15 tips para mejorar la visión, las habilidades y los datos de su equipo de Marketing

2. Mientras tanto, las redes sociales, están más o menos,
dominando el universo. El número de usuarios de
LinkedIn, por ejemplo, ha aumentado diez veces desde
2008, con más de 200 millones de usuarios actualmente
usando la plataforma. Facebook y Twitter vivieron un
crecimiento exponencial similar, y nuevos sitios sociales,
como Google+ y Pinterest han emergido como jugadores
significantes.
Esos desarrollos han cambiado la manera en la que todos
nos comunicamos, aprendemos y decidimos comprar.
Los compradores ya no necesitan hablar con un
representante de ventas o ir atrás de un experto en una
tienda minorista para obtener información. Ellos pueden
informarse solos, y están haciéndolo – la mayoría de los
compradores empieza el proceso de decisión de compra
por medio de búsquedas online y conversando con otros
compradores . Como consecuencia de este nuevo
comportamiento, cuando deciden hacer una compra,
"la media" de los compradores ya recorrieron más de la
mitad del camino de la compra antes de abordar a un
representante de ventas. Para marketing, esto significa
que tienen que mejorar sus esfuerzos y adaptarse a esta
nueva práctica. Pero, ¿cómo hacerlo?
15 TIPSPARAMEJORARLAVISIÓN,
LASHABILIDADESYLOSDATOSDE
SUEQUIPODEMARKETING
Tan solo cinco años atrás, la atracción en
marketing era bastante directa. Las empresas
tenían un sitio web que era el punto central en
la generación de demanda. Usaban varias
tácticas, como mecanismos de búsqueda
pagos y orgánicos, que llevaran a las personas
hasta su sitio.
Les enviaban emails a las personas para
generar tráfico web adicional, promover la
implicación del cliente y aumentar, así, los
ingresos.
Volviendo a los días actuales, los dispositivos
móviles y sociales han transformado
completamente el escenario de los compradores.
En el 2008¹ se habían vendido 139,3 millones de
smartphones, en el 2013 se vendieron 207,7
millones – solo en el cuarto trimestre². Las tablets,
que hace cinco años, ni siquiera eran un factor
relevante, cobraron importancia cuando sus ventas
aumentaron rápidamente tras la presentación de los
iPads. Sus ventas crecieron un 78% en el 2012 y en el 2013
alcanzaron a las de las computadoras de escritorio3
.
Esos dispositivos cambiaron la manera en la que los
compradores interactúan con emails y sitios web, siendo el
email la actividad n° 1, ya sea en smartphones como en tablets.
5
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3. En muchos casos, los marketeros han respondido a esas dinámicas
mutantes haciendo: más contenido promocional, más campañas,
más presencia de la empresa en redes sociales. Así mismo, el
esfuerzo adicional no siempre se traduce en mejores resultados. ¿El
motivo? Muchos marketeros aún se basan en las tácticas de
marketing de empuje tradicional, centrándose en los ingresos, a
expensas de la experiencia de los clientes.
Un mejor abordaje es crear su contenido y campañas pensando en el
cliente o en el prospecto, posicionando su negocio en el nivel de
educador y líder consciente. Satisfacer las necesidades de los
compradores actuales, que hacen sus propias investigaciones,
implica generar más contenido y más campañas, no solo inundar el
mercado con promociones. Al contrario, significa desarrollar:
• Más contenido para diferentes puntos en el ciclo de compra
• Más contenido para diferentes canales
• Más contenido para los diversos públicos compradores
• Más contenido para estrategias extras en los mensajes y
opciones de contenido dinámicas.
¡Ufa! ¿Cómo, pueden los marketeros hacer todo eso con los mismos
recursos limitados? La respuesta está en incluir las sofisticadas
tecnologías actuales de automatización de marketing para hacer
cosas con onda, cambiando una explosión de emails por
promociones lentas o comunicaciones por email basadas en reglas,
que apliquen personalización y contenido dinámico para adaptar los
mensajes a un usuario específico. Desarrollando puntuaciones de leads
reactivos y conduciendo los sistemas que reestructuran la gestión de
leads.
Considerando todos los avances en la tecnología de la automatización de
marketing es fácil involucrarse en ese entusiasmo. Y usted tiene que
entusiasmarse con tantas posibilidades para involucrar a sus contactos en
un nivel uno a uno. Pero recuerde que una gran plataforma de marketing
digital es solo una parte del rompecabezas que debemos armar para
conectarnos con los compradores de hoy en día, de manera
personalizada y bien individualizada. Para aprovechar plenamente la
tecnología actual y maximizar el ROI, usted necesita otras tres piezas:
visión, habilidades y datos.
Solamente ellas pueden ayudarlo a brindar una mejor experiencia de
cliente, diferenciándolo de sus competidores. En este documento, vamos
a presentar 15 tips para decirle cómo puede abordar esas tres áreas para
construir una base bien sólida que le permita usar la tecnología de
automatización de marketing para ofrecer una experiencia increíble que
le ayude a cuidar a los compradores, construir un ambiente de lealtad y
aumentar los ingresos.
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MARKETING EN LA NUEVA ERA
¡TUITEEESTO!
Leyendo "15 tips para mejorar:
visión, habilidades y datos de su
equipo de marketing", por
Silverpop.

4. 2
1
Para aprovechar al máximo la tecnología en
marketing, es esencial reconocer la importancia del
proceso y de la estrategia. Si usted no presta
atención a los "por qué" y a los "cómo" de sus
iniciativas, es probable que enfrente varios
problemas, entre ellos:
• Experiencia desagradable para el cliente o
prospecto
• Falta de cooperación interdepartamental
• Esfuerzos y/o logros aislados
• Falta de soporte de C-suite
Entonces, ¿Cómo puede superar esos retos? Vamos
a ver cómo puede ayudar a aclarar su visión de
marketing – y volverla realidad:
Obtenga Apoyo Ejecutivo
No importa cuán inteligente usted sea, no puede
optimizar su programa de marketing sin el soporte
de C-suite. No solo necesitará sus recursos, sino que
también se beneficiará entendiendo su visión para
lograr amoldar su estrategia de marketing.
Empiece desde los altos mandos; luego, informe a
los ejecutivos para que ellos entiendan lo que se
puede lograr con las plataformas de
automatización de marketing. La
discusión debe incluir a su CMO (o el
líder de marketing en el puesto
más elevado) y,
posiblemente, incluso el CEO, si
su negocio depende de una
plataforma digital.
