El estudio de PwC sobre la inversión en comunicación móvil en México revela que en 2011 se generaron ingresos de 402 millones de pesos, con un predominio de la pauta pura (334 millones) sobre el desarrollo (68 millones). Se destaca el crecimiento del marketing móvil, que representa el 7.2% de la inversión publicitaria online, y las plataformas móviles como una oportunidad clave para los anunciantes en un entorno digital cambiante. Las conclusiones sugieren que la inversión en comunicación móvil seguirá siendo un componente esencial en las estrategias de marketing de las marcas.

1. Estudio de Inversión de
Comunicación Mobile en México
Resultados de 2011
Junio 2012

2. Contenido
1. Antecedentes del estudio
2. Metodología y participantes
3. Contexto
4. Facturación anual 2011
5. Inversión por:
a) Pauta Pura
b) Desarrollo
c) Categoría del anunciante (Pauta Pura y Desarrollo)
6. Inversión publicitaria en plataformas móviles vs. Inversión Online
7. Contexto Internacional
8. Ranking de los principales anunciantes
9. Conclusiones
PwC 2

3. Contenido
Antecedentes del estudio
PwC 3

4. Antecedentes del estudio
El primer estudio de la industria de la
comunicación en plataformas móviles en México
Iniciamos en 2011 el primer esfuerzo por analizar la inversión en
pauta y desarrollo publicitario en medios móviles en México.
Recopila los datos de facturación real de los principales portales,
sitios, agencias y desarrolladores móviles que operan en
México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el
Subcomité de Mobile de IAB México.
PwC 4

5. PwC México
La movilidad es una realidad que no podemos eludir en las estrategias
de comunicación y financieras porque se buscan los mejores resultados
con las mejores prácticas y esto nos lleva a fortalecer las estrategias de
Marketing Online, para lo cual se requiere contar con información
oportuna que nos conduzca al cumplimiento de objetivos en un entorno
cambiante conceptualmente por la evolución de las herramientas
tecnológicas. PwC México se suma a los cambios y contribuye en el
proceso de transformación, por lo que consideramos que este estudio
será de gran aportación para las estrategias de innovación de los
Verónica Rivera Padilla
Socia de Consultoría de PwC México
PwC 5

6. Terra
liderado por la IAB y sus socios para tener datos de referencia del mercado
de Mobile Marketing en México, el cual permitirá darle certeza a los
anunciantes y agencias de la gran oportunidad que representa el móvil para
sus objetivos de comunicación, y comprobar las cualidades únicas del
Mobile Marketing como un medio: personal, masivo, interactivo,
innovador, directo, y el más cercano al consumidor, que ya hoy representa
una realidad para quienes lo han probado dentro de su mix de medios como
lo muestran los resultados del estudio, ubicando a México a la par de
grandes mercados internacionales en la inversión publicitaria en el móvil".
Beatriz Núñez
Directora Mobile Content Terra Global
PwC 6

7. Antecedentes del estudio
Acerca del Estudio de Comunicación Mobile
El estudio analiza la
inversión en pauta y
desarrollo en medios
móviles como plataforma
publicitaria.
Recopilación de la
facturación de los
principales sitios móviles
y agencias que operan en
nuestro país.
PwC 7

8. Antecedentes del estudio
Objetivo
Ofrecer información sobre
los datos de inversión en las
empresas más significativas
del sector de la publicidad y
comunicación en
plataformas móviles.
PwC 8

9. Antecedentes del estudio
El Subcomité de Investigación Mobile
Complementó los resultados de la inversión publicitaria Mobile
recopilada por PwC con datos de estimación de sitios que no
participaron en el estudio, a través de un grupo de expertos de la
industria, que se reunieron para compartir información y obtener
conclusiones consensuadas.
PwC 9

10. Antecedentes del estudio
Subcomité de Investigación
Mobile
Beatriz Núñez Terra
Bruno Herrera Havas/Mobext
Carlo Gallart KTC
Daniel Getzel Havas/Mobext
Farid de la Peña Kuri Televisa Interactive
Gabriel Quintana Prodigy MSN
Oscar Arzamendi Lunave
Ricardo Figaredo Terra
Roberto Google
Valentina Sautto Republica Mobile
PwC 10

11. Antecedentes del estudio
¿Cómo definimos Pauta Pura?
Inversión en Pauta Pura
Parte de la inversión destinada a conceptos de pauta publicitaria,
tales como: contratación de espacios publicitarios (Display),
search, envío de mensajes (SMS, MMS), etc.;; excluyendo el
importe por concepto de desarrollo que la campaña hubiera
podido requerir.
SMS/MMS
Display
Search
PwC 11

12. Antecedentes del estudio
¿Cómo definimos Desarrollo?
Inversión en Desarrollo
Parte de la inversión destinada a las actividades de desarrollo,
tales como: creación de sitios móviles, desarrollo de aplicaciones
móviles (APPs), advergaming, etc.
Aplicación
móvil
PwC 12

