1. España
Los nuevos retos ante la crisis
Juan Gabriel Pérez – Proexport Madrid
Julio de 2012

2. Contenido
Descripción general.
Origen de la crisis y contexto macroeconómico
Cambios en el consumidor español
Nuevos Paradigmas
Casos de éxito – Empresas que se adaptaron
Oportunidades
Tips de negocios

3. Contenido
Descripción general

4. Descripción general
Capital: Madrid
Sistema político: Monarquía Parlamentaria
Superficie total: 504.782 km² *
Número de habitantes: 47.190.493*
Moneda: Euro
PIB 2011: 1.073.383 millones de €*
PIB per cápita: 23.063 €**
Organización territorial: Municipios, provincias y
Comunidades Autónomas. Hay 17 Comunidades
Autónomas y las 2 Ciudades Autónomas de Ceuta y
Melilla.
*Fuentes: INE, Banco de España

5. Descripción general

6. Contenido
Origen de la crisis
y
contexto
macroeconómico

7. Orígen de la crisis y contexto macroecómico
Crisis financiera empieza en marzo de 2008 en USA
- Quiebra de Bear & Sterns y Lehman Brothers (ambos
participantes del mercado interbancario).
- Pérdida de solvencia – No hay movimiento del dinero y el
capital no es suficiente para cumplir los pasivos.
- La gente empieza a solicitar su dinero y empieza la
falta de liquidez en el mercado.
Se cierran los mercados de capitales.
- Créditos de corto plazo entre los bancos.
- Pérdida de confianza (ningún banco quiere prestar)

8. Orígen de la crisis y contexto macroeconómico
Impacto general:
- Caen los préstamos interbancarios.
- El crecimiento económico mundial es afectado
- Falta confianza en los mercados a los sistemas financieros.
- Al descubierto préstamos sin suficientes garantías (colateral).
Impacto en España:
- Caída del PIB
- El sector de la construcción supera el 10% del PIB español.
- Bajan los ingresos por licencias de construcción en los Gobiernos
regionales.

9. Origen de la crisis y contexto macroeconómico
Fuente: Expansión

10. Origen de la crisis y contexto macroeconómico

11. Origen de la crisis y contexto macroeconómico
Fuente: OCDE

12. Origen de la crisis y contexto macroeconómico
Impacto en España:
-El sector de la construcción está sobredimensionado.
-En 2011 el Stock de vivienda es de: 718,450
- Aumenta el desempleo y cae el consumo.
-Gasto público se empieza a desbordar
-Debilidad del sistema financiero español
(excesivos préstamos hipotecarios mal
respaldados).

13. Origen de la crisis y contexto macroeconómico
Fuente: Geoperspectivas

14. Origen de la crisis y contexto macroeconómico

15. Orígen de la crisis y contexto macroeconómico
Impacto en España:
La crisis de Irlanda, Italia, Portugal y Grecia (PIGS) afecta el riesgo país.
España pide capitalizar los bancos al BCE para sanear el sistema financiero y
así dinamizar la economía.

16. Orígen de la crisis y contexto macroeconómico

17. Origen de la crisis y contexto macroeconómico

18. Origen de la crisis y contexto macroeconómico

19. Origen de la crisis y contexto macroeconómico

20. Orígen de la crisis y contexto macroeconómico
Impacto en España:
El mayor problema de España es el endeudamiento privado.
Según los datos del Banco de España de noviembre, los hogares debían
871.511 millones y las sociedades no financieras otros 1.26 billones de euros.
Es decir, más del 200% del PIB.
Las entidades (Cajas y Bancos) prestaban montos superiores al 100% del valor
de las viviendas

21. Origen de la crisis y contexto macroeconómico

22. Origen de la crisis y contexto macroeconómico
Conclusiones
-Hay todavía mucha incertidumbre porque la crisis no ha tocado fondo.
- Las medidas no han sido suficientes y se esperan algunas más drásticas como la subida del IVA
y el despido de funcionarios públicos.
- Los mercados no han querido aceptar las medidas adoptadas hasta el momento y perciben
todavía un riesgo muy alto encareciendo así la deuda española.
- Algunas emisiones recientes de bonos a 10 años han tenido el interés más alto desde el ingreso
de España a la zona euro.
- El FMI prevee un déficit fiscal de 6,8% para España en el 2012
- La negociación con el BCE para el rescate a la banca española todavía está en curso.

