar sucursales para
reabrirlas en lugares clave, que contaminan menos.
Si bien como banco no somos una industria altamente
contaminante, sí tenemos un alto consumo de papel,
principalmente en contratos por la prestación de servicios así
como los estados de cuenta que reciben nuestros clientes. Esto
nos ha llevado a definir políticas con nuestros proveedores que
nos permitan no sólo utilizar papel certificado, sino también
ahorrarlo, al enviar de manera electrónica los estados de cuenta
a los usuarios.
Asimismo, estamos cuidando el consumo de energía en
toda nuestra red de sucursales, hemos renovado los cajeros
automáticos, tenemos un plan estratégico para cambiar las
luminarias incandescentes o ahorradoras por lámparas LED.
Deigualformacomoresultadodeestosprincipios,nuestroedifico
corporativo, la Torre HSBC cuenta con la certificación LEED en
nivel ORO por construcción y recientemente recibimos las misma
certificación en nivel PLATINO por operación y mantenimiento,
siendo nuevamente el primer edificio corporativo en contar con
esta doble certificación en América Latina.
En cuanto al pilar económico, como institución financiera
tenemos la obligación de saber y ver qué va a pasar con nuestras
inversiones. En HSBC Global y localmente estamos alineados a
los Principios de Ecuador, cumplimos con las políticas sectoriales
que nos ayudan a evaluar cuál es el impacto ambiental de nuestras
inversiones. HSBC en el mercado por casi 150 años, creemos
firmemente que para poder estar en el mercado 150 años más
tenemos que operar bajo una cultura sustentable (sic).
Beneficios
Los beneficios al implementar Responsabilidad Social han sido
muchos, además de evaluar el impacto social y ambiental que
producimos con nuestra inversión comunitaria, implementamos
estrategias que nos permitan involucrar a nuestros empleados y
clientes todo con el fin de crear un mayor compromiso.
Cada año, dentro de las metas de HSBC está el involucrar a
más del 10% del personal de una forma activa en programas de
voluntariado.
Como parte de nuestros principios y valores, en HSBC buscamos
estar conectados con las comunidades donde operamos y por
medio del voluntariado desde hace más de 5 años hemos logrado
construir una cultura de compromiso y participación activa de
nuestros colaboradores por medio de programas de Educación,
Medio Ambiente o en beneficio de la Comunidad en general.
La construcción de esta cultura ha fomentado, cada vez más,
la participación de distintas áreas del negocio en los proyectos
sociales y/o ambientales que se promueven en HSBC, donde
hemos comprobado que por medio de este tipo de actividades no
sólo se contribuye de una forma importante a las comunidades
beneficiadas,sinoquetambiénsefomentanypromuevendistintas
habilidades como lo son el trabajo en equipo y capacidad de
comunicación, además de promover una mayor integración en
los equipos, lo que ayuda a mejorar el clima laboral y consolidar
una cultura institucional más sólida.
Barreras
Internamente, el principal reto es convencer a los directivos para
que conozcan los programas, los “compren” y los promuevan
en sus áreas y así actividad tras actividad ir sembrando el
compromiso entre las distintas áreas del banco.
Miguel Ángel Laporta De Caso
Director de Sustentabilidad Corporativa
HSBC México
No se necesita una gran
inversión para involucrarse en
RS, lo importante es comenzar
incentivandoasugenteaparticipar.”

Visión de Líderes
Externamente el reto está en la profesionalización de las
Instituciones. El sector civil debe tener una visión estratégica y
actuar de forma similar a una empresa, en el sentido de que su
personal esté capacitado, se establezcan metas y métricas para
poder soportar la demanda que generan los mismos donantes.
Cada vez los donantes son más exigentes la transparencia en el
Gobierno de las Fundaciones y manejo de los recursos es más
importante.
Alianzas con OSC
En HSBC ya sea por medio del área de Sustentabilidad
Corporativa o de la Fundación HSBC operamos como segundo
piso y como tal, nos apoyamos en Organizaciones de la Sociedad
Civil (OSC) para la implementación de los programas. Por ello
es esencial contar con alianzas estratégicas con Instituciones que
sean expertas en los distintos temas que abordamos.
