Proyecto lanzamiento Honda CRV 2012

JOAN ESTORNELL CREMADES
PROYECTO FINAL
MASTER EN DIRECCIÓN DE CUENTAS PUBLICITARIAS.
INNOVACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING Y PUBLICIDAD
JUNIO 2012
joan_estornell@hotmail.com
Nuevo

índice
1.1. empresa
1.2. mercado
1.3. competencia
1.4. producto
1.5. target
JoanEstornell
1.INVESTIGACIÓN
2.1. objetivos de
comunicación
2.OBJETIVOS
3.1. posicionamiento cr-v ‘10
3.2. nuevo posicionamiento
cr-v 2012
3.3. concepto CR-V 2012
3.ESTRATEGIAS
4.1. plan acciones
4.2. campaña de
publicidad
4.3. plan de medios
4.4. timing
4.5. spot tv
4.5.1. storyboard
4.6. gráfica
4.7. cuña de radio
4.8. PLV
4.ACCIONES
1.1. empresa
1.2. mercado
1.3. producto
1.4. competencia
1.5. target
5.R.EJECUTIVO
1.1. empresa. honda
1.2. mercado
segmentación
1.4. competencia.
comunicación
1.5. target. estudio
6.ANEXO
2

1background
INVESTIGACIÓN
JoanEstornell
CULTURA AUTOMOVILÍSTICA
DEMOGRAFÍA
TECNOLOGÍA
medioambiente
economía
siniestralidad
3

JoanEstornell
‣El 7 de junio de 1949 nació la Sociedad Española de Automóviles de Turismo (SEAT)
dependiente del INI y con la participación de los “seis grandes” de la banca española, de
algunos particulares y de FIAT, bajo cuya licencia se construirían los vehículos en la
fábrica a edificar en la zona franca de Barcelona, El primero modelo que sale al mercado
es el denominado 1400, después llegaría el mítico 600.
‣Vehículos que fueron no sólo un medio de transporte, sino también un signo de fuerza
social, política y económica para los propietarios
‣Importancia del sector del automóvil en España. Son numerosas las empresas de
automóviles que se han fijado en España para sus líneas de montaje.
‣ En conjunto, el sector de la automoción supone más del 6% del PIB español, y es, por
tanto, una de las industrias más importantes del país.
industria
2.INVESTIGACIÓN
24

‣SEAT (bajo dirección alemana, tiene su única factoría en Martorell (Barcelona) donde se
fabrican y diseñan todos los modelos de su gama.
‣Citroën se encuentra en Vigo
‣Volkswagen, en su fábrica de Landaben (Navarra)
‣Renault: Villamuriel de Cerrato (Palencia) y Valladolid
‣Opel: Figueruelas (Zaragoza)
‣Nissan cuenta con una importante fábrica en la Zona Franca (Barcelona)
‣Ford fabrica en su planta de Almussafes (Valencia)
‣Mercedes-Benz fabrica furgonetas en su planta de Vitoria
‣Santana, uno de los pocos constructores íntegramente españoles que quedan, tiene su
fábrica en Linares (Jaén)
made in spain
JoanEstornell
2.INVESTIGACIÓN
25

JoanEstornell
GP
Comunitat
Valenciana
‣Único circuito en España donde se corre un
GP de F1
‣Al margen de este circuito, urbano, existen
otros en el país: Jerez, Jarama, Ricardo
Tormo, Montmeló, Cartagena, Cerezal,
Almería, Albacete y Guadix
‣España cuenta con un bicampeón del
Mundo de F1. Fernando Alosno
‣Otros pilotos: Pedro de la Rosa, Jaime
Alguersuari, Adrián Campos y Carlos Sainz
( bicampeón del Mundo de Rally)
2.INVESTIGACIÓN
26

‣Durante el primer semestre de 2011 hubo 230.537 nacimientos, un 1,1%
menos que en el mismo periodo de 2010
‣El número medio de hijos por mujer se mantiene en 1,38 y la edad media a la
maternidad se eleva hasta 31,3 años
‣La esperanza de vida al nacimiento alcanza los 78,8 años en los hombres y los
84,8 años en las mujeres
‣En términos de esperanza de vida, en el año 2010 las comunidades
autónomas con población más longeva fueron la Comunidad Foral de Navarra
(83,7 años) y la Comunidad de Madrid (83,4)
‣Por el contrario, las comunidades con menor esperanza de vida al nacimiento
fueron la ciudad autónoma de Ceuta (78,9), Andalucía (80,7), Asturias (80,9) y
Extremadura (81,0)
DEMOGRAFÍA
datos de población
JoanEstornell
(Fuente: INE 2011)
2.INVESTIGACIÓN
27

DEMOGRAFÍA
conductores
JoanEstornell
Distribución poblacional con el carné B
18 > más de 75
(Fuente: DGT dic. 2011)
40.52%mujeres
PERMISOS
De 18 a 20 años
De 21 a 24 años
De 25 a 29 años
De 30 a 34 años
De 35 a 39 años
De 40 a 44 años
De 45 a 49 años
De 50 a 54 años
De 55 a 59 años
De 60 a 64 años
De 65 a 69 años
De 70 a 74 años
Más de 74 años
432.948
1.226.743
1.902.690
2.405.004
2.458.689
2.207.972
2.033.789
1.667.098
1.289.641
1.018.098
642.740
306.684
274.098
17.866.194
MUJER HOMBRE
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla y León
Castilla-La Mancha
Cataluña
Ceuta
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
Madrid
Melilla
Murcia
Navarra
País Vasco
La Rioja
TOTAL
1.842.160 2.850.680
276.392 478.405
250.179 376.404
279.290 299.185
450.727 599.814
152.873 205.757
624.877 1.004.062
451.589 724.531
1.695.449 2.406.155
16.014 31.717
1.141.359 1.629.086
247.542 423.261
752.015 972.700
1.315.930 1.879.511
16.631 33.694
337.706 504.145
143.363 214.294
499.667 760.395
74.809 117.268
10.568.572 15.511.064
Censoconductores
59.48%hombres
2.INVESTIGACIÓN
28

‣Motores eléctricos poco contaminantes.
‣Motores mixtos: gasolina y electricidad.
‣Motor de hidrógeno: según su fabricante, Intelligent Energy, las emisiones de agua que
produce el motor de hidrógeno son tan limpias que se pueden beber.
‣Información en la luna, bujías especiales, combustibles súper eficientes, aplicaciones,
Internet de los objetos e, incluso, coches que se conducen solos son algunas de las
novedades que podrían comenzar a recorrer las calles en los próximos años.
TECNOLOGÍA
I+D+i
JoanEstornell
2.INVESTIGACIÓN
29

‣PANTALLAS: Las pantallas OLED que permitirán comunicarse con el resto de vehículos
mediante mensajes en las ventanas del coche.
Las lunas también pueden servir para que los propios usuarios reciban información
gracias a la tecnología HUD (Head-Up Display). Este tipo de tecnología ya se utiliza en
otros vehículos, como aviones.
EFICIENCIA: Las bujías láser. Según la BBC, este tipo de bujías supondrían un aumento
en la eficiencia de los motores y ayudarían a reducir la contaminación.
‣APLICACIONES: También hay que tener en cuenta que, con el espectacular crecimiento
que están experimentando smartphones y tabletas, es de esperar que cada vez
aparezcan más aplicaciones que ayuden a los conductores.
‣SEGURIDAD: Las constructoras de vehículos innovan cada año tanto en la seguridad
activa como en la pasiva a través de sistemas de detección de obstáculos, control de la
somnolencia del conductor, mejora de los airbags, optimización de la estructura exterior
del vehículos etc.
TECNOLOGÍA
el coche del futuro
JoanEstornell
2.INVESTIGACIÓN
210

‣El aumento de las emisiones de CO2 registradas en España en 2011 fue del 25% para el
sector eléctrico y del 6% para el conjunto de las actividades. Esto se debió a que las
empresas eléctricas incrementaron “indebidamente” la producción eléctrica con carbón,
según un informe de Ecologistas en Acción.
‣Las emisiones medias de los vehículos adquiridos el año pasado se situaron en 135
gramos de CO2 por kilómetro recorrido, frente a los 140 del ejercicio anterior. Un 3,7%
menos, según datos de la consultora MSI para la Federación de Asociaciones de
Concesionarios de la Automoción (Faconauto).
‣Se aproxima así el límite establecido por la Unión Europea, que estableció que todos los
coches que se vendan a partir de 2015 tendrán que emitir menos de 130 gramos de CO2.
MEDIOAMBIENTE
JoanEstornell
españa aumenta
las emisiones del CO2
2.INVESTIGACIÓN
211

‣El sector transporte representa el 38% del consumo de energía final en España.
Dependen en un 98% de productos petrolíferos.
‣El sector transporte en carretera es responsable del 25.45% de las emisiones de CO2 en
España durante 2011.
‣Los fabricantes de vehículos, conjuntamente con sus proveedores, han centrado sus
esfuerzos en la reducción de las emisiones realizando inversiones significativas en
tecnología y programas de I+D+i.
‣Hacer los coches más respetuosas con el medioambiente se ha convertido en un factor
de competitividad para las empresas del sector.
‣Si algo persigue el impuesto de matriculación por tramos es la proliferación de vehículos
con las mínimas emisiones posibles. Es una medida abiertamente ecológica y plausible.
MEDIOAMBIENTE
JoanEstornell
2.INVESTIGACIÓN
212

MEDIOAMBIENTE
JoanEstornell
18.9%
le preocupa la
contaminación
del aire
23.5%
bastante a favor de
pagar precios más
elevados para
proteger el medio
ambiente
18%
bastante a favor de
pagar más
impuestos para
proteger el medio
ambiente
54%muy peligrosa la
contaminación atmosférica
producida por los coches
para el medio ambiente
54.6%hace falta más información
y educación para que la
gente conozca las ventajas
de proteger el medio
ambiente
¿Qué
opina la
gente?
(Fuente: CIS sep. 2011)
27.5%
bastante a favor de
aceptar recortes en su
nivel de vida para
proteger el medio
ambiente
2.INVESTIGACIÓN
JoanEstornell
213

‣Según un estudio de la Asociación Española para la Calidad Acústica (AECOR), el
35,3% de los encuestados estaría dispuesto a pagar una cantidad menor de 30€ por mes
y un 19,2% pagaría entre 30 y 100€ por tener una vivienda similar a la actual pero
insonorizada, un porcentaje semejante al que pagaría porque su barrio fuera menos
ruidoso.
‣Cerca de la mitad de los encuestados (48%) considera que su barrio es ruidoso o muy
ruidoso. El tráfico urbano, las aglomeraciones de personas y las obras siguen siendo los
ruidos considerados más molestos.
‣Por tipos de ruidos, el tráfico es, con una gran diferencia, el que más afecta a una mayor
cantidad de personas, aproximadamente un 30% de las personas. Un nivel muy superior
al de trenes, la industria o el tráfico aéreo, que sólo afecta a un 1% de los habitantes.
‣Según el estudio de AECOR, el 32% de los españoles está sometido a un nivel de ruido
ambiental superior a los 55 decibelios durante la noche y el 24% durante el día.
MEDIOAMBIENTE
JoanEstornell
un 48% de los españoles pagaría
por soportar menos ruido
2.INVESTIGACIÓN
214

‣La Organización Mundial de la Salud afirma que el 76% de la
población que vive en los grandes centros urbanos, sufre de un
impacto acústico muy superior al recomendable y esto se refleja en su
calidad de vida y se manifiesta a través de: estrés, irritabilidad,
hipertensión, dolores de cabeza, taquicardias, fatiga, sordera,
problemas cardiovasculares, aceleración respiratoria y cardíaca,
problemas del sueño y molestias digestivas, así como la disminución
de la capacidad y del apetito sexual.
‣La OMS afirma que España es el segundo país del mundo con
mayores niveles de contaminación acústica, solamente por detrás de
Japón, lo que significa que casi nueve millones de españoles soportan
niveles medios superiores a 65 decibelios. El estudio apunta que el
55% de los españoles no oye igual que hace diez años.
MEDIOAMBIENTE
JoanEstornell
El 80% de los ruidos proviene de los vehículos de motor
el ruido, un enemigo
silencioso
2.INVESTIGACIÓN
215

JoanEstornell
recesión
económica
‣La crisis afecta a la venta de coches en
España. Baja el poder adquisitivo y no se
conceden créditos.
‣22.85% Tasa del paro. Éste afecta a los
jóvenes que buscan su primer trabajo y a las
personas menores 45 años, especialmente los
que tienen menor nivel de formación.
‣Por sexo, el desempleo es mayor en las
mujeres. Las regiones más afectadas son
Andalucía y Extremadura (cuentan con
generaciones de jóvenes más numerosas).
‣En 3 años ha aumentado más de un 56% el
precio de la gasolina (2009 1L 0.869 € - 2012
1L 1.39 €).
‣No existen ayudas estatales para la compra
de coches. Fin Plan E.
‣Subida del IVA.
ECONOMÍA
2.INVESTIGACIÓN
216

JoanEstornell
‣Según las estadísticas, el rango de edad
que presenta mayor frecuencia de sufrir un
accidente de auto se sitúa entre los 16 a 24
años, seguido de las personas mayores de
65 años.
‣En cuanto al sexo, los hombres registran
mayor número de accidentes que las mujeres
debido al mayor número de conductores.
Además de que las mujeres suelen ser más
precavidas al volante.
‣La mayoría de los jóvenes tiene una menor
percepción del riesgo y una excesiva
confianza sobre sus posibilidades de
controlar el vehículo en cualquier situación.
Por contra, los conductores de edad
avanzada luchan contra factores como la
neblina, lluvia intensa, tránsito, vista cansada,
fatiga o conducir en la noche.
SINIESTRALIDAD
2011
octavo año
consecutivo de
reducción de
accidentes mortales
2.INVESTIGACIÓN
JoanEstornell
217

JoanEstornell
resumen
‣España cuenta con una gran implantación de la industria del automóvil. El sector de la automoción supone más del 6%
del PIB español, y es una de las industrias más importantes del país.
‣España tiene una gran cultura automovilística, con diversos circuitos. Valencia acoge el Gran Premio Comunitat Valenciana de F1.
Grandes pilotos.
INDUSTRIA
CULTURA
AUTOMOVILÍSTICA
‣En España hay una esperanza de vida que ronda los 78.8 años en los hombres y de 84.8 en mujeres. El 59.58% de los conductores
con el B2 son hombres mientras que las mujeres representan el 40.52%.
DEMOGRAFIA
‣Motores eléctricos
‣Motores de hidrógeno
‣Motores mixtos (combustión y electricidad)
‣Novedades en: pantallas, eficiencia, aplicaciones y seguridad
‣España sufre un aumento en las emisiones de CO2. Los coches adquiridos el año pasado supusieron un descenso del
3,7% de emisiones de CO2. El sector transporte en carretera es responsable del 25.45% de las emisiones de CO2 en España durante 2011.
‣Los fabricantes de coches investigan para hacer coches más limpios. El 80% del ruido de las ciudades
procede de los vehículos a motor. La gente está concienciada de los problemas del CO2 en la atmósfera.
TECNOLOGÍA
MEDIOAMBIENTE
‣Recesión económica. Tasa de paro: 22.85%. Subida del IVA. Subida del precio de la gasolina en un 56% en tres años.
Subvenciones inexistentes.
ECONOMÍA
‣España encadena su 8º año consecutivo en el que se reducen los accidentes mortales. Mayor siniestralidad en los hombres (existe un
mayor número de hombres que conducen).La franja de mayor índice de siniestralidad es entre los 16-24 años y los mayores de 65.
SINIESTRALIDAD
2.INVESTIGACIÓN
218

1.1background
EMPRESA
1.1.1.HISTORIA
1.1.2.POLÍTICA DE LA COMPAÑÍA
*1.1.3.CULTURA EMPRESARIAL
*1.1.4.CANALES DE DISTRIBUCIÓN
*ver anexo
JoanEstornell
19

‣(Soichiro Honda) fundador Honda Motors
JoanEstornell
"Los sueños dan sentido a la vida.
Por este motivo, seguiré imponiéndome nuevos retos, hasta
que me muera. Tenemos que realizar nuestros sueños."
1.1.1.HISTORIA
1.1.EMPRESA
220

‣Fundada en 1948 por Soichiro Honda
‣Primer fabricante mundial de motores: 24,5 M en 2010; Motocicletas 15 M; Power
products: 5.7 M; Automóviles: 3.8 M
‣7º fabricante mundial de turismos (+3 M en 2009)
‣Empresa 100% independiente
‣180.000 empleados
‣400 filiales
‣36 centros de I+D
‣Líder en movilidad sostenible
‣Única marca capaz de viajar por tierra, mar y aire
JoanEstornell
JAPÓN 1948
1.1.1.HISTORIA
2.1.EMPRESA
221

Su diferenciación: gran inversión en I+D con el objetivo, durante las últimas
4 décadas, de acercarse al vehículo ecológico 100%. MOVILIDAD SOSTENIBLE.
La innovación es su pilar estratégico: OBJETIVO 0 EMISIONES
Cyvic Hybrid (2006 - primer coche híbrido) Insight (2009)
Honda FCX Clarity (2009 - primer coche del mercado que funciona con hidrógeno)
Posicionamiento como marca de vehículos ecológicos.
JoanEstornell
espíritu
innovador
1.1.2.POLÍTICA COMPAÑÍA
1.1.EMPRESA
‣Su política está centrada en un uso más
eficaz de la energía, la reducción de
emisiones contaminantes y la optimización
del consumo de los motores que
desarrolla para reducir su impacto
medioambiental.
222

JoanEstornell
‣SEGURIDAD: desde la carretera hasta la aviación
‣MOVILIDAD PERSONAL
‣INTELIGENCIA ARTIFICIAL o LA ROBÓTICA HUMANOIDE (ASIMO)
‣EL HONDA JET a reacción: Logró reducir un 30% el consumo de su motor de reacción
‣F1: 6 títulos consecutivos de campeón mundial de fabricantes y 5 victorias en
campeonatos del mundo de pilotos
INNOVACIÓN
1.1.EMPRESA
223

JoanEstornell
resumen
‣En seguridad
‣En movilidad personal
‣En inteligencia artificial o la robótica humanoide
‣En aeronáutica
‣En la F1
INNOVACIÓN
‣Ofrecer productos que contribuyan a la mejora de
la movilidad de las personas y al bienestar de la
sociedad con un alto nivel de iniciativa y la fuerte
motivación de ir un paso por delante.
FILOSOFÍA
‣RESPETO HACIA LA PERSONA: capacidad de
pensar, razonar y crear, y con el talento de soñar.
‣El respeto por las personas incluye los siguientes
conceptos fundamentales: iniciativa, igualdad y
confianza.
VALORES
‣Los productos Honda son conocidos en el mundo
no sólo por su buena calidad (no necesitan
continuas reparaciones y son muy duraderos), sino
también por la FILOSOFÍA que hay tras ellos:
Crear cosas que sirvan a los intereses de la
gente.
MISIÓN
2.1.EMPRESA
224