Explíqueles a los ejecutivos que usar datos para
cambiar el sitio web y el contenido de los emails hoy
es posible y puede permitirles crear un modelo de
personalización masiva que mejorará la experiencia
del cliente/prospecto. Eso es fundamental porque,
como ya se dijo, el ciclo de compra ha cambiado y
esta tecnología permitirá que el equipo de marketing
asuma un rol creciente, controlando más el proceso
de involucración.
Recuerde que en el nivel de la alta dirección, los
números se muestran.
Destaque el éxito conquistado, o vea qué empresas
parecidas a la suya obtuvieron un buen resultado.
Concéntrese en los datos que afectan a los balances
de su compañía, porque es eso lo que más va a
intrigar a los ejecutivos de alto nivel.
Ejemplos de números en los cuales concentrarse
puede incluir ingresos, ROI, flujo de leads, crecimien-
to de clientes nuevos y retención de clientes existen-
tes. Por ejemplo, infórmele a la dirección que desde
que usted incorporó contenido conducido por
conductas a su campaña de promociones, logró
reducir el tiempo de conversión de leads en un 25% y
estos datos lo ayudarán a capturar su atención.
Si tiene suerte, podrá salir de esas reuniones con más
recursos, presupuesto e, inclusive, más personal. Y
como mínimo, la dirección conocerá mejor sus
acciones y tendrá un panorama más claro de las
metas generales de la empresa y los dos lados
entenderán mejor cómo los objetivos de marketing
deben unirse a esas metas.
Evalúe sus Procesos.
Otro aspecto clave para cristalizar su visión
involucra la evaluación de los procesos de gestión de
los leads actuales, incluyendo abordajes de
puntuación y promoción, al mismo tiempo que se
buscan fallas y baches en los procesos de su negocio.
Es importante revisar el gran volumen de datos que
se genera en ventas o en las etapas de transferencia
y analizar cuidadosamente las ofertas y contenidos
que usted está ofreciendo, en base a límites de
puntos (u otros criterios). Consulte a la gestión de
ventas y a los reps respecto del flujo de leads y cómo
él los afectará. (Ver la Sección 2 en la p. 8 para saber
más respecto del trabajo con ventas y otros
departamentos.)
En el proceso de evaluación, es tan importante o más
que mirar para adentro. Si quiere cambiar a un
modelo de marketing enfocado en el cliente, tendrá
que colocar al cliente en el centro de todos sus
procesos. Sugerimos que tenga una perspectiva de la
"experiencia del cliente", colocándose en su lugar
cuando él está considerando su producto y piense
cómo puede diseñar un flujo de informaciones que
refleje la experiencia que usted quiere que tengan.
Hay tres áreas que se deben considerar como parte
de ese proceso:
• Personas que compran: ¿Quiénes son las
personas que buscan y compran sus productos? Si
no le da importancia a esos primeros contactos,
será difícil crear el contenido necesario para
relacionarse con ellos. Es en esta etapa del camino
a la compra que las personas que compran entran
en juego.
SiriusDecisions define a la persona compradora
como “arquetipo del comprador que la empresa
espera persuadir para que escoja sus productos,
servicios o soluciones” .7
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SECCIÓNI:VISIÓN

5. Visión: hablando de posibilidades con ejecutivos
!Getting results
committed to the business to
drive a certain amount of
marketing-generated revenue
and whether I do it by getting
more leads or by driving larger
average deals, I have to do it.
PERSONA
PROFILE
Titles include: Demand Manager, Marketing Director, VP
Marketing, Marketing Communications Manager
In her 30s or 40s, younger in a smaller company
Pays attention to Sirius Decisions, Marketing Sherpa,
MarketingProfs for information on best practices
Reports to VP M arketing or the CEO in smaller rm s,
sometimes , but rarely , S ales .
May supervise a Marketing Specialist
Likely started her career in marketing and stays with
companies for longer than 3 years.
KEY MOTIVATORS & GOALS
enough time to do everything
and is
the bat
May be in a rush; unlikely to answer the phone
Probably is budget sensitive
Has many programs running simultaneously
Relies on her network of peers to recommend new vendors.
ABOUT CHRISTINA
Christina is a busy professional, who knows her stu and makes judgment
quickly. She believes that marketing is an important part of the organization
and typically feels underappreciated by the organization, both personally
and as a function.
Regardle
enough time to do everything. She likely has many meeting a day and is
often in a rush. She is tasked with developing leads for sales and feels like
she can never create enough.
Ultimately, Christina is looking to grow her career, and takes meeting her
goals seriously.
KEY CHALLENGES
Database Pain
need to get the highest
success from my programs
that I can, so a bad list or an
unknown vendor is a risk to
the same names, I need to
target my spec c buyer and I
need the data to be correct so
my programs deliver and sales
is breathing down my back
to become a spreadsheet
jockey and I wish I could just
Targeting
more information I have about
each prospect the better I can
use it for targeting. I need to
have agreement with sales ,
product marketing, and
product management on our
target market so I can
speci cally market to them, but
we can get better aligned
about that de nition
FOR INTERNAL USE ONLY
Vea el Video >>>
Para impactar a estas personas, piense en
las principales prioridades de sus
prospectos, las expectativas sobre cómo su
producto o servicio los ayudará, las barreras
hasta la compra y los criterios de decisión.
Probablemente verá que surgen pocas
personas claves (ver el ejemplo a la
derecha).
Como, al fin de cuentas, lo que usted quiere
es ser más detallista en sus comunicaciones
que sólo segmentar en base a personas,
este ejercicio lo ayudará a auditar su
contenido y a informar mejor sus
decisiones, puesto que está elaborando
diferentes caminos de promoción y está
decidiendo los bloques de contenido
dinámico que involucrarán más
sólidamente a los usuarios.
• Canales y formatos: Con todos esos
formatos y canales nuevos disponibles hoy
en día, vuelva a revisar su proceso de
creación y distribución de contenido.
Reportes, webinar, videos, posts en blogs,
presentaciones con diapositivas, estudios
de casos, demos y podcasts, todos les
ofrecen diferentes experiencias a los
usuarios. ¿Será que algunos formatos
alcanzan más fuerte a su prospecto o a su
base de clientes?
