Este documento define los insights como revelaciones sobre el comportamiento de los consumidores que generan oportunidades para nuevos productos y estrategias. Explica que los insights surgen de investigaciones cualitativas que exploran las necesidades, creencias y emociones ocultas de los consumidores. También discute cómo las empresas pueden modificar insights mediante el desafío de los métodos convencionales y la revelación de lo que los consumidores no dicen abiertamente.

1. ESCUELA BANCARIA Y COMERCIAL
INVESTIGACIÓN
CONSUMER INSIGHTS
KARLA LIZETH ORTIZ MORENO
MARZO 2014

2. “El consumidor no compra productos, satisface sus necesidades”
INTRODUCCIÓN
Este trabajo fue hecho para obtener un mayor conocimiento acerca de los insights,
su origen, para saber cómo se descubren, cómo se utilizan, cómo se generan y
cómo se pueden modificar, además de ampliar la visión enfocándose a empresas,
consumidor y B2B.
COSUMER INSIGHTS
Cristina Quiñones es una publicista y psicóloga quién cree en que hay que mirar
más allá de lo obvio y
también es Directora Gerente de Consumer Thruth
(consultora especializada en consumer insights & Planning).
INSIGHTS
Cristina define a los insights como:
Los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir
o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos,
estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o
descubrimiento)
INSIGHTS DEL CONSUMIDOR
El “insight” representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento
de los consumidores y que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia
relación consumidor-producto. Un insight explica por qué compramos lo que
compramos (aunque a veces no seamos conscientes de ello).
Los consumer insights son un insumo clave para empresas destinadas a atraer,
conectar y fidelizar a sus consumidores; entender sus creencias, su valor, sus
hábitos, sus deseos, motivaciones y emociones.
El marketing se ha prestado el concepto y lo utiliza cuando un investigador,
publicista o marketero es capaz de identificar hallazgos reveladores sobre la

3. conducta del consumidor que antes no pensaba, sabía o tenía en mente. El insight
psicológico nos permite así comprender a los productos no solo como meros
satisfactores de necesidades biológicas o funcionales sino también como
satisfactores de necesidades más profundas, latentes, no manifiestas y hasta
inconscientes. El producto se convierte así en un mediador de nuestras
ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas.
La revista mercado negro muestra una elección de las 10 campañas más insightful
del 2010; las campañas publicitarias en los últimos años que dan cuenta de un
viraje interesante hacia la comprensión del consumidor y el recojo de insights
interesantes que reflejan “formas de sentir, pensar o actuar del consumidor:
Ocultos, no obvios, inconfesables y hasta inconscientes”, que al mismo tiempo son
reveladores y accionables para el marketing y la publicidad.
Las empresas agregadas a esa lista son: San Fernando: “Alrededor de un pollo
todos
somos
iguales.
San
Fernando
une
a
las
familias
(auténticas)”. Interbank: “El tiempo vale más que el dinero”.
muchos
son
sólo
unos
PYMES,
para
nosotros
peruanas
Nextel “Para
tú
eres
un
tigre”. Movistar: “Conectados podemos más”. Hatunsol, De cemento a progreso.
“haz realidad tu casa hoy”. IncaKola: “La Botella del Orgullo" y el territorio de la
peruanidad. Brahma: “No es lo mismo el tren eléctrico que los eléctricos del
tren”. Bocón, “no tiene lectores, tiene hinchas”. BCP: “El pueblo más peruano
del Perú: 28 de Julio, Fanáticos del Peru”. Shampoo Ego: “Los hombres
queremos un shampoo que evite la caspa, prevenga la caída del cabello y huela a
hombre!”. Coca Cola “Acompaña un ‘mmm´ con un ‘ahh´” (Quiñones., 2011)1
1
Quiñones., M. C. (mayo de 2011). Las 11 Campañas más Insightful del 2010: Marcas que
entendieron al consumidor. Mercado Negro, 11, 60.

4. ¿CÓMO SE DESCUBREN LOS INSIGHTS?
Los métodos de investigación creativa que dan origen a Insights suelen ser
también muy eclécticos incluyendo desde semiótica, exploración de metáforas,
consumer safaris, insight mining en redes sociales, foresight o estudios de futuro,
antropología cultural, breakthrough thinking, El enfoque es la generación de ideas,
conceptos, manifiestos y la construcción de insights inspiradores a partir de
ejercicios/técnicas creativas. Pueden darse en forma presencial o virtual.
Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos
ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor que requieren
ser revelados.
El insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza cuando el
psicoterapeuta puede entender con claridad el problema (motivo de consulta) de
su paciente luego de largas sesiones de auscultarlo y conversar con él. Ese
momento, el de la revelación, es propiamente un insight pues el terapeuta
comprende (por fin!) el origen del problema y las motivaciones más ocultas del
paciente para actuar de la forma que hace.
¿CÓMO SE GENERAN LOS INSIGHTS?
Para generar un insight se necesita tener nuestra propia visión ejecutando la
intuición, observación y emoción; descubriendo el sentir, pensar o actuar del
consumidor. VER CON OTROS OJOS.
Mirando a la marca desde nuevos ángulos o verdades humanas que conectan
personas con marcas. Los Insights son estas verdades desnudas (“naked truths”)
que permiten gatillar respuestas del consumidor y hacer crecer las marcas. Para
ello es importante mirar el consumo y al consumidor con otros ojos y otros lentes.