23. Origen de la crisis y contexto macroeconómico
Pero……….. NO LE DEN LA ESPALDA A ESPAÑA
- España es la 12ª economía mundial y 5ª de la Unión Europea*
- Es el 10º inversor en el mundo en términos de stock y 2º inversor en Latino América**
- Su PIB per cápita es de U$ 29,981* . El de Colombia es U$ 9,920****
- Es una potencia del turismo a nivel mundial. Recibió a 56,7 millones de turistas extranjeros
en el 2011***
- Hay más de 10.300 empresas extranjeras establecidas en España, de las cuales 75 están entre
las multinacionales de las Top-100 de FORBES.
- En infraestructuras : España posee 2 de los 10 mayores aeropuertos de Europa, 4ª posición en
transporte marítimo de mercancías y 5ª posición entre los países de la UE-15 por extensión de la
red ferroviaria. En 2020 España tendrá la mayor red de alta velocidad en Europa (10.000 km).
Fuente: * Invest in Spain, ** World Investment report, Tourspain***, EIU****

24. Contenido
Cómo ha cambiado el
consumidor español

25. Cómo ha cambiado el consumidor español
De acuerdo a una encuesta realizada por Nielsen, el 81% de los españoles ha
modificado sus hábitos de consumo por la crisis. Mucho más que la media
europea, que está en el 74%.
Los cambios se han dado principalmente en:
•Marcas Blancas - Inmigración
• Ropa - Turismo
• Alimentación - El mercado del gran lujo
• Ocio
• Coches
• Cuponing
• Comercio electrónico

26. Cómo ha cambiado el consumidor español
Marcas blancas:
•Según Nielsen, el 80% de los españoles consume marcas blancas. Y de ellos un 94% dice que podría
seguir consumiéndolas incluso una vez que la crisis finalice.
•De acuerdo a un estudio de la consultora Kantar Worldpanel, el 23% de los españoles dice elegir los
productos con las marcas más baratas y un 33% afirmó que suele escoger promociones a la hora de ir al
supermercado.
• Las marcas blancas han alcanzado sus máximos históricos. En los dos primeros meses de este año habían
alcanzado ya una cuota de mercado del 35,2%.

27. Cómo ha cambiado el consumidor español
Marcas blancas:
• Un 67% de las amas de casa consideran que la marca blanca está hecha por los mismos fabricantes y un
57% cree que tiene la misma calidad que la marca de fabricante.
• El crecimiento se debe básicamente al impacto de Mercadona. En 2011 el grupo de supermercados aportó
un 84% del crecimiento neto en valor de las marcas blancas en España.

28. Cómo ha cambiado el consumidor español
Ropa:
• Según el último informe de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), los
compradores han concentrado las adquisiciones y ya el 35% de éstas se producen en periodo de rebajas.
• La crisis ha agudizado tendencias como la compra en outlets. Un tipo de establecimiento que hace diez
años apenas era un destino de compra para la mayoría de los consumidores y que ahora copa hasta el
14,1% de cuota de mercado.
• Se ha liberalizado los horarios para competir con el pequeño comercio.
• Se ha autorizado adelantar las temporadas de rebajas

29. Cómo ha cambiado el consumidor español
Alimentación:
•Según Nielsen, se acude más (39%) a las tiendas que ofrecen descuentos (tipo DIA o LiDL).
• Según la Federación Española de Bebidas Espirituosas, el volumen de bebidas espirituosas
comercializadas en 2011 se situó en 235 millones de litros, lo que supone una caída del 8% con respecto al
año anterior
• La reducción del poder adquisitivo se ha traducido en un descenso en la compra de alimentos y en la
elección prioritaria de aquellos que ofrecen una mejor relación aporte calórico-coste, que son en su mayoría
productos de alto contenido en grasas y azúcares.
Esto ha alejado al menos a una parte importante de la población de la dieta mediterránea, tradicionalmente
considerada más cara.
.
.

