El documento analiza la industria de la producción de contenidos para televisión en España. Describe un sector altamente fragmentado con gran concentración en las principales productoras. Identifica como competidores a grupos internacionales, productoras de eventos y cine, y como sustitutos a plataformas online y compañías de telecomunicaciones. Examina las cinco fuerzas de Porter, encontrando un alto poder de negociación de los clientes (cadenas) y algunos proveedores.

3. RIVALIDAD COMPETIDORES Mercado en crecimiento Bajos costes fijos Capacidad de endeudamiento Grado de diferenciación del producto Barreras de salida Sector altamente fragmentado (más de 200 productoras de televisión en 2007) pero con gran concentración de mercado (las cinco primeras productoras generaron el 54% del volumen total de negocio) El volumen de negocio de las productoras de televisión en 2007 aumentó un 17% respecto a 2006. La previsión para 2008 era de +13,5% y para 2009 de +14%. Una productora no tiene grandes inversiones en activos fijos, salvo una oficina y una plantilla reducida, que se amplía con cada proyecto que llega La oportunidad de diferenciación está en el contenido, gracias al control de los derechos de explotación de los formatos y series de ficción. Bajas en cuanto a costes fijos de salida, ya que las productoras no cuentan con grandes estructuras permanentes. Al ser empresas que trabajan principalmente mediante la contratación de servicios y material técnico a terceras empresas, tampoco existen unas grandes barreras de salida en lo que se refiere a deshacerse de activos muy especializados. Hoy en día es necesaria una cierta capacidad de endeudamiento por parte de las productoras para acometer proyectos. Por más que una cadena te haya aprobado un proyecto, no vale con ir con un contrato bajo el brazo para que el banco te de un crédito. MEDIA

4. PODER DE NEGOCIACIÓN CLIENTES Concentración de clientes Diferenciación del producto relativa Coste del cambio relativo Dificultad de las productoras para trabajar en otro sector Tres grandes grupos de televisión privados en abierto (Telecinco+Cuatro, LaSexta, Antena 3) TVE TV de pago Televisiones autonómicas / locales Un gran número de productoras compiten por vender sus productos a pocos clientes. La aparición de la TDT, aunque genera mayor necesidad de contenidos, no disminuye el alto poder de negociación de las cadenas, titulares de un gran número de canales. En función de lo diferenciado que esté el producto que ofrezca la productora a la cadena del resto de los de la competencia, aumentará el poder de negociación. No obstante, para poder negociar sobre precios tendrá que valerse de argumentos de peso para la cadena como el éxito de una temporada previa o el prestigio de la productora. El coste del cambio de proveedor para una cadena es relativamente bajo, aunque cuando se trata de series o programas consolidados, que reportan mucho beneficio a la cadena, la productora tiene mayor poder de negociación. Aunque aquí no hay que olvidar quién posee el control sobre los derechos de explotación del formato o guión, ya que se puede dar el caso de que la cadena encargue el producto a otra productora, como es el caso de Supervivientes, que en principio era de Globomedia y luego pasó a Magnolia. Las productoras creadas para la televisión tiene difícil salir a otro mercado distinto, aunque es habitual una productora de TV tenga varias líneas de negocio en las que combine producción de publicidad y cine. Fuera del sector audiovisual pueden diversificarse hacia el sector ocio y espectáculos o el de ferias y congresos, pero requeriría una fuerte adaptación. ALTO