1.2background
MERCADO
1.2.1.VALOR DEL MERCADO
1.2.2.VENTAS TOTALES
1.2.3. TENDENCIAS
1.2.4. SEGMENTACIÓN
JoanEstornell
25

Con la finalización de las ayudas públicas para la renovación de vehículos antiguos, la
mayoría de los mercados ha sufrido en 2011 y continuará sufriendo durante el 2012, las
consecuencias de casi dos años de resistencia artificial.
El estancamiento también se debe a un crecimiento de la población paralizada y a la
saturación de las tasas de motorización de la población.
Además, la utilización del coche no deja de disminuir en los países europeos. El
número de kilómetros recorridos cada año baja de forma continua desde hace 10 años.
JoanEstornell
CRISIS
1.2.MERCADO
226

Las tasas de equipamiento automovilístico de los hogares europeos están cerca de la
saturación. Desde comienzos del siglo XXI, el porcentaje de hogares que disponen de uno
o más automóviles ha dejado prácticamente de crecer en Alemania, Italia y Bélgica. Solo
los países que presentan un retraso significativo en la tasa de equipamiento, (cercana al
80%), siguen avanzando (España, Portugal y Polonia).
Hasta ahora, el relevo generacional producía un efecto positivo sobre el equipamiento.
Las últimas generaciones no motorizadas cedían el paso a las generaciones
contemporáneas, aquellas con las que se trivializó el coche, ampliamente equipadas y
multiequipadas.
Hoy en día, estos efectos de multitud sobre el aumento del equipamiento llegan a su fin e
incluso podemos constatar, según las últimas encuestas, que las tasas de equipamiento
están descendiendo en el caso de las nuevas generaciones.
JoanEstornell
MERCADOS SATURADOS
1.2.MERCADO
227

JoanEstornell
La preferencia por lo novedoso y la innovación, no ha desaparecido completamente,
aunque no parece suficiente para mantener la frecuencia de renovación en sus niveles de
antaño.
El aumento casi generalizado y en ocasiones perceptible de la media de edad del parque
es un dato revelador del fenómeno. El episodio de ayudas para la renovación de
vehículos antiguos frenó durante un tiempo la tendencia al envejecimiento, pero, con un
parque sin gran potencial de desarrollo y una propensión creciente a alargar la vida de los
coches, y las perspectivas de mercado a corto y medio plazo, parecen limitadas.
En España, según el observador Cetelem, en 2008 la edad media del parque
automovilístico era de 9.3 años.
¿Por qué renovar un producto
que utilizamos cada vez menos y que cada vez tiene una vida
útil mayor, gracias a los progresos conseguidos en cuestiones
de calidad y resistencia durante las últimas dos décadas?
1.2.MERCADO
228

JoanEstornell
¿PARA QUÉ UTILIZAMOS
EL COCHE?
56%
Ir de compras
51%
Ocio
52%
Ir al trabajo
50%
Salir de fin
de semana
44%
Acompañar o ir a
buscar
a alguien
45%
Ir de vacaciones
13%
Trayectos
profesionales
durante el día
9%
Ir a estudiar
Fuente: Observador Cetelem
1.2.MERCADO
229

JoanEstornell
matriculaciones cochesFuente: Anfac
Las matriculaciones de turismos en 2011 alcanzaron las 808.059 unidades, un 17,7 % inferior a las 982.015 con que cerró el ejercicio de
2010, según las asociaciones automovilísticas de fabricantes (ANFAC) y de vendedores (GANVAM).
Este registro anual es el segundo más bajo de la historia en este mercado que se tenga referencia, sólo superado a la baja por las 792.500
matriculaciones registradas en 1993.
El dato de 2011 constituye el tercer año consecutivo en el que este mercado termina en unos volúmenes por debajo del millón de unidades.
La previsión para 2012 es de mantenerse en el entorno de las 800.000 unidades. De enero a Mayo de 2012 se han matriculado 332.811
unidades, un 7,3% menos. En mayo la caída fue del 8,2%.
-17.71
3.06
-17.94-28.09-1.2-0.89
2.06
10.29
4.23
-6.62
425000
850000
1275000
1700000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
808,059
982,015952,772
1,161,176
1,614,8351,634,6081,649,3201,615,941
1,465,0871,405,611
1,505,306
% CRECIMIENTO
1.2.MERCADO
230

JoanEstornell
El top ten de 2011 está plagado de urbanos y compactos, con una notable excepción, el Nissan Qashqai, un todocamino compacto que ha sido
capaz de situarse en cuarta posición, derrotando a vehículos con gran tradición en nuestro país como el Volkswagen Golf, el Seat León o el Ford
Focus. El coche con mayor acogida durante todo 2011, el Renault Mégane, apenas ha conseguido 35.597 matriculaciones, cuando este mismo
modelo lideró el mercado en 2006 con casi 92.000 ventas.
Por marcas, Seat vuelve a liderar el mercado español por segundo año consecutivo, aunque con un volumen de sólo 73.524 matriculaciones, es
decir, la mitad de las 145.406 de 2006, año en el que quedó tercero en el podio, por detrás de Citroën y Renault. Volkswagen, con productos de un
precio ligeramente superior a la media, ha terminado el año en segunda posición, por delante de marcas generalistas muy arraigadas. ¿El motivo?
Los buenos datos del Golf, el Polo y el Passat.
1.2.MERCADO
231

JoanEstornell
UNIDADES % CUOTA
Seat
Volkswagen
Ford
Peugeot
Renault
Citroën
Opel
Nissan
Toyota
Audi
HONDA
73.524 3,40
71.608 3,84
64.928 3,71
64.058 3,56
63.670 2,78
59.198 2,77
58.236 2,58
39.666 2,51
38.967 2,46
38.134 2,39
8.324 1
TOPTEN
MARCAS2011
Opel Astra
Ford Fiesta
Peugeot 308
Citroën C3
Renault Clio
VW Passat
Toyota Auris
Opel Insignia
Seat Altea
Audi A3
Suma Top 20
HONDA CR-V 2011
17.777 2,19
17.437 2,15
17.211 2,12
15.503 1,91
13.768 1,70
12.054 1,49
11.572 1,43
11.238 1,39
10.806 1,33
10.086 1,25
388.488 47,96
2.867 0,35
Fuente: Anfac Y Ganvam, con datos del Instituto de Estudios de Autommoción (IEA)
1.2.MERCADO
2
TOP20
COCHES2011
UNIDADES % CUOTA
Renault Megane
Seat Ibiza
Ford Focus
Citroën C4
VW Golf
Seat León
VW Polo
Peugeot 207
Opel Corsa
Nissan Qashqai
35.612 3,40
31.106 3,84
30.030 3,71
28.826 3,56
22.515 2,78
22.411 2,77
20.918 2,58
20.356 2,51
19.937 2,46
19.325 2,39
UNIDADES % CUOTA
C4
Megane
Ibiza
Qashqai
Polo
Golf
Corsa
207
308
Fiesta
HONDA CRV
14.238 4,28
13.922 4,18
12.442 3,74
10.168 3,06
9.973 3
8.847 2,66
8.788 2,64
8.196 2,46
7.824 2,35
7.573 2,28
778 0,23
TOPTENCOCHES
ENEROMAYO2012
32

JoanEstornell
PARQUE MÓVIL MATRICULACIONES 2011 MATRICULACIONES 2010 % CRECIMIENTO MATRICULAS ENERO-MAYO 2012 %CUOTA %11/12
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla y León
Castilla-La Mancha
Cataluña
Ceuta y Melilla
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
Madrid
Murcia
Navarra
País Vasco
Rioja (La)
TOTAL
3.782.618 87.977 128.412 -28,8 31.997 9.6 -13.9
574.062 14.831 20.951 -26,2 5.966 1.8 -5.0
502.890 12.801 17.883 -23,7 4.672 1.4 -13.4
659.555 26.966 26.478 -2,0 12.656 3.8 -10.5
994.557 21.633 34.269 -2,3 9.161 2.8 -20.3
288.586 14.055 10.656 -24,2 2.829 0.9 -15.1
1.259.044 26.462 40.754 32,1 10.103 3,.0 -12.0
987.304 18.422 34.978 32,9 8.541 2.6 -13.0
3.374.719 111.723 146.739 18,3 46.083 13.8 -5.6
81.545 3.116 2.641 21,2 720 0.2 -17.6
2.401.258 74.924 98.605 15,2 38.710 11.6 -6.1
551.505 9.571 15.926 36,3 3.493 1.0 -17.4
1.465.651 32.851 50.250 33,9 11.888 3.6 -11.8
3.326.138 259.308 275.281 4,6 124.361 37.4 -2.6
693.002 15.054 21.630 27,1 5.955 1.8 -3.5
302.023 8.091 11.924 32,2 2.998 0.9 -8.8
957.650 29.655 39.882 25,8 11.315 3.4 -8.6
135.138 3.633 4.756 20,1 1.363 0.4 -10.7
5.413.331 808.059 982.015
Fuente: INE - DGT- ANFAC
matriculaciones coches CCAA
1.2.MERCADO
233

PARTICULAR
60.26%
FLOTA
36.97%
ALQUILER
2.77%
FLOTA
30.5%
ALQUILER
27.2%
PARTICULAR
42.4%
JoanEstornell
Fuente:Briefing
Las matriculaciones de alquiladores o rent a car (141.147 unidades) crecieron en el año 2011 al amparo
de la buena temporada turística un 4,3%, aunque en diciembre se apuntaron un importante retroceso del
23,7%. En mayo de 2012 ha registrado un incremento del 10,8% 23.908 unidades. En el período enero-
mayo ha acumulado 90.399 unidades, un incremento del 0,2%.
El canal de flotas de empresa, que había sido durante los últimos meses el de mayor fortaleza,
refrendado con un crecimiento anual de 6,3%, con 279.01 matriculaciones, en tanto que en el mes de
diciembre, la subida se elevó hasta el 9,2%. Este mayo descendió un 18,9% con 19.564 unidades. El
período acumulado muestra un descenso del 9,7% con 101.463 matriculaciones
En mayo se cumplen 23 meses de descensos consecutivos en el canal particulares. De enero a mayo se
han matriculado 140.949 coches, un descenso del 9.8%. Mayo ﬁnalizó con una caída del 12.6%, 28.970
unidades.
AUMENTAN
LAS MATRICULACIONES
DE RENT A CAR
Fuente:Anfac
canales
eneromayo2012
canales
total2011
1.2.MERCADO
234

JoanEstornell
energía
total2011
Fuente:Anfac
GASOIL
70.3%
GASOLINA
28.4%
HÍBRIDOS/ELECTRICOS
1.3%
GASOIL
67.7%
GASOLINA
31.0%
HÍBRIDOS/ELECTRICOS
1.3%
energía
enero2012
En el ciclo de carburantes, el diesel cerraba 2011 con un cuota del 70,3 % de las
matriculaciones, pero en el transcurso del año perdió casi cuatro puntos
porcentuales en beneficio de la gasolina. Los híbridos y eléctricos continúan en la
marginalidad con la cuota anual del 1,3 %. Estos números han variado ligeramente
en los primeros cinco meses de 2012. Ha aumentado del 2.6% de gasolina y el
descenso, en el mismo porcentaje, del diesel. Por contra, los híbridos/eléctricos no
han variado.
LOS DIESEL SIGUEN SIENDO
LÍDERES DE VENTAS
1.2.MERCADO
235

JoanEstornell
La consultora MSI ofrecía sus previsiones de matriculaciones para el presente año en el marco del XX
Congreso de Faconauto.
En lo que se refiere al mercado de los turismos, 2012 podría cerrar con una nueva bajada aunque más
leve sobre la producida en 2011. MSI calcula esta caída sobre el 2,5%, con un total de 780.000 unidades.
El más afectado sería el canal de particulares, con una nueva caída del 5,6%, mientras que las empresas
dedicadas al alquiler también sufriría un descenso en sus compras del 5,2%. En el lado opuesto se
encuentras las empresas, que aumentarían sus compras un 4,1% en 2012, mientras que a través de la
modalidad de renting se prevé un incremento del 13,6%. Pero tras ver los resultados de 2012, no se está
cumpliendo.
LA PREVISIÓN:
LAS VENTAS SEGUIRÁN CAYENDO
1.2.3.TENDENCIAS
1.2.MERCADO
236

1.5
8.4
20.3
-13.6
-39.7
-20.6
-3.4
-32.5
-15.5
-17.6
-16.5
-10.5
-6.7
Fuente: Anfac
UNIDADES E-M 2012 CUOTA VARIACIÓN ENERO - MAYO 2011-2012%
Micro
Pequeño
Medio-Bajo
Medio-Alto
Deportivo
Ejecutivo
Lujo
SUV pequeño
SUV grande
TT pequeño
TT mediano
TT grande
TT lujo
19.018 5.7
94.793 28.5
89.883 27
37.793 11.4
2.634 0.8
5.064 1.5
832 0.2
35.596 10.7
5.195 1.6
13.402 4
23.895 7.2
1.295 0.4
3.411 1
JoanEstornell
VENTAS POR
SEGMENTOS
UNIDADES VARIACIÓN 2010-2011%
Micro
Pequeño
Medio-Bajo
Medio-Alto
Deportivo
Ejecutivo
Lujo
SUV pequeño
SUV grande
TT pequeño
TT mediano
TT grande
TT lujo
32.566
219.786
230.312
103.165
7.051
13.899
2.456
84.650
14.156
30.659
55.604
4.602
9.153
22.2
11.3
83.1
-1.3
-3.9
-15.3
-20
-5.4
-16.3
-20.3
-20.6
-16.8
-32.8
1.2.4.SEGMENTACIÓN
1.2.MERCADO
237

JoanEstornell
resumen
‣Las matriculaciones de turismos en 2011 alcanzaron las 808.059 unidades, un 17,7 % inferior a las 982.015 con que
cerró el ejercicio de 2010, según las asociaciones automovilísticas de fabricantes (ANFAC) y de vendedores (GANVAM).
‣El top ten se cerró sin sorpresas, Renault Megane, Seat Ibiza, Ford Focus, Citroën C4 y el VW Golf, los coches más vendidos de
2011. En lo que llevamos de año el Citroën C4 lidera la lista de coches más vendidos (14.238 uds) (4.28% cuota), seguido por el Megane,
Ibiza y Qashqai. Honda CRV sólo ha vendido 778 vehículos (0.23% cuota)
‣El diesel representa una cuota del 70.3% de las ventas en 2011, mientras que en 2012 es del 67.7%
‣Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía, comunidades con mayor índice de matriculaciones. (2011/2012)
VENTAS
VENTAS POR
SEGMENTOS
‣En lo que se refiere al mercado de los turismos, 2012 podría cerrar con una nueva bajada aunque más leve sobre la producida
en 2011. MSI calcula esta caída sobre el 2,5%, con un total de 780.000 unidades. El más afectado sería el canal de particulares, con
una nueva caída del 5,6%. De enero a mayo de 2012 se acumula un retroceso del 7,3% de las ventas.
TENDENCIAS
‣Las matriculaciones de alquiladores (141.147 unidades) crecieron en el año 2011 al amparo de la buena temporada turística un 4,3%. En
mayo de 2012 ha registrado un incremento del 10,8% con un total de 23.908 unidades. No obstante, el crecimiento de enero a mayo es sólo
del 0,2%.
RENT A CAR
1.2.MERCADO
2
1.5
8.4
20.3
-13.6
-39.7
-20.6
-3.4
-32.5
-15.5
-17.6
-16.5
-10.5
-6.7
UNIDADES E-M 2012 CUOTA VARIACIÓN ENERO - MAYO 2011-2012%
Micro
Pequeño
Medio-Bajo
Medio-Alto
Deportivo
Ejecutivo
Lujo
SUV pequeño
SUV grande
TT pequeño
TT mediano
TT grande
TT lujo
19.018 5.7
94.793 28.5
89.883 27
37.793 11.4
2.634 0.8
5.064 1.5
832 0.2
35.596 10.7
5.195 1.6
13.402 4
23.895 7.2
1.295 0.4
3.411 1
38

1.3background
COMPETENCIA
1.3.1.EMPRESAS Y MARCAS
1.3.2.COMPARATIVA.
PRODUCTOS Y PRECIOS
1.3.3.COMUNICACIÓN
JoanEstornell
39

JoanEstornell
En la última década, la categoría de vehículos que más ha evolucionado sin lugar a
dudas ha sido la de los SUV. Hoy por hoy se ha convertido en una categoría muy
competitiva donde más de treinta modelos obtienen unas ventas más que
respetables, sobresaliendo por encima de modelos mucho más convencionales.
La crisis ha afectado de diferente modo a este segmento. Mientras los de lujo han
caído en picado, los nuevos SUV pequeños como el Nissan Juke han subido como
la espuma, mientras que los SUV compactos han tenido un retraimiento del -4.6%.
En las alzas del mercado encontramos los todoterrenos pequeños (22,2%) y los
monovolumenes grandes (11,3%).
el coche de moda
1.3.COMPETENCIA
LOS SUV COMPACTOS,
LOS MÁS VENDIDOS
240

La caída en el segmento MID SUV ha sido del 11%. En 2010 se vendieron 75.070
unidades y 2011 se cerró con un total de 66.820 unidades.
El CR-V cerró el año 2011 con una cuota de mercado del 4.2%. Honda también
sufrió las caídas con un 21%, vendiendo un total de 2.810 unidades.
En cambio los SUV que han crecido han sido el Kia Sportage con un crecimiento
del 165% (6.804 unidades) y el Hyundai IX35 con un crecimiento del 93% (6.699
unidades)
El ranking está formado por: Kia Sportage, Ford Kuga (-40% 6.795 uds), Hyundai
IX35, Nissan Qashqai+2 (-38% 4.932 uds), BMW X1 (-28% 4.374 uds), Audi Q5
(-18% 4.128 uds)
En este tipo de vehículo se impone claramente el diesel. Las caídas son del 36.5%
en gasolina y del 9% en diesel. Ha experimentado un cierto crecimiento en el
sector ﬂota (24.702 uds) y rent a car (1.853 uds). El de uso privado que cuenta con
40.265 uds vendidas ha sufrido un descenso del 21.3%.
JoanEstornell
1.3.COMPETENCIA
241