Las respuestas variarán, probablemente, de
persona a persona e, incluso, cambian,
para cada persona, dependiendo del lugar
en que estén en el ciclo de compra. Por lo
tanto, usted tiene que estar seguro que su
contenido abarca un amplio espectro de
preferencias.
Hablando de redes sociales es posible que
usted quiera considerar si sus contactos
están activos en las redes, si son los
correctos y si hacen resonar más
fuertemente a su industria o empresa.
Además, examine qué plataformas los
contactos están usando para interactuar
con su contenido. (Ver la nota en la p. 7
“Pensando sobre cómo los dispositivos
móviles encajan en su estrategia”).
• Etapas del ciclo de compra: Una
persona que ingresa a su sitio web para
saber más sobre la industria, busca
contenidos distintos a las que necesita un
potencial comprador que está
comparando características y funciones de
un producto y que su próximo paso será
elegir un vendedor para concretar la
operación.
Por eso, piense en las etapas de compra
de sus prospectos, desde el primer click
hasta la repetición de la compra.
Considerando los cambios en el proceso
de compras, ¿está usted contemplando
todas las necesidades de los clientes en las
diferentes etapas y brindándoles las
mejores experiencias?Debe tener en cuenta la limitación de recursos, lo que implica
pensar estratégicamente las piezas de contenido que está
creando y a través de ellas, redirigir a los clientes/prospectos a
otros contenidos y/o interacciones con la marca o el sector de
ventas.
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6. ¿Cómo los mensajes y
campañas durante el ciclo de vida
multiparte serán un aspecto clave
en la estrategia del marketero
inteligente? (ver la “Sección 3:
Datos” en la p. 10, para obtener más
información), este es un buen momento
para identificar qué aspectos se pueden
automatizar.
Por ejemplo:
medirá el éxito y qué hará en los baches.
Para obtener un panorama completo de sus
esfuerzos, tiene que considerar las métricas
de los resultados y las de los procesos
debido a que está determinando como
medirá y marcará el éxito:
3Establezca métricas clave
y puntos de referencia
Por último, usted tiene que descubrir cómo
¿Cómo está estableciendo sus
objetivos de marketing clave? Piense cómo
se conectan a las metas generales de su
empresa. Enfocar las métricas de los
procesos lo ayudará a garantizar lo que está
haciendo y le dará ventajas con el nivel
gerencial, puesto que usted está generando
un caso para su próximo pedido de recursos.
Tip: Considere implementar un panel self-
service basado en la web o un portal donde
ejecutivos y otros individuos clave puedan
¿Cómo está estableciendo sus
objetivos de marketing clave? Piense cómo
se conectan a las metas generales de su
empresa. Enfocar las métricas de los
procesos lo ayudará a garantizar lo que está
haciendo y le dará ventajas con el nivel
gerencial, puesto que usted está generando
un caso para su próximo pedido de recursos.
Tip: Considere implementar un panel self-
service basado en la web o un portal donde
ejecutivos y otros individuos clave puedan
•Mensajes de ciclo de vida: bienvenida,
promoción, ensayo de compra,
integración, vender más complementos,
reactivación.
• Mensajes transaccionales: descarga de
PDF, registro de eventos, ver videos,
abandono de la búsqueda,
comportamiento basado en puntuación,
cliente / prospecto online
•Mensajes promocionales: newsletters,
ofertas
• Métricas de los resultados. Esas
métricas son, en su naturaleza,
diagnosticadas y deben ser
acompañadas a lo largo del tiempo
para determinar cómo los elementos
individuales de su programa de email
están contribuyendo con el éxito
general. Ejemplos: tasa abierta, tasa
de enlaces visitados, tasa de
cancelación de subscripción, tasa de
participación, cancelación de listas.
•Métricas de los procesos: Esas
métricas miden el desempeño de su
programa de marketing,
comparándolo al marketing
estratégico de su empresa y a las
metas de negocios. Ejemplos:
ingresos, ahorro de costos, leads
generados, retención de clientes.
La mejor parte de casi todos esos mensajes
es que 1) se mueven según las acciones de la
persona y 2) usted puede crearlos para
destinatarios que estén en cualquier punto
del ciclo de compra – ya sea su primera
interacción con su empresa o que estén en
los estadios finales de su decisión de
compra. Siempre que un contacto interactúa
con su marca, independiente del canal, su
conducta puede, potencialmente, ser
incluida en su perfil, en su banco de datos –
permitiéndole que lo coloque en una
promoción específica a sus intereses.
obtener información sobre métricas y
desempeño independiente.
Para ayudarlo en sus esfuerzos de medición,
asegúrese que tiene un sistema obrando
para rastrear cómo sus clientes lo
encontraron.
Ello significa que la oferta (reporte,
invitación para un evento, descuento) que le
interesó, debe ser rastreada separadamente
de la fuente (propaganda “pago por click”,
Tweet, búsqueda orgánica). Hacerlo, le
permitirá calibrar más exactamente las
tácticas que son más efectivas, ya sea para la
generación de leads como para promoverlos
rumbo a una venta.
Claro, la calidad de su evaluación
comparativa depende de sus herramientas
para elaborar reportes, por eso, revise todos
los reportes brindados por su vendedor de
automatización de marketing. Evalúe esos
reportes para determinar la utilidad en su
departamento y entre otras partes
interesadas. Revise, también, las habilidades
de elaborar reportes sobre campañas y
canales de su sistema de CRM, si estuviera
instalado. Ello le permitirá obtener insights,
fácilmente entre todo el canal de marketing
y ventas.
Por último, adopte un proceso estándar para
evaluar cada reporte, interpretar datos y
hacer recomendaciones, ya sea ante el
equipo de marketing como en otros
departamentos. En el frenesí de concluir la
próxima campaña, es fácil dejar el análisis de
lado. Contar con un proceso implementado
lo ayudará a aprender con sus éxitos y sus
fracasos y a usar esa experiencia para
mejorar esfuerzos futuros.
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7. 4Cada vez más personas están usando dispositivos móviles para leer
emails, navegar en la red, acceder a apps, visitar redes sociales y
mucho más. Más allá de que se pueden escribir informes de cientos de
páginas sobre "dispositivos móviles", aquí le presentamos un breve
listado de preguntas que lo guiarán para armar su estrategia de
dispositivos móviles:
Email: ¿Cómo sus clientes interactúan con sus mensajes entre los
distintos dispositivos? Es un hecho que la mayoría abre sus emails
desde sus smartphones, pero existen factores adicionales que se
deben considerar.