5. PODER DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORES (1) Fragmentación de proveedores frente a las productoras. Producto poco diferenciado Bajo coste de cambio. Tendencia a la integración vertical Posibilidad de integración hacia delante poco amenazante Transparencia en las tarifas Otros ingresos generados fuera del audiovisual. Proveedores de Servicios y Material Técnico: platós, sonido, cámara, iluminación, postproducción, … Las productoras pueden escoger entre diversos proveedores cuando comienzan un proyecto. Los proveedores necesitan fidelizar a las productoras que generan mayor volumen de negocio. La mayoría de proveedores ofrecen los mismos servicios básicos. Aunque las empresas grandes pueden soportar inversiones en última tecnología que las más pequeñas no pueden, todas las que llegan a ser competitivas es porque cumplen un estándar mínimo Es fácil cambiar el servicio de un proveedor a otro. Para ganar poder de negociación, algunos proveedores de servicios técnicos están ofreciendo packs en los que van incluidos distintos servicios condicionados por otros. (alquiler de plató + unidad móvil + iluminación + postproducción). Aunque las empresas de servicios técnicos podrían utilizar sus recursos para abaratar costes de producción y lanzarse a producir contenidos su principal trabajo es amortizar el material adquirido dándole la mayor salida posible. Es un sector donde el personal se mueve mucho. Los directores de producción un día están en un proyecto y dos meses después en otro con otra empresa distinta. Así que las tarifas son bastante públicas. Para algunas empresas de iluminación y sonido, el sector de los eventos y espectáculos y el de las ferias y congresos pueden ser líneas de negocio importantes, aunque no para las cámaras de cine, por ejemplo. MEDIO

6. PODER DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORES (2) Alta diferenciación. Coste del cambio muy elevado. El sector audiovisual es su principal fuente de ingresos Tarifas de partida elevadas Poca diferenciación Dificultad para cambiar de sector Artistas (actores, presentadores, ...) Personal Técnico (Técnicos, producción, dirección,....) En el caso de actores / presentadores de éxito o con unas características muy específicas no suele haber muchas opciones entre las que elegir. A medida que su nivel de éxito y fama aumenta, se incrementa también al capacidad de negociación del actor/presentador Una vez que se ha comenzado un proyecto con un actor o presentador, un cambio puede ser un desastre, sobre todo en ficción. Aunque existe el teatro, los musicales, etc. a nivel económico no existen muchas salidas para los actores más que la ficción en televisión o en cine. En el caso de los presentadores, todavía es más difícil. En el caso de los actores existen unos mínimos establecidos por ley de lo que tienen que cobrar en función de si es por sesión o por mes, o si son protagonistas o secundarios. Para cada puesto de trabajo hay bastantes candidatos que lo pueden hacer perfectamente. Cuanto más alto es el puesto en la jerarquía más diferenciación habrá y aumentará el poder de negociación. Es un sector bastante especializado por lo que no es fácil cambiar a otro sector si las cosas van mal ALTO BAJO

7. PODER DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORES (3) Coste del cambio relativo El sector audiovisual es la principal fuente de ingresos de guionistas. Proveedores de derechos sobre contenidos: Guiones, formatos… El creador de un formato / guión de éxito, diferenciado del resto de productos del mercado tendrá un alto poder de negociación , mientras que los guionistas o redactores de programas más pequeños son fácilmente reemplazables. Esto es especialmente cierto en el mundo de la televisión, mientras que en el ámbito de la ficción cinematográfica es más habitual contar con guiones elaborados por escritores que trabajan también en otros ámbitos MEDIO

8. AMENAZA DE POSIBLES SUSTITUTOS Mayor rendimiento de los sustitutos respecto a costes Facilidad de cambio para el usuario Propensión al cambio del usuario Youtube y otros players similares mediante usuarios que producen contenidos caseros y los cuelgan en su web Contenidos WEB como las redes sociales, juegos online, etc. Consolas multiplataforma (juegos, internet) Compañías de telecomunicación tanto en producción como en distribución. El proceso de producción para internet puede resultar bastante más barato que para otros soportes La posibilidad de acceso a internet es cada vez mayor tanto en los hogares como en el trabajo, en múltiples ventanas: PC, portátil, móvil, consolas,… La falta de interactividad de la televisión, unida a la poca variedad de contenidos, ha hecho que el espectador esté un poco cansado de la tele tradicional y necesite otras ofertas. A esto hay que unirle una nueva generación de jóvenes que han nacido y crecido con internet MUY ALTA

9. CONC L USIONES Aconsejamos entrar en productos sustitutos Sector donde aconsejamos no entrar sino tienes una gran experiencia en el mismo