La plantilla propone un análisis multidisciplinar de las webs de destinos turísticos españoles mediante 154 indicadores agrupados en temáticas como accesibilidad, arquitectura de la información, posicionamiento, calidad de contenido e interactividad. El objetivo es diagnosticar y evaluar la calidad de los sitios para mejorar las estrategias de promoción turística.

1. Propuesta de diseño de una plantilla multidisciplinar para el análisis y evaluación de webs de destinos turísticos José Fernández Cavia - Elena Villaescusa Bermudo [email_address] [email_address] Departamento de Comunicación – Universitat Pompeu Fabra (Barcelona)

2. 1. Introducción 2. Estado de la cuestión 3. Proyecto investigación Presentación Metodología 4. Plantilla análisis evaluación webs Planteamiento general Temáticas Indicadores Muestra Resultados 5. Conclusiones Propuesta de diseño de una plantilla multidisciplinar para el análisis y evaluación de webs de destinos turísticos Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos

3. Globalización, acceso masivo de la información: sitios web como instrumento clave para comunicación de marcas destino y comercialización de servicios y productos. SITIOS WEB COMO CANALES DE COMUNICACIÓN DE MARCAS NECESIDAD de una estrategia coherente para desarrollar, posicionar y promocionar presencia electónica (trabajo difícil, reto de las OMDs) . Integrar planes de mkt+comunicación de los destinos Crear valores de marca y diferenciación Convertir Web destino en canal de comunicación eficaz ¿LA CLAVE ? Popularización de las tecnologías información y la comunicación ha provocado modificación comportamiento consumidores/viajeros: aparición nuevo turista . (Buhalis y Law, 2008: 611) Internet: oportunidades para desarrollar marcas de destino fuerte , pero no es garantía de éxito del destino. CASO ESPAÑA: los destinos disponen de una muy buena herramienta comunicativa, pero no siempre son capaces de obtener la máxima rentabilidad . Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos

4. CLAVES DE ÉXITO “ winning website” 1 . Plantear la accesibilidad como base de la calidad de la web. 2. Seguir pautas basadas en la investigación para : crear web fácil usabilidad que construya identidad y confianza. optimizar la web usando pautas pre-establecidas . 3. Crear una web que agilice la ruta del “ viaje del cliente ” o el “ círculo de experiencias ”. 4. Pensar en servicios –tanto en contenidos como en funcionalidad-. 5. Establecer pruebas piloto en proceso de diseño y desarollo y en evaluación de las webs. Las OMDs: fundamental el diseño, creación y mantenimiento de sitios web que informen , persuadan y comercialicen sus marcas de destino de forma eficiente (caso Menorca). En España retraso de aplicaciones avances científicos y profesionales Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos RECOMENDACIONES WTO + ETC Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

5. Hace más de 10 años que comenzaron investigaciones para evaluar la efectividad comunicativa de los sitios web en turismo, pero aún no existe una definición universalmente aceptada de qué es y en qué ha de consistir esa evaluación de los sitios (Law, Qi, Buhalis, 2010) Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos APORTACIONES RECIENTES DE EXPERTOS Técnicas utilizadas por investigadores para la evalución sitios web de turismo (del 1996-2009): Métodos con méritos importantes Métodos con lagunas y limitaciones Apuesta por una metodología combinada de evaluación PROBLEMÁTICA “ La industria turística no cuenta con técnicas de evaluación de sitios web que estén comunmente consensuadas, que sean replicables, mesurables y tengan potencial para su aplicación a largo plazo; pero las necesita ” (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14). Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

6. Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos APORTACIONES RECIENTES DE EXPERTOS PROBLEMÁTICA “ La industria turística no cuenta con técnicas de evaluación de sitios web que estén comunmente consensuadas, que sean replicables, mesurables y tengan potencial para su aplicación a largo plazo; pero las necesita ” (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14). EN BUSCA DE UN AVANCE EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN MÉTODO INTERDISCIPLINAR PERO INTEGRADO Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

7. Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos APORTACIONES RECIENTES DE EXPERTOS EN BUSCA DE UN AVANCE EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN MÉTODO INTERDISCIPLINAR PERO INTEGRADO RESPUESTA A LA PROBLEMÁTICA Planteamiento de una METODOLOGÍA PROPIA para el análisis de las webs de destinos, específicas en el ámbito turismo, combinando análisis automatizados con análisis cuantitativo y cualitativo. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

8. PRESENTACIÓN PROYECTO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos “ Nuevas estrategias en publicidad y promoción de las marcas turísticas españolas en la Web” FINANCIACIÓN: Ministerio de Ciencia e Innovación español DIRECCIÓN: Universidad Pompeu Fabra DURACIÓN: 1 enero 2009 – 31 diciembre 2011. EQUIPO: 13 especialistas de distintas disciplinas de 7 universidades distintas. Objetivo principal: diagnosticar y evaluar la calidad y adecuación de los portales de destinos españoles y poner a disposición de los gestores de las OMDs el conocimiento preciso para incorporar a su diseño los últimos avances científicos y profesionales. Proyección: importante instrumento de mejora tanto para los gobiernos municipales y autonómicos de España como para empresas públicas relacionadas con turismo para potenciar y promocionar sus marcas y, consecuentemente, aumentar turistas en su territorio. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

