Este resumen describe el documento "Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (VIII)" de Multiplica y su división de analítica web Metriplica. En primer lugar, Ester Pallarès analiza los resultados del comercio electrónico durante la temporada navideña pasada y predice las tendencias para la próxima campaña, incluyendo un mayor uso de dispositivos móviles. Luego, Richard Johnson explica la importancia de un proceso continuo de mejora para optimizar el negocio en línea y fuera de línea.

1. Nº 9 / Febrero de 2012
Persuabilidad o el arte
de convertir usuarios en
clientes (VIII)
En esta ocasión, los autores aportan las tendencias del comercio
electrónico para la próxima temporada de fin de año y la importancia
de elaborar un proceso de mejora continua para rentabilizar un
negocio.
Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de
analítica web

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AUTORES: Varios consultores de Multiplica y de su división de
analítica web Metriplica
TÍTULO: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes
(VIII)
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DESCRIPTORES:
• Comercio electrónico www.persuabilidad.com
• Marketing digital
• Redes sociales
RESUMEN:
Esta es la octava entrega de la serie sobre persuabilidad que están
escribiendo mes a mes los expertos de Multiplica, la consultora de
especializada en este tema. En primer lugar, Ester Pallarès realiza
un análisis sobre los resultados del comercio electrónico durante la
pasada temporada navideña y, a partir de él, vaticina las tendencias
para la siguiente campaña.
Por su parte, Richard Johnson, de Metriplica, la división de analítica
web de Multiplica, explica la importancia de elaborar un proceso
de mejora continua para optimizar el negocio, tanto online como
offline.
La reflexión persuasiva
eCommerce en Navidad;
lo que dejó
Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro
Vender más en Internet
¿
Navidades? ¿Quién se acuerda ahora de
los turrones, las uvas de final de año y los
regalos que nos trajeron los Reyes Magos?
Las fiestas están ya lejos, pero no nos deja-
ron solo con resaca y unos quilos de más,
sino con unas cifras más que interesantes para
el comercio electrónico español. Y ello, a pesar
navideño con respecto al año anterior. Sobre todo
se vio beneficiada la electrónica con un crecimiento
del 58,36%. Y, por supuesto, el sector juguetero,
que cada año cuenta con más compradores onli-
ne; algunas tiendas llegaron a duplicar sus ventas
online durante el mes de diciembre.
de la crisis. Retirada ya la decoración navideña de nuestra
casa, es el momento de hacer balance, ver qué
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Según un estudio publicado por Zanox, el sector cosas hemos hecho bien en internet e imaginar
de retail en España creció un 20% en el periodo cómo queremos que sea la campaña del próximo
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año. ¿Que aún falta mucho tiempo? Sin duda, las colas y el estrés de última hora. Además, los
pero en nada estará aquí y diremos aquello de… consumidores se han vuelto cada vez más exi-
¡qué rápido que ha pasado el año! gentes, más expertos y con unas expectativas
mayores sobre lo que esperan encontrar en la Red.
En un informe que publicamos en la consultora
Internet, una pieza clave Multiplica definimos diez factores clave que tiene
que tener toda tienda online para conseguir persua-
Internet se ha convertido en una de las piezas dir a sus usuarios a realizar sus compras navideñas:
clave para proyectar y realizar las compras navi-
deñas. Según el informe sobre consumo en Navi- 1. Crear ambiente: la importancia de ponerse
dad publicado por Cecu, el 70% de los españoles festivo
afirmó que utilizaría la Red para planificar
sus compras navideñas en el periodo de
mayor consumo del año.