Gobierno y regulación
En México, el rezago social aún es grande, sobre todo, en
educación y pobreza. La única fórmula para combatirlo es
generar alianzas entre empresas, sociedad civil y gobierno. El rol
de las OSC será entonces cada vez más importante y estratégico
ya que por medio de su experiencia y especialización en causas
específicas puede cubrir ese tramo que el gobierno no puede.
Es muy importante que en nuestro país existan leyes que
fomenten e impulsen el apoyo económico de las personas físicas y
morales hacia las distintas instituciones y fundaciones de ayuda,
de esta forma podremos atender de una manera más consistente
las causas que aquejan a distintos actores de la sociedad.
Gobierno Corporativo (Comité de RS)
Para lograr que los temas de RS y sustentabilidad corporativa
permeen dentro de la organización es fundamental contar con
un Comité que involucre a los líderes y altos ejecutivos de la
empresa, esto permitirá la transparencia en el manejo de los
recursos, así como una participación activa de la alta dirección
en las estrategias a implementar.
Es importante entender que todas las acciones de las áreas de RS
y/o sustentabilidad necesitan de apoyo y trabajo en equipo con
las áreas del negocio y del back office para su éxito.
Rentabilidad
La RS es rentable, lo hemos visto en nuestros distintos programas
como el de inclusión social, en el que hemos contratado gente con
algún tipo de discapacidad, quienes a pesar de sus limitaciones
físicas, demuestran ser personas altamente productivas y
enfocadas a resultados. Por medio de su temple y actitud de lucha
diaria, dentro de las áreas de trabajo o sucursales donde laboran
no sólo ha mejorado el clima laboral sino el performance de las
mismas.
Hemos ganado también fidelidad con nuestros clientes, ya que
gracias al apoyo de las áreas del negocio, hemos logrado sumarlos
a nuestros programas sociales trabajando juntos para contribuir
de forma positiva en las comunidades donde operamos logrando
así un valor agregado a los productos y servicios financieros que
HSBC ofrece día a día.
Comunicación
En el caso de HSBC la RS no lo hacemos por comunicación o
imagen, para nosotros es un medio para vivir nuestros valores.
Nuestras acciones no van relacionadas a una campaña o a un
producto; lo que sí hacemos es habilitar nuestra infraestructura
para hacer realidad el deseo que tienen nuestros clientes de
ayudar a través de donativos en los cajeros y/o sucursales.
Las políticas globales nos permiten invertir sólo en acciones que
generen un impacto social o ambiental directo, lo que no nos deja
margen para hacer publicidad de ello. Solamente usamos canales
y estrategias muy específicas para comunicar los resultados
de nuestras acciones con el fin de ofrecer la transparencia que
nuestros clientes esperan de nosotros.
Futuro de la RS
La RS es un tema que se ha detonado fuertemente en los últimos
años. Actualmente, ya es algo que debe estar intrínseco en los
grandes corporativos, un ejemplo de ello son los puestos de RS
que se han incorporado en las planillas laborales. Hoy en día ya
no sólo se habla de dar donativos cada vez hay más enfoque y se
evalúa el retorno social de la inversión, mezclando indicadores
financieros con el impacto social. Por su parte, las OSC también
se están profesionalizando para responder de una mejor manera
a las solicitudes de las empresas y sociedad en general.
No obstante, el principal reto lo veo en las PyMEs, es importante
entender que no se necesita forzosamente de una gran inversión
para involucrarse en el tema, lo importante es comenzar
incentivando a su gente a participar de forma activa en contribuir
en las comunidades donde la empresa opera.

Visión de Líderes
26
En Ricoh iniciamos las acciones de RS trabajando con el cuidado
del medio ambiente poco antes de 2007 con el objetivo de
implementar ISO 14001. En 2007 fue cuando obtuvimos el primer
certificado de esta norma. Viendo la necesidad de reducir el
impacto ambiental, lo que hicimos en la empresa fue evolucionar
tecnológicamente en nuestros equipos, con la finalidad de
apoyar la idea de la reducción de impresiones incorporamos la
posibilidad de escaneo de documentos incentivando a la gente a
colaborar más de forma electrónica.