JoanEstornell
ranking SUV 2011Fuente: briefing/Honda Motors
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX35
NISSAN QASHQAI+2
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT KOLEOS
TOYOTA RAV-4
BMW X3
HONDA CR-V
VOLVO XC 60
CHEV. CAPTIVA
L.R. FREELANDER
MERCEDES GLK
KIA SORENTO
SSANGYONG KORANDO
L.R. RANGE
MITSUBISHI OUTLANDER
JEEP COMPASS
AUDI Q3
NISSAN X-TRAIL
OPEL ANTARA
SUBARU FORESTER
CITROEN C-CROSSER 337
424
541
636
643
749
846
899
1240
1430
1587
1789
1828
2841
2867
2946
3375
3522
4031
4128
4374
24374
6699
6795
680410.18
10.17
10.03
7.38
6.55
6.18
6.03
5.27
5.05
4.41
4.29
4.25
2.74
2.68
2.38
2.14
1.86
1.35
1.27
1.12
0.96
0.95
0.81
0.63
0.50
% mercado
1.3.COMPETENCIA
242

JoanEstornell
crecimiento suv 2011Fuente: briefing
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX35
NISSAN QASHQAI+S
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT KOLEOS
TOYOTA RAV-4
BMW X3
VOLVO XC 60
HONDA CRV
CHEV. CAPTIVA
L.R. FREELANDER
MERCEDES GLK
KIA SORENTO
SSANGYONG KORANDO
L.R. RANGE
JEEP COMPASS
AUDI Q3
NISSAN X-TRAIL
OPEL ANTARA
SUBARU FORESTER
CITROEN C-CROSSER -51
-34.4
-45.2
-5.8
177.4
-45.6
346
13
15.6
-24.8
-37.5
-21
-10.1
100
-39.4
7.5
-33
-17.9
-27.5
-38
93.1
-39.5
164.5
1.3.COMPETENCIA
243

JoanEstornell
ranking SUV ENERO-MAYO 2012Fuente: ANFAC
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX35
NISSAN QASHQAI+2
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT KOLEOS
TOYOTA RAV-4
BMW X3
HONDA CR-V
VOLVO XC 60
CHEV. CAPTIVA
L.R. FREELANDER
MERCEDES GLK
KIA SORENTO
SSANGYONG KORANDO
L.R. RANGE
JEEP COMPASS
AUDI Q3
NISSAN X-TRAIL
OPEL ANTARA
SUBARU FORESTER
138
424
342
2113
335
212
323
378
387
271
1001
787
778
952
1331
1150
3278
1781
1876
10168
4161
2216
31888.47
5.89
11.05
27.01
4.98
4.73
8.71
3.05
3.54
2.53
2.07
2.09
2.66
0.72
1.03
1
0.86
0.56
0.89
5.61
0.91
1.13
0.37
0.15
% mercado
1.3.COMPETENCIA
244

KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX35
NISSAN QASHQAI+S
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT KOLEOS
TOYOTA RAV-4
BMW X3
VOLVO XC 60
HONDA CRV
CHEV. CAPTIVA
L.R. FREELANDER
MERCEDES GLK
KIA SORENTO
SSANGYONG KORANDO
L.R. RANGE
JEEP COMPASS
AUDI Q3
NISSAN X-TRAIL
OPEL ANTARA
SUBARU FORESTER
CITROEN C-CROSSER -65.7
-28.1
303.8
6.9
39.6
-51.6
-13.9
-34.1
-53.3
-70.7
25.9
-33.8
-35.7
-27.1
-16.5
-29
75.8
-9.4
-7.9
-6.1
51.8
-28.9
23.1
JoanEstornell
CRECIMIENTO
ENERO-MAYO 2012
1.3.COMPETENCIA
Fuente: ANFAC
245

JoanEstornell
SUV TOP VENTAS 2011
KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV BMW X3 HONDA CRV
27,900
41,900
26,150
22,050
26,310
38,420
30,650
20,40022,40022,30020,376
2,8672,9463,3753,5224,0314,1284,3744,932
6,6996,7956,804
PRECIO
otoño 2011
2,867
27,900
TOT
VENTAS
1.3.2.COMPARATIVA
1.3.COMPETENCIA
246

JoanEstornell
CARACTERÍSTICAS PRODUCTOS
1.3.2.COMPARATIVA
PRECIO DIMENSIONES (m) MALETERO (l)
CONSUMO
URBANO (l/
100KM)
CONSUMO
INTERURBANO
(l/100KM)
EMISIONES
CO2 (g/Km)
MOTOR TDI
CAPACIDAD
DEPÓSITO (l)
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX 35
NISSAN QASHQAI+S
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT KOLEOS
TOYOTA RAV
BMW X3
AUDI Q3
HONDA CRV 2012
20.376 4.44 564 6,3 4,8 139 1.685 - 115 58
22.300 4,44 410 8 5,3 165 1.997 - 136 58
22.400 4,41 465 6,3 5 139 1.955 - 115 58
20.400 4,33 400 6,3 4,6 137 1.461 - 110 65
30.650 4,45 420 6,7 5,1 150 1.995 - 143 61
38.420 4,6 540 7,2 5,6 162 1.968 - 143 75
26.310 4,4 395 9,4 5,9 189 1.986 - 140 64
22.050 4,5 450 6,9 5,1 148 1.995 - 150 65
26.150 4,45 366 8,1 5,6 173 2.231 - 136 60
41.900 4,64 480 6,7 5 149 1.995 - 135 67
29.900 4,39 460 6,2 4,7 138 1.968 - 140 64
26.200 4,54 525 -- -- -- 2.000 - 150 58
1.3.COMPETENCIA
247

JoanEstornell
1.3.2.COMPARATIVA
es un SUV
‣con gran capacidad del maletero
‣de grandes dimensiones
‣de precio medio
‣con un motor potente
Los datos se han obtenido tomando como referencia el modelo básico diesel de cada marca
1.3.COMPETENCIA
248

JoanEstornell
‣Mensaje:Forma parte de la comunidad Sportage
‣Claim: Calidad Nestlé a precio familiarDesde 18.000 € ya eres sportage
‣Umbrella: Kia, calidad con siete años de garantía
‣Mensaje:La máxima calidad, la última tecnología y el servicio exclusivo, a priori
inalcanzables para el público en general, están al alcance de todo el mundo.
‣Claim: Otra forma de pensar es posible
‣Umbrella de marca: “New Thinking. New Possibilities".
‣Mensaje:Sé urbano y diviértete
‣Claim: The urbanstyler
‣Umbrella de marca: Nissan, Shift the way you move
‣Mensaje:Coche familiar con el que disfrutar de la vida y en todos los terrenos
‣Claim: Disfrutar es lo que tú definas.
‣Umbrella de marca: BMW, ¿te gusta conducir?
‣Mensaje: Resulta difícil de seguir porque puede acceder donde los otros no. Es
rápido y se adapta a cualquier terreno.
‣Claim: Que no se te escape
‣Umbrella de marca: Siente la pureza de Lanja Ford, feel the difference
‣Mensaje: Sólo Audi es capaz de hacer esta maravilla tecnológica que tiene una
única razón de ser: la eficiencia.
‣Claim: Ingeniería perfectamente sincronizada
‣Umbrella: Audi, a la vanguardia de la técnica
‣Mensaje: Marcarás tendencias
‣Claim: El auténtico
‣Umbrella de marca: --
‣Mensaje:Lo robusto no tiene porque no ser elegante y sofisticado
‣Claim: Salvajemente sofisticado
‣Umbrella de marca: Renault, quality made
‣Mensaje: Dale rienda suelta a tu imaginación
‣Claim: Imagina todo lo que puedes hacer con él
‣Umbrella de marca: VW, das auto
‣Mensaje:El X3 es el coche para gente exigente, inconformista que no le gusta
perder el tiempo. Conducir un X3 te da placer
‣Claim: Disfrutar es llenar tu vida de infinitas experiencias
‣Umbrella de marca: BMW, ¿te gusta conducir?
‣Mensaje: La vanguardia, tecnología y progreso hace del Q3 un coche del futuro en
pleno presente. Para gente visionaria
‣Claim: Nuevos tiempos, nuevas expectativas
‣Umbrella de marca: Audi, a la vanguardia de la técnica
1.3.COMPETENCIA
1.3.3.COMUNICACIÓN
Más información en el anexo
249

JoanEstornell
1.3.COMPETENCIA
1.3.3.COMUNICACIÓN
2
‣Ofrecen precio bombardeando al consumidor con todo tipo de beneficios y equipamientos.
‣Muestran un coche totalmemte competitivo en cualquier ámbito o prestación, lo sea o no.
‣Ofrecen un producto y una marca con un fuerte componente de aspiracionalidad. No
juegan en el territorio de las marcas globales, sino que marcan sus propias reglas de juego,
comunicando un único beneficio tecnológico “de gran clase” (más propio de categorías
superiores) y mostrando un coche de manera cuidada y como culminación final a una
historia que seduce y cautiva al consumidor.
grupo marcas generalistas
kia, hyundai, ford, nissan, renault, toyota, vw
grupo marcas referentes
audi, bmw
50

1.4background
PRODUCTO
1.4.1.HISTORIA HONDA CRV
1.4.2.CARACTERÍSTICAS
1.4.3.VALORES AÑADIDOS
1.4.4.NECESIDADES QUE
SATISFACE
1.4.5.IMAGEN DE MARCA
1.4.6.CAMPAÑAS ANTERIORES
1.4.7. CAMPAÑAS EN OTROS
PAISES DEL CR-V 2012
JoanEstornell
51

JoanEstornell
1‣Presentación mundial 1997, lanzamiento en España
en el año 1998. Inicialmente disponible con una
motorización gasolina de dos litros 128CV y reacción
inteligente a tiempo real.
CRV:TRESGENERACIONES
2‣Generación 2002. Nuevo motor gasolina con
distribución variable i-VTEC y 150CV de potencia.
Esta misma generación pasó a incorporar por primera
vez en el modelo una motorización diesel, la
galardonada unidad i-CTDi de 140CV.
‣Restyling: caja de cambios manual de 6 veloci-
dades.
3‣Generación finales de 2006. El motor de gasolina i-
VTEC se renueva para pasar a ofrecer mejores
prestaciones medioambi-entales manteniendo la
potencia de 150CV. La motorización diesel continúa
siendo exitosamente representada por la unidad i-
CTDi. Nuevos equipamientos sistema de iluminación
activo AFS, control de crucero adaptativo ACC, el
sistema prevención y mitigación contra impactos
CMBS.
‣Restyling: motor diesel nuevo i-DTEC 150CV
también disponible con transmisión automática.
1.4.PRODUCTO
252

JoanEstornell
1, 2, 3...
JoanEstornell
253
1.4.PRODUCTO

JoanEstornell
4CRV 2012
JoanEstornell
254
1.4.PRODUCTO

JoanEstornell
La cuota de mercado de Honda en 2011 es: 1%
La cuota de mercado del HONDA CRV 2011: 4.29% (2.07% 2012)
Ventas realizadas en 2011: 2.867 uds
Ranking mercado SUV 2011: 11
Crecimiento: -21% (el cuarto que menos cae)
Ventas realizadas en enero/mayo de 2012: 778 uds
Ranking mercado SUV 2012: 14
Crecimiento: -33.8% (de los que más han caído)
CRV 2008
JoanEstornell
255
1.4.PRODUCTO

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2.3.PRODUCTO
2
4‣Motor diesel i-DTEC 150CV
‣Tracción 4x4 inteligente a tiempo real
‣Alto nivel tecnológico
ACC – control de crucero activo
CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos
AFS – sistema de iluminación activo
‣Habitabilidad
‣Gran capacidad de carga
‣Espacio de carga flexible
CRV: CUATRO GENERACIONES
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256
1.4.PRODUCTO

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1.4.PRODUCTO
‣Diseño exterior exclusivo. Diseño que facilita tu vida.
‣Diseño interior con versatilidad “escondida”
‣Motor Honda
‣Fiabilidad contrarrestada
‣5 años de garantía sin límite de km
‣Es la más ligera y eficiente (poco consumo)
PUNTOS FUERTES CRV 2012
+
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257

JoanEstornellJoanEstornell
‣Lanzamiento con poca gama de motorizaciones.
‣Tendencia mercado: diesel de baja potencia.
PUNTOS DÉBILES CRV 2012
-
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258
1.4.PRODUCTO

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dafo
‣Marca con mucha tradición
‣Motor Honda
‣Tecnológicamente equipado
‣Fiabilidad contrastada
‣Es el más ligero y eficiente (poco consumo)
‣Sensación de seguridad y potencia al volante
‣Atractivo diseño
‣El precio por encima de la media
‣Lanzamiento con poca gama de
motorizaciones.
‣Nueva campaña de comunicación
‣Nuevo posicionamiento
‣Promociones
‣La moda por los SUV
‣El segmento SUV es el que menos está
sufriendo la crisis del sector
‣La marca CRV ya está consolidada. Con el
nuevo modelo se lanza la cuarta generación
‣La competencia
‣La segmentación del mercado
‣La situación de crisis en general
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNO - ENTORNOINTERNO - EMPRESA
259
1.4.PRODUCTO

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‣Gran referente en el sector de los SUV
no sólo por su gran visual estética sino
por su mecánica acoplada a una
tecnología moderna.
‣El CRV 2012 es todo un utilitario
deportivo. Esta es una de las principales
novedades respecto a las anteriores
versiones
‣Tracción integral (Real Time all-Wheel
Drive)
‣ECO ASSISTENT (indica que el coche
está siendo conducido más o menos
eficiente). Reduce el consumo con
apretar un botón.
‣Sistema de mensajes de texto SMS
activado por voz
‣Camara trasera para facilitar el
estacionamiento. Problemas cotidianos,
soluciones prácticas
‣Con el nuevo sistema de navegación
puedes seguir tu propio camino sin
preocupaciones. Pantalla touch screen.
Lector DVD
1.4.PRODUCTO
260

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‣DISEÑO INTERIOR
Comodidad y bienestar
JoanEstornell
261
1.4.PRODUCTO

JoanEstornell
‣DISEÑO INTERIOR
Versátil área de carga (los asientos
traseros se despliegan en un solo paso
JoanEstornell
262
1.4.PRODUCTO

JoanEstornell
‣DISEÑO EXTERIOR
Seduce por sus marcadas líneas
aerodinámicas y deportivas que le
otorgan un carácter más agresivo y
protagonista
JoanEstornell
263
1.4.PRODUCTO

JoanEstornell
‣CRV 2012
La mejor versión de ti mismo; más
agresiva, aerodinámica y deportiva, con
nuevas tecnologías para una conducción
más emocionante y personalizada. La
más ligera y eficiente.
JoanEstornell
264
1.4.PRODUCTO

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1.4.4.NECESIDADESQUESATISFACE
1.4.PRODUCTO
‣Es un vehículo destinado al uso deportivo en el sentido
del ocio de su dueño o sus ocupantes
‣Espacio cómodo y suficiente para pasajeros y equipaje
‣Conducir económicamente
‣Salir fuera del asfalto
‣Conducción más segura (más alto - mejor visibilidad)
‣La versatilidad: Siempre hay que llevar los niños a la
escuela y al club, o las mascotas al veterinario y la visita
semanal al centro comercial sigue siendo un viaje
obligado...
CRV 2012
JoanEstornell
265

JoanEstornell
1.4.5. IMAGEN DE MARCA
SEGURIDAD CONFIABILIDAD
INNOVACIÓN
TECNOLÓGICA
VALOR
SUPERIOR
CALIDAD
EXCEPCIONAL
MÁS
CONFIANZA
1.4.PRODUCTO
266

JoanEstornell
1.4.6. CAMPAÑAS ANTERIORES
Honda lanzó en 2011 una campaña publicitaria del CR-V en la que aparecen especialistas en
parkour, entrando y saliendo (IN-OUT) del nuevo CR-V.
Dicha campaña daba a conocer la nueva promoción de Honda:
• Ahora tienes un nuevo Honda CR-V Comfort serie especial, por 24.900€ o 249€ al mes
(pagando una entrada de 8.025€ y 36 cuotas por dicha cantidad)
• La última cuota tu eliges lo que puedes hacer: Cambiarlo por uno nuevo; Devolverlo como
forma de pago; y quedarte con él abonando la cuota o refinanciándola.
“PLAN IN&OUT”,
ENTRA CUANDO QUIERAS,
SAL COMO PREFIERAS
(ver el spot)
1.4.PRODUCTO
267

JoanEstornell
UN REFLEJO
DE TI MISMO
ELEGANCIA Y
DEPORTIVIDAD,
NUESTRA
MANERA DE SER
NOS IMPULSA
LA FUERZA DE
LA EXPERIENCIA
INNOVACIÓN
QUE PROTEGE
CUANDO
CONDUCIR ES
EMOCIONANTE
268
1.4.PRODUCTO

JoanEstornell
Un póster y una carta fueron enviados a cada dueño de un Honda CR-V para
ayudarle a defenderse de los detractores de los todoterrenos. Es una respuesta
directa a la ayuda solicitada por los clientes de Honda, y la primera vez que un
fabricante planteó una campaña masiva para defenderse del lobby anti 4×4.
Según Honda, el CR-V es el SUV más limpio, seguro y pequeño del mercado. Sus
emisiones son menores que las de algunos compactos y berlinas, e incluso
inferiores a las de un Mini Cooper S (emisiones CO2: CR-V 2.0 gasolina 194g/km;
Mini Cooper S 16V 207g/km).
“NO TODOS SON
GRANDES, SUCIOS Y
PELIGROSOS”
269
1.4.PRODUCTO

JoanEstornell
1.4.7.CAMPAÑASENOTROSPAÍSES
1.4.PRODUCTO
270

(ver el spot)
JoanEstornell
HONDA CR-V 2012EEUU
(ver el spot)
‣Para celebrar el lanzamiento del nuevo CR-V, Honda apostó por
rememorar la historia del cine con el nuevo giro de Honda de los 80
“Todo en un día”.
‣“Leaplist”. Con el CR-V 2012 realizamos toda una serie de actividades
programadas a lo largo del día. En este spot se visita la casa donde la
abuela se crió.
(ver el spot)
‣Con un ahorro de combustible excepcional, el CR-V 2012 sigue
adelante. Acción muy interesante en una cinta transportadora de un
supermercado.
271
1.4.PRODUCTO