¿En qué tipo de dispositivos se abren los emails? ¿Los contactos que
están involucrándose tienen alto valor o bajo? ¿Quienes abren los
emails en dispositivos móviles, cambian más o menos que los que lo
hacen desde una computadora de escritorio?
Las respuestas guiarán las decisiones que usted tomará con respecto
al abordaje vía móvil, pero en general, recomendamos el empleo de
una estrategia multipantalla que brinda una excelente experiencia al
usuario entre dispositivos.
Páginas principales/ sitios web/ formularios: "Si usted dedica tiempo
y recursos para optimizar sus emails para dispositivos móviles, pero si
el "call to acción" los redirige a una página que brinda una mala
experiencia, su empresa ha perdido una oportunidad. Use la analítica
para chequear los movimientos de sus usuarios en la página.
Si un porcentaje considerable de lectores hace click en sus emails
desde su dispositivo móvil pero la conversión se concreta en un
pequeño porcentaje de los casos, puede ser que usted tenga que
cambiar su abordaje.
Apps: ¿Sus clientes o prospectos se beneficiarían de una
funcionalidad de dispositivo móvil más robusta que la que un app
puede ofrecerles? Si su respuesta es afirmativa, asegúrese que esas
interacciones sean alimentadas dentro de un banco de datos máster
unificado (véase la “Sección 3: Datos” en la p. 10 para saber más).
Check-ins: Los beneficios para los minoristas con tiendas físicas son
claras, pero con millones de check-ins en Foursquare y Facebook,
los comerciantes de todos los segmentos deben poner mucha
atención en su estrategia de marketing basada en la ubicación. Por
ejemplo, las empresas B2B pueden incorporar los check-ins a su mix
de marketing incluyendo sorteos para quienes hagan su check-in en
convenciones y otros eventos en los que participen.
SMS: Algunos tipos de comunicaciones lo llevan a mensajes de
texto y el canal ofrece una forma sencilla para aumentar su banco de
datos en eventos (por ej. “¡Escriba para entrar!”). ¿Usted se
beneficiaría trabajando con SMS en su mix de mensajes?
Para saber más sobre dispositivos móviles, vaya a la sección
“Recursos” en la p. 12.
Piense Cómo un Dispositivo Móvil puede Aliarse a su Visión
PÁGINA 7

8. 5
Habilidades: Creando el Perfecto Equipo de Marketing
Vea el Video >>>
Hoy en día, los nuevos compradores y las
tecnologías exigen de los marketeros nuevas
habilidades, un cambio en cómo los
departamentos de marketing son
configurados y un aumento de
cooperación con los otros
departamentos. No obstante,
muchas empresas no
evolucionaron lo suficiente para
satisfacer las demandas de los
compradores actuales que son más
instruidos, autosuficientes y sociales.
El problema es que si usted no reestructura
su departamento para que sea más transparente,
útil y humano, sus prospectos pueden ir a buscar
un competidor que si lo sea.
Para las empresas, eso se traduce en contratar y
desarrollar talentos con diferentes conjuntos de
habilidades, y en enfocar en la estructuración de
alianzas interdepartamentales. Vamos a echarle un
vistazo a cómo el departamento de marketing está
evolucionando y a las estrategias que puede
utilizar para aumentar la alineación con los otros
departamentos.
Repiense su departamento de
marketing
El rol del equipo de marketing está cambiando,
ahora es más flexible y orientado también a la
producción de contenidos. Estos roles cambian un
poco entre distintos negocios e industrias, a
continuación brindamos un panorama general
sobre cómo están evolucionando las exigencias
para algunos cargos clave:
¿El tema en común? Hoy, usted necesita una
mezcla de pensadores creativos y expertos
inteligentes que piensen en sistemas que puedan
usar la tecnología para lograr la eficiencia dentro
del departamento de marketing.
• Generación de demanda: Deben
trabajar confortablemente con
actividades del lado izquierdo y derecho
del cerebro, y les tiene que gustar la
disciplina creativa tanto para realizar las
tareas como para gestionar y medir los
proyectos.
• Marketing de productos: Deben
asegurar que tienen una estructura
amplia de herramientas que permiten
ventas, flexibilidad de acción, estudios de
casos y plantillas de respuesta RFP para
direccionar una amplia variedad de
situaciones de venta.
• Comunicaciones de marketing: Tiene
que ser inteligente socialmente, ya sea
diseñando una estrategia que conecta el
mensaje de la empresa a canales sociales
críticos y a influenciadores, respondiendo
críticas sociales o brindando fragmentos
de RP social. Tener experiencia en
periodismo es un plus.
• Operaciones de marketing: En
muchos casos, es la creación de ese grupo
la que marca la evolución, así como el
hecho de que muchos de esos miembros
del equipo pueden tener historial con TI y
no con marketing.
Estructurar un departamento de marketing con esas
cualidades exigirá una combinación de tácticas:
contrataciones inteligentes, cambiar los cargos de las
personas para maximizar sus talentos y, a lo mejor, lo
más importante, entrenamiento .
Muchas empresas aún subestiman la importancia de
estas tácticas. Un 36% de las empresas no invierte
nada de su presupuesto en entrenamiento y un 81%
invierte menos de $1.000 por año en entrenamiento8
.
En el escenario actual, ese es un error imperdonable: la
educación continua, es escencial para mantenerse en
la cima, ya sea de las tendencias de la industria como
de los progresos tecnológicos.
Dada la gran variedad de recursos especializados que
hoy son necesarios, incluso las más entrenadas y
diversas organizaciones de marketing raramente
tienen la amplitud o especialización en sus equipos
para lidiar con todos los aspectos que los llevarán a
alcanzar sus objetivos de corto y largo plazo. En
muchos casos, entonces, la intervención de un experto
externo enfocado es una manera excelente para
ayudarlo a lograr sus metas.
Aunque sus recursos financieros sean limitados, las
empresas "boutique" pueden lograr complementar su
equipo trabajando en base a proyectos individuales.
