El documento describe los 4 pilares del éxito de Amazon que pueden ser aplicados por empresas peruanas: 1) Centrarse en el cliente, 2) Optimización continua, 3) Cultura de innovación, 4) Agilidad corporativa. Explica que copiar a Amazon no es suficiente, se deben adaptar sus estrategias al contexto local. La optimización rápida es clave para el éxito digital dado que demoras de meses en implementar cambios pueden representar pérdidas millonarias.

1. ANDA 152 Mayo 2015 4948 | Medios Digitales
Cuántas veces hemos
escuchado una frase como
esta?: “Amazon está usando
este formulario/diseño/
banner/call to action ¿Debe-
mos poner uno igual?”
Si bien Amazon es un líder en
el mundo del e-commerce y
en la experiencia del usuario,
copiar sus maravillosas
tácticas tal cual están
implementadas es un grave
error, así como incluir sus
iniciativas sin tener en cuenta
el contexto del usuario
peruano. Esta mala práctica
está lejos de asegurar un
incremento en ventas o
satisfacción al cliente.
Por esta razón, los bench-
marks que realizamos a sus
páginas no deben ser una
guía de implementación, sino
un esfuerzo para poder
entender los niveles de
innovación y velocidad de
cambio que se dan en una
empresa digital líder.
Entonces, ¿hay algo que
podemos copiar tal cual de
Amazon? Por supuesto que sí.
Un gran ejemplo serían sus 4
pilares de acción, algo que
toda empresa peruana puede
y debe desarrollar para lograr
una conexión exitosa con sus
consumidores. A continuación
presentaremos cada uno de
ellos:
1) Customer
Centricity:
En este pilar empezamos por
establecer una gran diferen-
cia en el paradigma comer-
cial, ¿Estamos en el negocio
de vender productos o de
ayudar a nuestros clientes a
comprarlos? Puede parecer un
tema de semántica, pero en
realidad es una filosofía que
deriva en la implementación
de estrategias netamente
comerciales -en el primer
caso- o en la generación de
experiencias para el consumi-
dor -en el segundo caso-.
Customer Centricity significa
conocer al usuario, esto es
importante ya que no se
puede desarrollar estrategias
en base al “me parece que”,
así como obtener conclusiones
luego de debatir con grandes
opinólogos sin prestar
importancia a los intereses del
consumidor.
Tenemos 3 grandes principios
que podemos considerar aquí:
• Confirmar tendencias:
Debemos recolectar,
interpretar y validar informa-
ción, así como observar a
los usuarios y entender
cuáles son sus preferencias
y motivaciones, además de
recolectar información
cualitativa sobre lo que
conecta de un producto y la
acción de adquirirlo.
• No testear prototipos
aislados: Las evaluaciones
no pueden estar divorciadas
del contexto de uso. Hacer
una prueba de un landing
sin analizar la ruta que
siguió el usuario para
acceder a este nos puede
llevar a una conclusión
errada. La oportunidad de
mejora podría estar en la
posible disonancia cognitiva
entre la página y el enlace
que llevó al usuario a ella.
• Datos de Comportamiento:
La parte cualitativa se debe
complementar con datos de
comportamiento de los
usuarios. De ahí la impor-
tancia de las herramientas
de analítica digital como
Google Analytics, IBM
CoreMetrix, Adobe Analytics
y Digital Analytix, porque
sus resultados actuales se
integran con datos de
sistemas internos de las
empresas para identificar
comportamientos desde la
consideración hasta la
compra final, pudiendo
separar clusters de consu-
midores y segmentar así la
experiencia de compra de
cada uno.
El uso de un laboratorio de
Experiencia Usuario refuerza
el trabajo de este principio e
integra, a su vez, la informa-
ción cualitativa con la
cuantitativa.
2) Optimización
Continua:
La conversión es un viaje, no
un destino. Esto es algo que
claramente Amazon sabe. El
proceso de optimización no es
un proyecto con un inicio y
fin, sino que es una cultura
organizacional.
