SISTEMA DE MARKETING

1. Sistema de información de
marketing e investigación
de mercados
PAOLA CABRERA
MARKETING OPERATIVO

2. Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles
máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos,
posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de
mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información
mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están
muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita
para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la
economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la
necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor
información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de
la mejor manera.

3. Definición:
Para Philip Kotler el sistema de información de marketing es “el conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por los profesionales de marketing.”
https://www.youtube.com/watch?v=ybPykD22nr0

4. Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

5. SUBSISTEMAS
El SIM habitualmente se suele dividir en cuatro subsistemas que proporcionan la información
necesaria para la toma de decisiones:
Subsistema de informes internos,
Subsistema de investigación de mercados,
Subsistema analítico de marketing
Subsistema de inteligencia de marketing.
1-Subsistema de registros internos
Esta parte del SIM permite el acceso a datos de la gestión interna de la compañía: volúmenes de
producción, costes unitarios, cifras de ventas segmentadas por segmentos, regiones o
productos, número y tipos de clientes. etc Estos datos permiten controlar la eficacia de las
acciones de marketing.
2-Subsistema de investigación de mercados
La investigación de mercados proporciona información a la empresa sobre aspectos concretos
procedentes de estudios con un alto nivel de profundidad. Obtiene de esa forma información
sobre los clientes, la competencia y la propia empresa para poder segmentar, posicionarse y
optimizar los recursos propios.

6. 3-Subsistema analítico de marketing
Este módulo del SIM ayuda al encargado de marketing en sus funciones de análisis, planificación,
implantación y control mediante el uso de herramientas estadísticas que trabajan analizando los
datos del resto de subsistemas.
4-Subsistema de inteligencia de marketing
Está formado por el conjunto de fuentes y medios que permiten obtener información continua sobre
la evolución del entorno de la empresa que proviene del equipo de ventas, de documentación ya
existente fuentes secundarias.

7. De los subsistemas del SIM se obtiene la información y se diseñan los procesos para el análisis de los datos obtenidos
de fuentes externas e internas:
1.De las fuentes internas se obtienen datos de la propia empresa que ayudan a determinar: Debilidades y Fortalezas.
determinar: Debilidades y Fortalezas.
2.De las fuentes externas se obtienen datos del entorno como las: Amenazas y Oportunidades.
Los datos obtenidos o recogidos pueden ser de dos tipos:
1.Cuantitativos: Son cifras estadísticas que aporta objetividad.
2.Cualitativos: Son opiniones provenientes de la observación y sondeo de aspectos psicológicos que pueden ser
relevantes y condicionan el comportamiento del mercado.

8. Tipos de fuentes de información:
1.Internas
2.Externas
Estas fuentes de información pueden ser a su vez:
1.Primarias
2.Secundarias
Los datos secundarios pueden ser:
1.Externos:
1. Estadísticas
2. Estudios anteriores además de publicaciones o revistas
2.Internos:
1. Ventas
2. Estados contables

9. Siguiendo este criterio los datos secundarios pueden ser clasificados en:
1.Privados: proceden del interior de la empresa
2.Públicos: proceden del exterior de la empresa
Los datos internos representan información procedente de fuentes internas de la organización que permite evaluar la
eficacia de las acciones comerciales.
1.Las fuentes internas son aquéllas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más
favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa
es una valiosa fuente de información.
2.Las fuentes externas son aquéllas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, cuyo
contenido informativo es necesario tener en cuenta en toda empresa.

10. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo
en cuenta los siguientes aspectos:
1.Grado de Fiabilidad
2.Origen de la Fuente
3.Grado de obsolescencia
Los datos secundarios tienen gran utilidad cuando queremos dar cobertura a
alguno de los siguientes puntos:
1.Identificar un problema o una oportunidad
2.Ayudar a formular el problema de forma correcta
3.Sugerir enfoques para abordar un problema o una oportunidad
4.Formular el diseño de la investigación de mercado
5.Seleccionar una muestra para un estudio exploratorio
6.Suministrar información comparativa

14. Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing,
pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a
los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.
Descripción del cuadro

15. 1- La primera estación o función del sistema consiste en evaluar
las necesidades de información, con ello se busca conocer
cuáles son las necesidades de información que tienen las
personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo
que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas
personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede
conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un
gerente pida bastante información que tal vez no será posible
conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones,
claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un
gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir.

16. 2- Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones,
se procede a buscar esa información, tanto interna como
externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce
como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN.

17. 3- Ahora, se debe realizar la búsqueda de información en los
registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los
estados financieros o en los registros detallados de ventas,
pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de
información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además
no está adaptada a los requerimientos del departamento de
marketing y se posee extensísima información que
probablemente no se requerirá.