JoanEstornell
HONDA CR-V 2012
COPY ESTRATEGY
‣MARCA: Honda
‣Producto: CR-V 2012
‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv
‣Mensaje: Disfruta del confort y la tecnología que ofrece esta nueva versión
‣Beneficio: Más que un vehículo es un espacio de reunión. Es como sentirse en casa.
‣Reason why: Más aerodinámica, potente y deportiva, con un gran espacio interior, mejoras en
materia de seguridad y ecología, y la incorporación de importantes adelantos tecnológicos.
‣Posicionamiento: Vehículo que combina la versatilidad de un SUV con el confort de un sedán
premium. Coche familiar
‣Tono: Familiar
‣Insight: Me divierto jugando en el coche. Las letras representan diferentes acciones que se pueden
realizar en la vida con el nuevo CR-V 2012. Es un típico juego “veo veo una cosita... empieza por
la...”
‣Claim: Compartí tus sueños
‣Umbrella de marca: Honda, The power of Dreams
ARGENTINA
Ver el spot
272
1.4.PRODUCTO

web EEUU
web Japan
web Argentina
web Mexico
JoanEstornell
273
1.4.PRODUCTO

1.5background
1.5.2.ESTUDIO
TARGET
JoanEstornell
74

JoanEstornell
Para la conducción en ciudad, la gente está por lo general en busca de valor, seguridad y espacio del
habitáculo, mientras que fuera de los usos de tráfico también se centrará en la capacidad de transporte,
el tamaño del motor y durabilidad. El factor común: la fiabilidad y la seguridad.
Algunos dicen que los SUV son percibidos como los coches de moda y la manera de hacer una
declaración acerca de un estilo de vida activo o de renta alta.
La gama superior de los SUV se ha convertido, en los últimos años, en un vehículo más deportivo, más
adquirido por los jóvenes como un símbolo de la moda de su generación.
¿QUIÉN CONDUCE
LOS SUV?
1.5.1. CARACTERÍSTICAS
1.5.TARGET
275

1.5.1. CARACTERÍSTICAS
‣Está a la última de coches, móviles, motos...
‣Valoran la capacidad de carga
‣Valoran el poder circular puntualmente sobre firmes de
baja adherencia
‣Prefiere financiar la compra: Busca libertad y
flexibilidad en la relación con su coche. Quiere disfrutar
de su Honda pagando una cómoda cuota mensual. Le
gusta estar a la última en tecnología a un precio
razonable.
1.5.TARGET
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‣Mayoritariamente masculino (90%).
‣Casados, de entre 40 y 55 años, con hijos.
‣Gozan de un nivel económico medio-alto/alto, aunque
la crisis ha provocado más austeridad y más ahorro en
sus vidas.
‣Prefiere pagar un poco más para tener lo último en
diseño, tecnología o electrónica…por tener lo diferente,
lo que no tienen los demás; por eso, es buen conocedor
de estos temas y siempre busca que sus compras sean
de calidad.
2
¿cuál es nuestro
target?
76

JoanEstornell
Fuente: Netpop Research
¿CÓMO SE COMPORTA EL
COMPRADOR DE COCHES?
50%acuden a internet como punto
de partida en el proceso de
compra (páginas fabricantes
50% y concesionarios 30%)
60%cambia de marca durante el
proceso de compra
influenciados por la
información encontrada en
internet
10%acaba comprando una marca
que no tenía en la cabeza
previamente
50%afirma que su interés en un
coche aumentó cuando vio un
vídeo online (Youtube o
Google)
76%solicitaron una prueba del
vehículo
4,4 meses
dura el proceso de
investigación del usuario
1.5.TARGET
2
1.5.2. ESTUDIO
77

JoanEstornell
1.5.2. ESTUDIO
1.5.TARGET
En 2009 en Europa, el comprador de un coche nuevo tenía una edad media de 49,5 años. Para ser más exactos, el 29% de los compradores de vehículos
nuevos tenía más de 60 años frente al 11% que tenía menos de 30 años.
El concesionario, la web del fabricante y los folletos son los principales puntos de información.
Las características que mejor se adaptan al automóvil son: la libertad, la autonomía, la funcionalidad, el aspecto y la seguridad.
Lo que puede hacer cambiar de opinión al cliente a la hora de comprar un coche es: el precio, la seguridad y el estilo.
Más información, en el anexo del final.
Me encanta conducir
Fuente: BIPE según encuestas a los fabricantes
66%mayores de 50
79%mayores de 30
278

2OBJETIVOS
2.1.OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
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79

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3.OBJETIVOS
2
2.1. OBJETIVOS COMUNICACIÓN
2.OBJETIVOS
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‣ Generar tráfico cualitativo de exposición
‣ Dotar de un valor “vendedor” dentro del segmento más
competitivo del mercado, haciéndolo atractivo
‣ Contrarrestar los puntos débiles: escasa gama y
opciones de acabado y un precio por encima de la media del
segmento
‣ Recuperar la notoriedad de Honda a través del CRV
(qué tiene Honda)
‣ Reposicionar el CRV en el lugar que le corresponde
280

3.OBJETIVOS
2
2.OBJETIVOS
JoanEstornell
‣USP
281

2
2.OBJETIVOS
JoanEstornell
‣Honda CRV.
El referente,
de nuevo
282

JoanEstornell
¿por qué?...
...porque es
pionero en el
segmento SUV
...por el
prestigio de
Honda en el
mundo
...por la
hegemonía
deportiva de
Honda
... por los 5
años de
garantía sin
límite de km
...por ser líder
en medio
ambiente
3.OBJETIVOS
2
3.OBJETIVOS
2
2.OBJETIVOS
...por ser marca
premium
tecnológicamente
283

3estrategia
3.1.POSICIONAMIENTO
CR-V 2008
3.2. NUEVO POSICIONAMIENTO
CR-V 2012
3.3. CONCEPTO CR-V 2012
COMUNICACIÓN
JoanEstornell
84

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POSICIONAMIENTO(1)
350
375
400
425
450
475
500
525
550
4,3 4,35 4,4 4,45 4,5 4,55 4,6
+ LARGO+ CORTO
+ VOLUMEN
MALETERO
- VOLUMEN
MALETERO
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI iX35
NISSAN
QASHQAI
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT
KOLEOS
TOYOTA RAV
BMW X3
AUDI Q3
HONDA
CRV-12
1.4.COMPETENCIA
2
3.1. POSICIONAMIENTO CR-V 2008
3.ESTRATEGIA
285

JoanEstornell
110
115
120
125
130
135
140
145
150
20.000 23.500 27.000 30.500 34.000 37.500 41.000
+ CARO+ BARATO
+ POTENCIA
- POTENCIA
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI iX35
NISSAN
QASHQAI
BMW X1 AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT
KOLEOS
TOYOTA
RAV
BMW X3
AUDI
Q3
HONDA
CRV-12
POSICIONAMIENTO(2)
1.4.COMPETENCIA
2
3.ESTRATEGIA
286

JoanEstornell
suv
ciudad
todoterreno
familiar
personal
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI iX35
NISSAN
QASHQAI
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT
KOLEOS
TOYOTA
RAV
BMW X3
AUDI Q3
POSICIONAMIENTO(3)
1.4.COMPETENCIA
2
3.ESTRATEGIA
287

JoanEstornell
tecnología
diseño
funcionalidad
(confort)
calidad
económico
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI iX35
NISSAN
QASHQAI
BMW X1 AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT
KOLEOS
TOYOTA
RAV
BMW X3 AUDI Q3
POSICIONAMIENTO(4)
2
3.ESTRATEGIA
288

JoanEstornell
hombre
conductor
Hombre
mujer
conductores
+presencia
coche
- presencia
coche
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI iX35
NISSAN
QASHQAI
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT
KOLEOS
TOYOTA
RAV
BMW X3
AUDI Q3
POSICIONAMIENTO(5)
2
3.ESTRATEGIA
289

JoanEstornell
¿CUÁL ES SU ACTUAL
POSICIONAMIENTO?
CR-V 2008
[ ]
Un turismo
algo diferente de aspecto
sobre todo muy seguro
muy amplio
y muy confortable
3.ESTRATEGIA
290

JoanEstornell
‣atractivo
‣seguro
‣familiar ‣ecológico
‣innovación ‣capacidad
‣tecnológico
el CR-V 2012 es...
‣deportivo
‣potente
3.ESTRATEGIA
JoanEstornell
91 2

JoanEstornell
mayor
volumen
maletero
grandes
dimensiones
precio
medio/alto
motorpotente
tecnología
punta
consumoóptimoecológico
3.ESTRATEGIA
292

JoanEstornell
¿qué ofrece el nuevo CR-V 2012?
‣La conducción de un turismo con seguridad y
visión de un todoterreno
‣Dotado de la tecnología
más avanzada. HONDA
‣Conducción más eficiente que optimiza el
consumo de combustible y permite adoptar
un estilo de conducción más ecológico
‣Líneas elegantes, diseño, moda y
deportividad
‣SISTEMA ECO ASSIST
‣Confort,funcionalidad
‣GRAN VOLUMEN DE CARGA
‣GRAN ESPACIO
‣COMODIDAD OCUPANTES
‣POSICIÓN DE CONTROL
INSUPERABLE
‣INNOVADORES SISTEMAS
QUE MEJORAN LOS NIVELES
DE SEGURIDAD
‣ACCESO A TODOS LOS
TERRENOS
‣FUSIÓN DE ESTILO Y
ELEGANCIA CON
DEPORTIVIDAD Y PRESENCIA
‣DISEÑO VERSÁTIL Y AUDAZ
CAUTIVA CON MARCADAS
LÍNEAS AERODINÁMICAS
‣EQUILIBRIO ENTRE ÁNGULOS
Y CURVAS LE CONFIEREN
DEPORTIVIDAD
3.ESTRATEGIA
293

JoanEstornell
perfil más
aerodinámico
diseño
completamente
deportivo
espacio interno
cómodo y
funcional
importantes
adelantos
técnicos
el nuevo
CR-V
2012 tiene...
mejoras en
seguridad y
ecología
urbano(se adapta atodo tipo deterrenos)
3.ESTRATEGIA
293

JoanEstornell
CR-V 2012
[ ]
Un turismo
elegante-deportivo
con la última tecnología,
ecológico
y con gran capacidad de carga
3.ESTRATEGIA
295

JoanEstornell
‣SABER ESTAR
‣CONJUGACIÓN PERFECTA DE
LAS LÍNEAS
‣CON ESTILO PROPIO:
DEPORTIVO PERO ELEGANTE
‣MARCA TENDENCIA
‣Elegancia
‣HONDA
CR-V 2012
JoanEstornell
3.ESTRATEGIA
‣Inteligencia
‣SABE CÓMO CONDUCIR
‣INTELIGENCIA AVANZADA
‣TECNOLÓGICAMENTE
PREPARADO
‣HONDA: AVANZADO A SU
TIEMPO
296

JoanEstornell
3.ESTRATEGIA
elegancia inteligente
‣HONDA
CR-V 2012
297

JoanEstornell
3.ESTRATEGIA
calidad
tecnología
lo último
diseño
sentirse atraído
BUSCA
298

JoanEstornell
JoanEstornell
3.ESTRATEGIA
garantía HONDA
innovadores sistemas
la novedad en el mercado
relacionado con premium
sentirse observado
por su elegancia
calidad
tecnología
lo último
diseño
sentirse atraído
299

JoanEstornell
JoanEstornell
3.ESTRATEGIA
me gusta lo nuevo =
estética
(poco visto, innovador, atractivo)
tecnología
(tecnológicamente equipado,
funciones que no encuentre en otros,
ser el primero en disponerla)
2100

JoanEstornell
JoanEstornell
3.ESTRATEGIA
me siento atraído por su diseño
elegante-deportivo (único)
y por su equipamiento tecnológico
JoanEstornell
2101

JoanEstornell
3.ESTRATEGIA
CR-V 2012
ELEGANCIA
INTELIGENTE
JoanEstornell
2102

4acciones
4.1. PLAN DE ACCIONES
4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
4.3. PLAN DE MEDIOS
4.4. TIMING
4.5. SPOT TV
4.5.1. STORYBOARD
4.6. GRÁFICA
4.7. CUÑA RADIOGRÁFICA
4.8. PLV
estrategia
comunicación
JoanEstornell
103

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[ ]PRIMERA FASE SEGUNDA FASE
NACIONAL
LANZAMIENTO
(PRESENTACIÓN DEL COCHE)
CAMPAÑA DE
PUBLICIDAD
MANTENIMIENTO
4.ACCIONES
2104

JoanEstornell
[ ]2. eventos
3. promoción punto
de venta
1. marketing
directo
4. gabinete de
comunicación
5. campaña
publicidad
4.ACCIONES
2105

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1. marketing
directo
MAILING - Envío de una carta/invitación de la presentación del nuevo CRV 2012. Una presentación con
muchas sorpresas y regalos. Hablamos de dos tipos de eventos: La presentación oficial en Barcelona y
Madrid, a la que sólo irán los vip; y la presentación oficial del vehículo en los diferentes concesionarios
del territorio. Para esto último, utilizaremos la base de datos existente de nuestros clientes HONDA.
mailing merchan rrpp
MERCHANDISING - Producir camisetas, bolsas de deporte, gorras y usb que se utilizarán en diferentes
fiestas y en concesionarios.
RELACIONES PÚBLICAS - Promoción del vehículo en determinadas discotecas de las principales
capitales de provincia así como en los concesionarios.
on-line
ON-LINE - Construcción de una micro-site de Honda CRV-2012. Posicionarla en las redes sociales.
Hacer un concurso entre sus usuarios con interesantes premios. Generar tráfico y ganar marca.
4.ACCIONES
2106

JoanEstornell
2. eventos
EVENTOS - Presentación oficial del coche
La presentación se va a convertir en todo un espectáculo que sea capaz de generar publicity. El
lanzamiento se haría en Barcelona y en Madrid. Para conseguir más repercusión se realizaría un
espectáculo diferente para cada presentación. Las localizaciones serían las siguientes:
BARCELONA - Teatro Liceo. Espectáculo de magia. David Copperfield. Con proyecciones holográficas
en el patio de butacas.
MADRID - Discoteca Gabana. Presentación a cargo del robot ASIMO.
A nivel más local: presentaciones con proyecciones en los distintos concesionarios.
Estas acciones requieren un exquisito trato a la prensa. Facilitándoles el trabajo, así como regalándoles,
por su asistencia, un pack promocional de valor de Honda.
Pondríamos en marcha para la prensa, el programa “24 horas con un CRV 2012” para que lo puedan
probar. Éste tendría lugar sólo en Barcelona y el mismo día. Los asistentes pondrían en movimiento un
buen número de CRV 2012 por la ciudad condal con unos itinerarios concretos, con la finalidad de que el
coche se viera y llamara la atención. Como regalo a los gurús del motor habría un iPad3. Para el resto de
eventos con presencia de periodistas les regalaríamos una memoria USB de diseño, con el catálogo
digital. Este mismo regalo se podría dar a los asistentes a las presentaciones del coche. No es un
elemento de merchan más. Es elegante e inteligente.
EXPOSICIÓN - ELEGANCIA INTELIGENTE
Montaje de una exposición itinerante en: Barcelona, Madrid, Valencia, Bilbao, Coruña y Sevilla.
4.ACCIONES
2107

JoanEstornell
2
JoanEstornell
CR-V
_IGLÚ 1
r=5 m
s=78 m2
_IGLÚ 2
r=4 m
s=50.24 m2
_TOTEM LEDS
8 m
_EXPOSICIÓN
elementos urbanos
2 iglús + túnel + tótem
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2108

JoanEstornell
_EXPOSICIÓN
elementos urbanos
2 iglús + túnel + tótem
CR-V
NUEVOCRV2012
JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2109

JoanEstornell
CR-V
CONFORT
EFICIENCIA
SEGURIDAD
CR-V
TECNOLOGÍA
CR-V
250X120 cm
r=5 m
_VEGETACIÓN
_PANEL/EXPOSITOR
_EXPOSICIÓN
diseño interno
expositores + banderolas + iluminación
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2110

JoanEstornell
_PLOTER ADHESIVO RECORTADO PLATA
_VINILO ADHESIVO
_PLOTER ADHESIVO RECORTADO ROJO_TUBO ALUMINIO
120 cm 60 cm
180cm
DEPORTIVO
CR-V
_EXPOSICIÓN
lonas pvc transparentes
+ploter + vinilo
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2111

JoanEstornell
10 m
8 m
120 cm
220 cm
SUELO INTERACTIVO_
PROYECCIÓN AUDIOVISUAL_
IMAGEN 360º
EXPOSICIÓN COCHE_
WELCOME_
80 cm
_JUEGOS/REDES SOCIALES/REALIDAD AUMENTADA
PANELES_
A. PANELES MULTITOUCH
INTRODUCCIÓN_
FILOSOFÍA HONDA_
HISTORIA CRV_
LÍNEAS-DISEÑO_
SEGURIDAD_
TECNOLOGÍA_
EFICIENCIA_
CONFORT_
B. COCHE CRV-2012
C. SUELO INTERACTIVO/
PANTALLA NIEBLA
D. PROYECCIÓN AUDIOVISUAL
E. INTERACTIVIDAD
REALIDAD AUMENTADA_
REDES SOCIALES_
JUEGOS_
MICRO-SITE_
_TOTEM LEDS
_EXPOSICIÓN
distribución
secciones
ENTRADA_
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2
PANTALLA NIEBLA
112

JoanEstornell
_EXPOSICIÓN
planta
JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2113

_EXPOSICIÓN
alzado
JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2114

4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
JoanEstornell
2115

JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
JoanEstornell
2116

JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2117

JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2118

JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2119

JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2120

JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2121

JoanEstornell
ELEMENTOS PROMOCIONALES
_CATÁLOGO VEHÍCULO interactivo
(edición impresa y digital)
:ELEGANCIA INTELIGENTE
_LÍNEAS DEPORTIVAS
‘FUNCIONALIDAD...
EFICIENCIA MEDIAMBIENTAL
_DISEÑO EXTERIOR INNOVADOR
_INTERIOR CONFORTABLE
CUARTA GENERACIÓN
:TODO UN REFERENTE SUV
_REALIDAD AUMENTADA
Animación partes coche
_EDICIÓN DIGITAL
‘6 ‘7
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
_MEMORIA USB DISEÑO
(con catálogo digital)
2122

JoanEstornell
_BOLSAS PAPEL 2 TINTAS
ELEGANCIA
SEGURIDAD
CONFORT
EFICIENCIA
VERSÁTIL
INTELIGENTE Nuevo
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2123

JoanEstornell
_CAMISETA 2 TINTAS
ELEGANCIA INTELIGENTE
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2124

4.ACCIONES
JoanEstornell
3. promoción
punto de venta
MARKETING PROMOCIONAL - Oferta de lanzamiento
Las 1.000 primeras ventas se llevarán gratis un Ipad3 de regalo.
Stand - Exposición del vehículo
Confección de un stand estándar para todos los concesionarios de España. Un expositor atractivo con códigos QR que
generen tráfico a la micro-site. Un escaparate interactivo en los principales concesionarios urbanos.
Merchandasing
En los concesionarios se repartirá el catálogo del CRV 2012.
2125

4.ACCIONES
JoanEstornell
4. gabinete
de
comunicación
GABINETE DE PRENSA
Generar información y atender a los medios de comunicación.
Actualización de la micro-site/ redes sociales (community manager)
2126

5. campaña
publicidad
SOPORTES - ¿cómo la vamos a hacer?
4.ACCIONES
JoanEstornell
ANÁLISIS - ¿qué hacen nuestros competidores?
CAMPAÑA - ¿qué vamos a hacer nosotros?
PLAN DE MEDIOS - ¿dónde la vamos a hacer?
2127