Nuestros equipos mantienen las certificaciones de “Energy star”,
donde se evalúa el consumo de energía a fin de irla reduciendo
conforme pasan los años. Asimismo contamos con diferentes
tipos de “software verde” en donde se programa a los equipos
para que impriman de manera automática las dos caras de papel,
o bien, se administren de forma más eficiente los recursos: se
limita el número de copias o impresiones que puede sacar cada
persona de acuerdo a las necesidades de la empresa. Al final, se
realiza un reporte mensual en donde puedes ver cuántas hojas de
papel dejaste de consumir y la cantidad de energía que pudiste
ahorrar.
Trabajando para implementar RS
Al interior de la empresa además de los cambios tecnológicos
en nuestros equipos, también hemos hecho algunas
modificaciones que nos han ayudado a mejorar, como el uso de
lámparas ahorradoras de energía. Nuestra propuesta de valor
involucra diferentes aspectos: el financiero, el tecnológico y
el medioambiental. Es lo que siempre presentamos a nuestros
clientes, ya no únicamente hablamos de precio sino de otras áreas.
Nuestra estrategia de ventas ha cambiado en los últimos dos años
y seguimos evolucionando hacia otra parte más estratégica.
Ricoh no es una empresa que comunique mucho al exterior,
debido a que estamos más en el business to business, la
comunicación externa no es primordial para nosotros porque
nuestros clientes saben lo que hacemos, no hacemos una
publicidad masiva. Sin embargo, la comunicación interna sí es
importante para nosotros, ya que a través de la intranet, nuestros
empleados pueden ver nuestras acciones.
Beneficios
Los beneficios que hemos obtenido al implementar estrategias
sustentables los vería tanto del lado de nuestros empleados que
al ver que se aplican estas acciones en su centro de trabajo, se
sienten motivados para llevarlas a cabo en su día a día: en su casa,
en la calle; como de parte de nuestros clientes, ya que al venderles
este tipo de soluciones estamos fomentando el ahorro de papel,
de energía, cuyo impacto se manifiesta no sólo en la empresa
sino a nivel mundial.
Nosotros le comunicamos al cliente los beneficios que va a
obtener desde el inicio, cuando le presentamos nuestra propuesta
de valor. Posteriormente a los tres o seis meses, hacemos una
reunión con él en donde le mostramos los beneficios que obtuvo,
generalmente muestran un ahorro entre el 15 y 20%.
Evolución en el mercado
Los consumidores no sólo están dispuestos a pagar un poco más
porproductosamigablesconelmedioambiente,sinoquetambién
ha habido una evolución en el mercado. Anteriormente no
despertabas un interés en los clientes cuando ofrecías productos
ambientalmente responsables, hoy en día las empresas están más
concientizadas, incluso hay algunas que cuentan con Comités
de Adquisiciones en donde existen personas especializadas que
se preocupan por comprar equipos ecológicos, convirtiéndose
en una parte muy importante en la toma de decisiones de las
empresas.
La preocupación por el medio ambiente va a ir en aumento, tanto
el gobierno como las empresas privadas se están preocupando
por estos temas, incluso por especializar a su personal e incluirlos
en los Comités de Adquisiciones.
Seguiremos desarrollando productos de acuerdo a las normas,
perotambiénnospreocupamosporparticiparconorganizaciones
en pro del medio ambiente, realizando campañas de reforestación
y limpieza.
Respecto a la regulación asociada a la reducción de los impactos
sociales y ambientales negativos de las empresas, el tema ha
evolucionado conforme las empresas y las personas se han
involucrado en estos temas. En mi opinión ésta aumentará,
pero el gobierno debe tener especial cuidado en cómo poner
estas regulaciones para no afectar a las empresas en el desarrollo
económico. Debe tomar en cuenta el impacto económico y social
en las empresas antes de implementar cualquier acción.
Hernán Cuzzi
Director de Mercadotecnia y Soluciones
Ricoh
La preocupación por el medio
ambiente va a ir en aumento, por
parte del gobierno como de las
empresas privadas.”

