El documento habla sobre la importancia de entender al consumidor como una persona compleja con sentimientos y factores que van más allá de su comportamiento como consumidor. Para tener éxito, las marcas deben cuestionar sus suposiciones sobre las personas y buscar respuestas diferentes mediante el entendimiento humano del consumidor, más que verlo solo como un objetivo. El objetivo del libro es proponer un marco para incluir la psicología humana y los insights del consumidor en la planificación estratégica de marcas y comunicaciones.