Un análisis de la consultora Deloitte
nos ofrece más información sobre el papel
de la Red en la toma de decisión de las
compras navideñas. Un 22% de los en-
cuestados la utiliza exclusivamente para
buscar productos, un 17% para realizar
comparaciones y un 9% para comprar. Y
al extender la pregunta al uso de los dos
medios (internet y compra presencial), la
cifra se elevaba a un 61% que los compa-
ginaría para realizar sus compras. Los sites que mejor lo hicieron la temporada
pasada son los que entendieron el componente
emocional que tienen las compras en este pe-
riodo y se centraron en la creación del ambiente
Diez factores para persuadir festivo. Por este motivo, las páginas de inicio de
los principales comercios cambiaron su imagen
Los principales motivos por los que compran habitual para adaptarse al contexto navideño.
online son los siguientes:
Tomy Hilfiger USA nos felicitó las fiestas con
¾¾ comodidad: se puede hacer en cualquier mo- el cómplice “Preppy Holidays” que hacía referen-
mento y se necesita poco tiempo para realizar cia a su estilo. Ofrecía un site que nos ayudaba
las compras a encontrar el regalo más adecuado para cada
¾¾ precio: es fácil comparar precios y encontrarlos miembro de nuestra familia con grandes dosis de
más ajustados empatía y diversión. De esta manera convertía la
¾¾ hacer una compra más social: se conocen otras experiencia de compra en algo entretenido sin
opiniones sobre un producto. dejar de ser fiel al espíritu de la marca.
Durante la pasada campaña navideña, las tien- 2. Ayudar al usuario a encontrar el regalo per-
das online de todo el mundo se vistieron de gala fecto
y nos ofrecieron un amplio abanico para comprar
los regalos cómodamente desde casa, cuando El 59% del presupuesto de la Navidad se destina
teníamos un momento libre y sin tener que sufrir a los regalos. Por este motivo, muchas de las tiendas
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Los smartphones y las tabletas se van a convertir en
plataformas mucho más potentes para comprar
orientaban sus propuestas a ayudar al usuario vitando a los usuarios a empezar la celebración
a encontrarlos, siendo proactivos y ejerciendo de en el propio site.
auténticos vendedores. Para ello, entendieron a la
perfección la máxima de “menos es más”: a través En el sitio de Zara nos encontrábamos con las
de herramientas que proponían búsquedas, desde prendas en este contexto, lo que nos impregnaba
presupuestos o personalidades, y ofrecieron des- al instante del espíritu navideño y nos trasladaba
pués cuatro o cinco alternativas, lo que minimizaba a la fiesta, estuviéramos en casa o en la oficina.
el riesgo a equivocarnos en la toma de decisiones.
2. El precio sí importa: adelantar las re-
bajas
El comportamiento del internauta
cuando de compras se trata —en todos
los momentos del año— se enfoca en la
obtención de los mejores precios. Aun-
que las cifras varían, entre un 50 o un
60% indicaba que encontrar “chollos”
es su principal impulso para comprar
online. No hay duda de que en la pasada
campaña, rebajas y precios exclusivos
fueron uno de los principales reclamos
La guía de regalos de Threadless ofrece una del eCommerce.
aproximación a las camisetas que venden, desde las
diferentes personalidades e intereses que pueden
tener los amigos a los que queremos regalar. Un
buen modo de empezar la experiencia de compra.
1. Fiesta: la palabra clave para las tiendas de
moda
Porque no solo de regalos vive la Navidad,
un 60% de los usuarios señaló que su intención
era comprar productos para él mismo durante
las fiestas. En las tiendas de moda, la fiesta en
sí y todo lo necesario para disfrutar de ella se
convirtieron en las temáticas casi exclusivas, in-
Mod Cloth ya lo proclama en su home
con un juego de palabras: “Time to sale-
ebrate”, el que anuncia descuentos de
hasta el 50%.
3. El tiempo y gastos de envío, más im-
portantes que nunca
Aunque la premisa de “menos es más”
sigue siendo válida en internet, por lo
que respeta a las informaciones sobre
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las opciones de envíos de productos, los sites Las compras grupales siguieron atrayendo
no escatimaron en contenidos ni explicaciones a los compradores que buscaban los mejores
largas. Se trata de dar total tranquilidad al usua- precios, por lo que se convirtieron en una op-
rio de cara al recibimiento de sus compras. De ción recurrente para la búsqueda de regalos. Y
este modo, no queda ninguna duda de que el es que el 40% de los españoles manifestaba que
producto llegará a tiempo… y además, siempre compraría tanto sus regalos como sus planes de
que sea posible, ¡sin gastos de envío! No hay ocio en sitios de compras colectivas.
que olvidar que estos son uno de los principales
frenos del comercio electrónico, y que un 46% Groupon España se vistió también de Navidad
afirma que compraría productos si no hubiera ofreciendo a sus compradores un espacio exclu-
gastos de envío. sivo con productos para este periodo del año.