13. Contenido
Metodología y participantes
PwC 13

14. La Metodología
La Metodología
1. Se seleccionaron 17 participantes entre agencias y compañías
de medios móviles basados en la venta de publicidad en Pauta Pura
y en Desarrollo, que operan en México y son representativos en base al
volumen de inversión.
2. Cada compañía respondió a un cuestionario en un marco de
confidencialidad con PwC, quien recopiló y sumó la información.
3. El Subcomité de Mobile de IAB México efectuó una estimación
de los sitios no participantes, con el propósito de cuantificar
el valor restante de Pauta Pura y de Desarrollo
4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.
PwC 14

15. La Metodología
Construcción de la cifra total
Recopilación de Recopilación de datos por
cuestionarios por PwC + el Panel de Expertos
+ Estimaciones de sitios y
agencias no participantes
= Cifras totales del
estudio
PwC 15

16. La Metodología*
Participantes:
Medios
Medios
Agencias
C-­Móvil
C-­Móvil
InMobi, SMA Media Ironbit
Google IYESS
Grupo Expansión KTC
Prodigy MSN Lunave
Televisa Interactive Havas/Mobext
Terra Naranya
Yahoo! Mobile República Mobile
Yamblet
*Empresas que participaron con sus cuestionarios y/o en el
panel de expertos .
PwC 16

17. La Metodología*
Medios que fueron estimados por el Subcomité de
Mobile de IAB México
Sitios móviles
El Universal
Reforma
PwC 17

18. Contenido
Contexto
PwC 18

19. Contexto *
De acuerdo a las cifras de la COFETEL, la
suscripción anual en México a líneas de telefonía
móvil de 2007 a 2011 asciende a los 94.6 millones
100
94.6
91.3
90
83.2
millones
80
75.3
70
66.5
60
2007 2008 2009 2010 2011
* FUENTE: Dirección de Información Estadística de Mercados, COFETEL.
PwC 19

20. Contexto *
Diciembre es el mes preferido por los usuarios
para el envío de SMS, sólo en 2011 del mismo
periodo se enviaron cerca de 8 mil millones
8
7
Miles de millones
6
5
4
2010 2011 2012
* FUENTE: Dirección de Información Estadística de Mercados, COFETEL.
PwC 20

21. Contexto *
Telcel es el principal operador con el 69% de las
suscripciones
Nextel
Iusacell 4%
6%
Movistar
21%
Telcel
69%
* FUENTE: Pyramid Research Latin America Mobile Operator Detail Forecast Pack 1Q 2012.
PwC 21

22. Contexto *
El modelo de Prepago predomina claramente en la
elección del consumidor mexicano
Pospago
15%
Prepago
85%
* FUENTE: Pyramid Research Latin America Mobile Operator Detail Forecast Pack 1Q 2012.
PwC 22

23. Contexto *
Estados de la república mexicana con mayor
conexión móvil
* FUENTE: eMarketer
PwC 23

24. Contenido
Facturación anual 2011
PwC 24

25. Facturación anual 2011*
El total de ingresos de comunicación en plataformas
móviles en 2011 alcanzó los 402 millones de pesos
Total de
ingresos en
2011 Pauta Pura
334
402
Desarrollo
68
*Ésta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el
subcomité de Mobile de IAB México.
PwC 25

26. Facturación anual 2011 -­ Distribución de la inversión*
Pauta Pura representa el modelo principal dentro
de la inversión de comunicación en plataformas
móviles
Desarrollo
17%
Pauta pura
83%
*Ésta cifra incluye a los participantes del estudio y la
estimación por el subcomité de Mobile de IAB México
PwC 26

27. Contenido
Inversión por Pauta Pura
a
PwC 27

28. Pauta Pura -­ Distribución por modelo de Pricing Móvil*
Tiempo o Patrocinio representa el mayor porcentaje
dentro de los esquemas de contratación de
publicidad móvil
6%
9%
Tiempo o Patrocinio
CPC
28% 57% Otros
CPM
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
PwC 28

29. Pauta Pura -­ Inversión por tipo de formato*
Display en portales móviles es el tipo de formato
que predomina en 2011
1% 1%
2%
5% Display en portales móviles 73%
7%
SMS/MMS opt-­in 11%
Display en aplicación o juegos 7%
11% Publicidad integrada en juegos (in APP o
in game) 5%
Patrocinio por eventos especiales 2%
73% SMS Marketing 1%
Otros 1%
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente search ni estimación.
PwC 29

30. Pauta Pura Clasificación por contratante de publicidad*
La mayor parte de ingresos por publicidad proviene
directamente de los anunciantes en un 73%
1% 1%
9%
Anunciantes
Agencias o medios
16%
Otros
Intermediarios o Networks
73% Terceros (acuerdos de
revenue share)
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
PwC 30

