Social listening 2018 - Clase 1/7 - Observatorio 1987

© 2018 OBSERVATORIO1987 S.A.S.
Innovation Hub
SL - Clase 1

EZEQUIEL FRITZ - FUNDADOR Y STRATEGIC
PLANNING DIRECTOR
Ezequiel Fritz (a.k.a Kelo) es fundador y Strategic Planning Director de Observatorio
1987, Marketing Manager de Pura Hebra (Tienda de Té) y desde hace muchos años
que acompaña a la Escuela Superior de Creativos Publicitarios como profesor,
moderador de workshops, y facilitador de procesos de innovación. Estudió 1 año de
ingeniería: se divertía mucho en programación pero no tanto en álgebra. Se formó
en publicidad en la ciudad de Mar del Plata y luego emigró a Buenos Aires para
continuar estudiando planeamiento creativo, neurociencias y coaching ontológico.
Actualmente, está cursando la Maestría en Antropología Social y Política en
FLACSO. Es socio del Account Planning Group, jurado de comunicación eﬁciente
del Festival de la Publicidad Independiente, jurado del Premio Mercurio y ferviente
fomentador de las marcas con propósito. Trabajó primero como redactor creativo
para marcas como Movistar, Banco Francés, Axe y Hawaiian Tropic. Luego se dio
cuenta que le interesaba más la estrategia que el guión. Fue allí que conoció Cultura
de Marcas, donde se formó como estratega.
Trabajó también para Focos Latin como investigador, en Trend Waching como
buscador de tendencias, en Euro RSCG, Havas Worldwide, Dentsu Aegis Network,
BAVLab, Young & Rubicam y BMC Strategic Innovation en distintas posiciones
estratégicas para marcas como Sprite, Coca Cola, Quilmes, Inca Kola, Natura,
Kinder, Toyota, Loreal, Tigo, Huawei, Cencosud, Visa, Turner, Whirlpool, Integrity
Seguros, Fernet 1882, Nutrilon, Freddo, Alto Palermo, Cindor, Yogurisimo, Danette,
entre muchas otras. Actualmente, es impulsor de Observatorio 1987 donde
desarrolla proyectos de construcción de marca, inmersiones culturales, visual &
social listening y workshops para todo LATAM.

INNOVATION HUB | SOCIAL LISTENING 2018 - CLASE 1
3
Empresas con las que
participamos de
proyectos directa e
indirectamente.

4
Observatorio1987 es un hub de innovación que ayuda a
empresas, gobiernos y tercer sector a generar impacto positivo a
través de la transformación de marcas y personas.

5
Hacemos investigación cualitativa, arquitectura de
marca y programas innovación open-source junto a un
ecosistema de talentos diversos.

6
Soluciones para transformar
marcas y personas.
QUALITATIVE
RESEARCH
๏ Cultural Map
๏ Trends Map
๏ Category Review
๏ Retrato de persona
๏ Sociogramas
๏ Social Media Exploring
๏ Stakeholders Map
Investigación accionable para ponernos en
sintonía con la cultura.
BRAND
ARCHITECTURE
Consultoría estratégica para resolver desafíos
de posicionamiento.
INNOVATION
PROGRAM
Laboratorios open-source para generar valor
con menos recursos.
๏ Brand DNA
๏ Brand Platforms
๏ Concept Builder
๏ Estrategia de contenidos
๏ Habits Strategy
๏ Key Scenes
๏ Strategy Hub para agencias
๏ Innovation Hub para marcas
๏ Talleres de síntesis
๏ Workshops
๏ Open labs

7
Todos estos productos son modelos estratégicos -
reducciones de algo más complejo - para poder navegar
las múltiples realidad más fácilmente.

8
HAY 3 NIVELES

9
1) NIVEL CULTURAL/CONTEXTO
2) NIVEL CATEGORIAL/COMPETENCIA
3) NIVEL ORGANIZACIONAL/MARCA

10
Y SOCIAL LISTENING PUEDE TRABAJAR EN LOS 3

11
¿SOCIAL LISTENING?

