Introduccion a la Investigacion de Mercados, un análisis básico de los objetivos y relacion de la Investigación de Mercados y la Mercadotecnia

1. TRABAJO FINAL PRIMER MODULO TECNOLOGIA
EDUCATIVA
UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA --- UDABOL
ELABORADO POR: LIC. RAFAEL HERRERA ECHAZÚ

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Naturaleza de la Investigación de Mercados:
La investigación de mercados es una herramienta que utilizan las empresas
para descubrir los deseos y las necesidades de los consumidores y así poder
satisfacerlos con sus ofertas de productos. La investigación de mercados es la
fuente de información del gerente de mercadotecnia sobre las condiciones del
mercado. Comprende temas que varían desde la planeación a largo plazo
hasta las decisiones tácticas a corto plazo.
La investigación de mercados es el proceso objetivo y sistemático de generar,
recopilar, archivar y analizar los datos que ayudan en la toma de decisiones de
mercadotecnia. La investigación debe ser sistemática, no al azar. Debe ser
objetiva para evitar la distorsión que causa la tendencia personal. La
investigación de mercados aplicada busca facilitar la toma de decisiones de la
gerencia. La investigación básica o pura intenta incrementar el conocimiento de
teorías y conceptos.
La investigación de mercados es un medio para aplicar el concepto de
mercadotecnia, es decir, la idea principal de mercadotecnia. El concepto de
mercadotecnia establece que una empresa debe orientarse hacia la
satisfacción del consumidor y hacia el rendimiento a largo plazo (más que en
un volumen de ventas a corto plazo). Además, todos los aspectos de la
empresa necesitan integrarse para lograr estas metas.
La investigación de mercados ayuda a aplicar el concepto de mercadotecnia
mediante la identificación de las necesidades y problemas de los
consumidores, el mejoramiento de la eficiencia y la evaluación de la eficacia de
las estrategias y las tácticas de mercadotecnia.
FUENTES DE INFORMACIÓN:
Los Datos se clasifican generalmente cómo Primarios y Secundarios;
a) Datos Primarios, es la información que se ha originado directamente como
resultado de un problema especial bajo Investigación.
b) Datos Secundarios, los datos ya existentes que pueden utilizarse en una
investigación pero que no han sido obtenidos específicamente para este
problema se denominan Datos Secundarios, su utilización resulta más
económica que montar investigaciones especiales, pero es necesario tener la
seguridad de que la información que ofrecen se ajusten al problema y sean de
confianza.

3. Fuentes de Datos Secundarios, pueden dividirse en Internos y Externos;
a) Internos, una compañía dispone invariablemente de Información
mercadológica propia, procedente principalmente de sus registros e informes
de ventas, los investigadores deben acudir a las fuentes que, debidamente
organizadas, pueden ofrecer constantemente datos de interés, así como
Información.
b) Externos, existen por otra parte, abundantes informaciones publicadas por
organismos especializados, Consultores, Bancos, Agencias, grupos de
Profesionales, Prensa y otros que permiten obtener información que puede
servir a los intereses y objetivos de la empresa.
Relaciones entre los Sistemas de Información de Mercadotecnia y la
Investigación de Mercados:
La ESENCIA de lo que entendemos por Investigación de Mercados es; “La
investigación sistemática, objetiva y exhaustiva de los hechos relevantes a
cualquier problema en el campo de la mercadotecnia”.
Procedimientos en una INVESTIGACION DE MERCADOS:
1.-) DEFINIR EL OBJETIVO; los Investigadores deben tener muy claro, qué
están tratando de conseguir con el proyecto de investigación, es decir cuál es
el objetivo del proyecto, usualmente el objetivo es resolver un problema, pero
también muchas veces el objetivo consiste en definir el problema.
Ejemplo: una compañía que investigaba “ Agregar “ un nuevo producto a su
línea de ventas, para esto dividió el problema en cinco partes que podían ser
manejadas por la investigación, lo cuál produjo las siguientes preguntas
específicas,
a) Cuál es la demanda del mercado por éste producto?
b) Qué dispositivos son deseables, para mejorar el producto?
c) Cuáles son los canales de distribución que deben ser utilizados para el
producto?
d) Cuál debe ser su precio?
e) Qué cambio se requerirá en la estructura de la organización de la compañía
si se incorpora el producto?
Con ésta nueva exposición del problema los investigadores se hallan
preparados para pasar a la siguiente etapa del proceso
2.-) ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL; incluye la obtención de
información acerca de la compañía y su entorno de negocios por medio de