2. El apoyo de las opiniones de amigos y fami-
liares
Las redes sociales, las valoraciones y opinio-
nes sobre productos son una fuente de primera
mano para sacar ideas, inspirar o dar seguridad a
los usuarios para la toma de decisión de compra.
Las estadísticas demuestran la importancia de las
opiniones de amigos, conocidos y cazadores de
tendencias para influenciar otras compras. Una de
cada cinco mujeres y uno de cada diez hombres
aseguraban que comprarían un producto que un
amigo seguidor de tendencias les recomendara.
Estas cifras son superiores entre los más jóvenes,
Sites como este consiguen que el usuario que se muestran más activos e influenciados por
encuentre toda la información que necesita para las redes sociales.
planificar la recepción de sus compras. Muestran
la fecha exacta de la recepción de los productos
según el día en que se compran y el modo de
envío seleccionado.
1. Las compras grupales: llegaron para quedarse
Mango, desde su página de seguidores en Fa-
cebook, los incentivaba a participar con la marca:
opinar sobre looks o utilizar la herramienta online
para encontrar regalos para sus amigos.
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1. Aplicar con precisión los textos para convencer ¾¾ leer valoraciones
¾¾ consultar listas de regalos de amigos
Los copys o textos de los comercios ejercieron
de apoyo perfecto a los principales elementos Para crear una buena estrategia móvil, algunas
que hemos ido viendo a lo largo del artículo. A de las cosas que no se pueden olvidar son:
través de tamaños, colores y jerarquías poten-
ciaron palabras como regalos, gastos de envío ¾¾ adaptar el site al nuevo formato con simpli-
gratis, descuentos y devoluciones fáciles. También cidad, pero sin perder la consistencia de la
hemos visto un esfuerzo para facilitar el enten- imagen de marca
dimiento rápido de sus propuestas y la inclusión ¾¾ segmentar y personalizar la audiencia a la que
de valoraciones de clientes en la mayoría de las nos dirigimos
fichas de productos. ¾¾ tener el foco en innovar
¾¾ comprobar las nuevas propuestas para apren-
New York and Company es un buen ejemplo der y mejorar
3. Jugar con el tiempo: crear sensación de ur-
gencia
Las compras navideñas son el momento per-
fecto para crear sensación de urgencia en el usua-
rio, puesto que tienen una fecha de caducidad
muy clara y no hay mucho tiempo para pensarlo.
Además, un 73% de los usuarios que muestran
preferencia por el canal online asegura que es
porque permite comprar rápido.
Site Point creó sensación de urgencia desde
de textos claros y concisos que ayudan a sus usua-
rios a entender lo que ofrece el site, sus ventajas,
y por dónde pueden empezar a navegar según
su objetivo.
2. Smartphones: decisivos para las compras
online
Un 27% de usuarios de smartphones dijo que
los utilizarían para decidir sus compras de navi-
dades. Los usos más habituales que se preveían su home a través de un calendario que mostraba
fueron: ofertas diarias con un tiempo de caducidad muy
claro, marcado a través de la cuenta atrás de un
¾¾ localizar direcciones de tiendas reloj. Además, los precios destacados y el dinero
¾¾ comparar precios ahorrado ayudaban a entender la importancia
¾¾ ver disponibilidad de productos de la oferta.
¾¾ buscar descuentos sociales
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Tendencias que nos gustaría ver ¾ Consolidación de la compra móvil: dado el
papel creciente de smartphones en este año,
Con esta campaña hemos visto una evolución el que viene serán, juntamente con las ta-
con respecto a otros años. Las tiendas online han bletas, una plataforma mucho más potente
conseguido un buen nivel y han estado a la altura desde la que comprar. Esto nos llevará a ex-
de las expectativas de los usuarios a través de la periencias más simples y claras. El objetivo:
búsqueda de experiencias de compra atractivas hacer una compra del modo más rápido,
y adaptadas a las necesidades del contexto na- sencillo y efectivo, sin perdernos todo el po-
videño. tencial de la Red (ver valoraciones, comparar
precios, preguntar a nuestros amigos…).