30. Cómo ha cambiado el consumidor español
• Según los últimos datos de la Federación Española de Alimentos y Bebidas, otro 48% ha optado por
comprar alimentos más baratos. Un ahorro que ya ha quedado evidenciado en la caída por segundo año
consecutivo de la cantidad de productos consumidos en España.
• Entran las promociones de Productos a 1 €.
• Según el «Panel de Hogares 2011» del Ministerio de Agricultura, un 44% de los encuestados reconoce que
ha modificado la forma en que cocina y acude al mercado debido a la crisis.
•También se ha reducido el consumo de pescado fresco (1,6%), aunque avanza algo el congelado y en
conserva (1,8%).
.
.

31. Cómo ha cambiado el consumidor español
.
.

32. Cómo ha cambiado el consumidor español
.
.

33. Cómo ha cambiado el consumidor español
Ocio:
. •El sábado por la noche se quedan en casa, cada vez más, para desesperación del gremio de bares y
restaurantes, que acumula 42 meses de caídas de ingresos.
•El 65% de los españoles ha reducido las actividades de ocio fuera de casa.
•- Según Nielsen, el 20% de los españoles dice que seguirá ahorrando en el ocio y otro 20% estima seguir
mirando los precios de los alimentos que compra, una vez que sus sueldos se incrementen.
•- Según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) los españoles cada vez tratan de ahorrar
más dinero debido a la crisis económica, y lo hacen fundamentalmente prescindiendo de actividades de
ocio, un sector en el que un 70 % de las familias ha declarado gastar menos, seguido del consumo de
gas, agua y electricidad, un 69,8%.

34. Cómo ha cambiado el consumidor español
Coches:
• Según los datos de ANFAC (Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones), el año
pasado se comercializaron en España 809.948 turismos y todoterrenos nuevos. Esta cifra representa un
retroceso del 17,7% respecto a las ventas en 2010.
• Son unas ventas similares a las alcanzadas en 1993, pero están muy lejos de los 1,6 millones de
automóviles comercializados en 2007, cuando afloraron los primeros síntomas de la crisis económica.
•El pasado año se vendieron en España 1,7 millones de vehículos usados, lo que supone un incremento
del 8% con respecto a los datos de 2008.

35. Cómo ha cambiado el consumidor español
.

36. Cómo ha cambiado el consumidor español
Cuponing:
. Según Nielsen, se ha disparado el fenómeno conocido como Cuponing: la búsqueda de gangas y buenos
precios en la red. Los portales dedicados a descuentos y cupones aumentaron su número de visitantes en
un 64% durante el año pasado

37. Cómo ha cambiado el consumidor español
Comercio electrónico:
• Según revela el último informe de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), el
.
comercio electrónico se aprovecha de la crisis.
•Durante el tercer trimestre del pasado año, las ventas por Internet en España alcanzaron un nuevo
récord al facturar 2.421 millones de euros, lo que supone un aumento del 27,4% respecto al mismo
periodo del año anterior y el décimo trimestre consecutivo de crecimiento.
•El número de transacciones alcanzó los 32,6 millones de operaciones entre julio y septiembre, lo
que representa un aumento del 34,7% sobre el tercer trimestre de 2010 y es también récord
absoluto.

38. Cómo ha cambiado el consumidor español
•El boom lo explica la popularización de los accesos a Internet de banda ancha, que llegan ya al 56% de la
población, y la feroz competencia en los negocios online, con promociones y rebajas de precios contínuas.
.
• La facturación de las compras que los españoles hacen online en tiendas extranjeras fue de 1.019,9
millones.
• El turismo sigue liderando de lejos el comercio online, al sumar el 36,6% de la facturación total. Por
segmentos de este sector, las agencias de viajes y el transporte aéreo ocuparon la primera y segunda
posición, con un 16,8% y un 13,4%.
•El márketing directo supuso el 6,5% de la facturación. Por número de compras, la venta de
electrodomésticos, radio, televisión y sonido lideró las transacciones, aunque sigue lejos del turismo por
volumen de negocio.