Póngase en línea con otros departamentos
Así como usted no logra crear una estrategia de
comunicación efectiva si sus canales están aislados,
tampoco logrará maximizar sus esfuerzos de marke-
ting sin alinearse a otros departamentos. SiriusDeci-
sions llama a esto "administrar la matriz" identificando
los players claves y los agentes fuera del departamen-
to de marketing, descubriendo qué informaciones les
debe dar y lo que usted necesita de ellos, y determi-
nando cómo y cuándo involucrarlos para obtener
mejores resultados.
6
8
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SECCIÓN2:HABILIDADES

9. 8La tecnología cambia rápido y puede ser arduo mantener el ritmo de
las innovaciones y de las mejores prácticas. Para estar en el extremo
superior de la curva usted tiene que establecer un "Centro de
Excelencia" alrededor de la tecnología de automatización de
marketing.
Ese grupo será el equipo perfecto:
• Compartiendo conocimientos sobre lo que está ocurriendo con los
otros departamentos
Considere montar ese equipo con un mix de expertos de marketing,
ventas, diseño y TI. Con cada grupo representado, garantizará que
todos entiendan la importancia de los últimos cambios tecnológicos y
de mercado, facilitando así el proceso de aprobación
interdepartamental en cuanto a los recursos necesarios. Y como
Steven Berlin Johnson destacó en su libro Where Good Ideas Come
From, ese tipo de colaboración entre disciplinas y plataformas es
crítico para la innovación.
• Ayudándole a aumentar la competencia en su división
• Manteniéndolo en la cima de las tendencias y mejoras tecnológicas
Centro de
Excelencia:
Cómo puede
Ayudar a su
Organización de
Marketing
Vea el Video >>>
• Ventas: Los inputs de venta son muy
importantes para optimizar el proceso de
gestión de leads. Ya sea acordando la
terminología y criterios para un sistema de
puntuación de leads, como determinando
quién debe ser incluído en campañas
promocionales y cúal es la mejor manera
para transformarlos en leads, o discutiendo
cómo se deben notificar las ventas cuando
un lead pasa de tibio a caliente.
• Productos: Cuando se trata de productos
que usted está comercializando, nadie sabe
más que el equipo de productos. Por lo
tanto, lo más inteligente es involucrar al
gerente de proyectos (y a otros miembros
del equipo, si es necesario) en la estrategia
sobre cómo insertarse en el mercado,
planeación de lanzamiento y expectativas
de generación de demanda.
• TI: Muchas estrategias clave de
marketing, desde darle visibilidad a ventas
en las actividades hasta personalizar el
contenido del sitio web en
base a la conducta anterior de los visitantes,
son mejoradas gracias a la plataforma
integrada de marketing digital. Trabajando
cerca del departamento de TI podrá integrar
su solución de automatización de marketing
con una plataforma de CRM, CMS o gestión
de datos.
a ventas en el comienzo del proceso, puede
brindar valiosos insights que lo ayudarán a
estructurar y potenciar su modelo.
Y luego de que usted coloque el sistema de
acción, esas comunicaciones iniciales pueden
mejorar la promoción y planeación del proceso
porque los vendedores —que participaron de la
creación del sistema— confiarán más en que los
leads que recibieron son de alta calidad.
Sea su propia porrista
Para ayudar a estructurar la alineación entre
los departamentos y garantizar el apoyo crítico,
no tenga miedo de ser su propia porrista. Realice
una campaña interna de RR. PP. para brindarles a
las personas su visión sobre cómo la tecnología
de marketing digital puede mejorar la experiencia
del cliente. Si puede contar con una revista o
newsletter de la empresa, ese es el medio
perfecto para destacar la importancia y el proceso
para implementar la tecnología de
automatización de marketing y reconocer los
equipos interfuncionales que están facilitando ese
cambio digital y ser exitoso.
La lista de maneras en las que el marketing puede
beneficiarse trabajando al lado de otros
departramentos es extensa. Recursos Humanos
puede beneficiarse con la tecnología de
automatización de marketing para integrar los
nuevos empleados, y finanzas puede usarla para
los recordatorios de pagos. Aunque esos casos de
uso no impacten directamente en marketing,
pueden ayudarlo a justificar las inversiones en
tecnología que resultarán en beneficios de
marketing.
¿Cuándo y cómo debe involucrar a otros
departamentos? En general, la palabra es
“inmediatamente”. Al crear un modelo de
puntuación, por ejemplo, usted puede involucrar
7
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Establezca un Centro de Excelencia

10. Una sofisticada plataforma de automatización de
marketing puede permitirle un contenido tan
relevante como interesante. Para más
información ver el cuadro “Usando los datos
conductuales” en la p. 11). Pero si los datos que
tiene de un contacto están fallando, el uso de las
herramientas y tácticas a su disposición será
limitado. En resumen, su plataforma de
tecnología sólo es tan poderosa cuando usted
tiene los datos a su alcance.
Considerando lo dicho anteriormente, el tiempo
dedicado a estudiar su banco de datos actual y a
cómo puede mejorarlo, vale la pena. Piense en el
proceso como si estuviera implementando un
amplio proyecto de datos para su organización,
teniendo en mente agregar datos a su plataforma
de automatización de marketing y
transformándola en el “banco de datos de
registros”.
Piense cómo puede capturar e
integrar esos datos
Diferentes partes de datos exigirán diferentes
preparativos para ser capturados. ¿Es solo una
cuestión de añadir algunos códigos y ajustar un
recurso? ¿O necesita actualizarse e invertir en una
nueva tecnología? ¿Qué medidas debe tomar para
quebrar ese silo y construir un banco de datos
unificados? ¿Cuáles cambios de proceso e
integraciones serán necesarios para compartir
elementos clave de información, como datos de
soporte u datos de uso del producto, en su
sistema de automatización de marketing? Para
capturar una actividad de la interplataforma del
contacto y montar una identidad digital
tridimensional, necesitará un plan.
Busque expertos externos que puedan
agregar más datos a sus registros
En algunos casos, puede haber gaps en sus datos
que los expertos externos pueden ayudarlo a
sanar. Silverpop, por ejemplo, es socia de
expertos de gestión de datos como NetProspex,
ReachForce y CatapultWorks para ofrecerles a sus
clientes opciones adicionales para mejorar su
conocimiento de prospectos y clientes. ¿Cómo
ello puede ayudar a sus esfuerzos de marketing?
Digamos, por ejemplo, que usted quiere cambiar
el contenido del tipo de empresa para la cual el
visitante trabaja y que no tiene recursos para
recompilar esos datos.
