La publicidad actúa como un espejo mágico (y perverso), en bucle con sociedad en la que se inserta. Sabe a quién se dirige y cómo enganchar sus sueños y necesidades más íntimas con el consumo voraz y compulsivo. No tiene otra consideración que propiciar el máximo e inmediato beneficio económico de las empresas que le pagan. Para la publicidad solo hay un futuro posible definido por más consumo, mas velocidad y mayor beneficio económico, sin ninguna otra consideración. Analizar la publicidad en un monográfico sobre el futuro dice mucho de las lógicas desde la que imaginamos el futuro. Cuando uno escribe, sueña o imagina el futuro, está haciéndose un selfie de su universo mental de sueños, deseos y expectativas.

1. QUÉ FUTURO
(nos hacen)
IMAGINAR
Ángel Encinas, @angelencinas
Noviembre 2017

2. Análisis valorativo de la
publicidad del monográfico nº
17 de eldiario.es (sept. 2017)

4. ÍNDICE
• POR QUÉ FIJARSE EN LA PUBLICIDAD
• POR QUÉ EN ESTE MONOGRÁFICO
• LOS CONTENIDOS DEL MONOGRÁFICO
• RASGOS SIGNIFICATIVOS DE LOS CONTENIDOS
• ARTÍCULOS RELACIONADOS CON EL CAMBIO ENERGÉTICO Y LA ENERGÍA
• LAS EMPRESAS ANUNCIANTES.
• HUELLA ECOLÓGICA DE LOS ANUNCIANTES
• LA IDEOLOGÍA PRESENTE EN LA PUBLICIDAD DEL MONOGRÁFICO
• ANÁLISIS VALORATIVOS DE TODOS LOS ANUNCIOS
• Sector financiero.Banca
• Petróleo y electricidad
• Automóviles, motos, aviones, autopistas
• Servicios públicos privatizados
• Agencias publicidad y data:
• Telefonía e Internet
• Otros consumos
• Publicidad de valores éticos
• Productos culturales (libros, cine y revistas)
• PRIMERAS CONCLUSIONES
• ÚLTIMAS CONCLUSIONES

5. Por qué fijarse en la publicidad
• La publicidad actúa como un espejo mágico (y perverso), en bucle con
sociedad en la que se inserta.
• Sabe a quién se dirige y cómo enganchar sus sueños y necesidades más
íntimas con el consumo voraz y compulsivo.
• No tiene otra consideración que propiciar el máximo e inmediato beneficio
económico de las empresas que le pagan.
• Para la publicidad solo hay un futuro posible definido por más consumo,
mas velocidad y mayor beneficio económico, sin ninguna otra consideración.
• Los problemas del Siglo de la Gran Prueba le son totalmente ajenos:
conciben una tierra plana, un planeta sin límites al crecimiento exponencial.

6. Por qué en este monográfico
• Analizar la publicidad en un monográfico sobre el futuro dice mucho de las
lógicas desde la que imaginamos el futuro.
• Cuando uno escribe, sueña o imagina el futuro, está haciéndose un selfie de su
universo mental de sueños, deseos y expectativas.
• Con los datos en la mano podemos hacer dos cosas:
• Taparnos los ojos y mirar para otro lado.
• Refugiarnos en la nueva religión de la tecnociencia que salte
milagrosamente los límites de la termodinámica.
• Hacer las dos cosas, que es lo que vemos en este monográfico.
• El diario.es es uno de los medios digitales nativos más importantes de nuestro
país, que se está convirtiendo progresivamente en un diario de referencia del
buen periodismo.

9. Por qué en este monográfico
• eldiario.es se financia con suscriptores y publicidad, tratando de que esta no condicione
su independencia. Como veremos, eso no es del todo cierto: la publicidad siempre
condiciona, aunque solo sea propiciando la autocensura.
• Su línea editorial es la de un medio comprometido con la información independiente y
veraz, con un marcado compromiso social y democrático.
• El perfil de los lectores no está definido aquí de forma fundamentada, pero puede incluir
estos rasgos: adultos con formación, “progresistas”, y con cierto compromiso social. Se
podría esperar de ellos que fueran los que miraran sin anteojeras el futuro.
• El perfil de los suscriptores abonados (a los que llega el monográfico) remarcaría alguno
de estos rasgos.
• La pregunta que nos formulamos es inquietante: si el universo mental que refleja la
publicidad del monográfico y los contenidos vertidos en el mismo es, digamos, el reflejo de
las miradas más preocupadas por un futuro mejor, ¿qué futuro nos espera? ¿tendremos
futuro?