39. Cómo ha cambiado el consumidor español
Inmigración
.
- Según los datos provisionales del Padrón a fecha 1 de enero, el número de extranjeros residentes en España bajó
por primera vez este año. En total, la cifra menguó en 40.447 personas, hasta 5,71 millones.
- El 12,1% del total de residentes en España son extranjeros, que ya suman 5.711.040 personas en el padrón
municipal. Desde 1998, cuando se inicia esta serie, el número de extranjeros casi se ha multiplicado por 10, pero
éste es el primer año que se produce un descenso
-Las nacionalidades más afectadas por el efecto retorno ha sido la ecuatoriana (cuya población en España se reduce
un 15%, hasta 306.380 personas), la colombiana (un 10,4% menos, hasta 244.670) y la argentina (un 10,2%
menos, hasta 108.390 personas).
- Aerolíneas identifican venta de billetes de un solo trayecto

40. Cómo ha cambiado el consumidor español
Turismo
.
Turistas extranjeros
- Frente a una expansión más modesta de otros segmentos, el de cruceros es el producto turístico de mayor
crecimiento en los últimos años en España.
- El turismo español convierte 2011 en el cuarto mejor año de su historia y se olvida de la crisis.
-España recibió en 2011 a 56,7 millones de turistas extranjeros, un 7,6% más que el ejercicio anterior.*
-El gasto de los turistas extranjeros, a ritmo de récord: crece un 4,6% hasta mayo de 2012 alcanzando en los cinco
primeros meses del año 17.811 millones de euros.*
*Fuente: Expansión, Hosteltur

41. Cómo ha cambiado el consumidor español
Turismo
.
-Según las cifras proporcionadas por la encuesta de gasto turístico Egatur, el gasto medio diario aumentó un
11,1%, hasta 110 euros, mientras que el gasto medio por turista se incrementó un 2,1%, hasta 932 euros*.
- Según datos del Consejo Europeo del Crucero, el sector español del crucero ha registrado un crecimiento del 9%
en 2011, hasta llegar a las 703.000 reservas.
- Ocupa la Cuarta posición en Europa, con una cuota del 12% del total de este mercado.
Fuente: Expansión, Egatur

42. Cómo ha cambiado el consumidor español
El mercado de gran lujo
.
-El sector del lujo crece un 25% en España en 2011.
- En 2011, las ventas del sector fueron 4,500 millones de euros
-El buen comportamiento se debe en gran medida al turismo, que el año pasado experimentó una notable mejoría
tanto en número de visitantes internacionales (56,7 millones) como en el gasto desembolsado por ellos.
- "España es exportadora de lujo. Realmente, los grandes consumidores del lujo español son los turistas", según la
presidenta ejecutiva de la Asociación Española del Lujo (Luxury Spain), Cristina Martín, quien auguró que en 2012 el
sector se mantendrá al alza a pesar de la crisis.
- Las principales ciudades españolas productoras de servicios y productos de lujo son
Barcelona, Madrid, Marbella, Ibiza y Mallorca.

43. Contenido
Nuevos
paradigmas

44. Nuevos paradigmas
Políticas agresivas de reducción de precios en bienes de consumo

45. Lo anterior ha contribuido a………..
Crecimiento de las marcas propias en múltiples categorías
Marcas del Grupo Corte Inglés Marcas de Mercadona
Marcas de Carrefour

46. Lo anterior ha contribuido a………..
Adelanto de la temporada de rebajas

47. Lo anterior ha contribuido a………..
Aumento de los plazos para los pagos a proveedores
- 60 días
- 90 días
- 120 días
Búsqueda permanente de nuevos proveedores con
menor precio

48. Algunas empresas se han adaptado…..
Mercadona
-Compran los productos directamente en origen. Sin intermediarios.
-Planifican su compra, y acortan el tiempo de almacenaje y transporte, para mantener los productos siempre
en su temperatura óptima.
- En 2011 la facturación fue: 17,381 millones de euros.
-1356 supermercados en 46 provincias de 15 Comunidades Autónomas
- 500 millones de euros invertidos por las empresas interproveedoras para vertebrar su actividad
Productiva. Más de 100 fabricantes interproveedores de sus 4 marcas.
-Cuota de mercado: 13,5% en superficie total de venta de la distribución organizada en España
-4,6 millones de hogares realizan diariamente su compra en Mercadona.

