El documento describe el caso de New Coke de Coca-Cola. Cometió errores al cambiar el sabor de su producto original sin considerar el fuerte vínculo emocional de los consumidores con su marca. Esto provocó una fuerte reacción negativa. Luego relanzó su producto original bajo el nombre "Coca-Cola Clásica", recuperando el éxito al apelar a los recuerdos y sentimientos asociados a su marca.

1. Joan Estornell
caso
New Coke

2. visión
¿quién es?
Joan Estornell

3. visión
la marca
líder de
refrescos
Joan Estornell

4. visión
¿qué ofrece?
Joan Estornell

5. visión
bebida de cola con
un sabor inconfundible
(menos dulce que el de su competencia)
Joan Estornell

6. visión
¿cómo hace
lo que hace?
Joan Estornell

7. a través de una
visión
fórmula secreta
que impacta en la vida
de los consumidores
Joan Estornell

8. visión
¿Por qué es
relevante para
el consumidor?
Joan Estornell

9. visión
porque da la felicidad
“Coca-Cola es así”
(80’ resalta el sabor y la frescura del producto)
Joan Estornell

10. atributos marca
_marca con personalidad propia y diferenciada
_marca que prima la calidad y la seguridad
_marca con un fuerte vínculo afectivo
_marca con un comportamiento social responsable
_marca insustituible
_marca referente en el mercado
_marca de plena confianza
_marca reflejo de su personalidad
_marca que forma parte de su historia
Joan Estornell

11. misión
misión
_refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma
_inspirar optimismo y felicidad
_crear valor y marcar la diferencia
Joan Estornell

12. investigación
pugna histórica
_competencia mutua
Joan Estornell

13. cuota de mercado
investigación _después de la II Guerra Mundial 1984
60% 21.8%
_siente la amenaza de la compe- _Desafio Pepsi:
tencia aunque sigue siendo líder. aumentó 8 puntos la cuota
En un año pierde 2.2 puntos. de mercado
_ pierde su supremacía en los
Joan Estornell
supermercados y la mantiene en
máquinas, restaurantes fast food

14. investigación
Pepsi Generation
(20 años de campaña)
_no sólo para los jóvenes, sino para todas las personas
que miran hacia adelante
target
_ personas que sienten curiosidad por el futuro
_que esperan más de la vida
Joan Estornell

15. investigación
¿por qué?
de cuota de mercado
peligrosa pérdida
_buena aceptación de Diet Coke
el producto más parecido en sabor a Pepsi
_los baby boomers son los consumidores
de esta cola baja en calorías (tratan de cuidarse)
Joan Estornell

16. investigación
¿qué había sucedido?
de cuota de mercado
peligrosa pérdida
_la empresa vio perdida su hegemonía de 15 años
_la marca pareció caer en letargo
_la marca desaparece de la conciencia del consumidor
Joan Estornell

17. estrategia
investigación
target
¿cómo recuperar la cuota
de mercado perdida?
_buscarla el segmento de los jóvenes
(18-34 años)
_el mismo target que le había hecho triunfar a Pepsi
(Pepsi Generation)
Joan Estornell

18. investigación
¿cuál fue el error de Coca-Cola?
_caer en la trampa de Pepsi (Desafío Pepsi)
_test ciego: 2 de cada 3 preferían el sabor de Pepsi
_nueva fórmula, mejor sabor
(respaldada por un estudio de 200.000 pruebas de sabor)
NEW COKE
Joan Estornell

19. investigación
errores de Coca-Cola
[
producto
_crear New Coke y retirar Coca-Cola
(se cambió de producto en base al sabor)
_cambiar el sabor de siempre
algunas cosas no pueden ser medidas por las pruebas de
sabor, las encuestas de opinión o estudios de mercado
]
Joan Estornell

20. investigación
errores de Coca-Cola
relación
[
marca/consumidor
_no contar con el vínculo emocional
consumidores/marca
_no se consideró la lealtad del consumidor
_no se tuvo en cuenta el valor simbólico ]
borrar todos los sentimientos creados por Coca-Cola
Joan Estornell

21. resumen
investigación
error de Coca-Cola
_se subestimó el valor de su marca en la mente del consumidor
_el problema no estaba en el producto sino en las estrategias de promoción
Joan Estornell

22. investigación
contradicción
_1982: Coca-Cola es (cosa real)
_1985: New Coke (nueva cosa real)
¿el mejor consiguió lo mejor?
pero, ¿lo mejor no existía ya?
Joan Estornell

23. reacción
investigación
_las ventas
aumentaron un 8%
_a la mayoría les gustaba
el nuevo sabor
_el 75% decía que iba
a consumir
New Coke
Joan Estornell