12
ANTES DE EMPEZAR VAMOS A HACER
ALGUNAS DISTINCIONES CLAVE

13

14

15
FUNCIONALIDAD
GRATITUD
CORAJE
FUNCIONALIDAD

16

17
1 Yogurisimo =

1 Pizza

18
WTF

19
De una hay TWEETS que dicen POCO y NADA.

20
PERO si escuchamos MÁS profundamente

21
Segun BAV* Yogurisimo es la marca más saludable

22
Es posible que Yogurisimo sea algo así como una garantía alimenticia

23
1
SOCIAL LISTENING ES UNA ACTITUD
NO ES UNA HERRAMIENTA

24
“Lo que llamamos cultura participativa es
una cultura en la que todo el mundo tiene
ocasión para producir y contribuir
creativamente, donde todos contribuyen a
la producción del conocimiento y al
intercambio de información. Se trata
precisamente, de ser capaces de
reescribir y retrogradar nuestro entorno,
de remezclar los medios que llegan a
nuestra vida. Ésta es, en cierto sentido,
una deﬁnición de lo que hace la gente en
la era digital”

25

26
ESCUCHAR NO SOLAMENTE LO QUE DICEN DE NUESTRA MARCA
USAR LAS CONVERSACIONES PARA ENTENDER LA CULTURA
LA VIVENCIA DE CONSUMIDORES/PRODUCTORES
SIN MEDIAR LA PREGUNTA

27
ESTAMOS MÁS
CONCENTRADOS EN
ESCUCHAR PARA
RESPONDER
QUE EN ESCUCHAR PARA
APRENDER E
INSPIRARNOS

28
2
LA LÓGICA DEL TRACKING CONVERSACIONAL
A LOS PLANERS NO NOS SIRVE

29
Período: Mayo 2016. Socialmetrix.Toyota. Echo.
88.527 opiniones
29.243 autores
179 fuentes
44% sentimiento
5% vs Apr 16
1% vs Apr 16
2% vs Apr 16
INDUSTRIA
23.625 opiniones
9.881 autores
66% sentimiento
75% sentimiento
14.019 opiniones
5.129 autores
76% sentimiento
13.452 opiniones
4.987 autores
82% sentimiento
5.751 opiniones
2.917 autores
61% sentimiento
5.156 opiniones
3.499 autores
61% sentimiento
4.423 opiniones
2.824autores
81% sentimiento
4.271 opiniones
2.461 autores
4 pts vs Apr 16
1° 2° 3° 4° 5° 6° 7°
Balance general de la industria
Durante el mes de Mayo, el volumen de opiniones continua en ascenso impulsado principalmente Chevrolet. En cuanto
al sentimiento continua la tendencia a la baja debido al gran volumen de opiniones negativas en Chevrolet.

30
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
01/05/2016
02/05/2016
03/05/2016
04/05/2016
05/05/2016
06/05/2016
07/05/2016
08/05/2016
09/05/2016
10/05/2016
11/05/2016
12/05/2016
13/05/2016
14/05/2016
15/05/2016
16/05/2016
17/05/2016
18/05/2016
19/05/2016
20/05/2016
21/05/2016
22/05/2016
23/05/2016
24/05/2016
25/05/2016
26/05/2016
27/05/2016
28/05/2016
29/05/2016
30/05/2016
31/05/2016
Chevrolet Toyota Peugeot Fiat Volkswagen Renault
Ford Jeep Kia Honda Mercedes Benz Otros
Industria – SOV & Evolución
Observación a través del tiempo de la evolución de la interacción y participación diaria de las personas con las marcas
6
Repudio
Campaña
Meritocracia
Lanzamiento
Fiat Toro
Chevrolet
29%
Toyota
17%
Ford
16%
Peugeot
7%
Fiat
6%
Volkswagen
5%
Renault
5%
Jeep
2%
Citroën
1%
Otros
7%
Lanzamiento
Oficial Cruze
Período: Mayo 2016. Socialmetrix.Toyota. Echo.