A continuación, le mostraremos las etapas que
facilitarán el armado de un banco de datos central
que pueda perdurar:
Considere todas las maneras en las que
sus clientes interactúan con usted
Empiece de manera general y mire entre canales,
plataformas/dispositivos online y offline. Un
problema común es que hoy en día muchas
empresas dependen de un banco de datos de
marketing centrado en emails, pero los
compradores modernos esperan una relación que
esté más allá del email. Por eso avanzamos con
los "datos inteligentes" alimentados por las
"conductas universales". Cada acción del cliente o
prospecto entre canales —email, web, social,
SMS, CRM, apps en dispositivos móviles,
check-ins, etc.— tiene que ser visto como
potencial para accionar una comunicación o como
un elemento de contenido automatizado.
Defina qué datos son necesarios para
mejorar la experiencia del cliente
En base a lo que usted relevó en la etapa anterior,
debe empezar a priorizar la importancia de los
datos relevantes, dependiedo de los tipos de
información que serían más útiles para mejorar la
experiencia del cliente. A lo largo del proceso de
implementación de su banco de datos, esto lo
ayudará a decidir cómo estructurarlo.
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SECCIÓN3:DATOS
Datos: Estructurando un Proyecto de Datos Abarcadores
Vea el Video >>>
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11. 15
Sus clientes, al estar interactuando con su empresa a través de un sitio web, emails, redes sociales,
apps en dispositivos móviles, tiendas físicas y otros puntos de contacto, esperan que esa conducta
sea tenida en cuenta en sus próximos contactos con su empresa. Para lograr esta comunicación
fluída, que considere estos comportamientos y los aproveche en las comunicaciones, puede combinar
un banco de datos unificado y persistente a una sofisticada plataforma de automatización de
marketing.
Digamos que alguien visitó su sitio web de producción y vio un video sobre la creación de prototipos
rápidos. Puede dar seguimiento vía email con uno de sus webinars más populares sobre ese tópico
(conforme clasificado por sus clientes), a través de su ebook que hable sobre cómo las empresas
pueden usar prototipos rápidos para agilizar el tiempo hasta llegar al mercado y thumbnails de tres
estudios de casos de otros clientes que se beneficiaron, y mucho, gracias a los prototipos rápidos.
¿Y la próxima vez que un prospecto visite su sitio web o su página en Facebook? En vez de mostrarle
el mismo contenido que le mostró a alguien que hizo una búsqueda en la parte de “entrega expresa”
puede hacerle alguna pregunta sobre lo que su empresa/ o área están necesitando y después
ofrecerle contenido que lo ayude a resolver esos retos actuales.
¿El contacto abrió o hizo click en el email? ¿Hizo búsquedas profundas en su sitio web o abandonó un
formulario de descarga? ¿Hizo una compra o vio un video en su sitio? ¿Hizo un comentario en su blog
o tuiteó su contenido? Intente crear nuevas reglas de business que reflejen esas interacciones
específicas.
Puede esperar recibir más al programar reglas de comunicación que cambien dependiendo de cómo
la persona interactuó con su empresa, sitio y emails. Agregando solamente algunos criterios de
business que adapten el contenido que les puede ofrecer a sus contactos, dependiendo de su
comportamiento, preferencias y datos demográficos, usted puede enviar rápidamente decenas,
hasta centenas, de mensajes únicos. Al tratar a cada persona individualmente, con
intereses y necesidades únicas, le ofrecerá una experiencia ampliamente mejorada a su
prospecto o cliente.
Un tercero podría agregar clasificaciones de
industria o códigos como parte de un proyecto,
permitiéndote transformar la experiencia del
cliente más rápida y efectivamente que lo que
haría solo.
Considere otras informaciones externas
para incorporar datos adicionales
Puede haber partes de datos que estén fuera del
alcance de su organización, pero eso aún puede
ser útil para ofrecer más contenido relevante.
Digamos que usted es un banco y quiere poner un
programa automatizado para enviar emails a las
personas para refinanciar cuando las tasas caen el
1% debajo de la tasa actual. O, a lo mejor, quiere
promover una oferta especial en su sitio web
cuando la temperatura aumenta más de 85°F.
Una integración de tecnología personalizada le
permitirá ofrecer esos tipos de contenido único.
Escuche activamente las redes sociales
para entender mejor a los compradores
Mientras su banco de datos master está
capturando datos sociales claves como la división
de contenido o comentarios en blogs, usted
puede querer analizar también las conversaciones
sociales. ¿De qué se está hablando? ¿Qué
contenido específico están buscando las
personas? ¿Cómo puede ayudarlos en su proceso?
Así como en sus charlas con sus amigos en el
mundo offline, buenas habilidades de escucha
“digital” son esenciales para las empresas que
quieren conectarse más fuertemente con
prospectos y clientes.
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Use Datos Conductuales para
Conducir Interacciones 1:1

12. Referencias
1-Gartner, “Gartner SaysWorldwide Smartphone Sales
Reached Its LowestGrowth RateWith 3.7 PerCent
Increase in FourthQuarter of 2008,” March ‘09
2-Gartner, “Gartner SaysWorldwide Mobile Phone
Sales Decline 1.7 Percent in 2012,” Feb. ‘13
3-Techcrunch, “IDC:Tablet SalesGrow 78.4%YoY in 2012
– Expected to Pass Desktop Sales in 2013, Portable PCs
in 2013,” March ‘13
4-Cisco, “CiscoVisual Networking Index:Global Mobile
6-Marketing LeadershipCouncil, “The Digital Evolution
in B2B Marketing,” 2012
7-SiriusDecisions, “Buyer PersonaWorkbook,” 2012
8-SiriusDecisions, “MarketingAutomation: Mind the
(Skills)Gap,” 2011
9-SiriusDecisions, “Managing the Matrix:An Essential
Part of Every Marketing Role,” Nov. ‘12
10-Steven Berlin Johnson, WhereGood IdeasCome From:
The Natural History of Innovation, 2010
11-IBM, “From Stretched to Strengthened: Insights from
Recursos Adicionales
Reportes y Hojas con Tips
1) “Marketing Automation ebook: Best Practices
for Marketing Excellence and Operational
”
2) “10Things Marketers Should Automate to Drive
Revenue”
3) “Multiscreen Maturation: Email Design
Strategies andTips for Connecting Across
Devices”
Webinars
1) “
Plan”
2) “Know the Score: Developing and Managing a
Modern Scoring Model that Drives Revenue”
3) “Marketing Automation: Delivering a Better
Buyer Experience by Aligning Marketing with,
well … Marketing!”