49. Algunas empresas se han adaptado…..
Inditex

50. Algunas empresas se han adaptado…..
- No hay aumento de precios a los
Inditex consumidores finales
- Nuevo canal de venta on-line para
cada una de las enseñas
- Cortos tiempos de entrega

51. Algunas empresas se han adaptado…..
El Corte Inglés

52. Contenido
Oportunidades

53. Oportunidades
Prendas y textiles
Uniformes
Dada la capacidad y fortaleza del sector turísitico español, es necesaria la confección de uniformes en una diversidad
de perfiles: Cocina, aerolíneas, vigilancia, restauración, limpieza, atención al cliente, etc..
- Las empresas están buscando proveedores de otros países.
- La mano de obra local en confección es muy cara.
- Los costos de mano de obra de países como China están subiendo al igual que los mínimos exigidos en la
producción.
- Las empresas quieren mayor flexibilidad en las cantidades a comprar.
- La calidad de la confección en Colombia es bien valorada y las empresas no quieren descuidar su imagen corporativa
- El diseño puede ser español o colombiano.
- Canal: A través de un distribuidor que le venda y surta de forma local y periódica a los clientes empresariales.

54. Oportunidades
Servicios
Desarrollo de nuevas plataformas de venta online para e-commerce.
- Canal de venta en auge.
- 24 horas de disponibilidad / 365 días del año.
- Estructura de costos fijos más liviana.
- Fácil acceso a las nuevas generaciones de consumidores.
- Menores costos de desarrollo en Colombia y mano de obra técnica muy bien calificada.
- Servicio postventa de forma remota.
- Canal: Venta directa al fabricante o comercializador. No hay intermediarios.
- Servicio aplicable a múltiples sectores.

55. Oportunidades
Agroindustria
Snacking Saludable
Según Alimarket, en el 2011 la cuota de esta categoría sobre los lanzamientos totales fue del 10%.
La salud sigue siendo una tendencia con presencia también de marcas blancas.
Ejemplos:
- Snacks horneados en pan.
- Productos ricos en fibra y cereales.
- Barritas de soja
- Galletas energéticas
- Snacks de maíz y arroz integral.
Canal: Importador/Distribuidor – Gran superficie / tienda – Consumidor final

56. Oportunidades
Manufacturas
Artículos para mascotas
En España se calcula que hay 20 millones* de animales de compañía distribuidos así:
-7 millones de pájaros
-5,5 millonesde perros
- 4 millones de gatos
-4,5 millones de peces.
Para los especialistas, la convivencia con un animal y la expresión de cariño hacia él ayuda a reducir el nivel de
estrés, aumentar la autoestima e incrementar la relación entre los habitantes del hogar.
Más del 80% de las familias propietarias de un perro o un gato consideran que su mascota es una fuente de
bienestar y aseguran que es un miembro más del núcleo familiar.
Canal de distribución
Fabricante - importador/distribuidor – tienda especializada (minorista) – cliente final.
Fuente: Propet

57. Oportunidades
Otras oportunidades vigentes…..
- Aplicaciones para smartphones
- BPO s y Call Centers
- Snacks
- Vestidos de baño premium
- Artículos de dotación hotelera

58. Contenido
Tips de
Negocios

59. Tips de negocios
- Las cifras deben estar expresadas en euros y no en dólares.
- El día laboral comienza a las 9:00 am.
- Un empresario es más abierto a cerrar un negocio en un almuerzo que un
desayuno de trabajo.
-Los lunes en lo posible la mejor forma de romper el hielo al inicio de la semana es
hablar de futbol.
- Nunca cobre las muestras.
- No utilizar material en inglés.

60. Tips de negocios
.
- Piense en el colectivo español, no solo en el inmigrante colombiano.
En verano la jornada es de 8 a 3pm (julio y agosto)
- Los viernes la mayoría de las empresas trabajan hasta las 14:00h
- Antes de exportar, se debe registrar la marca.
- Los negocios toman tiempo, llénese de paciencia.
- Tratar a los Catalanes y Vascos como una región independiente.
- Los españoles son directos, no mal educados.