31
CONTAMOS MENCIONES
SOLO PARA MEDIR
IMPACTO…
O PARA TRANSFORMAR
EXPERIENCIAS

32
Y no lo decíamos nosotros nada más!

33
Source: https://www.g2crowd.com/categories/social-media-monitoring

34
Monitoring Engagement
¿Qué dicen las personas? ¿Cómo conversar con ellas?
=

35
Dividen, clasiﬁcan, ordenan conversaciones MUY BIEN

36
Inclusive, muchas se jactaban de que podían encontrar insights

37
Nos pusimos un poco más exigentes ;)

38
Sabíamos que una conversación no podía ser tomada como insight

39
CONVERSACIONES en PROFUNDIDAD

40
Las conversaciones cara a cara son distintas

41
LENGUAJE
EMOCIÓNCUERPO

42
En las redes sociales el cuerpo y la emoción están ausentes

43
Lo que nos llevó a pensar…

44
¿Podemos decir que un tracking conversaciones es escuchar?

45

46
El mero rastreo de conversaciones está más cerca de oír o ver

47
Escuchar requiere percibir + interpretar

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RESTRICCIÓN
HABILITADOR
INDULGENCIA
1 - ¿Desde qué lugar habla esta persona? (Individual-
Familiar-Social-Intrínseco-Extrínseco)
2- ¿Cuáles son las consecuencias que involucra lo que esta
persona dijo? (Qué / A quiénes / Cómo afecta lo que dijo)
3- ¿Qué posibilidades abren y cierran lo que esta persona
dijo? (Posibilidades concretas a nivel funcional y emocional)
Source: Basado en textos de Rafael Echeverria
MATRIZ DE CONSTRUCCIÓN DE
SENTIDO SOCIAL

49
Entonces, se puede escuchar.

50
Esta distinción nos dio el coraje para activar lo aprendido

51
Y pensamos en Freddo

52
BRAND

53
Freddo: 120 locales. Buen helado artesanal. Y muchas promos.

54

55
Sin dudas, una marca líder, tradicional y muy irresistible ;)

56
!"!!!!!!!!
!20,00!!!!!!
!40,00!!!!!!
!60,00!!!!!!
!80,00!!!!!!
!100,00!!!!!!
!120,00!!!!!!Se!destaca!De!m
oda!
Con!glam
our!
Vale!la!pena!pagar!m
ás!por!ella!Clase!alta!Saludable!
Vale!lo!que!cuesta!
M
ejor!en!su!categoría!Alta!calidad!PresEgiosa!Con!esElo!Am
igable!
Sensual!Diferente!
Sociable!
Con!energía!
Exitosa!
Sincera!CauEvante!
DiferenciaciónPersonalidad
Entre los atributos que toda la categoría tiene, Freddo cumple con todos ellos.
A excepción de atributos relacionados a personalidad.

57
!"!!!!!!!!
!10,00!!!!!!
!20,00!!!!!!
!30,00!!!!!!
!40,00!!!!!!
!50,00!!!!!!
!60,00!!!!!!
!70,00!!!!!!
Am
able!Progresista!Tradicional!Entretenida!Dinám
ica!Conﬁable!Actualizada!AuténEca!
No!Inalcanzable!
Socialm
ente!responsable!Inteligente!
Atrevida!
Sim
ple!
Segura!
UEl!
Con!los!pies!en!la!Eerra!
Independiente!
No!Arrogante!
Conservadora!
Source BAV - Total Población
Entre los atributos que no desarrolla la categoría: Freddo se destaca en independiente y supera el promedio
del atributo confiable: Se debe observar los atributos vinculados al disfrute.

58
¿Cómo es que algo tan rico no desarrolla tanto los atributos de disfrute?
Sociable
Amigable
Entretenida
Amable
Relajada

59
Empezamos a percibir + interpretar en redes sociales

60
1. Observar
Qué necesitamos entender?
• Issues de negocios
• Issues de marca
• Issues de producto
• Aspectos culturales
Qué medir?
• Shoppers/Recomendadores
• Variables NSP-POC-SOV
• Temas - Taxonomía
2. Percibir
Se detectan relaciones emergentes
y/o inesperadas por sobre las
recurrentes.
Las relaciones emergentes o
universos de sentidos más se
llevan a la matriz de construcción
de sentido social.
3. Interpretar
SENTIDO SOCIAL
Se trabaja un segundo y tercer nivel
de generación de sentido.
El output de la Matriz de
Construcción de Sentido se vuelcan
en observaciones y aprendizajes
para alimentar la estrategia y
creatividad.