9. METODOLOGÍA PROYECTO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos 1. ESTUDIO DEL EMISOR : estructura y funcionamiento de las organizaciones de Marketing de los Destinos (OMDs), estrategias de marca y objetivos de comunicación. 2 cuestionarios a los responsables departamento de comunicación. 2. ESTUDIO DEL MENSAJE : evaluación calidad del mensaje, formulado como sitio web. Plantilla de análisis estructurada por temáticas e indicadores. Análisis de posicionamiento en buscadores con software DigiDocSpider. 3. ESTADO DEL RECEPTOR: turistas, que a la vez son usuarios de Internet. Encuestas sociológicas: 500 usuarios finales que hayan visitado un destino en el último año. Estudio de la recepción e interpretación de los consumidores. Prueba experimental: grupo de control y modificación de páginas web. La WEB www.marcasturisticas.org Utilización combinada de técnicas de investigación diversas que proporcionen un dibujo completo de la eficacia de los sitios web de marcas turísticas de territorio. Como herramienta de exposición y divulgación del proyecto Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

10. Aprovechar áreas de conocimiento y experiencia de los integrantes del proyecto de investigación. Formular una plantilla omnicomprensiva y adaptada al sector turístico para máxima efectividad. Utilización herramientas de colaboración en línea y dos reuniones de expertos con sesiones de workshops . Formato wiki de trabajo: consultar, aportar, debatir. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados METODOLOGÍA TRABAJO INTERNO Útil y necesario para la detección y resolución de solapamientos o repeticiones entre indicadores de distintas temáticas y consecuciónde una plantilla lo más completa y operativa posible. Trabajo en equipo y Grupo de expertos : Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

11. Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y retórico PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Plantilla omnicomprensiva e interdisciplinar compuesta por TEMÁTICAS distintas Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

12. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y retórico Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

13. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

14. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

15. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

16. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

17. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

18. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

19. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

20. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

21. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

22. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

23. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

24. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Accesibilidad Arquitectura de la información Posicionamiento Calidad y cantidad contenido Interactividad Presencia web 2.0 Tratamiento de imagen de marca Usabilidad Distribución y Comercialización Páginas de inicio Idiomas Análisis discursivo, argumentativo y retórico (texto e imágenes) Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

25. 13 sitios web oficiales turismo, n acionales e internacionales. D istinta tipología territorial. EJEMPLO: New Zealand, Irlanda, Florida, Ámsterdam, Madrid, Barcelona, C o munitat Valenciana. MUESTRA PILOTO PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados Definimos 2 tipos de muestra: la muestra piloto y la muestra completa y definitiva de análisis 52 webs oficiales capitales de provincia españolas, 17 CCAA, 1 marca España, 10 regiones españolas. 10 webs de capitales europeas (grupo de control y referencia). D escarga completa de las webs durante mayo-junio 2010 (formato de análisis off-line y consulta). MUESTRA DEFINITIVA En nivel de profundidad de análisis de las webs depende de cada temática o indicador concreto: H H+10+10 H+2+2 B H+B Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

26. PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados A medida que se obtienen resultados se pretende establecer GUÍA de BUENAS PRÁCTICAS (casos ejemplares, consejos, sugerencias) para los gestores de comunicación de los destinos turísticos + expertos en el sector comunicación turística on-line. Basado en las temáticas: Posicionamiento web, Tratamiento de marca, Accesibilidad, Usabilidad, Calidad y calidad de contenido, Web 2.0, Interactividad, Comercialización, Distribución, Arquitectura. Elaboración de RANKINGS MENSUALES diversos de la muestra completa y definitiva. Ej. Posicionamiento web en Google . www .marcasturisticas.org Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

27. Mejorar la presencia virtual de las marcas de destino y reto que afrontan las llamadas Organizaciones de marketing de Destino (OMDs) para desarrollar sitios web de éxito. NECESIDAD Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos RESPUESTA FINALIDAD Inexistencia de una definición universalmente aceptada de qué y en qué ha de consistir la evaluación de los sitios web de turismo. Instrumento de evaluación interdisciplinar, integral y operativo: plantilla propia de evaluación. Establecer una metodología de análisis para los sitios web destinos turísticos. Alcance de una mejora en la política de comunicación online de los destinos turísticos españoles Plantilla con diversas temáticas, combinando análisis automatizados, cualitativos y cuantitativos, con un total de 154 indicadores. Aportar recursos y mejoras online a los destinos de nuestro país: no sólo destinos autonómicos, provinciales o de ciudad, sino también, y especialmente, a localidades más pequeñas con menos recursos. Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones

28. Muchas gracias José Fernández Cavia [email_address] Elena Villaescusa Bermudo [email_address] Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos www.marcasturisticas.org [email_address] Departamento de Comunicación Universitat Pompeu Fabra