18. fv4- Después de mirar la información interna, se debe proceder a
buscar información del entorno, esta se consigue mediante los
llamados informes de mercadotecnia que consisten en
información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de
información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones,
tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos,
ambiente macroeconómico, comportamiento de los
competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de
decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la
firma.

19. IMPORTANTE:
Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a
que los planes sigan su curso normal sin que se vean
afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca
detectar nuevas oportunidades de mercado.

20. La información que se consigue se puede recabar en diversas
fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la
fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el
gobierno, pueden convertirse en aliados de información del
entorno y la competencia.

21. 5-La investigación de mercados
Después de hacer búsquedas de información al interior de las
organizaciones se procede a buscar información externa, del entorno
de la empresa. Como recordarás, el primer paso en esta búsqueda
externa se da mediante los llamados informes de mercadotecnia, pues
bien, estos informes en muchas ocasiones no brindan información
suficiente que permita la toma de decisiones o el planteamiento de
políticas y estrategias de marketing. Cuando se detecta esta falta de
información se deben emprender estudios formales de situaciones
específicas, estos estudios son conocidos como investigación de
mercados.

22. Definición
La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y
comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes
para una situación específica de marketing que afronta la
compañía. ”Kotler”

23. Prácticamente todas las decisiones de marketing deben
estar acompañadas de estudios y recopilación de
información, si una compañía quiere lanzar un nuevo
producto necesitará de una investigación de mercados, si
desea conocer la respuesta del público a un anuncio
comercial también la necesitará, etc

24. Proceso de investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados consta de varios pasos
que veremos en detalle.

25. 1. Definición del problema y los objetivos de la
investigación
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que
se puede conocer que hay algo andando mal, pero
no se tienen determinadas las causas específicas.
Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un
fabricante de bebidas lácteas, cómo determinar qué
ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad
la que falla, el producto o el precio. Es común
equivocarse, por ello, el problema debe definirse de
manera concreta y debe estar relacionado con
decisiones específicas.

26. Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de
la investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de
investigación:
Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a
definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado
o la demografía de los consumidores
Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Por
Ejemplo: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto
aumentan las ventas del producto.

27. Hay que tener en cuenta que este primer
paso, definición y delimitación del problema y
establecimiento de objetivos, será la carta de
navegación del resto de la investigación.

28. 2. Determinación de las necesidades específicas de información
Los objetivos de la investigación previamente determinados, en la primera
fase de la investigación, se deben traducir en necesidades específicas de
información.
EJEMPLO: Supón, por ejemplo, que GERBER, la firma de productos para
bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que
reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material,
que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma, no
necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se
ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy
ocupados y poco experimentados de hoy.

29. Específicamente la firma podría necesitar la siguiente
información:
Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de
los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de
consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos
biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el
tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres,
etc.

30. 3. Consecución de información
Para conseguir la información se pueden
recabar datos secundarios y primarios, los
secundarios son información existente y
disponible que se ha conseguido para otro
propósito, los primarios son los que se recaban
para el propósito del momento.

31. Como conseguir
datos secundarios
• Las investigaciones suelen
comenzar con los datos
secundarios, recabando las
fuentes internas y externas,
en la siguiente tabla se
presentan las fuentes de
datos secundarios:
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS Estados financieros de la firma,
soportes contables como facturas,
registros de inventarios y otros
informes de investigación
PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES Dependen de cada país, por lo general
hay departamentos especializados en
cada gobierno para llevar estadísticas
de los diferentessectores de la
actividad económica
PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y
LIBROS
También en cada país hay diferentes
medios escritos o de otro tipo que
revelan las tendencias del mercado
DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas
especializadas

32. Conseguir
datos
primario • La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de
alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas.
El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el
director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la
posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla
nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de
datos primarios

33. MATRIZ BCG
CUADRO DE MANDO INTEGRAL

34. l Balanced Scorecard (BSC / Cuadro de Mando Integral)
es una herramienta que permite enlazar estrategias y objetivos clave
con desempeño y resultados a través de cuatro áreas críticas en
cualquier empresa: desempeño financiero, conocimiento del cliente,
procesos internos de negocio y aprendizaje y crecimiento.
A continuación Robert Kaplan, uno de sus creadores, nos enseña qué
es y para qué sirve el Balanced Scorecard:

35. Que es la matriz BCG

36. A medida que más y más empresas trabajan con el Cuadro de Mando Integral, se dan
cuenta de que puede utilizarse para:
•Clarificar la estrategia y conseguir el consenso sobre ella.
•Comunicar la estrategia a toda la organización.
•Alinear los objetivos personales y departamentales con la estrategia.
•Vincular los objetivos estratégicos con los objetivos a largo plazo y los presupuestos
anuales.
•Identificar y alinear las iniciativas estratégicas.
•Realizar revisiones estratégicas periódicas y sistemáticas
•Obtener feedback para aprender sobre la estrategia y mejorarla.