De cara al próximo año, creemos que se po- ¾ Mayor libertad sobre la compra: porque los
tenciarán especialmente algunos de los factores usuarios ya son auténticos “profesionales” de la
mencionados: compra online y solo van a tolerar experiencias
óptimas. Más allá del precio, nos fidelizaremos
¾ Auge del comercio social: si este año las webs a los sitios que nos caen bien, aquellos que
eran más sociales y las opiniones y valoracio- ofrecen una experiencia de compra llena de
nes se han convertido en un estándar, para detalles que nos encantan pero que no inter-
la próxima campaña los sites estarán mucho fieren en nuestra compra, que nos permiten
más integrados con sus redes sociales, hasta el comprar rápido, tomar decisiones (packaging o
punto de que vamos a poder comprar muchos preferencias de envío), que nos dan una aten-
productos desde la misma red social, manifestar ción excelente y que nunca nos han fallado
más abiertamente qué productos nos gustan o (con envíos siempre puntuales y sin sorpresas
participar en las compras de nuestros amigos de última hora).
y conocidos desde la Red.
El apunte analítico
La analítica web como proceso
de mejora continua
Richard Johnson Hurtado, consultor senior de analítica web de Metriplica en
Santiago de Chile, división especializada en medición online de Multiplica, y
autor del blog Doctor Metrics
L
a inversión en marketing online tiene entre lo offline y lo online son cada vez más difusos.
cada año mayor protagonismo frente a Como ejemplo, pensad en los dispositivos móviles,
la realizada en medios tradicionales. Un en la experiencia increíble de recibir en el móvil
estudio de ZenithOptimedia señala que, la dirección del banco más cercano a donde estoy
en 2012, la publicidad online crecerá un en ese momento.
4,7% (superior al 3,5% de 2011). Y esto no parará.
La sociedad actual está cambiando rápidamente Más inversión online, nuevas experiencias de
sus patrones de consumo, en los que los límites consumo y navegación, las redes sociales y
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De nada sirve medir la popularidad del site si no se
realizan acciones para influir en los resultados
el comercio social son cambios de paradigma Optimización
que nos obligan a ser más veloces para no solo
responder, sino anticiparnos a lo que viene. Pero bueno, la medición de nuestras campañas
online solo nos asegura que estamos dando lo
Aquí la analítica web puede ser nuestro mejor mejor de nosotros y que nos aporta tráfico de
aliado. Comúnmente, la primera visión que tienen alta calidad. Sin embargo, ni la campaña más
las empresas con respecto a ella es justamente óptima será capaz de convencer a un usuario de
la de medir el desempeño de su inversión en llenar nuestro formulario si este tiene problemas
marketing online. de usabilidad, ni el mejor Quality Score (índice
de calidad de campañas en Google Adwords) le
Sin duda, el marketing online tiene lo que entusiasmará lo suficiente cuando le presentamos
no encontramos en el tradicional: se segmenta una página en flash si él está accediendo desde
de manera más fácil, genera acciones y es total- un móvil.
mente mensurable. Fundamentalmente, es este
proceso de medición de campañas el valor que La analítica web es el proceso de medir y op-
más se asocia a la analítica web. Precisamente timizar la experiencia online de nuestros clientes,
porque necesitamos saber si todo ese dineral con el fin de mejorar los resultados de negocio
está generando un retorno a nuestro negocio. online y offline. La medición sin optimización es
pura vanidad. W3Techs revela un dato interesante:
del total de sitios web que monitorizan (a enero
de 2012), un 67% utiliza algún tipo de herramienta
de medición de tráfico web y, de este, un 81,6%
emplea Google Analytics, que es la herramienta
de analítica web más popular del mercado.