11. Los contenidos

12. Rasgos significativos de los
contenidos
• Ninguna sección dedicada a los problemas fundamentales que definirán
el futuro que se analiza: Los problemas medioambientales, que no se
reducen a los más urgentes: el cambio climático y el pico de las energías
fósiles.
• Estos dos quedan recluidos a dos apartados al final de la sección CIENCIA.
• “Cambio climático. La gran pregunta del Antropoceno” Fernando Valladares
• “Energía. Autosuficiencia y renovables.
• En los artículos de enfoques literarios: ensueños muy pegados al presente.
• Las dos grandes entrevistas no abordan el futuro propuesto (2034).
• Una parte de los especialistas seleccionados se aferra, literalmente, a la
imaginación y a sueños que contradicen los datos:
• Renta Básica para toda Europa
• Familias más libres
• Turismo más feliz con tecnología

13. Rasgos significativos de los
contenidos
• Predominio en el resto de visiones tecnoutópicas, aunque sin
menospreciar su lado oscuro.
• Data e intimidad de las personas
• Internet
• Inteligencia artificial
• Ciborgs
• Genética
• Reproducción
• Alimentación
• Ausencia de proyecciones fundamentales centradas en la creciente
desigualdad, en la huella ecológica y en los límites ecológicos del
crecimiento.
• Ausencia de autores de un blog propio marginado/olvidado de eldiario.es
con el futuro como protagonista, y con un inquietante título: “Última
llamada”.

14. Artículos relacionados con el
cambio climático y la energía
• “Cambio climático. La gran pregunta del Antropoceno” Fernando Valladares
• Admite que “termodinámicamente es insostenible el mal llamado
“desarrollo sostenible””
• Admite el agotamiento de los recursos no renovables (combustibles y
minerales)
• Pero todo esto no supone en absoluto un riesgo de colapso.
• El sistema capitalista, no como el problema, sino como la solución: hay
que aprender de los “grandes grupos empresariales”, que son los que
miran el largo plazo. (¡¡!!)
• El problema para el autor: “la compleja y voluble sociedad humana”
• Conclusión valorativa: contradicciones y retórica hueca.

15. Artículos relacionados con el
cambio climático y la energía
• “Energía. Autosuficientes y renovables”. Sergio de Otto.
• Confunde sueños voluntaristas con los tozudos datos de todo tipo de
informes al respecto.
• Lo fía todo a la revolución en eficiencia energética, el gran salto de estos
años hasta 2034
• Sueña: “Toda la demanda energética se satisface en Europa ya
exclusivamente con electricidad generada con fuentes de energía
renovable”.
• Ignora los informes que dicen que esto es, sencillamente, imposible
manteniendo el actual sistema de crecimiento y consumo.

16. Las empresas anunciantes
Anunciantes: 31
• Sector financiero.Banca: 1
• Petróleo y electricidad: 3
• Automóviles, motos, aviones, autopistas: 11
• Servicios públicos privatizados: 3
• Agencias publicidad y data: 3
• Telefonía e Internet: 2
• Otros consumos: 3
• Publicidad de valores éticos: 2
• Productos culturales (libros, cine y revistas): 3

17. Huella ecológica de los
anunciantes
• Grandes consumidores de energías fósiles: mínimo de14 anuncios.
• Presencia de los tres mayores responsables del cambio climático
en España.

18. La ideología presente en la
publicidad del monográfico
• La publicidad presente en el monográfico de eldiario.es responde a las
características definitorias del “sentido común” dominante:
• Tecnoutopía: la ciencia y la técnica resolverán todos nuestros
problemas. Es lo que ha sucedido hasta ahora.
• El calentamiento climático tiene sus ventajas y sus inconvenientes.
• Las energías renovables y otras nuevas como la de fusión nos
permitirán seguir creciendo.

19. Sector financiero,
el motor de la economía actual (1)

20. La publicidad del
capitalismo
financiero: el
mejor ejemplo de
un monólogo sin
réplica
Es llamativa la
sola presencia de
este banco en un
proyecto como el
del eldiario.es

21. ¿Será por esto?

22. Petróleo y electricidad (3)

23. Siempre se
da por
sentado un
crecimiento
indefinido
Lo correcto
sería decir
esto:
Optimismo sin
fundamento
Sería un feo
recordar en el
monográfico que
se trata de la 2ª
empresa
española que
más contribuye
al cambio
climático.