La analítica digital tiene un
papel sumamente importante
dentro de este proceso, ya
que debemos pasar de las
conocidas preguntas “¿Cuán-
tas personas visitan mi sitio?”
o “¿Qué secciones son las
más visitadas?”, para estable-
cer métricas de negocio y
túneles de conversión que no
se queden en clics y visitas,
sino en ventas de productos y
servicios, niveles de atención,
ahorros de costos y niveles de
satisfacción. Obviamente,
antes de saber qué vamos a
medir, debemos tener una
estrategia dado que la
analítica debe responder, sí o
sí, preguntas de negocio.
3) Cultura de la
Innovación:
Los usuarios, contextos y
competencia van cambiando
todos los días, por lo tanto es
vital no solo adaptarse sino
estar un paso adelante. Parte
de esta innovación es conocer
lo que está realizando la
competencia, pero no solo a
modo de “benchmark
replicable”, sino bajo el
entendimiento de cómo un
usuario consume la experien-
cia que ellos le proporcionan.
Ponemos como ejemplo el
caso de un crédito hipoteca-
rio. Esta transacción no es un
fin en sí mismo, sino es el
medio para obtener un
inmueble y, dentro de nuestra
cultura de Customer Centri-
city, debemos proporcionarle
al usuario lo que desea. Así
nace el portal www.interbank-
casapropia.pe, web de oferta
inmobiliaria completa, donde
los usuarios pueden buscar
una nueva casa, simular un
préstamo y solicitarlo en línea.
Si le adicionamos a estos
insights la capacidad de
entender el comportamiento
digital de los usuarios, como
un rastreo ocular (eye
tracking), vamos a poder
detectar qué elementos le
llaman más la atención o en
qué punto la magia de la
navegación se rompe.
Podemos incluso tener
análisis estadísticos sobre qué
campos en un formulario son
los que han causado mayor
confusión o duda y evaluar
escenarios de mejoras,
utilizando A/B testing para
probar hipótesis de optimiza-
ción implementando un mix
de pruebas 25% estratégicas
¿Qué puede
significar para
Amazon que la
optimización de
un layout o un
diseño orientado
a incrementar las
conversiones
¿
LOS 4 PILARES
DEL ÉXITO
de Amazon
Oscar Saldaña
Núñez de La Torre
Director Regional de
Planificación
Grupo Ingenia
y 75% tácticas. Esto hace que
podamos generar espacios de
innovación mientras mantene-
mos el negocio del día a día
en constante crecimiento.
4) Agilidad
Corporativa:
La velocidad del cambio es
crítica en el mundo moderno
y mayor aún en el digital.
¿Qué puede significar para
Amazon que la optimización
de un layout o un diseño
orientado a incrementar las
conversiones en tan solo
0.01% demore uno o dos
meses en salir a producción?
La pérdida de entre 70 y 150
millones de dólares.
Esto aplica no solo para las
multinacionales sino también
para el mercado peruano.
Debemos crear rutas ágiles de
pruebas e implementación
que ayuden a mejorar
significativamente nuestros
ratios de conversión. Curiosa-
mente es aquí donde nos
encontramos con áreas de la
empresa que funcionan como
UPNs (Unidad de Prevención
de Negocios), estas generan
obstáculos por temor al
cambio hacia procesos ágiles
de innovación y mejora. La
experiencia de haber imple-
mentado procesos ágiles en
empresas locales nos ha
demostrado cómo el creci-
miento de las mismas ha sido,
en algunos casos,
exponencial.
El Laboratorio de Experiencia
Usuario de Ingenia nos ha
permitido llevar estos princi-
pios al mercado peruano y, de
la mano con nuestros
clientes, hemos podido lograr
el real objetivo detrás de este
esfuerzo: el crecimiento
sostenible del negocio; es
decir, incrementar la utilidad
y rentabilidad de la empresa
al mismo tiempo que mante-
nemos fidelizado al cliente.
Los pilares de éxito no son un
costo, son una inversión
sólida en un mundo tan
competitivo como el actual.
en tan solo
0.01% demore
uno o dos
meses en salir
a producción?
La pérdida de
entre 70 y 150
millones de
dólares.
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