4.ACCIONES
JoanEstornell
medios sector automoción
TV
46.8%
246 mill. €
EXTERIOR
15.7%
31.6 mill. €
PRENSA/REVISTAS
15.1%
86 mill. €
INTERNET
7.5%
33.3 mill. €
Fuente: Tracking IOPE de TNS 2011
2128

4.ACCIONES
JoanEstornell
¿QUÉ HACE LA
COMPETENCIA?
iX 35 HYUNDAI
CRV - 2011Qashqai
80% TV
11% PRENSA
6% RADIO
2% REVISTAS
1% DIGITAL
61% TV
19% DIGITAL
13% EXTERIOR
5% REVISTAS
2% PRENSA
56% TV
23% DIGITAL
13% EXTERIOR
5% PRENSA
1% REVISTAS
1% RADIO
2129

JoanEstornell
Nuestro target
objetivo está en...
TELEVISIÓN (88.0%)
RADIO (64.9%)
EXTERIORES (64.3%)
REVISTAS (50.4 %)
INTERNET (46.4%)
DIARIOS (41.5%)
[ ]Fuente: EGM (ABRIL 2011/MARZO 2012)
4.ACCIONES
2130

JoanEstornell
INTERNET EXTERIOR TV RADIO REVISTAS SUPLEMENTOS DIARIOS
53.7%
39.1%
66.8%
61.8%
87.0%
89.1%
66.6%
63.2%
52.4%
48.4%
18.2%
20.6%
40.8%
42.2%
PENETRACIÓN %
17.110.000 24.222.000 34.954.000 23.389.999 18.745.000 6.924.000 14.576.000
Fuente: EGM (ABRIL 2011/MARZO 2012)
52.3% 63.8% 87.8% 66.0% 53.5% 22.2% 44.4%
35 - 44
años
45 - 54
años
Clase
media alta
4.ACCIONES
2131

JoanEstornell
24.3%
15.2%
21.3%
17.0%
19.3%
17.0%
22.0%
18.0%
21.6%
17.2%
20.3%
19.8%
21.7%
19.3%
35 - 44
años
45 - 54
años
PERFIL % Fuente: EGM (ABRIL 2011/MARZO 2012)
20.2% 17.4% 16.6% 18.7% 18.9% 21.2% 20.1%
Clase
media alta
INTERNET EXTERIOR TV RADIO REVISTAS SUPLEMENTOS DIARIOS
17.110.000 24.222.000 34.954.000 23.389.999 18.745.000 6.924.000 14.576.000
4.ACCIONES
2132

JoanEstornell
¿QUÉ VAMOS A HACER NOSOTROS?
CRV - 2008
Campaña racional
El ámbito de la
campaña es...
Nacional/internacional*
Local
*internet
4.ACCIONES
2133

JoanEstornell
CRV - 2008
Campaña racional
presupuesto
‣500.000 euros
creatividad y producción
medios
‣3.000.000 euros
4.ACCIONES
2134

JoanEstornell
¿DÓNDE LA VAMOS A HACER ?
CRV - 2008
52% TV
29% DIGITAL
13% EXTERIOR
5% PRENSA
2% RADIO
1% REVISTAS
_Buscamos cobertura, visibilidad y que
el público tome conciencia del CRV 2012
_Nos sirve como complemento a la
tv y para segmentar
geográficamente.
_Nos confiere consideración y
cierto prestigio.
_Buscar la interacción con el usuario.
Segmentación y línea directa con el
target.
_La radio nos permite también la segmentación
geográfica y nos permite una elevada frecuencia. Es un
medio ideal para la promoción estacional y para
completar a la TV.
4.ACCIONES
2135

4.3. PLAN DE MEDIOS
4.ACCIONES
JoanEstornell
fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO)
TELEVISIÓN
prime time
PROGRAMAS DEPORTIVOS (LA SEXTA)
La Liga de fútbol
EL HORMIGUERO (ANTENA 3)
soporte
spot 30”
y sobreimpresiones
spot 30”
y morphing
2136

JoanEstornell
EXTERIOR
OPPIS
Circuito de Oppis capitales provincia
paradas bus
Paradas de autobuses 10.247.000 pers. lo ven al día
Opis 5.975.000 personas lo ven al día
VALLA
Valla publicitaria (entrada ciudad)
Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla,
Bilbao y Coruña
9.454.000 personas lo ven al día
soporte
gráfica y lona
gráfica 8x3m
4.3. PLAN DE MEDIOS
4.ACCIONES
2137

JoanEstornell
RADIO
Contrataremos una campaña de difusión
nacional en los dos principales medios
Cadena SER 31.7% (Share) 4.306.000 oyentes diarios
(Programa Hoy por Hoy) (L-V 6-12.30h)
Onda Cero 19.9% (Share) 2.553.000 oyentes diarios
(Herrera en la onda) (L-V 6-12.30h)
soporte
cuña 20”
4.3. PLAN DE MEDIOS
4.ACCIONES
2138

JoanEstornell
PERIÓDICOS
Marca 2.993.000 lectores/día
El País 1.888.000 lectores/día
El Mundo 1.226.000 lectores/día
ESPECIALES MOTOR
soporte
página entera
(impar)
reportajes
4.3. PLAN DE MEDIOS
4.ACCIONES
2139

JoanEstornell
REVISTAS
ESPECIALIZADAS
Interviú 738.000 lectores /semana
Inversión y Finanzas 66.000 lectores/semana
Marca Motor 483.000 lectores/mes
RACC Club 573.000 lectores/mes
Car And Driver 258.000 lectores/mes
ESPECIALES MOTOR
SUPLEMENTOS MOTOR
soporte
página entera
(impar)
reportajes
4.3. PLAN DE MEDIOS
4.ACCIONES
2140

JoanEstornell
INTERNET
Confección perfil del CRV en las redes sociales
Diseño micro-site
Campañas de marketing on-line (e-mailing, concursos...)
Buscar la interacción con el usuario. Segmentación y
línea directa con el target.
PRENSA DIARIA
Marca 4.290.000 visitas únicas/últimos 30 días
Youtube 3.000.000 visitas únicas diarias
El País 3.685.000 visitas únicas/últimos 30 días
Sport 1.371.000 visitas únicas/últimos 30 días
soporte
SPOT + pre-roll
MEGABANNER
4.3. PLAN DE MEDIOS
4.ACCIONES
2141

JoanEstornell
fase mantenimiento (FEBRERO - OCTUBRE)
TELEVISIÓN
Primetime
Programas deportivos (La Sexta)
Patrocinio deportes (Telecinco)
INTERNET
Youtube
Marca
Micro-site
Redes Sociales
Web
Aplicaciones móviles
soporte
spot 20”
spot 10”
soporte
SPOT + pre-roll
MEGABANNER
4.3. PLAN DE MEDIOS
4.ACCIONES
2142

JoanEstornell
REVISTAS
ESPECIALIZADAS
Marca Motor 483.000 lectores/mes
RACC Club 573.000 lectores/mes
Car And Driver 258.000 lectores/mes
Inversión y Finanzas 66.000 lectores/semana
soporte
página/media
(impar)
4.3. PLAN DE MEDIOS
4.ACCIONES
2143

4.4. TIMING
4.ACCIONES
JoanEstornell
CRV - 2008
‣Noviembre 2012 - Enero 2013
fase lanzamiento
fase mantenimiento
‣Febrero 2013 - Octubre 2013
2144

4.4. TIMING
4.ACCIONES
JoanEstornell
CRV - 2008
Campaña racional
fase lanzamiento
fase recuerdo
NOVIEMBRENOVIEMBRENOVIEMBRENOVIEMBRE DICIEMBREDICIEMBREDICIEMBREDICIEMBRE ENEROENEROENEROENERO
TV
RADIO
PRENSA
REVISTAS
EVENTOS
INTERNET
OPPIS PARADA BUS
VALLAS
EVENTOS_ Presentación del coche en las diferentes capitales de provincia. Las presentaciones potentes tendrían lugar en Barcelona y Madrid en
días diferentes para lograr dos impactos.
2145

4.4. TIMING
4.ACCIONES
JoanEstornell
CRV - 2008
Campaña racional
fase lanzamiento
fase recuerdo
TV_ Patrocinio de los deportes de Telecinco (spot 10”)
Intensificar la campaña de recuerdo durante mayo y junio, pues este último mes es tradicionalmente de venta.
Retomar la campaña tras las vacaciones de verano.
REVISTAS_ Revistas mensuales. Verano.
2146
FEBREROFEBREROFEBREROFEBRERO MARZOMARZOMARZOMARZO ABRILABRILABRILABRIL MAYOMAYOMAYOMAYO JUNIOJUNIOJUNIOJUNIO JULIOJULIOJULIOJULIO AGOSTOAGOSTOAGOSTOAGOSTO SEPTIEMBRESEPTIEMBRESEPTIEMBRESEPTIEMBRE OCTUBREOCTUBREOCTUBREOCTUBRE
TV
REVISTAS
INTERNET

4.5. SPOT TV
4.ACCIONES
JoanEstornell
fase recuerdo (FEBRERO - OCTUBRE)
color de lanzamiento
New brilliant Blue M - Twilight
Blue Metallic
2147

4.5. SPOT TV
4.ACCIONES
JoanEstornell
_Los vehículos de colores más
vivos, son los que más visibles
son al resto de los
conductores, suelen ser
conducidos por personas que
asumen más riesgos al
volante.
_Las clases sociales más
altas se inclinan por coches
de colores oscuros.
_Las personas que se inclinan por la
compra de vehículos de colores
oscuros, como el azul marino, tienden
a la búsqueda de la elegancia, la
sobriedad y el estatus de poder.
_Las personas que conducen coches de tonos
brillantes y metalizados, son "tipos"
claramente optimistas, que, además de
buscar la elegancia y la sofisticación de los
propietarios de vehículos grises, quieren
atraer la atención de aquéllos que les rodean.
_Los hombres prefieren mayoritariamente
los coches oscuros. las personas maduras
prefieren los colores oscuros, siempre
más serios y señoriales.
¿por qué?
2
Fuente: Estudio Faconauto
148

4.5. SPOT TV
4.ACCIONES
JoanEstornell
¿QUÉ BUSCAMOS?
conectar con el target
dirigir al público objetivo hacia al concesionario
2149

4.5. SPOT TV
4.ACCIONES
JoanEstornell
concepto
estratégico
Queremos transmitir que el CRV
2012 es un coche elegante a la
vez que inteligente. Sus líneas
son tan novedosas que no
dejarán indiferente a nadie.
Dotado de una avanzada
tecnología lo hace aún más
irresistible.
JoanEstornell
2150

4.5. SPOT TV
4.ACCIONES
JoanEstornell
INSIGHT
Noto que la gente me observa.
Me gusta presumir al volante
del CRV 2012. Disfruto con su tecnología.
JoanEstornell
2151

4.5. SPOT TV
4.ACCIONES
JoanEstornell
idea creativa
El concepto lo vamos a definir de una forma interesante,
recordable y memorable:
Hablamos pues de dos de los aspectos del vehículo.
Dos valores que nuestro target tiene muy en cuenta. La
elegancia: la clase, el saber estar, el buen gusto, la
sencillez... Y la tecnología: lo último, lo más avanzado,
aquello que es fruto de la inteligencia.
Dos conceptos muy presentes en la sociedad y que
reúne nuestro vehículo. A través de la estética del coche
y de su avanzada tecnología vamos a impactar con el
cliente potencial.
Me compro un CRV 2012 porque tengo buen gusto y
porque sé lo que me conviene. Tomo una decisión
inteligente. Se me acentúan estas dos virtudes al volante
del vehículo.
Un coche para todos los días y para todas las
ocasiones. Uno es elegante e inteligente en todas las
facetas de la vida. Saber lo que se quiere y lo que le
conviene no tiene precio. Honda cuida hasta el último
detalle del coche para que el CRV 2012 encaje en su
personalidad. Soy como mi coche.
JoanEstornell
2152

4.5. SPOT TV
4.ACCIONES
JoanEstornell
ejecución
Vivimos en una sociedad automatizada. Llena de
diseño y de última tecnología. Casas inteligentes
y elegantes (persianas automáticas, robot
aspirador, placas solares, cortinas eléctricas,
puerta garaje, luces...). Nos sentimos orgullosos
de los pequeños detalles que nos hacen una vida
mejor. Nos gusta la comodidad y que otros hagan
el trabajo por nosotros. En cambio existen otras
cosas que uno presume de hacerlas. Como
conducir el CRV-2012 y descubrir todos sus
secretos.
La acción transcurre en un hogar domótico en el
que sus habitantes son amantes de la nueva
tecnología. El protagonista es un hombre que
desde que se levanta tiene ansias de coger su
CRV 2012 y de que la gente le vea. Mientras se
arregla, se da cuenta de la cantidad de cosas que
suceden automáticamente en la casa gracias a la
tecnología. Una tecnología que posee también el
coche y que disfruta usándola.
JoanEstornell
2153

4.5.1. STORYBOARD
4.ACCIONES
JoanEstornell
_escena 1
Una pareja de adultos duerme en la habitación, en una casa moderna, cuando de pronto suena el despertador. Automáticamente la persiana
empieza a levantarse y entra la luz. El protagonista se asoma a la ventana y se queda observando algo que no se ve (y que resultará ser el
coche).
(música tranquila tipo Le refuge, ambiente)
1_(plano medio) pareja en la
cama.
2_(primer plano) despertador-
mesita de noche - sonando
(sonido despertador)
3_(plano medio) el protagonista
en la cama y se ve como la
ventana que está al lado empieza a
subirse automáticamente, porque
está programada para que se
levante cuando suena el
despertador.
4_(plano medio) el hombre
mirando por la ventana.
2154

4.5.1. STORYBOARD
4.ACCIONES
JoanEstornell
_escena 2
Entra al baño y las luces se encienden automáticamente, a la vez que la radio se pone en marcha. Toma una ducha rápida y sale del baño con
una toalla en la cintura tras haberse puesto una fragancia.
5_ (plano corto) entra al baño y la
luz y la radio se encienden. La
radio está en la repisa del lavabo.
El hombre se mira al espejo.
(sonido radio)
6_ (plano medio) del protagonista
duchándose, a través de la
mampara.
7_ (Plano corto) se mira al espejo
y se rocía con una fragancia.
(Primer plano) el protagonista
rociándose con un frasco de
perfume con diseño “el perfume es
elegancia”
8_ (Plano general) Sale del baño
con una toalla en la cintura. Cara
sonriente. Se ve a la izquierda de
la puerta del baño la ventana un
trozo de cama y un televisor.
2155

4.5.1. STORYBOARD
4.ACCIONES
JoanEstornell
_escena 3
Vuelve a mirar por la ventana. Ahora un plano desde abajo. Al pasar por delante del televisor este se enciende y sale un mensaje “buenos días
señor ...” junto a las noticias del día.
9_ (plano medio) La mujer se tapa
con la almohada. Odia la luz que
está entrando.
10_ (plano contra picado desde la
calle hasta la ventana). El
protagonista mira por la ventana.
Con cara sugerente. En la mano
tiene un tazón.
11_ (plano medio) El televisor se
enciende al pasar por delante de él.
y sale un mensaje de buenos días.
12_ (plano general) Un
matrimonio con un niño está
mirando algo con mucha atención
en la calle. Es el coche que está
aparcado pero no lo mostramos.
2156

4.5.1. STORYBOARD
4.ACCIONES
JoanEstornell
_escena 4
Se viste. Se ve como se pone el reloj (un reloj elegante). Por el pasillo ve como el robot aspirador está en marcha (casi tropieza con él).
13_ (plano corto) poniéndose el
reloj (símbolo de elegancia y
tecnología)
14_ (plano detalle del reloj
ajustándoselo) (símbolo de
precisión)
15_ (plano medio) mirándose al
espejo, totalmente vestido. Lleva
una americana, camisa y gafas de
vista) Las gafas le dan un aire más
intelectual
16_ (plano corto) por el pasillo
casi tropieza con un robot
aspirador que está limpiando. Al
fondo se ve la puerta de casa.
2157

4.5.1. STORYBOARD
4.ACCIONES
JoanEstornell
_escena 5
Sale de casa y cierra la puerta. Su cara sonriente precede a la visión de un trozo de coche. Se monta en él. Se ajusta el asiento. Pone el dedo
en el botón de arranque. Enlaza su móvil y recibe un mensaje.
17_ (plano frontal-medio) Acaba
de salir de casa. Es una casa
unifamiliar, con jardín. Se ve el rostro
feliz de una persona que va a hacer
lo que más le gusta, conducir su CRV
2012
18_ Mostramos un trozo de coche
sin que se identifique. Podría ser la
aleta lateral trasera (entre la puerta
de detrás y los pilotos). (primer
plano)
19_ (primer plano) colocando el
dedo para encender el coche
20_(plano corto) recibe un mensaje
en la consola del coche de la mujer
2
_ha sido una noche
inolvidable
158

4.5.1. STORYBOARD
4.ACCIONES
JoanEstornell
_escena 5
21_ (plano corto) del protagonista
contento tras recibir el mensaje y le
responde hablando (el coche escribe
el mensaje por él)
22_(plano semifrontal) del
exterior del coche conducido por el
protagonista por la calle
23_(plano corto) mira por el
retrovisor y se ve una sillita de niño
en el asiento de atrás. Mira como
buscando al fondo la casa y a la
mujer.
24_ (plano corto de la parte
trasera del coche) Es el último plano.
Lo están viendo desde detrás.
2
Se ve como el coche avanza. El protagonista está contento y ve por el retrovisor una sillita de un niño en la parte trasera. Llega el momento de
mostrar el coche. De su perfil. De su frontal y la parte trasera. El coche se aleja.
(música tranquila (tipo Le refuge) ambiente)
OFF: La tecnología nos hace la vida más fácil. Vivimos en entornos inteligentes, seguros y funcionales, que piensan y actúan por nosotros. En
cambio, para ciertas cosas, mejor hacerlas uno mismo. Nuevo Honda CRV 2012. Elegancia Inteligente.
_emocionante
159

4.6. GRÁFICA
4.ACCIONES
JoanEstornell
Nuevo
Cuando la tecnología y el diseño se unen algo resulta irresistible.
_FASE 1
concepto
media página
5 años de garantía sin límite de km. Llévate un iPad 3 gratis por la compra del vehículo (promoción 1000 unidades) PVP recomendado en Península y Baleares para un CR-V Motor diesel i-DTEC 150CV. Tracción 4x4 inteligente a
tiempo real. Alto nivel tecnológico. ACC – control de crucero activo. CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos. AFS – sistema de iluminación activo. Gran capacidad de carga. Oferta válida hasta 31/12/2012.
2160