5. Se requiere una investigación creativa y disruptiva del consumidor. No podemos
pretender obtener cosas diferentes si seguimos obteniendo los mismos métodos.
No podemos sentir a a gente si la seguimos mirando detrás de un espejo.
¿CÓMO PODEMOS MODIFICAR UN INSIGHT?
Con la imaginación, imaginando el futuro y considerando las técnicas de
modificación de Insights que son un bricollage, pero se basan en los siguientes 3
principios:
“Desnudar la propia mente primero, antes que la del consumidor”.
Empezar entrenando en el mindset insighter a los propios ejecutivos de una
organización para que puedan aprender a conectar, sentir, observar e intuir a sus
propios
consumidores
(sensibilizarse
con
ellos).
Estos
programas
de
sensibilización con consumidor suelen incluir días de “convivencia con el

6. consumidor” y a partir de ellos sesiones de brainstorming organizacional para
decantar observaciones en insights; y luego insights en ideas. Se trata de
workshops en consumer insights los cuales son cada vez más demandados por
las empresas como programas de insightful planning & branding.
“Desafiar el pensamiento/método convencional”:
Investigación Diruptiva, más creativa y constructiva, que apunta no solo a
reinventar sus formas de acceder a la información sino que se atreve a reinventar
el propio método. La investigación tradicional basada en focus-groups y encuestas
encuentra aquí nuevas bases para la evolución. Desde ambientar locales para
fomentar la estimulación sensorial-creativa del participante, hasta la generación de
talleres o workshops activos que incluyan a los mismos ejecutivos empresariales o
consumidores en las activaciones de pensamiento lateral y creativo. No se trata de
reflejar un ambiente “neutral” o “aséptico”, muy por el contrario de estimular los
sentidos y fomentar la sinergia de ideas. Mezclar participantes, incluir a aquellos
que usualmente no invitarías a la discusión son puntos esenciales. Como bien
decía Bill Gates: “a veces tus consumidores más insatisfechos son tu principal
fuente de aprendizaje”.
“Revelar lo que el consumidor no dice o quiere ocultar”: Se trata de una
investigación más intuitiva para sentir y no solo pensar al consumidor. Ahonda en
las emociones y sentimientos más profundos, o también en aquellos pensamientos
no confesados, declarados, manifiestos del consumidor. Se trata de revelar
aquello que no dice! Se trata de confrontar al consumidor con sus miedos no
declarados o sus respuestas políticamente-incorrectas. Proponer un ambiente de
libertad y confianza para liberar “el lado oculto y no evidente” del consumo. Se lo
observa actuar, más que se lo escucha hablar.

7. Sin embargo en el libro de “B2B Customer Insight: The Proven Path to Growth”
dice que los insights generados a través de las encuestas dan conocimiento del
cliente a la medida de las relaciones B2B que generan datos estratégicos
significativos, los datos que, cuando se aplica correctamente , permite la gestión
de la empresa para ampliar su participación en el mercados existentes así como
penetran con éxito los nuevos. Cuando estas encuestas se realizan e implementan
regularmente, conducen a un aumento de los beneficios a largo plazo y el
crecimiento sostenible; es la dinámica oculta de las transacciones B2B , que harán
que trabajen a favor de un proveedor en sus relaciones con los clientes y el
desarrollo general de la empresa. (Barrett, 2012)2
2
Barrett, J. (2012). B2B Customer Insight: The Proven Path to Growth. Information Age Publishing,
Incorporated.

8. En conclusión cabe destacar que es un tema muy interesante y que se está
utilizando en los negocios en la actualidad, es importante escuchar al consumidor;
desnudar su mente como lo dice Cristina Quiñones pero así aplicarlo a las
empresas ya sean proveedoras y/o comercializadoras refiriéndome al B2B porque
las industrias no les interesa la marca, sino la imagen, la garantía y rentabilidad
entonces es un buen tema y muy interesante para poder enfocarlo a la industria y
no solamente al consumidor tal vez analizando lo que cada una busca, lo que
desea recibir y por lo que nos están eligiendo.
BIBLIOGRAFÍA
Barrett, J. (2012). B2B Customer Insight: The Proven Path to Growth. Information
Age Publishing, Incorporated.
QUIÑONES, C. (2013). Consumer truth. Recuperado el 06 de marzo de 2014, de
http://www.consumer-truth.com.pe/zona-insight/
Quiñones., M. C. (mayo de 2011). Las 11 Campañas más Insightful del 2010:
Marcas que entendieron al consumidor. Mercado Negro, 11, 60.
QUIÑONES, C. (2013). Consumer truth. Recuperado el 06 de marzo de 2014, de
http://consumer-insights.blogspot.mx/