25. Tampoco se acordará
nadie de mencionar que
esta es la 2ª empresa
española que más
contribuye al cambio
climático.
Porque no nos
gusta la que se
nos viene
encima
(pick oil,
cambio
climático,…)

26. Tanto como decir:
“Somos lo mismo que
vosotros,
comprometidos con
la sociedad.
Fósil
Tampoco se habla en
el monográfico, ni del
Pick Oil, ni de que se
trata de la 3ª
empresa española
que más contribuye
al cambio climático.
Pervertimos
palabras e imágenes
Percepción
engañosa

27. https://www.infolibre.es/noticias/opinion/blogs/insostenible/2017/06/26/
hechos_cifras_para_una_ley_cambio_climatico_transicion_energetica_66842_2007.html

29. Automóviles, motos,
aviones, autopistas (11)

30. Obsesión por
la novedad sin
cambios
sustanciales
Lo esencial no
ha cambiado
en 100 años:
combustión de
energías
El transporte
es el
responsable
del 20% de
emisiones de
gases efecto
invernadero.

31. Ser un único más
de la manada
atontada por el
consumo
Más bien:
Hacemos
realidad un futuro
sin futuro

32. Obsesión por el lujo,
la exclusividad y la
llamada de atención
como objetivos
máximos del
consumo.

33. Invitación al ocio
contaminante.
Sigue igual de insconsciente.
Contamina sin descanso.

34. Variantes de lo
mismo
“Nuevo”
“Único”
“Personal(izado)”

35. La visión del futuro
de la publicidad:
“Progreso
constante,
imparable,
incontenible,
irrefrenable.”

36. Un futuro de:
Aceleración
constante
Crecimiento
Indefinido
Optimismo
tecnológico

37. Volar: algo
sencillo, cómodo,
banal,…
Ninguna
consideración
sobre una energía
fósil que se
termina pasado
mañana

38. ¿Para cuántas
generaciones
más?
Siempre
creciendo de
forma indefinida
…y gastando en
90 años la mitad
de las reservas
de petróleo.

39. La aviación
masiva no es
asumible con el
cambio climático
y el Pico del
Petróleo
El transporte es
el responsable del
20% de
emisiones de
gases efecto
invernadero.

40. La publicidad se
apropia de
nuestros deseos y
orienta nuestros
pensamientos.
Queda fuera de la
esfera de deseos,
proyectos y
horizontes, un
mundo
ecológicamente
sostenible.

41. Servicios públicos
privatizados (3)

42. Empresa aún
pública en
riesgo de
privatización

43. la pasta que ganamos
gestionando
un bien público
La Fundación Aquae, pertenece
a Aguas de Barcelona (Agbar), a
su vez filial de la transnacional
Suez.
Controla en España más del
80% de la gestión privada del
agua.
http://www.ecologistasenaccion.org/article29723.html

44. Intereses de las
grandes
compañías frente
a otras formas
más eficientes y
ecológicos de
reciclado
Datos muy
discutibles

45. Agencias
publicidad y data (3)

46. Multinacional
francesa de
publicidad y
relaciones
públicas.

47. Agencia de
medios: los datos
de las personas
como objeto
comercial

48. Las personas
como datos
Los datos para la
“magia de la
persuasión”
publicitaria

49. Telefonía e Internet (2)

50. Un Internet de
crecimiento
ilimitado.
Siempre se
escamotea su
enorme consumo
de energía.
Un Internet puesto al
servicio de la
comercialización de
todos los aspectos
de la vida.

51. Vivir en colores
en un mundo que
crece, y crece…
El ruido y el
movimiento
constante de
personas y datos
configura un
presente
continuo…
“Un mundo de
posibilidades
infinitas”
“Sin renunciar a
nada”, salvo al
silencio y al
pensamiento.

52. Otros consumos (2)

53. Fetichización de
los afectos
Nos escamotean
la idea de que
“Las mejores
cosas no son
cosas”
…PARA QUE
NOSOTROS
HAGAMOS
CAJA

54. Sabor similar a
colas 60% más
baratas
Una botella supera
los 25g. de azúcar
recomendados por
la OMS
…pero no por
beber
Coca-Cola, una
bebida que
enmascara sabores
¡¡Ufff, cómo
pica. No me des
Coca-Cola, es
mejor agua!!
Con edulcorantes
artificiales
confunden al
cuerpo y le hacen
desear más azúcar

55. Permanente
invitación a la fiesta
y el consumo.

56. Publicidad de
valores éticos (2)

57. Publicidad
buenista: cinismo
chantagista.
Se hace eco
encubierto de la
actual campaña
publicitaria de la
aseguradora.

58. La publicidad
ética beneficia a
ambos: ONGs y
medio.
Pero sin pasarse:
la ponemos en
página par, la
menos atractiva.

59. Productos
culturales (3)

60. La autora: una de
las redactoras de
eldiario.es

61. Cine de consumo.

62. Saben que
comparten
lectores con
eldiario.es

63. En síntesis

64. Es
imprescindible
comprar un
coche
Es muy confortable pensar dentro del
sentido común dominante
Mejor que
el de mi vecino,
que tiene una
carraca.
Iré con él al
trabajo, y no en el
Metro, que huele
mal.
Además, con un
coche híbrido
contamino menos.
Ya estoy
aburrida después
de 5 años con el
mismo.