4.6. GRÁFICA
4.ACCIONES
JoanEstornell
_FASE 2
lanzamiento
página
ELEGANCIA
INTELIGENTE
La tecnología nos facilita la vida.
Estamos acostumbrados a que
nos ayude en las tareas
domésticas. Pero para ciertas
cosas, mejor hacerlas uno
mismo.
Nuevo
5 años de garantía sin límite de km. Llévate un iPad 3 gratis por la compra del vehículo (promoción 1000 unidades)
PVP recomendado en Península y Baleares para un CR-V Motor diesel i-DTEC 150CV. Tracción 4x4 inteligente a tiempo real. Alto nivel
tecnológico. ACC – control de crucero activo. CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos. AFS – sistema de iluminación
activo. Gran capacidad de carga. Oferta válida hasta 31/12/2012.
2161

4.6. GRÁFICA
4.ACCIONES
JoanEstornell
Cuando la tecnología y el diseño se unen, algo resulta irresistible.
_FASE 3
oferta - promoción
PÁGINA
2
Nuevo
162

4.6. GRÁFICA
4.ACCIONES
JoanEstornell
ELEGANCIA INTELIGENTE ELEGANCIA INTELIGENTEELEGANCIA INTELIGENTE
La vida está llena de tecnología que nos hace el día a día más fácil. Vivimos
en entornos inteligentes que nos dan comodidad, seguridad y
funcionalidad. E incluso llegan a pensar y actuar por nosotros. En cambio,
para ciertas cosas, mejor hacerlas uno mismo.
Nuevo
_OTRAS
opciones
Llévate este iPad 3 de regalo
Nuevo
Llévate este iPad 3 de regalo
2163

4.6. GRÁFICA
4.ACCIONES
JoanEstornell
Nuevo
5 años de garantía sin límite de km. PVP recomendado en Península y Baleares para un CR-V Motor diesel i-DTEC 150CV.
Tracción 4x4 inteligente a tiempo real. Alto nivel tecnológico. ACC – control de crucero activo. CMBS –sistema de prevención y
mitigación de impactos. AFS – sistema de iluminación activo. Gran capacidad de carga. Oferta válida hasta 31/12/2012.
_OTRAS
opciones
2164

4.7. CUÑA RADIOGRÁFICA
4.ACCIONES
JoanEstornell
CUÑA
VOZ EN OFF_
La tecnología nos hace la vida más fácil. Vivimos en entornos inteligentes, seguros y funcionales, que piensan y actúan
por nosotros. En cambio, para ciertas cosas, mejor hacerlas uno mismo. Nuevo Honda CRV 2012. Elegancia Inteligente.
Ven y descúbrelo en IBERTECNO. Carrer de Balmes, 186. Barcelona.
MÚSICA_
Le refuge
2165

4.8. PLV
4.ACCIONES
JoanEstornell
2
Nuevo
Cuando la tecnología y el diseño se unen,
algo resulta irresistible.
Cuando la tecnología y el diseño se unen,
algo resulta irresistible.
Nuevo
Nuevo
_POSTER
166

4.ACCIONES
2
Nuevo
_vinilo
_escaparate interactivo
(pantalla multitouch)
_qr
_vinilo
microperforado
4.8. PLV. ESCAPARATE (1)
167

4.ACCIONES
2
Nuevo
_vinilo
_escaparate interactivo
(pantalla multitouch)
_qr
_vinilo
microperforado
4.8. PLV. ESCAPARATE (2)
168

1. INVESTIGACIÓN
2
JoanEstornell
DEMOGRAFÍA
En España hay 17.866.194 permisos B de conducir
Conductores: 59.48% hombres - 40.52% mujeres
Por comunidades autónomas: Andalucía, Cataluña, Madrid y Comunidad Valenciana concentran el 56% de conductores
RESPETO POR EL MEDIO AMBIENTE
Los fabricantes de vehículos, conjuntamente con sus proveedores, han centrado sus esfuerzos en la reducción de las
emisiones realizando inversiones significativas en tecnología y programas de I+D+i. Honda es una marca pionera en
este objetivo. El sector transporte en carretera es responsable del 25.45% de las emisiones de CO2 en España durante
2011.
El 80% de los ruidos proceden de vehículos a motor.
Gran concienciación de la población por el tema ecológico.
CRISIS ECONÓMICA
La crisis económica provoca el descenso del sector automovilístico. Motivos: Menos disponibilidad económica. Aumenta
la tasa de paro. El elevado precio de los carburantes. Aumenta el IVA. Desaparecen las ayudas estatales.
5.RESUMENEJECUTIVO
2170

2. HONDA
2
JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
POLÍTICA DE LA COMPAÑÍA
Su política está centrada en un uso más eficaz de la energía, la reducción de emisiones contaminantes y la optimización
del consumo de los motores que desarrolla para reducir su impacto medioambiental.
SU DIFERENCIACIÓN
Gran inversión en I+D con el objetivo, durante las últimas 4 décadas, de acercarse al vehículo ecológico 100%.
MOVILIDAD SOSTENIBLE.
LA INNOVACIÓN
Es su pilar estratégico: Objetivo 0 emisiones
POSICIONAMIENTO DE HONDA
Marca de vehículos ecológicos
2171

3. CRV-2012 DIFERENCIADOR
5.RESUMENEJECUTIVO
JoanEstornell
CARACTERÍSTICAS
Motor diesel i-DTEC 150CV
Tracción 4x4 inteligente a tiempo real
Alto nivel tecnológico
ACC – control de crucero activo
CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos
AFS – sistema de iluminación activo
Habitabilidad
Gran capacidad de carga
Espacio de carga flexible
VALOR DIFERENCIADOR
Gran referente en el sector de los SUV no sólo por su gran visual estética sino por su mecánica acoplada a una
tecnología moderna.
El CRV 2012 es un utilitario deportivo. Esta es una de las principales novedades respecto a las anteriores versiones.
Seduce por sus marcadas líneas aerodinámicas y deportivas que le otorgan un carácter más agresivo y protagonista.
ECO ASSISTENT (óptima conducción).
Versátil área de carga (los asientos traseros se despliegan en un solo paso.
Cámara trasera para facilitar el estacionamiento. Problemas cotidianos, soluciones prácticas
Sistema de mensajes de texto SMS activado por voz.
Tracción integral (Real Time all-Wheel Drive).
2172

3. CRV-2012 DIFERENCIADOR
5.RESUMENEJECUTIVO
JoanEstornell
dafo
2173
‣Marca con mucha tradición
‣Motor Honda
‣Tecnológicamente equipado
‣Fiabilidad contrastada
‣Es el más ligero y eficiente (poco consumo)
‣Sensación de seguridad y potencia al volante
‣Atractivo diseño
‣El precio por encima de la media
‣Lanzamiento con poca gama de
motorizaciones.
‣Nueva campaña de comunicación
‣Nuevo posicionamiento
‣Promociones
‣La moda por los SUV
‣El segmento SUV es el que menos está
sufriendo la crisis del sector
‣La marca CRV ya está consolidada. Con el
nuevo modelo se lanza la cuarta generación
‣La competencia
‣La segmentación del mercado
‣La situación de crisis en general
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNO - ENTORNOINTERNO - EMPRESA

4. TARGET
JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
CARACTERÍSTICAS
Mayoritariamente masculino (90%)
Casados, de entre 40 y 55 años, con hijos
Gozan de un nivel económico medio-alto/alto, aunque la crisis ha provocado más austeridad y más ahorro en sus vidas
Prefiere pagar un poco más para tener lo último en diseño, tecnología o electrónica…por tener lo diferente, lo que no
tienen los demás; por eso, es buen conocedor de estos temas y siempre busca que sus compras sean de calidad.
DATOS DE INTERÉS
El concesionario, la web del fabricante y los folletos son los principales puntos de información.
Las características que mejor se adaptan al automóvil son: la libertad, la autonomía, la funcionalidad, el aspecto y la
seguridad.
Lo que puede hacer cambiar de opinión al cliente a la hora de comprar un coche es: el precio, la seguridad y el estilo.
¿DÓNDE ESTÁ?
TELEVISIÓN (88.0%)
RADIO (64.9%)
EXTERIORES (64.3%)
REVISTAS (50.4 %)
INTERNET (46.4%)
DIARIOS (41.5%)
Me encanta conducir 66%mayores de 50
79%mayores de 30
2174

5. MERCADO
JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
MERCADO EN RECESIÓN
Las matriculaciones de turismos en 2011 alcanzaron las 808.059 unidades, un 17,7 % inferior a las 982.015 con que
cerró el ejercicio de 2010, según las asociaciones automovilísticas de fabricantes (ANFAC) y de vendedores (GANVAM).
El diesel representa una cuota del 70.3% de las ventas, en 2011, mientras que en 2012 es del 67.7%.
Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía, comunidades con mayor índice de matriculaciones.
TENDENCIAS
De enero a mayo de 2012 se acumula un retroceso del 7,3% de las ventas. Se prevé que esta sea la tendencia en los
próximos meses.
VENTAS POR SEGMENTOS
Los SUV son los que mejor están llevando la crisis. Son una categoría muy competitiva donde más de treinta modelos
obtienen unas ventas más que respetables, sobresaliendo por encima de modelos mucho más convencionales.
La crisis ha afectado de diferente modo a este segmento. Los nuevos SUV pequeños como el Nissan Juke han
experimentado un ascenso, mientras que los SUV compactos han tenido un retraimiento del -4.6%.
El CR-V cerró el año 2011 con una cuota de mercado SUV del 4.2%. Honda también sufrió las caídas con un 21%,
vendiendo un total de 2.810 unidades. De enero a mayo de 2012 se produce una retroceso del 33.8%, con una venta de
778 coches, con una cuota dentro del mercado SUV del 2.07%, muy lejos del 27.01% del Qashqai y del 11.05% del iX 35
de Hyundai.
2175

5. MERCADO
JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
crecimiento suv 2011Fuente: briefing
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX35
NISSAN QASHQAI+S
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT KOLEOS
TOYOTA RAV-4
BMW X3
VOLVO XC 60
HONDA CRV
CHEV. CAPTIVA
L.R. FREELANDER
MERCEDES GLK
KIA SORENTO
SSANGYONG KORANDO
L.R. RANGE
JEEP COMPASS
AUDI Q3
NISSAN X-TRAIL
OPEL ANTARA
SUBARU FORESTER
CITROEN C-CROSSER -51
-34.4
-45.2
-5.8
177.4
-45.6
346
13
15.6
-24.8
-37.5
-21
-10.1
100
-39.4
7.5
-33
-17.9
-27.5
-38
93.1
-39.5
164.5
2176

5. MERCADO
JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
ranking SUV 2011Fuente: briefing/Honda Motors
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX35
NISSAN QASHQAI+S
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT KOLEOS
TOYOTA RAV-4
BMW X3
HONDA CR-V
VOLVO XC 60
CHEV. CAPTIVA
L.R. FREELANDER
MERCEDES GLK
KIA SORENTO
SSANGYONG KORANDO
L.R. RANGE
JEEP COMPASS
AUDI Q3
NISSAN X-TRAIL
OPEL ANTARA
SUBARU FORESTER
424
541
636
643
749
846
899
1240
1430
1587
1789
1828
2841
2867
2946
3375
3522
4031
4128
4374
4932
6699
6795
680410.18
10.17
10.03
7.38
6.55
6.18
6.03
5.27
5.05
4.41
4.29
4.25
2.74
2.68
2.38
2.14
1.86
1.35
1.27
1.12
0.96
0.95
0.81
0.63
0.50
% mercado
2177

KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX35
NISSAN QASHQAI+S
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT KOLEOS
TOYOTA RAV-4
BMW X3
VOLVO XC 60
HONDA CRV
CHEV. CAPTIVA
L.R. FREELANDER
MERCEDES GLK
KIA SORENTO
SSANGYONG KORANDO
L.R. RANGE
JEEP COMPASS
AUDI Q3
NISSAN X-TRAIL
OPEL ANTARA
SUBARU FORESTER
CITROEN C-CROSSER -65.7
-28.1
303.8
6.9
39.6
-51.6
-13.9
-34.1
-53.3
-70.7
25.9
-33.8
-35.7
-27.1
-16.5
-29
75.8
-9.4
-7.9
-6.1
51.8
-28.9
23.1
JoanEstornell
CRECIMIENTO
ENERO-MAYO 2012
1.3.COMPETENCIA
Fuente: ANFAC
5. MERCADO
5.RESUMENEJECUTIVO
2178

JoanEstornell
ranking SUV ENERO-MAYO 2012Fuente: ANFAC
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX35
NISSAN QASHQAI+S
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT KOLEOS
TOYOTA RAV-4
BMW X3
HONDA CR-V
VOLVO XC 60
CHEV. CAPTIVA
L.R. FREELANDER
MERCEDES GLK
KIA SORENTO
SSANGYONG KORANDO
L.R. RANGE
JEEP COMPASS
AUDI Q3
NISSAN X-TRAIL
OPEL ANTARA
SUBARU FORESTER
138
424
342
2113
335
212
323
378
387
271
1001
787
778
952
1331
1150
3278
1781
1876
10168
4161
2216
31888.47
5.89
11.05
27.01
4.98
4.73
8.71
3.05
3.54
2.53
2.07
2.09
2.66
0.72
1.03
1
0.86
0.56
0.89
5.61
0.91
1.13
0.37
0.15
% mercado
5. MERCADO
5.RESUMENEJECUTIVO
2179

JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
SUV TOP VENTAS 2011
KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV BMW X3 HONDA CRV
27,900
41,900
26,150
22,050
26,310
38,420
30,650
20,40022,40022,30020,376
2,8672,9463,3753,5224,0314,1284,3744,932
6,6996,7956,804
PRECIO
otoño 2011
2,867
27,900
TOT
VENTAS
5. MERCADO
2180

6. OBJETIVOS
JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
METAS
Generar tráfico cualitativo de exposición
Dotar de un valor “vendedor” dentro del segmento más competitivo del mercado, haciéndolo atractivo
Contrarrestar los puntos débiles: escasa gama y opciones de acabado y un precio por encima de la media del segmento
Recuperar la notoriedad de Honda a través del CRV (qué tiene Honda)
Reposicionar el CRV en el lugar que le corresponde
...porque es pionero en el
segmento SUV
...por el prestigio de Honda en el
mundo
...por la hegemonía deportiva de
Honda
... por los 5 años de garantía sin
límite de km
...por ser líder en medio
ambiente
...por ser marca premium
tecnológicamente
HERRAMIENTA: PLAN COMUNICACIÓN
VOLVER A SER EL REFERENTE
2181

7. REPOSICIONAMIENTO CRV
JoanEstornell
POSICIONAMIENTO ACTUAL
Un turismo, algo diferente de aspecto, pero sobre todo muy seguro, amplio y confortable
NUEVO POSICIONAMIENTO
Un turismo elegante-deportivo con la última tecnología, ecológico y con gran capacidad de carga
5.RESUMENEJECUTIVO
2182

8. NUEVO CONCEPTO
JoanEstornell
CONCEPTO
JUSTIFICACIÓN DESDE EL VEHÍCULO
Elegancia: Saber estar. Conjunción perfecta de las líneas. Con estilo propio: deportivo pero elegante. Marca tendencia
Inteligente: Sabe cómo conducir (eco assistent). Tecnológicamente preparado. Honda: avanzado a su tiempo
JUSTIFICACIÓN DESDE EL TARGET
El target busca calidad (garantía Honda), tecnología (innovadores sistemas), lo último (la novedad en el mercado),
diseño (relacionado con premium), sentirse atraído (sentirse observado por su elegancia)
me siento atraído por su diseño
elegante-deportivo (único)
y por su equipamiento tecnológico
5.RESUMENEJECUTIVO
2183

9. INSIGHT
JoanEstornell
INSIGHT
Noto que la gente me observa. Me gusta presumir al volante
del CRV 2012. Disfruto con su tecnología.
5.RESUMENEJECUTIVO
2184

10. PLAN DE ACCIONES
JoanEstornell
DOS FASES: _FASE LANZAMIENTO _FASE MANTENIMIENTO
MARKETING DIRECTO
Mailing: presentación oficial del coche Barcelona y Madrid
Merchan: artículos promocionales para la presentación, stand, concesionarios, exposiciones
Relaciones Públicas: Actos en discotecas y en los concesionarios
On-line: posicionar la micro-site. Generar tráfico. Conocer al target.
EVENTOS
Presentación oficial del vehículo en Barcelona y Madrid. Buscar publicity con dos espectáculos. Barcelona (Teatro Liceo.
Espectáculo de magia. David Copperfield). Madrid (Discoteca Gabana. Presencia del robot Honda)
Plan de atención a los periodistas. Detalles. Acción 24 horas con un CRV.
Presentación en el resto de concesionarios del país
Exposición itinerante (cada 15 días): ELEGANCIA INTELIGENTE
Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, Coruña y Bilbao
Dos carpas con mucha tecnología. Una pantalla de vídeo 360º. Realidad aumentada. Pantallas interactivas.
PROMOCIÓN PUNTO DE VENTA
Marketing promocional: las primeras 1.000 ventas se llevarán un iPad3.
Confección de un stand homogéneo. Escaparate interactivo.
GABINETE COMUNICACIÓN
Generar contenidos para los medios de comunicación
Atender a los medios
Actualizar la micro-site. Community manager
5.RESUMENEJECUTIVO
2185

JoanEstornell
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
ELEGANCIA INTELIGENTE (campaña racional)
Presupuesto: Creatividad y producción (500.000 €). Medios (3 mill. €)
ÁMBITO: Nacional y local. Internacional en internet.
¿QUÉ VAMOS A HACER?
Teniendo en cuenta que el sector automoción en general hace:
Que la competencia hace:
Hunday iX 35 80% TV, 11% prensa, 6% radio, 2% revistas y 1% digital
Nissan Qashqai 61% TV, 19% digital, 13% exterior, 5% revistas y 2% prensa
HONDA CRV 2012 VA A HACER...
5.RESUMENEJECUTIVO
TV
46.8%
246 mill. €
EXTERIOR
15.7%
31.6 mill. €
PRENSA/REVISTAS
15.1%
86 mill. €
INTERNET
7.5%
33.3 mill. €
2186

JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
52% TV
29% DIGITAL
13% EXTERIOR
5% PRENSA
2% RADIO
1% REVISTAS
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
52% TV
Buscamos cobertura, visibilidad y que el público tome conciencia del CRV 2012
29% DIGITAL
Buscar la interacción con el usuario. Segmentación y línea directa con el target.
13% EXTERIOR
Nos sirve como complemento a la tv y para segmentar geográficamente.
5% PRENSA
Nos confiere consideración y cierto prestigio. El público objetivo puede leer el mensaje cuantas veces quiera.
2% RADIO
La radio nos permite también la segmentación geográfica y nos permite una elevada frecuencia. Es un medio ideal para
la promoción estacional y para completar a la TV.
1% REVISTAS
Nos confiere consideración y prestigio.
2187