4. investigación y entrevistas a los directivos de la compañía, se realizan análisis
de la compañía , su mercado, su competencia y la industria en general, en el
análisis de la situación actual los investigadores tratan de definir el problema de
la manera más clara , desarrollando Hipótesis para ser probadas como
también desechadas aquellas que no aportan al cumplimiento de los objetivos
proyectados en la investigación.
3.-) INVESTIGACIÓN PRELIMINAR; los pasos de ésta etapa se desarrollan al
mismo tiempo que la anterior, esto implica conseguir retroalimentación de la
información dentro de la compañía, consiste en realizar entrevistas con
personas fuera de la compañía, intermediarios, competidores, agencias de
publicidad y clientes, éste paso importante en el proceso de investigación
determina si se requiere un estudio más amplio y asegura la obtención de los
objetivos de la investigación.
4.-) PLANEACIÓN Y ELABORACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN FORMAL; sí
la investigación preliminar demostró que el proyecto es económicamente
factible la gerencia determina qué Información adicional se requiere.
El siguiente paso para el investigador es planear dónde y cómo conseguir los
datos deseados.
DETERMINACIÓN DE MÉTODOS PARA LA TOMA DE DATOS PRIMARIOS:
Existen tres Métodos usados ampliamente para recolectar datos primarios
a) EL MÉTODO DE ENCUESTAS ; una encuesta consiste en recolectar datos
por medio de entrevistas a un número limitado de personas (MUESTRA),
seleccionado de un grupo más grande, una encuesta tiene la ventaja de
conseguir Información de fuente original, puede ser el único medio de conocer
las opiniones ó intensiones de los compradores en un grupo. La entrevista es el
método más utilizado para la captura de datos, las Encuestas pueden ser a su
vez caras y requerir de mucho tiempo, esto dependerá de la cantidad de
Información que se busca obtener de la muestra.
b) ENTREVISTAS INDIVIDUALES; son más flexibles, porque el entrevistado
puede modificar las preguntas para ajustar la situación conforme se va
desarrollando, es más fácil darse cuenta de si la respuesta no es satisfactoria,
posibilita la obtención de mayor Información que por medios telefónicos ó
correo. Tiene limitaciones por su alto costo, la cantidad de tiempo para llevarla
a cabo y la posibilidad de cometer errores durante su ejecución.
c) EL MÉTODO DE OBSERVACIÓN; los datos son tomados observando
alguna acción de quién corresponde, no hay entrevista, la información puede
ser recolectada por observación personal ó mecánica, éste método tiene varias
ventajas, proporciona datos reales, no deja duda acerca de lo que hace el
consumidor en una situación dada, los consumidores no se dan cuenta de que

5. están siendo observados, por lo que actuarán de una manera natural, ésta
técnica reduce la influencia del entrevistador.
d) EL MÉTODO EXPERIMENTAL; para conseguir datos primarios se requiere
establecer un experimento controlado que simule la situación real de un
mercado tanto cómo sea posible. La teoría indica que un experimento en
pequeña escala proporcionará datos ó información del comportamiento
observado en determinado momento.
Las tareas implican la formulación del problema de investigación de
mercados, incluye el análisis con los ejecutivos clave en la toma de
decisiones, así como la auditoria del problema, entrevistas con expertos en la
industria, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa. Estas tareas
deberán permitir una comprensión del contexto ambiental del problema. El
contexto ambiental tendrá que analizarse y evaluar los factores esenciales.
Estos factores incluyen la información anterior, los pronósticos acerca de la
industria y la empresa, los objetivos de las DM y la organización, el
comportamiento del comprador, los recursos y limitaciones de la empresa, el
ambiente legal y económico y por último las habilidades tecnológicas y de
mercadotecnia de la empresa.