61

62
¿Cómo lo hicimos?

63
ALGUNOS COMANDOS en TW

64

65
Sede Escuelita
Es la búsqueda por defecto, mostrará tweets con la palabra “Sede" y la
palabra “Escuelita". Por defecto es como si le añadiésemos "AND".

66
“Sede Escuelita”
Entre comillas, devolverá los tweets que contengan exactamente la
combinación “Sede Escuelita" y en ese mismo orden.

67
Escuelita OR UBA
Buscar Escuelita o UBA, o ambas palabras en los tweets.

68
Escuelita -UBA
Busca los tweets que contengan la palabra "Escuelita",
pero no la palabra "UBA"

69
#EscuelitaSocialListening
Busca todos aquellos tweets que incluyan
el hashtag “#EscuelitaSocialListening".

70
From:Escuelita
Busca tweets enviados por el usuario @Escuelita

71
To:Escuelita
En este caso se mostrarán los tweets enviados a un usuario @Escuelita.

72
@Escuelita near: Buenos Aires
Busca la palabra “Escuelita" con tweets emitidos
cerca de Buenos Aires.

73
@Escuelita near: Buenos Aires within: 40km
Busca “Escuelita" cerca de Buenos Aires,
y en un radio de 40 kilómetros.

74
Escuelita since:2015-01-10
Busca tweets con “Escuelita" y enviados desde esa fecha.

75
Escuelita until:2014-01-10
Busca tweets con “Escuelita" y enviados hasta esa fecha.

76
Escuelita :)
Busca la palabra “Escuelita" y muestra aquellos
tweets con actitud positiva.

77
Escuelita :(
Busca la palabra “Escuelita" y muestra aquellos
tweets con actitud negativa.

78
Escuelita ?
Busca la palabra “Escuelita" y que además hagan una pregunta.

79
ALGUNOS COMANDOS en FB

80
En FB se puede buscar entre los post
Lo único que tienen que hacer es conﬁgurar su FB en inglés

81
https://www.youtube.com/watch?v=W3k1USQbq80

82

83
Vamos de nuevo con Freddo

84

85
La marca sí tenía que ver con momentos de disfrute compartido

86
La gente ya estaba dándole un sentido a Freddo, uno que no estaba
siendo capturando en su posicionamiento

87

88
SENTIDO SOCIAL
ABSTRACCIÓN / DISPERSIÓN
DISFRUTE EN COMPAÑÍA
ENTRETENIMIENTO EN CASA

89
Las personas naturalmente estaban poniendo a Freddo en el lugar del
entretenimiento, en la previa de una serie, peli o partido de futbol.

90
El desafío, era transferir los sentimientos positivos que se producen cuando
se come helado, hacia el contenido comunicacional de la marca

91
Descubrimos que tomar helado en casa no es solo cuestión de placer o
indulgencia, es en realidad, un gran programa.

92
Entonces. ¿Por qué no sinceranos y ser parte de ello? Decidimos entonces
llevar la estrategia de marca hacia el contenido de entretenimiento.

93

94

95
Luego de la prueba piloto, empezamos sondear las oportunidades que el
tiempo real nos puede brindar asociando Freddo a las series

96

97
Habíamos superado el Benchmark de la categoría y nos convertimos en uno
de los Best Cases según el ranking de IMS

98
Habíamos ayudado a Freddo a pasar de una actividad basada en promos a
una marca que ofrece entretenimiento, perﬁlando así su posicionamiento

99
Bonus 1

100
Inesperado/Emergente vs. Recurrente/Volumétrico

101
Bonus 2

102

103
Real Time Marketing funciona: si es construido sobre la estrategia de
la marca, no sobre el real time de las tendencias

104
¿Qué más aprendimos?

105
La percepción de marca y el consumo de marca/producto pueden ser
entendidas por las personas de manera completamente diferente

106
Los estrategas podemos tener intenciones de posicionamiento - pero a las
marcas en digital - las terminan de construir las personas

107
Bonus 3

108

109

—
Ezequiel Fritz
Founder & Strategic Planning Director
MAIL kelo@observatorio1987.com
TEL +54 9 11 5003 7454
WEB wwww.observatorio1987.com
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