11. PLAN DE MEDIOS
JoanEstornell
1. FASE DE LANZAMIENTO NOVIEMBRE - ENERO
5.RESUMENEJECUTIVO
ESPACIO MEDIO SOPORTE
TELEVISIÓNTELEVISIÓN
EXTERIOREXTERIOR
RADIORADIO
PERIÓDICOS
REVISTASREVISTAS
INTERNET
Programas deportivos
La Liga de fútbol
La Sexta
spot 30”
sobreimpresiones
Programas de entretenimiento
El Hormiguero
Antena 3
spot 30”
y morphing
Oppis
Circuito oppis principales capitales provincia paradas bus
gráfica
Valla publicitaria (entrada ciudad)
Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, Bilbao y Coruña
gráfica 8x3
Hoy por Hoy (nacional) SER cuña 20”
Herrera en la onda Onda Cero cuña 20”
Marca
El País
El Mundo
Especiales Motor
página (impar)
media página
reportajes
Revistas especializadas
Marca Motor
RACC Club
Car And Driver
Especiales Motor
Suplementos motor
página (impar)
reportajes
Revistas de temática masculina y de economía
Interviú
Inversión y Finanzas
página (impar)
reportajes
Confección perfil del CRV 2012 en las redes sociales
Diseño site y micro-site CRV 2012
Campañas de marketing on-line (e-mailing, concursos...)
Buscar interacción con el usuario. Segmentación y línea directa
Marca
Youtube
El País
Sport
spot + pre-roll
megabanner
2188

11. PLAN DE MEDIOS
JoanEstornell
2. FASE DE MANTENIMIENTO FEBRERO - OCTUBRE
5.RESUMENEJECUTIVO
ESPACIO MEDIO SOPORTE
TELEVISIÓNTELEVISIÓN
INTERNET
REVISTASREVISTAS
Programas deportivos
La Liga de fútbol
La Sexta spot 20”
Patrocinio deportes Telecinco spot 10”
Youtube
Marca
Micro.site
Redes sociales
Web
Aplicaciones móviles
spot+pre-roll
megabanner
Especializadas
Marca Motor
RACC Club
Car And Driver
página
Economía Inversión y Finanzas página
2189

12. TIMING
JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
NOVIEMBRENOVIEMBRENOVIEMBRENOVIEMBRE DICIEMBREDICIEMBREDICIEMBREDICIEMBRE ENEROENEROENEROENERO
TV
RADIO
PRENSA
REVISTAS
EVENTOS
INTERNET
OPPIS PARADA BUS
EVENTOS_ Presentación del coche en las diferentes capitales de provincia. Las presentaciones potentes tendrán lugar en Barcelona y Madrid en
días diferentes para lograr dos impactos.
1. FASE DE LANZAMIENTO NOVIEMBRE - ENERO
FEBREROFEBREROFEBREROFEBRERO MARZOMARZOMARZOMARZO ABRILABRILABRILABRIL MAYOMAYOMAYOMAYO JUNIOJUNIOJUNIOJUNIO JULIOJULIOJULIOJULIO AGOSTOAGOSTOAGOSTOAGOSTO SEPTIEMBRESEPTIEMBRESEPTIEMBRESEPTIEMBRE OCTUBREOCTUBREOCTUBREOCTUBRE
TV
REVISTAS
INTERNET
TV_ Patrocinio de los deportes de Telecinco (spot 10”)
Intensificar la campaña de recuerdo durante mayo y junio, pues este último mes es tradicionalmente de venta.
Retomar la campaña tras las vacaciones de verano.
REVISTAS_ Revistas mensuales. Verano.
2. FASE DE MANTENIMIENTO FEBRERO - OCTUBRE
2190

13. SPOT
JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
COLOR DEL COCHE
El lanzamiento del CRV 2012 se hará con el color azul marino oscuro. New brilliant Blue M - Twilight Blue Metallic
CONCEPTO ESTRATÉGICO
Queremos transmitir que el CRV 2012 es un coche elegante a la vez que inteligente. Sus líneas son tan novedosas que no dejarán indiferente a
nadie. Dotado de una avanzada tecnología lo hace aún más irresistible.
IDEA CREATIVA
El concepto lo vamos a definir de una forma interesante, recordable y memorable: ELEGANCIA INTELIGENTE
Hablamos pues de dos de los aspectos del vehículo. Dos valores que nuestro target tiene muy en cuenta. La elegancia: la clase, el saber estar, el
buen gusto, la sencillez... Y la tecnología: lo último, lo más avanzado, aquello que es fruto de la inteligencia.
Dos conceptos muy presentes en la sociedad y que reúne nuestro vehículo. A través de la estética del coche y de su avanzada tecnología vamos a
impactar con el cliente potencial.
Me compro un CRV 2012 porque tengo buen gusto y porque sé lo que me conviene. Tomo una decisión inteligente. Se me acentúan estas dos
virtudes al volante del vehículo.
EJECUCIÓN
Vivimos en una sociedad automatizada. Llena de diseño y de última tecnología. Casas inteligentes y elegantes (persianas automáticas, robot
aspirador, placas solares, cortinas eléctricas, puerta garaje, luces...). Nos sentimos orgullosos de los pequeños detalles que nos hacen una vida
mejor. Nos gusta la comodidad y que otros hagan el trabajo por nosotros. En cambio existen otras cosas que uno presume de hacerlas. Como
conducir el CRV-2012 y descubrir todos sus secretos.
La acción transcurre en un hogar domótico en el que sus habitantes son amantes de la nueva tecnología. El protagonista es un hombre que desde
que se levanta tiene ansias de coger su CRV 2012 y de que la gente le vea. Mientras se arregla, se da cuenta de la cantidad de cosas que suceden
automáticamente en la casa gracias a la tecnología. Una tecnología que posee también el coche y que disfruta usándola.
2191

Ofrecer productos que contribuyan a la mejora de
la movilidad de las personas y al bienestar de la
sociedad con un alto nivel de iniciativa y la fuerte
motivación de ir un paso por delante.
JoanEstornell
MISIÓN
1.1.EMPRESA
JoanEstornell
2193

‣Los productos Honda son conocidos en el mundo no sólo por su buena calidad (no necesitan continuas
reparaciones y son muy duraderos), sino también por la FILOSOFÍA que hay tras ellos: Crear cosas que
sirvan a los intereses de la gente.
‣Para ganarse la confianza de la sociedad, es esencial suministrar productos, tecnología y servicios que
sean necesarios, minimizando a la vez cualquier impacto indeseado o negativo en la sociedad.
‣Honda cree que respondiendo sinceramente a las demandas cambiantes del mundo a través de las tres
alegrías dará satisfacción a la sociedad y hará de la marca una compañía que la sociedad reconoce y
desea que exista.
JoanEstornell
FILOSOFÍA
1.1.EMPRESA
2194

‣RESPETO HACIA LA PERSONA: capacidad de pensar, razonar y crear, y con el talento de soñar.
El respeto por las personas exige a Honda que nutra y promueva estas características en su compañía,
respetando las diferencias individuales y fiándose de los demás como socios en igualdad de condiciones.
El respeto por las personas incluye los siguientes conceptos fundamentales: iniciativa, igualdad y
confianza.
JoanEstornell
VALORES
‣TRES FUENTES DE ALEGRÍA: El objetivo es proporcionar alegría a través de la marca. Alegría de
comprar, alegría de vender y la alegría de producir.
1.1.EMPRESA
2195

JoanEstornell
‣Producir allí donde se encuentra la demanda.
‣Honda desarrolla, produce y vende en todas partes del planeta productos que responden a
las necesidades específicas del mercado.
‣Honda mantiene una cultura productiva positiva haciendo hincapié en la igualdad y el
espíritu de equipo. Los gerentes tienden a contratar personas con creencias que sean
congruentes con la organización. Los empleados ayudan a servir para mantener la cultura.
‣Para mejorar la comunicación y romper las barreras, Honda crea una cultura donde cada
miembro se siente como un participante más del proceso. A todos en la organización, excepto
el presidente, se le llama por su primer nombre. Para promover esta estrategia no hay
estacionamiento asignado y todos comen juntos en el comedor.
PRESENTE EN
TODO EL MUNDO
1.1.3.CULTURA EMPRESARIAL
1.1.EMPRESA
2196

JoanEstornell
RED ESPAÑOLA
‣60 concesionarios
‣100 puntos de venta
‣Central en El Prat de Llobregat (Barcelona)
1.1.4.CANALES DISTRIBUCIÓN
1.1.EMPRESA
2197

JoanEstornell
Fuente: Briefing
A - (micro urbanos, ciudadanos, pequeños)
El segmento A es un segmento de automóviles que se ubica por encima
de los microcoches y por debajo del segmento B. Actualmente estos
vehículos miden aproximadamente entre 3,30 m y 3,70 m de largo, y
generalmente tienen espacio suficiente para cuatro adultos, a diferencia
de un microcoche que sólo tiene lugar para dos personas.
Salvo escasas excepciones, la carrocería es prácticamente siempre
hatchback o monovolumen; en este último caso se los denominan
también "micromonovolúmenes". Los motores tienen a lo sumo cuatro
cilindros y rara vez superan los 1,6 litros de cilindrada.
Si bien hace tiempo que en España no estamos muy acostumbrados a
comprar coches tan pequeños, cada vez son más los fabricantes que
tienen uno en sus gamas.
Con toda seguridad el pequeño de SEAT no alcanzará una elevada
cuota de mercado en España, y aunque los responsables de la firma
pretenden que sea uno de los cuatro más vendidos del segmento A una
vez esté la gama al completo, serán las promociones y ofertas de
financiación las que realmente hagan que el cliente no se decante por
un Ibiza.
1. Fiat 500 3.396
2. Fiat Panda 2.996
3. Smart ForTwo 2.435
4. Hyundai i10 2.193
5. Toyota Aygo 1.396
6. Kia Picanto 1.364
7. Citroën C1 825
8. Chevrolet Spark 821
9. Ford Ka 776
10. Renault Twingo 635
totventas
GASOLINA DIESEL %CUOTA 2011
Segmento A%
%2010-2011
2,7 0,1 2.8
-35.9 -70.1
_SEGMENTACIÓN
1.2.MERCADO
2198

JoanEstornell
Fuente: Anfac
1. SEAT Ibiza 24.296
2. VW Polo 16.935
3. Peugeot 207 16.615
4. Opel Corsa 16.469
5. Ford Fiesta 14.443
6. Renault Clio 10.483
7. Citroën C3 9.394
8. Skoda Fabia 6.196
9. Chevrolet Aveo 5.629
10. BMW MINI 4.631
totventas
Segmento A%
%2010-2011
12,3 13,3 25,6
-20,7 -21,9
El segmento B es un segmento de automóviles que se ubica entre los
segmentos A y C. Generalmente tienen espacio para cuatro adultos y un niño.
Mientras que dos décadas atrás los automóviles del segmento B medían unos
3,75 m de largo, actualmente estos vehículos rondan los 4,00 m en carrocería
hatchback, monovolumen o todoterreno, y 4,25 m en el caso de carrocerías
sedán y familiar. Los motores son casi siempre de cuatro cilindros, y sus
cilindradas suelen abarcar de 1.0 a 2.0 litros.
B - (polivalente, utilitario, compacto pequeño)
Fuente: Briefing
_SEGMENTACIÓN
1.2.MERCADO
2199

JoanEstornell
Fuente: Anfac
1. Renault Megane 22994
2. Volksvagen Golf 20.877
3. Seat León 20.335
4. Ford Focus 19.813
5. Opel Astra 16.961
totventas
Segmento C%
%2010-2011
7,4 19.3 26.7
--12,6 -23,9
El segmento C es un segmento de automóviles que se ubica entre los
segmentos B y D. Generalmente tienen espacio para cinco adultos, y
para dos niños más en el caso de monovolúmenes de siete plazas.
En los años 1980, a este segmento se le denominaba a veces "cuatro
metros", ya que los modelos solían tener esa longitud. Actualmente,
estos vehículos miden aproximadamente 4,30 m de largo en carrocería
hatchback (5 puertas) o monovolumen de cinco plazas y 4,50 m en el
caso de carrocerías sedán, familiar, todoterreno o monovolumen de
siete plazas.
Hoy en día, los modelos estándar suelen tener motores de cuatro
cilindros de entre 1.4 y 2.0 litros de cilindrada y potencias entre los 90 y
los 140 CV por término medio. Los más deportivos pueden alcanzar los
3.2 litros de cilindrada, en algunos casos tienen cinco cilindros en línea
o seis cilindros en "V" y pueden desarrollar potencias máximas hasta
aproximadamente 270 CV.
C - (inferior medio, compacto, compacto medio)
Fuente: Briefing
_SEGMENTACIÓN
1.2.MERCADO
2200

JoanEstornell
Fuente: Autoblog
1. VW Passat 9.293
2. Opel Insignia 8.831
3. Audi A4 6.908
4. Mercedes Clase C 6.892
5. SEAT Exeo 5.924
6. BMW Serie3 5.028
7. Peugeot 508 4.942
9. Renault Laguna 3.778
10. Ford Mondeo 3.505
totventas
Segmento D%
%2010-2011
0,7 11,2 11,9
-29,3 -16,6
El segmento D es un segmento de automóviles que se ubica entre los
segmentos C y E. Generalmente tienen espacio para cinco adultos, o para
siete u ocho adultos en el caso de los monovolúmenes.
Actualmente estos automóviles miden aproximadamente entre 4,50 m y
4,85 m de largo, sea en carrocería liftback, sedán, familiar o monovolumen.
Los modelos más económicos suelen ser más largos, mientras que los más
costosos suelen ser más cortos, tener un voladizo delantero y batalla más
grandes. Los motores van en el primer caso desde cuatro cilindros de 1.6
litros de cilindrada hasta seis cilindros de 3.0 litros, y en el segundo hasta
ocho cilindros de 6.2 litros.
El segmento de las berlinas medias está viviendo una segunda juventud tras
unos años algo malos. Y es que la llegada de los SUV de tamaño compacto
ha provocado que parte de demanda natural de los sedanes se haya
desviado de el que era hasta ahora su nicho natural. Pese a que casi todos
los fabricantes tienen en cuenta este segmento, tampoco olvidan cubrir
nuevas parcelas para no perder ni una sola venta. Aunque en 2011 el BMW
Serie3 ha perdido muchos puestos en el ranking, hay que reconocerle el buen
resultado comercial dados los años que tiene a sus espaldas. El Passat, líder
en muchos países, también juega con buena cifras mientras que Volvo con
los S/V60 ha conseguido colarse entre los preferidos del segmento en
muchos países.
D - (medio alto)
Fuente: Briefing
_SEGMENTACIÓN
1.2.MERCADO
2201

JoanEstornell
Fuente: Anfac
1. BMW Serie5 2.711
2. Mercedes Clase E 2.369
3. Audi A6 1.904
4. Audi A7 643
5. Jaguar XF 473
6. Volvo V70 263
7. Volvo S80 149
8. Saab 9-5 123
9. Infiniti M 76
10. Chrysler 300 37
totventas
Segmento D%
%2010-2011
0,1 1,5 1,7
-35,5 -16,9
El segmento E es un segmento de automóviles que se ubica entre los
segmentos D y F. Generalmente tienen espacio para cinco adultos, aunque
algunas características hacen que se adapte mejor para cuatro personas, por
ejemplo debido a la forma de los asientos, o el túnel central trasero en el caso
de modelos con tracción trasera.
Actualmente, estos automóviles, ejecutivos, miden aproximadamente entre
4,75 m y 4,95 m de largo, y predominan en carrocería sedán, liftback y
familiar. Sus motores suelen tener entre cinco y ocho cilindros y entre 2,4 y
5,0 litros de cilindrada, aunque hay también cuatro cilindros de 2,0 litros y
deportivos de hasta diez cilindros o 6,2 litros.
2011 fue bastante dulce para BMW, claro dominador del segmento E. Entre
tanto el Mercedes Clase E está sacando fuerzas con interesantes versiones
especiales a un precio inferior, algo que también está ayudando a impulsar
las ventas.
En otros registros inferiores compiten los Audi A6, ahora complementados con
el A7 Sportback que está cosechando buenas ventas, y en el caso de
Mercedes, el CLS que en esta segunda generación acumula un buen número
de pedidos. Lejos, muy lejos, quedan los Jaguar XF, Saab 9-5 y el resto de
firmas, aunque Volvo se las apaña bien con un V70 que sigue gozando de
gran aceptación (sobre todo en su versión XC70) y un S80 algo más tímido
en resultados.
E - (berlina grande, ejecutivo)
Fuente: Briefing
_SEGMENTACIÓN
1.2.MERCADO
2202

JoanEstornell
Fuente: Anfac
■ Audi A8
■ Bentley Continental Flying Spur
■ BMW Serie 7
■ Buick Lucerne
■ Cadillac DTS
■ Cadillac STS
■ Ford Crown Victoria
■ Infiniti Q
■ Jaguar XJ
■ Lexus LS
■ Lincoln mks
■ Lincoln Town Car
■ Maserati Quattroporte
■ Maybach 57 y 62
■ Mercedes-Benz Clase S
■ Rolls-Royce Phantom
Segmento F%
%2010-2011
0,1 0,2 0,2
-23,7 77,5
El segmento F es un segmento de automóviles que se ubica por encima del
E. Estos vehículos miden por lo menos 5,00 m y típicamente son más
potentes, lujosos y costosos que los de segmentos anteriores. Un automóvil
de turismo del segmento F casi siempre tiene carrocería sedán.
Por lo general, los turismos están diseñados pensando en el confort de los
pasajeros más que en el del conductor. Algunos modelos presentes en el
mercado actual son los Mercedes-Benz Clase S y Clase CL, el BMW Serie 7,
el Lincoln town car, el Lincoln mks, el cadillac dts, el Audi A8, el Jaguar XJ, el
Cadillac STS, el Lexus LS, el Maserati Quattroporte, el Volkswagen Phaeton,
los Bentley Flyng Spur y Azure (y su variante, el Brooklands), el Kia Opirus, el
Honda Legend y el Porsche Panamera.
Un automóvil todoterreno equivalente en tamaño a un turismo del segmento F
se suele denominar "todoterreno grande"; por lo general, tienen tres filas de
asientos y un maletero más grande que el de todoterrenos más pequeños,
como el Audi Q7, el Mercedes-Benz Clase GL, el Lexus LX, el Cadillac
Escalade, el Lincoln Navigator, el Range Rover y el Toyota Land Cruiser.
El segmento de lujo ha aumentado un 83%. En 2011 ha incrementado sus
cifras de venta nada menos que un 83,1 %. En total se vendieron 2.456
unidades, con subidas espectaculares para algunos fabricantes como Lexus
(más de un 53%) o Porsche (cerca del 28%).
F - (lujo)
Fuente: Briefing
_SEGMENTACIÓN
1.2.MERCADO
2203