65. Hace mucho frío al otro lado
del sentido común dominante.

66. Hace mucho frío al otro lado
del sentido común dominante.
Tendremos que
renunciar a muchas
comodidades.
Qué satisfacción
moral contribuir
menos al cambio
climático
Es insensato
empeñarnos en
usar coches
privados
Aprovecharé
el transporte público
para leer todo lo que
pueda.
Con las bicis
haremos ejercicio con
los niños.

67. Hace mucho frío al otro lado
del sentido común dominante.
Han
conseguido
convertirnos en egos
desquiciados
Vamos a toda
máquina hacia el
desastre como un
enorme Titanic.
Esto es
insostenible en un
mundo al borde del
colapso
No nos
comportamos como
sabemos que
debemos.
Estamos
cerrándoles el futuro a
nuestros hijos.

68. Primeras conclusiones
• Encontramos una profunda contradicción entre los valores y expectativas de futuro presente en la
publicidad y los medios que alimenta, y la imperiosa necesidad de informar con datos reales sobre
el enorme riesgo de colapso al que nos vamos acercando con todas las alarmas disparadas.
• Todo esto se parece demasiado a la historia del Titanic y sus metáforas: la loca huida hacia
adelante de un sistema sin frenos.
• El condicionamiento de la publicidad es real y directo. Resulta inimaginable un suplemento que
mirara de frente al sobrepaso de todos los límites:
• Un cambio climático que se acelera, con consecuencias imprevisibles.
• El cuestionamiento de los principales responsables del mismo.
• El fin muy próximo de las energías fósiles, abundantes, baratas y eficientes.
• La imposible sustitución por energías renovables sin un decrecimiento severo.
• El riesgo real de colapso del sistema, de la civilización tal como la conocemos.
• Demasiadas malas noticias para un sistema que se basa en la ceguera atontada de ciudadanos
convertidos en consumidores adolescentes.
• La publicidad siempre representa las “buenas noticias”. No tendría sitio en un monográfico que
abordara de frente las malas noticias y cuestionara su papel ideológico.

69. De las buenas intenciones al arrinconamiento

70. “En primer lugar, sería necesario visibilizar el problema,
ser conscientes de él, para poder afrontarlo.
Y Nuestro Problema —con mayúscula—
se llama choque de la civilización industrial
contra los límites biofísicos del planeta;
una vez que deje de aumentar la energía disponible,
resultará imposible mantener una complejidad
siempre creciente y eso dará lugar a una
necesaria descomplejización y decrecimiento
acelerado de nuestros sistemas socioeconómicos:
eso, y no otra cosa, es un colapso.”
Manuel Casal Lodeiro
http://www.eldiario.es/ultima-llamada/Resiliencia-verdadera-independencia-territorio_6_702439757.html
¿Será por escribir esto?

71. Últimas conclusiones
• Si la publicidad tiene una función fundamental en el impulso de una sociedad de
hiperconsumo, desbocado y depredador, si queremos tener un futuro posible, es
fundamental que los ciudadanos cuestionen sus principios ideológicos.
• Si cuestionamos la publicidad, hemos de cuestionar también su simbiosis con los
medios de comunicación: el gratis total nos sale demasiado caro como sociedad.
• Si queremos medios REALMENTE libres e independientes, que puedan afrontar sin
compromisos ni autocensura los titánicos retos a los que nos enfrentamos como
humanidad, necesitamos otras formas de financiación, que pasarán siempre por el
compromiso ciudadano.
• Resulta urgente la introducción en el currículo educativo de conocimientos y
herramientas que sirvan para cuestionar el sistema y fomentar la resiliencia
ciudadana:
• Educación ecológica.
• Alfabetización mediática.

72. http://www.eldiario.es/zonacritica/independencia-precio-sostengan-mejor_6_691240873.html
Esto es lo que hemos demostrado

73. http://www.eldiario.es/escolar/cuentas-eldiarioes-quinto-aniversario_6_703839612.html

74. Coda

77. “Todas las piezas del puzzle del conocimiento
-el de lo que de verdad importa-
están ahí, ante nosotrxs.
Pero no nos damos tiempo para ordenarlas.”
Jorge Riechmann

78. Ayúdame a afinar el análisis
y a mejorar esta presentación
@angelencinas, nov. 2017
http://noesunamanzana.blogspot.com.es/
¿Llegaste hasta aquí?