Por nuestra experiencia, sabemos que son
muchas las empresas que implementan herra-
mientas para “medir cuántas visitas tuvimos ayer”
o “cuáles son las páginas más vistas”, entre otras
“presuntuosas” métricas de autoalabanza. ¿Y ahora
qué? ¿De qué nos sirve saber cuán populares
somos día a día si no realizamos acciones para
influir en esos resultados?
El modelo DMAIC
Cuando señalamos que la analítica web debe
medir y optimizar, nos referimos a que toda orga-
nización que realiza una medición de su desem-
peño debe aspirar a mejorar de forma continua
sus resultados. ¿Pero cómo optimizar de manera
constante? El proceso de mejora continua, Kaizen
para los japoneses, es una de las metodologías
aplicables a la analítica web, donde la medición
es solo un parte del modelo también llamado
Solo un 33,2% de los sitios web no utiliza una herramienta de medición de tráfico web.
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DMAIC: Definir, Medir, Analizar, Mejorar (Im-
prove en inglés) y Controlar.
Lo ideal es aplicarlo a nuestra estrategia de
analítica web y que por lo menos cubra las etapas
críticas del ciclo de vida de nuestros usuarios:
1. Adquisición: corresponde al desempeño de
nuestro sitio por atraer tráfico. Cantidad y
Calidad. Aquí evaluamos el rendimiento de
nuestro esfuerzo en SEM (Search Engine Mar-
keting), marketing por correo electrónico,
SEO (Search Engine Optimization), marketing
de afiliados, etc. Nos preocupamos, median-
te el modelo DMAIC, de perseguir más tráfico La analítica web como un proceso de mejora continua en cada etapa del ciclo de vida del usuario.
pero, al mismo tiempo, de mejor calidad.
2. Interacción: una vez que somos capaces de que podamos siempre contar con la mejor
atraer a los usuarios a nuestro sitio, medi- versión posible.
mos cómo lo hacemos para que interactúe
con los distintos elementos que ofrecemos. 4. Retención o fidelización: medimos si es bueno
¿Cuántos ven nuestro vídeo promocional? nuestro sitio para atraer constantemente a
¿Cuántos se inscriben al newsletter? ¿Cómo nuestros clientes y que estos vuelvan a con-
invita un diario online como El País o Marca. vertir una y otra vez. En comercio electrónico
com a los visitantes a navegar por las distin- es vital mantener una relación cercana con
tas secciones de manera que posteriormente los que compran, dado el enorme valor en el
se genere una conversión? En esta etapa tiempo existente en las compras reiteradas.
optimizamos nuestro sitio para que realice ¿Cómo definimos la retención en nuestra es-
acciones: “comente”, “descargue nuestro ca- trategia de analítica web?, ¿cómo mediremos
tálogo”, “pase más tiempo en nuestros con- esta fidelización? y, más aún, ¿qué aspectos
tenidos”, “visite más páginas” y, paso a paso, optimizaremos para mejorar el desempeño?
los seduzcamos a ser suscriptor de pago.
Esta imagen relaciona el modelo DMAIC, el
3. Conversión: qué sentido tendría nuestro sitio ciclo de vida y la analítica web en la dirección de
online sin una “conversión” o sin un objetivo optimizar para tener mejores resultados. Herra-
que justificase su existencia. La medición y mientas como Google Analytics y ClickTale son
optimización de nuestro sitio con relación verdaderas reveladoras de oportunidades de
a las conversiones se enfoca justamente en optimización de mejora, que antes ni sabíamos
mejorar los procesos de compra, facilitar los que existían.
pasos para la solicitud de un servicio y evitar
todos los elementos que puedan dificultar Sin embargo, las oportunidades se deben
la realización de la acción, que es el objetivo tomar y aprovechar. Solo
de nuestra presencia online. un proceso de mejora con-
tinua será capaz de apro-
Hoy existe una enorme variedad de alterna- vecharlas y transformarlas
tivas que nos permite probar en tiempo real en mejores resultados de
distintas opciones de mejoras, de manera nuestro negocio online y
offline.¾
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