24. reacción
investigación
[ ]
_una minoría se resiste al cambio
_sobretodo en el Sur de EEUU al considerar
que Coca-Cola había sido una parte
fundamental de la identidad regional
_era como la muerte de un familiar
objetivo
_con New Coke se intentaba revitalizar su
marca Coca-Cola y la categoría de refrescos
de cola en su mayor mercado (EEUU). Se
pretendía cambiar la dinámica de las colas
de azúcar en EEUU.
Joan Estornell

25. posicionamiento
New Coke,
la cola de mejor sabor.
La que más gusta
Joan Estornell

26. reacción
investigación
defensores de la Coca-Cola
de siempre
10-12%
enojados MOVILIZARON a las masas
Joan Estornell

27. _como escupir en la bandera
reacción
_si no está roto, no lo arregles
consumidores _el consumidor vio roto el vínculo profundo y _empezaron a hablar de Coca-Cola;
permanente con Coca-Cola del importante papel que jugó en su vida
_el consumidor se sentía engañado
_cambiaron su Coca-Cola. No lo podían creer _los consumidores demostraron el amor por
Coca-Cola
Joan Estornell

28. reacción
[ ]
investigación
campaña: agresiva
_el futuro es Pepsi
_Coca-Cola es cosa del pasado
_se hace eco del sentimiento de los consumidores de Coca-Cola
“ahora sé porque Coca-Cola lo hizo”
Joan Estornell

29. _sin Coca-Cola nada será ya
consumer
insight como antes. Nos hemos
quedado sin nuestros
recuerdos y sueños. Ahora,
¿qué beberemos?
Joan Estornell

30. valores
Coca-Cola te invita a ser
positivo, a buscar y
disfrutar los buenos
momentos de la vida
Joan Estornell

31. valores
¿Qué representa?
_el pasado
_la nostalgia
_las pequeñas ciudades
_las fiestas/reuniones
_los desfiles
_los valores estadounidenses
la cultura americana: béisbol, hamburguera y Coca-Cola
Joan Estornell

32. generar y
mantener la
calidad de
vida de los
ciudadanos
valores
solidaridad familia
colaboración innovación
actitud actitud
positiva serena
ante ante
la vida la vida
liderazgo
responsabilidad
identidad
pasión
Joan Estornell
compromiso
CLIENTES CONSUMERS
COLABO-
RADORES

33. valor clave
identidad
Joan Estornell

34. fracaso/éxito
valor clave
_los consumidores se sienten como huérfanos
identidad
_sienten que han perdido una cosa que les identificaba
_un valor de identidad que rompía por completo con el pasado
_esas metas, esos retos, esas historias,... en definitiva, el
sueño americano se desvanecía
Joan Estornell

35. Rebautizar el producto de siempre
estrategia “CLASSIC”
_se vuelve a la lata con los colores y marca de siempre
_fue un éxito que revitalizó la marca y volvió a unir al público de Coca-Cola
_se recupera la identidad perdida
“Red, white and you”
(enfatizar en aquel encanto de la bebida y en su capacidad de contactar
emocionalmente con los consumidores)
_era una institución nacional que no se podía cambiar
Joan Estornell

36. estrategia
_ganó la guerra de las colas con una estrategia
megamarca que Pepsi no pudo vencer
_publicidad gratuita por parte de los medios
_los consumidores se volvieron a enamorar
Joan Estornell
al recordarles lo mucho que significaba para ellos. Pasión
por la Coca-Cola original

37. su
historia,
target su logo-
tipo, su
color, su
diseño y
fragancia,
_asociaciones sus recuer-
dos de infan-
positivas de cia alrededor de
Coca-Cola en
la mente del las publicida-
des impresas
consumidor: y en TV a lo
largo de los
años, la iden-
tidad emoci-
onal indiscuti-
ble de Coca-Cola.
Todo ello derrotaba
Joan Estornell
la preferencia racio-
nal por el sabor de Pepsi

38. target
_desafiaban la lógica del
es decir...
gusto dulce por la fuerte
imagen y apego emocional
de Coca-Cola
Joan Estornell

39. libertad de
pensamiento amistad
atributos target
felicidad
juventud universal
estilo diversión
de vida actualidad
Joan Estornell

40. estrategia
_a finales de 1985 Coca-Cola-Classic superó a
New Coke y Pepsi.
_6 meses después del lanzamiento, las ventas
aumentaron el doble de la tasa de Pepsi
Joan Estornell

41. no vende sabores
vende emociones
Joan Estornell