Posts en blogs
1) “Behavioral Marketing:What It Is andWhy It’s
So Exciting”
2) “The New MarketingTeam:WhoYou Need to
Succeed”
3) “3Ways Behavioral Marketing Improves Sales
and Marketing Alignment”
Videos
1) “The Evolution of Marketing Automation”
2) “Using Social to BuildTrust”
3) “Personalizing theWeb Experience for Every
CustomerThrough a CMS Integration”
Conclusión
Ahora, el cliente empoderado lidera la relación
con la empresa y esos compradores sociales e
inteligentes de la web favorecen la experiencia
personalizada. Tiene sentido entonces, que los
líderes de marketing más proactivos estén
intentando entender a las personas como
entienden a los mercados.11
La tecnología de automatización de marketing le
ofrece las herramientas para ir más allá de las
comunicaciones de masa genéricas y ampliar la
segmentación, para conectarse a nivel individual.
Pero sin visión, habilidades y datos correctos, su
plataforma de marketing digital se parece a un
taladro inalámbrico sin broca ni cargador de
batería. Sin visión, es imposible alcanzar la
eficiencia.
Cuando usted combina tecnología de excelencia
con visión, habilidades y datos, es cuando el
hechizo se transforma en realidad. Con ese
“equipo imbatible” trabajando junto, puede
ofrecer experiencias individualizadas que
transformen la experiencia del cliente. Y usted
puede alcanzar éxitos de marketing sin
precedentes –pensar más rápido, flujo de lead a
ventas, más ingresos y más satisfacción para el
cliente– que complementen las metas y objetivos.
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13. Ahora que ya arregló la visión, las habilidades y los
datos, tiene que pensar dónde buscar proveedores
de tecnología de marketing. Puede ser que ahora
piense que ya ha dejado atrás las habilidades de su
proveedor actual, o, a lo mejor, no está contento
con el servicio y soporte que está recibiendo. O,
puede ser que usted acabe de conocer los recursos
innovadores de Silverpop y nuestra increíble
plantilla de clientes, que están extremamente
satisfechos con la plataforma Engage.
Sea lo que fuera que lo convenció a considerar
Silverpop, probablemente usted esté
preguntándose exactamente qué involucraría
cambiar su actual proveedor. ¿Cuánto tardaría?
¿Qué etapas están involucradas? Y ¿Cuánto sufriría
para hacer esa transición?
Actualmente, Silverpop trabaja con más de 1.200
clientes y casi todos llegaron hasta Silverpop desde
otros proveedores. En nuestros más de diez años de
experiencia, hemos visto de todo y aprendimos lo
que tenemos que hacer para anticipar cada etapa de
su transición, gestionamos la situación con la
situación proactivamente y logramos que el proceso
sea lo más simple y sin complicaciones.
Es probable que tenga una o dos preguntas que son
las más importantes; por ello, en vez de detallar
todo nuestro proceso de transición en este
documento, lo animamos a que analice las cinco
principales preocupaciones listadas a continuación y
lea sobre cómo Silverpop tiene un plan y un proceso
para que ningún evento sea estresante.
TIEMPO: “¿Cuánto tardará el
cambio de proveedores?”
Recuerde que ya hemos ayudado a más de 1.000
clientes a cambiar su proveedor anterior por
Silverpop. Gracias a nuestro proceso de inclusión de
clientes, bien estructurado y con plazos testados, la
vasta mayoría de los clientes de
Silverpop están en pie y funcionando en menos de
30 días. De hecho, nuestros clientes más preparados
para la transición pueden estar en pie y funcionando
en casi 15 días. Aún mejor, Silverpop incluye un
periodo de 30 días de provisión en todos los
contratos, para que usted se quede tranquilo que
tiene tiempo para que todo empiece a funcionar.
“Integraciones con otros sistemas son críticos
para mis esfuerzos de marketing.”
De nuevo, Silverpop cuenta con un abordaje
multifacético que le asegura que usted conseguirá
reintegrar todos los sistemas críticos de Silverpop
rápida y sencillamente.
a) Integraciones: Las integraciones de CRM y
Web han comprobado su valor para nuestros
clientes y por ello buscamos la manera más
conveniente de realizarlas. El precio es fijo y el
ámbito es claro, porque hicimos esas
integraciones tantas veces logramos concluirlas
en menos de una semana. Paquetes populares
incluyen Salesforce.com, Omniture, Coremetrics,
Webtrends y NedStat, y nuestra aplicación ofrece
también integraciones en pantalla con Baynote,
Certona y 8Seconds.
CONTENIDO: “¿Cuál es el proceso
para migrar el contenido?*”
(*Con plantillas de email, páginas de destino, formularios
web, etc.)
Traer TODO el contenido para Silverpop no podría ser
más simple. Silverpop Engage consigue importar los
archivos.zip de contenido HTML para sus plantillas de
email. Eso significa que cargando solo un email usted
logra tener todos los componentes de su plantilla
cargados en el Silverpop Engage y listos para obrar. Lo
mismo se aplica a las páginas de destino –pueden ser
diseñadas con cualquier herramienta fuera del Silverpop
Engage e importando un único archivo.zip todas las
páginas de destino están listas.
b) APIs: Si en su empresa hay alguien que sabe lidiar con
APIs, ellos brindan una manera sencilla de integrarse,
virtualmente, a cualquier sistema, como sea que
satisfaga sus necesidades. Silverpop ofrece una suite
poderosa de APIs con la flexibilidad de ser ofrecidos ya
sea en formato XML o Web Services. Aún, ofrecemos
documentación y testeos sencillos para asegurar que
todo funciona correctamente antes de que “cambie el
chip.”
c) Integraciones personalizadas: Si necesita una
integración que sea un poco menos común que la que
ofrecemos en nuestro paquete, no hay problema.
Nuestro equipo de Servicios de Integraciones
Personalizadas ya tiene lo que necesita. Ellos pueden
evaluar sus necesidades y proyectar una integración
personalizada sin demora. Sólo tiene que preguntar.