JoanEstornell
■ Audi TT
■ BMW Z3
■ Fiat Coupé
■ Ford Mustang
■ Honda CR-Z
■ Honda Integra
■ Mercedes-Benz Clase SLK
■ Peugeot RCZ
■ Renault Wind
■ Subaru Impreza WRX STI
■ Tesla Roadster (Eléctrico)
■ Toyota Celica
■ Volkswagen Eos
■ Volkswagen Golf GTI
■ Volkswagen Scirocco
■ Volvo C70
Un automóvil deportivo está diseñado para circular a altas velocidades. Suele
tener un motor de gran potencia, así como mejor aceleración, velocidad
máxima, adherencia y frenada que otros tipos de automóviles. Las
carrocerías relacionadas con los deportivos son las cupé y descapotable.
Existen varias variantes de deportivos, entre ellas roadster, gran turismo y
superdeportivo. Normalmente suelen ser de dos plazas, aunque también hay
deportivos con cuatro plazas. En muchos casos, las dos plazas traseras son
pequeñas y poco aptas para adultos; esta configuración de asientos se la
llama 2+2.
(deportivo)
_SEGMENTACIÓN
1.2.MERCADO
2204

JoanEstornell
Con la llegada de los SEAT Alhambra y VW Sharan en sus últimas
generaciones, el segmento de los MPV grandes se reactiva. Junto a estos,
las dos opciones de Ford, Galaxy y S-Max, también reciben modificaciones
ligeras que les permiten seguir jugando en primera posición.
En España hubo una época en la que este tipo de vehículos tenían una alta
demanda. Sin embargo la aparición de los MPV compactos más la moda SUV
modificó la tendencia y en la actualidad sus ventas son muy inferiores, con
cifras que en muchos casos no alcanzan el millar de unidades anuales. Pese
a esto, sigue habiendo una variada oferta, al gusto de todos.
L MPV (SUV grade)
Segmento F%
%2010-2011
0,0 1,5 1,5
13,3 -10,7
Fuente: Briefing
_SEGMENTACIÓN
1.2.MERCADO
2205

JoanEstornell
Fuente: Anfac
Una furgoneta, buseta, furgón o van es un automóvil de carga utilizado para
transportar bienes o grupos de personas. Una furgoneta tiene en la parte
posterior una zona de carga de formas ortogonales y techada, al contrario
que una pickup, que la tiene al aire libre. En algunos casos, esta zona tiene
varias filas de asientos, y en otros está vacía para transportar objetos
grandes. En el último caso, los vidrios laterales pueden ser reemplazados por
una continuación de la chapa.
El portón trasero es casi siempre de dos hojas de apertura horizontal. Una
furgoneta suele ser más alta que un automóvil de turismo y un monovolumen.
Algunas excepciones son ciertas furgonetas pequeñas, como las Ford
Connect, Renault Kangoo, Peugeot Partner, Fiat Fiorino y Opel Combo, cuyos
frontales no difieren mucho del de un automóvil de turismo y los asientos
delanteros van bajos. Aunque también se utiliza para la furgoneta el término
«van», éste es más propiamente utilizado para definir los remolques para
caballos. Una de las furgonetas más conocidas a nivel mundial es la
Volkswagen Combi T1.
K MPV (furgoneta pequeña)
Segmento kmpv%
%2010-2011
1,4 9,7 11,1
19 -20.2
Fuente: Briefing
_SEGMENTACIÓN
1.2.MERCADO
2206

JoanEstornell
Fuente: Anfac
Un vehículo deportivo utilitario (SUV) tradicional es un automóvil todoterreno
que tiene chasis y está adaptado para un uso mayoritario en asfalto. Éstos no
tienen reductora y pueden no tener tracción en las cuatro ruedas, su
suspensión tiene recorrido menor y el despeje al piso es menor. Los SUV,
aunque capaces en campo, al no contar con reductora su capacidad de
sorteo de obstáculos es menor que en los otros vehículos todoterreno.
También suelen ser menos resistentes ante el uso intensivo en condiciones
adversas de conducción, Los vehículos deportivos utilitarios «compactos»
tienen chasis monocasco y están basados en plataformas de tracción
delantera convertídos en tracción integral, ó en las cuatro ruedas.
OFF ROAD
Segmento kmpv%
%2010-2011
2,2 14,7 16,9
2,7 -5,7
Fuente: Briefing
_SEGMENTACIÓN
1.2.MERCADO
2207

JoanEstornell
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
JoanEstornell
2
1208

JoanEstornell
1.4.3.COMUNICACIÓN
KIA SPORTAGE
COPY ESTRATEGY
‣MARCA: Kia
‣Producto: Sportage
‣Mensaje: Forma parte de la comunidad Sportage
‣Beneficio: Puedo ir donde quiera
‣Reason why: Las características propias del suv
‣Posicionamiento: Coche bien equipado gama barata
‣Tono: Divertido
‣Insight: Formo parte de la comunidad Sportage y voy donde todo el mundo va. Me siento orgulloso
de pertenecer a esa comunidad aunque me resulte difícil identificar mi coche.
‣Claim: Desde 18.000 € ya eres Sportage
‣Umbrella de marca: Kia, calidad con siete años de garantía
(ver el spot)
1.4.COMPETENCIA
2
1209

www.kia.es
1
Web - Kia Sportage Catálogo Kia Sportage

1.4.COMPETENCIA
JoanEstornell
1.4.3.COMUNICACIÓN
2
JoanEstornell
2211

‣MARCA: Ford
‣Producto: Kuga
‣Mensaje: Resulta difícil de seguir porque puede acceder donde los otros no.
‣Beneficio: Coche con energía que se adapta a todos los terrenos
‣Reason why: Las características propias del suv
‣Posicionamiento: Pequeño todoterreno con garantía Ford
‣Tono: Película
‣Insight: Con este coche puedo hacer lo que quiera incluso ir por los sitios más complicados.
Conducir este vehículo es poder comprobar hasta dónde puedo llegar.
‣Claim: Que no se te escape
‣Umbrella de marca: Ford, feel the difference
(ver el spot)
JoanEstornell
1.4.3.COMUNICACIÓN
FORD KUGA
COPY ESTRATEGY
1.4.COMPETENCIA
22212

Campaña publicitaria: "Ford Kuga - World, Sweet World"
Microsite Ford Kuga
FORD KUGA
307836_Kuga_V6_2012_Covers.indd 1 17/08/2011 16:01
Catálogo Ford Kuga
213
22213

JoanEstornell
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
3
JoanEstornell
2214

‣MARCA: Hyundai
‣Producto: iX35
‣Mensaje: La máxima calidad, la última tecnología y el servicio exclusivo, a priori inalcanzables para
el público en general, están al alcance de todo el mundo.
‣Beneficio: Sentir que vives en un mundo diferente a bordo del iX35.
‣Reason why: Un coche de ensueño, confortable, nombrado mejor coche del año 2011.
‣Posicionamiento: Calidad y tecnología con cinco años de garantía.
‣Tono: Informativo
‣Insight: Con el iX 35 ya nada es igual, todo parece haber cambiado; lo aburrido es divertido, lo difícil
se convierte en fácil de conducir y me siento seguro, fuerte, a bordo de este coche.
‣Claim: Otra forma de pensar es posible
‣Umbrella de marca: “New Thinking. New Possibilities".
(ver el spot)
JoanEstornell
background
HYUNDAI iX35
COPY ESTRATEGY
3
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2215

Web - Hyundai iX35
Catálogo iX35
3
JoanEstornell
216

JoanEstornell
4
JoanEstornell
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2217

‣MARCA: Nissan
‣Producto: Qashqai
‣Mensaje:Sé urbano y diviértete
‣Beneficio: La comodidad y aventura
‣Reason why: Atractivos y virtudes de este formato de coche. Un crossover compacto que
combina las conveniencias de un vehículo familiar con las de una camioneta deportiva utilitaria.
‣Posicionamiento: SUV de tamaño medio ideal para moverse por la ciudad de una forma divertida y
personal
‣Tono: Juvenil - urbano
‣Insight: Con este crossover supero con nota los retos diarios de la ciudad, pero al cabo de los años
también se ha convertido en un referente de aspectos culturales o deportivos en la ciudad. El coche
se convierte en un stick que recorre las diferentes calles llenas de graffitis que toman vida..
‣Claim: The urbanstyler
‣Umbrella de marca: Nissan, Shift the way you move (ver el spot)
JoanEstornell
NISSAN QASHQAI
COPY ESTRATEGY
4
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2218

JoanEstornell
5
JoanEstornell
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2220

‣MARCA: BMW
‣Producto: X1
‣Mensaje: Coche familiar con el que disfrutar de la vida y en todos los terrenos
‣Beneficio: La felicidad
‣Reason why: Las características de un coche de este tipo y de la calidad de BMW.
‣Posicionamiento: Coche familiar de alta gama
‣Tono: Musical
‣Insight: Experimenta la libertad con todos los sentidos. El BMW X1 es disfrutar, tu socio perfecto en
cada situación, en la jungla urbana y más allá.
‣Claim: Disfrutar es lo que tú definas.
‣Umbrella de marca: BMW, te gusta conducir?
(ver el spot)
JoanEstornell
BMW X1
COPY ESTRATEGY
5
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2221

5F HVTUB DPOEVDJS
#.8 9
XXX CNX FT
#.8 9
%*4'365"3 &4 -0 26& 5 %&'*/"4
#.8 &GGJDJFOU%ZOBNJDT
.FOPS DPOTVNP .FKPSFT QSFTUBDJPOFT
Web - Hyundai iX35
Catálogo iX35
5
JoanEstornell
222

JoanEstornell
6
JoanEstornell
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2223

‣MARCA: Audi
‣Producto: Q5
‣Mensaje:Sólo Audi es capaz de hacer esta maravilla tecnológica que tiene una única razón de ser:
la eficiencia.
‣Beneficio: Un coche eficiente para moverse por la ciudad
‣Reason why: La eficiencia. Cada uno de los elementos del Audi Q5 entra en sincronía con todos los
demás para conseguir un automóvil eficiente en cada detalle.
‣Posicionamiento: Coche familiar de alta gama
‣Tono: Original
‣Insight: Este coche roza la perfección. Su alta tecnología está perfectamente sincronizada. Nada
puede fallar.
‣Claim: Ingeniería perfectamente sincronizada
‣Umbrella de marca: Audi, a la vanguardia de la técnica (ver el spot)
JoanEstornell
AUDI Q5
COPY ESTRATEGY
6
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2224

Audi
A la vanguardia de la técnica
Audi Q5
Q5
Web - Hyundai iX35
Catálogo iX35
Publicidad prensa
JoanEstornell
62225

JoanEstornell
7
JoanEstornell
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2226

‣MARCA: VW
‣Producto: Tiguan
‣Mensaje: Dale rienda suelta a tu imaginación
‣Beneficio: Confortabilidad y elegancia
‣Reason why: Su aspecto robusto
‣Posicionamiento: Modelo premium de referencia. La versatilidad y la flexibilidad para adaptarse a
todo tipo de uso siguen siendo los grandes valores de este modelo.
‣Tono: Divertido
‣Insight: Con este coche puedo soñar despierto. Puedo hacer realidad cualquier sueño con las
manos en el volante
‣Claim: Imagina todo lo que puedes hacer con él
‣Umbrella de marca: VW, das auto
(ver el spot)
JoanEstornell
VW TIGUAN
COPY ESTRATEGY
7
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2227

Edición: Mayo 2011. Para las últimas actualizaciones visita el Configurador en www.volkswagen.es
Web - VW Tiguan
Catálogo Tiguan
Publicidad prensa
Publicidad prensa
JoanEstornell
7

JoanEstornell
8
JoanEstornell
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2229

‣MARCA: Renault
‣Producto: Koleos
‣Mensaje: Lo robusto no tiene porque no ser elegante y sofisticado
‣Beneficio: Seguridad
‣Reason why: El carácter del vehículo con sus características más avanzadas.
‣Posicionamiento: Todoterreno para condiciones adversas
‣Tono: Divertido - musical
‣Insight: Circule por donde circule el Koleos sigue siendo igual de sofisticado como una orquesta.
‣Claim: Salvajemente sofisticado
‣Umbrella de marca: Renault, quality made
(ver el spot)
JoanEstornell
RENAULT KOLEOS
COPY ESTRATEGY
8
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2230

RENAULT KOLEOS
DRIVE THE CHANGE
C4-C1_B_Koleos_H45.indd Sec1:1C4-C1_B_Koleos_H45.indd Sec1:1 16/02/10 8:47:1516/02/10 8:47:15
Web - Renault Koleos
Catálogo Koleos
Publicidad prensa
JoanEstornell
82231

JoanEstornell
9
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2232

‣MARCA: Toyota
‣Producto: Rav4
‣Mensaje: Marcar tendencias
‣Beneficio: Bienestar y liderazgo
‣Reason why: La versatibilidad del vehículo
‣Posicionamiento: “Todoterreno pequeño” 4x4
‣Tono: Divertido
‣Insight: Con este coche todos querrán copiarme. Marco la línea a seguir y sólo porque soy pionero.
‣Claim: El auténtico
‣Umbrella de marca: Toyota
(ver el spot)
JoanEstornell
TOYOTA RAV4
COPY ESTRATEGY
9
1.4.2.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2233

RAV4
Más información del Toyota RAV4 en enCooche.com
*Este catálogo ha sido obtenido de Toyota
Web - RAV4
Catálogo RAV4
JoanEstornell
9234

JoanEstornell
10
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2235

‣MARCA: BMW
‣Producto: X3
‣Mensaje: El X3 es el coche para gente exigente, inconformista que no le gusta perder el tiempo.
Conducir un X3 te da placer
‣Beneficio: Impulso, seguridad, diversión
‣Reason why: Las características propias del vehículo
‣Posicionamiento: SUV premium familiar
‣Tono: Divertido - familiar
‣Insight: Disfruta al volante del X3, siempre querrás más. Los desplazamientos se hacen cortos.
Disfrutar no tiene límites
‣Claim: Disfrutar es llenar tu vida de infinitas experiencias
‣Umbrella de marca: BMW, ¿Te gusta conducir?
JoanEstornell
BMW X3
COPY ESTRATEGY
(ver el spot)
10
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2236

Web - BMW X3
Catálogo KoleosPublicidad prensa
JoanEstornell
102237

JoanEstornell
11
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2238

‣MARCA: Audi
‣Producto: Q3
‣Mensaje: La vanguardia, tecnología y progreso hace del Q3 un coche del futuro en pleno presente.
Para gente visionaria
‣Beneficio: Prestigio
‣Reason why: La propia tecnología de Audi
‣Posicionamiento: El SUV más compacto, eficiente y flexible
‣Tono: Divertido - ingenioso
‣Insight: El Q3 es tan innovador que se avanza en su tiempo. Es como tener en el presente el coche
del futuro.
‣Claim: Nuevos tiempos, nuevas expectativas
‣Umbrella de marca: Audi, a la vanguardia de la técnica
JoanEstornell
AUDI Q3
COPY ESTRATEGY
(ver el spot)
11
1.4.3.COMUNICACIÓN
1.4.COMPETENCIA
2239

Web - Q3
Catálogo Q3
Publicidad prensa
JoanEstornell
11240

JoanEstornell
1.5.2. ESTUDIO
1.5.TARGET
2241

JoanEstornell
En 2009 en Europa, el comprador de un coche nuevo tenía una edad media de 49,5 años. Para ser más exactos, el 29% de los compradores de vehículos nuevos tenía más de 60
años frente al 11% que tenía menos de 30 años. La compra de un vehículo nuevo sigue siendo algo excepcional en el caso de los más jóvenes, que acceden a la vida automovilística a través del
mercado de segunda mano.
1.5.2. ESTUDIO
1.5.TARGET
2242

JoanEstornell
Los jóvenes se informan más que los mayores a la hora
de comprarse un coche ya sea en Internet, en revistas
especializadas o visitando salones o showrooms. Los
menores de 30 demuestran tener mucha sed de
información, en parte vinculada a una menor
experiencia con el automóvil que sus mayores; solo el
15% afirma tener un buen conocimiento del sector,
frente a un 25% en el caso de los mayores de 50.
Mientras que la tradicional visita al “showroom” sigue
siendo la fuente principal de información.
Es principalmente en la red, y más concretamente
en las páginas de fabricantes, donde los menores
de 30 años obtienen información (67% frente al 31%
en el caso de los mayores de 50). Los jóvenes también
se documentan en páginas independientes (28% frente
al 15%) y recopilan consejos de los internautas en blogs
o foros (18% frente al 5%).
1.5.2. ESTUDIO
1.5.TARGET
2243

JoanEstornell
El coche es sobre todo un medio de transporte:
87% mayores de 50 años 80% menores de 30
Me encanta conducir:
66% mayores de 50 - menores de 30 79%
Utilizaría más el coche si los costes vinculados a su uso fueran
menores:
81% total, 84 mayores de 50 y el 87% menores de 30
Podría imaginar toda una vida sin coche:
30% del total. 38% mayores de 50 ty 30% de los
menores de 30
1.5.2. ESTUDIO
1.5.TARGET
2244

JoanEstornell
1.5.2. ESTUDIO
1.5.TARGET
2245

JoanEstornell
background
¿Cuáles son sus expectativas respecto del producto
automovilístico y como piensan integrarlo en su vida
cotidiana en el futuro?
Los jóvenes son consumidores a la espera de que les
propongan ofertas, pero son mucho más exigentes
que los más mayores respecto a los productos y
servicios. No en vano son los hijos de una sociedad
de consumo moderna, madura y muy competitiva en
la que la calidad de los productos así como el servicio
preventa y postventa son factores esenciales de esos
criterios de consumo. Esta generación no consume
solo más que la generación de sus padres y de sus
abuelos, sino que también consume de forma
diferente.
De forma paralela, las relaciones representan una
parte cada vez más importante del acto comercial y el
conocimiento del cliente hoy en día es un arma muy
valiosa del marketing. Conocer las expectativas y las
necesidades de los jóvenes en términos de movilidad
significa poder proponerles en el futuro productos y
servicios que les convienen.
1.5.2. ESTUDIO
1.5.TARGET
2246

JoanEstornell
El criterio económico, siempre la máxima prioridad
A la hora de comprar un coche las consideraciones
económicas son las que aparecen en primer lugar. El 62% de
los jóvenes declara que el precio del coche es el criterio
fundamental para su elección.
Asimismo, un 35% de ellos también tiene en cuenta el coste
de utilización del vehículo (gasolina, mantenimiento, seguro).
Para los menores de 30 años, la compra de un automóvil
constituye un proyecto importante y en algunas ocasiones se
trata de la primera gran inversión. Por ello, están muy
interesados en saber cuánto les va a costar dicha inversión.
El 54 % de los mayores de 50 años le da importancia a la
innovación y no están dispuestos a hacer concesiones en los
equipamientos. Por el 51% de los jóvenes. Ambas cifras está
por encima de la media.
1.5.2. ESTUDIO
1.5.TARGET
2247

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