31. Contenido
Inversión por Desarrollo
b
PwC 31

32. Desarrollo -­ Inversión por tipo de desarrollo*
Las Aplicaciones son el tipo de desarrollo más
utilizado
60%
51%
50%
40%
30%
30%
20% 16%
10%
2% 1%
0%
Aplicaciones Portales móviles Set up / desarrollo Videojuegos Contenido para el
específicas de aplicaciones (Advergaming) anunciante
SMS/MMS
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación.
PwC 32

33. Contenido
Inversión por categoría del anunciante
(Pauta Pura y Desarrollo)
c
PwC 33

34. Pauta Pura y Desarrollo -­ Ingresos por categoría del anunciante*
Los Agregadores de Contenido Móvil predominan
como anunciantes
Transporte, viajes y Automotríz Telecomunicaciones
turismo 2% 2% Salud
3% 2%
Servicios gobierno y
públicos
5%
Medios y
entretenimiento
5% Finanzas
6%
Otros Agregadores de
6%
contenido móvil
69%
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por
encuestas de PwC, sin el componente de estimación .
PwC 34

35. Pauta Pura y Desarrollo -­ Ingresos por categoría del anunciante*
Sin el componente de agregadores, Finanzas es el rubro
principal con el 19% en inversión
Otros se integra por:
Otros Finanzas
Alimentos
20% 19% Bebidas
Salud Belleza e higiene
6%
Medios y Educación
entretenimiento
Telecomunicaciones
7%
16% Fabricantes de terminales móviles
Productos de limpieza
Servicios Retail
Automotriz gobierno y
7% públicos Tecnología
15%
Viajes y turismo Varios
10%
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación y agregadores.
PwC 35

36. Contenido
Inversión publicitaria en plataformas
móviles vs. Inversión Online
PwC 36

37. Inversión publicitaria en plataformas móviles vs. Inversión Publicitaria Online *
Mobile representa el 7.2% de la inversión Online
7.2%
2011
100%
*Estas cifras incluyen a los participantes de los estudios de Online y Mobile, así como a las estimaciones por el
subcomité Mobile de IAB México, respectivamente.
PwC 37

38. Contenido
Contexto Internacional
PwC 38

39. Contexto Internacional
Inversión publicitaria Mobile en 2011
£203 millones USD $1,596 millones 16.1 millones de
+157% vs. 2010 +149% vs. 2010
Mobile representa el Mobile representa el Mobile representa el
4% de online 5% de online 1.8% de online
IAB & PwC UK Full year report IAB & PwC Full year report IAB España y PwC
Un reporte por separado Parte del reporte online Parte del reporte online
PwC 39

40. Contenido
Ranking de los principales anunciantes
PwC 40

41. Ranking de los principales anunciantes*
Los 10 principales anunciantes de 2011
Telecomunicaciones
Servicios Financieros FMCG / CPG
Automotriz Gobierno Medios
Transporte
* Estas cifras incluyen a los participantes del
estudio por encuestas de PwC, sin el componente
de estimación, y agregadores.
PwC 41

42. Contenido
Conclusiones
PwC 42

43. Conclusiones
Conclusiones
Las plataformas móviles han logrado en México un alcance masivo y
uso intensivo, gracias al crecimiento acelerado en líneas de telefonía
celular y las mejoras tecnológicas en los equipos.
A nivel global, la importancia que la comunicación Mobile está
cobrando, como el caso de EUA e Inglaterra, nos permiten ubicar a
México frente a un área de oportunidad de alcanzar las mismas
tendencias de crecimiento.
PwC 43

44. Conclusiones
Conclusiones
La comunicación publicitaria en plataformas móviles ya es una
realidad tangible en México, donde las marcas pueden aprovechar
sus beneficios, al ser segmentable, amigable, masiva, versátil, viral,
de respuesta inmediata y adaptable con el resto de los esfuerzos de
comunicación de las marcas.
Tomando en cuenta los datos de este primer estudio y las tendencias
de crecimiento a nivel internacional, podemos esperar que la
inversión en comunicación Mobile en México será un componente
cada vez más relevante dentro de las estrategias de comunicación de
los anunciantes.
PwC 44

45. ¡Gracias!
¿Preguntas?
PwC 45

46. PwC IAB México
Contactos: Contactos:
Juan Manuel Ferrón Gabriel Richaud
Socio Director IAB México
Consultoría gabriel@iabmexico.com
jm.ferron@mx.pwc.com Teléfono: (55) 5281.8899
Teléfono: (55) 5263.6140
Saskia Parker
Verónica Rivera Gerente Research
Socio saskia@iabmexico.com
Consultoría Teléfono: (55) 52681.8899
veronica.rivera@mx.pwc.com
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Consultoría
carlos.cano@mx.pwc.com
Teléfono: (55) 5263.5811
w
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International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.

47. PwC
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preparada y es responsabilidad de la compañía;; por lo tanto, no expresamos una opinión
sobre el mismo.
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suficiencia de los mismos para sus propósitos.
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