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Anexo:5preguntasparahacercuandoseescoge
unvendedordeautomatizacióndemarketing
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14. La migración de formularios web es aún más
increíble. Con nuestro wizard para importar
formularios web, puede importar el HTML para sus
formularios web y, simplemente, mapear todos los
campos de entrada en su banco de datos Silverpop
Engage desde dentro de nuestra interface del
usuario. En pocos minutos la transición de
formularios web, desde cualquier plataforma hacia
Silverpop Engage se completa.
“Mis formularios web están
hospedados en nuestro sitio
corporativo y lo que me preocupa es
integrarlos a nuestro nuevo
proveedor.”
Usando el wizard de importación descrito
anteriormente usted logra traer sus formularios
para Silverpop Engage, mapear cada campo para
su banco de datos Silverpop Engage y luego,
copiar el código HTML desde Engage y hospedar
el formulario donde quiera. El formulario
presentado le enviará todos los datos relevantes a
Silverpop Engage de nuevo .
No podría ser más simple.
"Tengo que realizar muchas campañas
automatizadas y lo que me preocupa es
tener que hacerlo de nuevo en otro
sistema".
Los programas de Silverpop ofrecen la forma más
sencilla del mercado para crear una campaña
automatizada. Los controles de estilo simplifican
el mapeo y la formación de programas multi-ras-
treo.
Y es simple reportar cómo las personas ingresan a
través del programa, en cualquier momento.
Si está preocupado por mantener sus antiguas
campañas en pie y funcionando, en Silverpop
contamos con Consultores de Producto que son
básicamente ninjas cuando hablamos de Silverpop
Engage. Ellos logran enseñarle, de manera rápida
y eficiente, todo acerca del programa o, si lo
prefiere, crean uno para usted.
ENTRENAMIENTO: “Mi
equipo ya está familiarizado con
nuestra aplicación actual.
¿Cuán difícil será acostumbrarse a la
nueva plataforma?”
La interface de usuario intuitiva de Silverpop nos
ayuda a conquistar nuevos clientes todos los días.
Como si eso fuera poco, nuestro departamento de
entrenamiento ofrece más de 100 horas de clases
en vivo por mes. Además, estamos
constantemente testeando a nuestras clases de
entrenamiento para medir la satisfacción.
Nuestros entrenadores sacan siempre el mejor
puntaje.
En caso de que tenga que aprender algo acerca de
un recurso específcio "en el momento", la mayoría
de los cursos están disponibles en formato de
entrenamiento on-demand, subidos a la web.
Por último, en toda la aplicación existe una línea
interna de ayuda, de fácil acceso.
En otras palabras, Silverpop le ofrece una
aplicación fácil de usar, al lado de oportunidades
constantes de entrenamiento sobre cómo utilizar
todos nuestros poderosos recursos .
FACILIDAD DE ENTREGA:
“Las listas blancas son un proceso
desafiante. ¿Mi mecanismo de entrega
sufrirá porque estoy cambiando
proveedores?”
La mejor manera para controlar el destino de sus
entregas es contar con una dirección de IP
exclusiva y es por eso que Silverpop realiza esa
práctica estándar para todos sus clientes. Es
verdad que las listas blancas son necesarias
cuando usted tiene una dirección de IP nueva, pero
no tema . Silverpop conoce su rutina al detalle.
Durante nuestro llamado introductorio de
bienvenida, un representante de Silverpop discute
sobre las diferentes exigencias de listas blancas
para cada ISP y explica las partes del proceso.
Silverpop logra administrar en su nombre y explica
las partes del proceso que usted puede no
entender completamente.
Nadie entiende más sobre listas blancas que
nuestro departamento dedicado a Entregas. Los
expertos de este equipo tienen una relación
profunda con ISPs y años de experiencia,
específicamente con entregas. Si en algún
momento usted encuentra un problema en el
camino hasta la bandeja de entrada , ellos
identificarán y resolverán proactivamente el
problema – la mayoría de las veces, aún antes de
que usted sepa que existió.
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15. Por último, estamos constantemente encontran-
do nuevas maneras para que nuestro producto
brinde al cliente un proceso de transición lo más
suave posible.
Limitaciones de recursos:
“Soy solo uno(a). ¿Alguien podrá
ayudarme durante la transición?”
Lo entendemos, y su posición no es rara. Por eso
Silverpop alienta a los nuevos clientes a
aprovechar nuestros programas de inclusión. Con
esos programas, usted podrá contar con un
"Sherpa" de Silverpoop lo ayudará a lo largo del
proceso de transición hasta que esté de pie y
funcionando.
Esos expertos son miembros de los equipos de
Gestión de Cuentas y de Producto y trabajarán a su
lado para entender sus objetivos comerciales y
para estar seguros de que logrará establecer y
configurar la plataforma Silverpop Engage para
satisfacer sus necesidades. Los paquetes cuentan
con un programa disponible de guía adicional por
30 o 90 días.
“Mi organización tiene varias divisiones
que tendrán que migrar para Silverpop
escalonadamente y estoy preocupado
con respecto a la coordinación de esos
esfuerzos con todos los elementos del
proceso”.
Silverpop Engage consigue prestar servicios
hasta para las más grandes y complejas empresas
y actividades comerciales. Entendemos que
algunas empresas más grandes pueden tener
organizaciones extremamente complejas, pero
contamos con los expertos correctos para esa
tarea. Nuestros consultores de integración
cuentan con años de experiencia entendiendo las
necesidades de cada negocio, y también
estructurando y administrando planes de
transición para asegurar que todas las
necesidades sean satisfechas y que la transición
de cada organización sea suave y que se concluya
en un tiempo previamente determinado.
“No importa cuán bueno es el plan,
siempre hay una piedra en el medio del
camino”.
Ya sea que usted es cliente hace tres día o tres
años, siempre que encuentre retos, a la noche o
durante el día, Silverpop estará allí con su
excelente soporte 24x7. Casi el 40% de todos los
casos de soporte se resuelven con dos horas de
trabajo y las encuestas que conducimos con
nuestros clientes prueban consistentemente que
nuestros representantes sacan puntajes increíbles
cuando se trata de su capacidad de resolver
problemas y prestar excelentes servicios.
Si este documento no contestó todas sus
preguntas, por favor, contacte a su representante
de Silverpop para saber más sobre la poderosa
plataforma Silverpop Engage y para saber cuán
rápido y fácilmente usted puede conseguir poner
de pie y en marcha su organización.
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