Visión de Líderes
La Responsabilidad Social es un elemento fundamental para
la operatividad de las empresas, es la licencia social que deben
obtener para poder ejecutar sus actividades de manera normal
y con el máximo beneficio. Por lo tanto, es necesario que las
empresas desarrollen y vinculen la RS a su estrategia de negocios.
Desde la visión de PwC existe una fórmula para poder aplicar
mejor la RS, le llamamos la ruta de la sustentabilidad y abarca
cuatro ejes que deben desarrollarse de manera paralela: estrategia;
organización; productos, servicios y consumo; e información.
En nuestra experiencia, hemos observado que las empresas
no están habituadas a desarrollarse de esta manera. Para
convencerlas, les mostramos que la RS es negocio y por tanto,
es necesaria para poder llevar a cabo su actividad. Incluso,
es habitual que les hablemos de la “licencia social”, que no se
obtiene si la empresa no trabaja responsablemente, no significa
filantropía o la negociación con las autoridades; es algo que la
sociedad otorga porque está convencida que la empresa debe
operar en su comunidad y no es fácil de obtener.
Es difícil dar un marco general sobre las acciones de RS que
se deben implementar, porque cada industria es diferente y la
comunidad sobre la cual ejerce el impacto también lo es. Por
esa razón, la estrategia debe venir de la alta dirección, para que
esté apegada al núcleo de negocio de la empresa y vaya más allá
de la ética. Hay muy pocas empresas que asumen a la RS como
estrategia.
En general las empresas malentienden la RS porque la asumen
como sinónimo de filantropía. Pero no es así, RS es incorporar
todas las necesidades y afectaciones que causa la empresa a sus
grupos de interés. Las de mayor impacto ambiental, son las que
mejor entienden la RS porque conviven en el día a día y saben
que necesitan aplicarla para sobrevivir.
Beneficios al aplicar la RS
El primero de ellos, es la posibilidad de operar. Si las empresas
no se comunican con la sociedad, seguramente habrá oposición
y desconfianza hacia ellas.
El segundo, es la reducción de costos, porque se evitan
indemnizaciones, demandas, incidentes, porque la empresa es
más funcional y eficiente.
Para lograr estos beneficios, el reto es la correcta selección y
administración de los indicadores: “no se puede administrar
aquello que no se mide”.
La RS México
Hablar del avance de la RS en México es difícil dada la
complejidad del país por su dimensión y su situación económica.
En otros países el estándar de vida es más generalizado y por
tanto, son países más predecibles, además de que tienen la RS
totalmente incorporada, esto se debe a que sus regulaciones
son muy estricticas; a diferencia de México, en donde es más
opcional, cumplir o no.
En el caso de México no hay respuestas puras, sino situacionales:
las empresas no podemos responder igual aunque arranquemos
de los mismos valores porque las complejidades socioeconómicas
son distintas.
A nivel gubernamental, México cumple internacionalmente, ha
sido de los pocos países comprometidos en regular la reducción
de emisiones de gases de efecto invernadero. Pero a nivel
empresarial, se encuentra un poco más abajo.
El principal reto está en cómo crear conciencia, cuando se logra
es fácil tener la participación. Hay problemas de inconsistencia
por razones culturales, pero hay disposición para trabajar en ello.
Rentabilidad
La visión de la rentabilidad en la RS es estrecha. Hay quienes
afirman, que es indispensable que la RS sea rentable porque
así lo exige el mercado, entonces si la RS es una inversión: ¿soy
responsable, en función del dinero que gano? Desde la visión de
PwC la RS es más bien un hecho ontológico.
Sin comunicación no se genera credibilidad
Las empresas cometen el error de mostrar que son socialmente
responsables después de haber tenido un incidente, cuando
ya tienen una carga encima. El trabajo de comunicar es lento,
continuo y bidireccional, pero sin comunicación, no generas
credibilidad en la RS. En cambio, si pregunto antes a mis grupos
de interés lo que quieren saber de mi empresa, entonces, genero
seriedad en mi comunicación y cuando suceda un incidente, la
comunidad va a estar convencida que es un error que le puede
pasar a cualquiera.
Raúl Pérez Ríos
Socio de Operaciones
PwC
Enrique Bertrán
Socio Práctica de Sustentabilidad
PwC

Visión de Líderes
28
La Responsabilidad Social es un tema que debe ser visto como un
todo y no sólo como un conjunto de acciones que se quedan nada
más al interior de la organización. Los empresarios deben ser
más conscientes de que la RS mejora las condiciones de vida y el
entorno de la sociedad y esto contribuye a fortalecer el mercado;
lo que en consecuencia, acarrea un beneficio conjunto.
En México, ha habido un avance significativo en materia de
Responsabilidad Social, porque cada vez hay más conciencia
del papel que juegan las empresas en la sociedad, tanto de forma
interna con el compromiso que generan con sus colaboradores;
como de forma externa mediante los vínculos comerciales que
establecen con sus proveedores y clientes; e incluso hasta con el
medio ambiente.
Los principales retos para la implementación de la RS están
en la educación y el entorno. Un gran número de empresarios
desconoce el tema, porque son autodidactas en cuestión de
negocios: los sacan adelante con el único objetivo de generar
utilidad para elevar las condiciones de vida de su familia. Por lo
tanto, en lo que respecta al entorno, no saben que al mejorarlo,
las empresas se vuelven más competitivas y el país también.
Si capacitamos a los empresarios en esta materia, lograremos
cambiar el escenario.
Las PyMEs están cada vez más convencidas de que es necesario
mejorar las relaciones con sus empleados para ser más
productivas, más competitivas y por ende, más exitosas.
Rol de las cámaras
Es indispensable que las cámaras establezcamos alianzas con el
gobierno para llevar a cabo cursos de RS, en donde el pequeño
empresario entienda qué es la RS y los efectos positivos que
produce en su organización, sus trabajadores y la sociedad; si
logramos que el empresario lo vea de manera tangible, eso va a
potencializar el tema.
El gobierno debe ser un facilitador en temas económicos,
mientras que a las empresas les corresponde hacer un mayor
esfuerzo para que los programas que adquieren en sus cúpulas
permeen hacia abajo. La clave principal, es que a través de
nuestras representaciones podamos generar mayor impacto en
las bases.
Gerardo Gutiérrez Candiani
Presidente
Consejo Coordinador Empresarial
Juan Pablo Castañón Castañón
Presidente
COPARMEX
En COPARMEX somos un sindicato patronal, que desde sus
inicios nuestra vocación ha estado orientada en promover una
vocación social en el empresariado y no sólo patrimonial. Nuestra
misión es promover a la persona humana a través del trabajo.
Nuestro proyecto es que las empresas puedan desarrollarse en
una economía de libre mercado pero con Responsabilidad Social
y para ello, les ayudamos en su formación.
RS rentable y sustentable
Las principales barreras para la implementación de la RS en
las empresas, son la capacitación y la cultura organizacional.
Es importante transformar esta cultura para que no sólo el
empresario, sino sus colaboradores se den cuenta que la RS es
rentable y sustentable y que no solamente se trata de contar con
un logotipo.
Otro obstáculo se encuentra en el avance de las políticas públicas.
El rol del gobierno no debe centrarse sólo en el ejercicio de la
autoridad, debe reconocer y fomentar la RS a través de la
rendición de cuentas y la transparencia, porque así se eleva la
calidad de la vida.
La RS es necesaria para que las empresas sean sustentables. No se
trata solamente de generar beneficios en la comunidad, sino que
también, la empresa pueda tener utilidades. Al tiempo que hace
bien las cosas y es confiable se convertirá en una organización
más eficiente con un sentido humano porque mejora las
relaciones empresariales y el clima de negocios.
La cultura no se decreta
En mi opinión, la RS no debe regularse si queremos que se
convierta en una cultura empresarial: la cultura no se decreta, se
asume en los valores de una sociedad.
Futuro
En el país, existen 5 millones de unidades económicas, por lo
tanto, deben ser los líderes empresariales quienes motiven la
cultura de RS en la sociedad en donde participan. Es necesaria
la capacitación, la motivación y la exigencia de reglas claras de
transparencia para producir un cambio en la economía que
se traduzca en actitudes y prácticas sustentables tanto en las
instituciones como en la sociedad.

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