Este documento describe la cadena de suministro de la moda rápida para tres empresas líderes: H&M, Zara y Benetton. Explica las cuatro etapas clave (diseño, fabricación, distribución y venta minorista) y cómo cada empresa se ha adaptado para acelerar los ciclos y responder rápidamente a las tendencias. Zara se destaca por tener los tiempos de entrega más cortos de la industria, desde el diseño hasta la tienda en solo 15 días, gracias a su alta integración vertical y control sobre la fabricación.

1. SUMINISTRO DE MODA RPIDA
La venta al por menor de prendas de vestir ha cambiado. Ya no existe un aspecto estndar al que
se adhieren todos los minoristas durante toda una temporada. La moda es rpida, compleja y
furiosa. Las diferentes tendencias sobre el regazo y las ideas de moda que ni siquiera estn en la
pantalla de radar de una tienda pueden convertirse en 'imprescindibles' en seis meses. Muchos
comercios minoristas con sus propias marcas, como H&M y Zara, venden ropa de ltima hora a
precios bajos, en tiendas enfocadas en uno o en las que estn claramente enfocadas en un mercado
en particular. En el mundo de la moda rpida, los diseos de pasarela se abren paso rpidamente en
las tiendas de la calle a precios que cualquiera puede pagar. La calidad de la prenda hace que
solo dure una temporada, pero los clientes del fast fashion no quieren las tendencias de ayer.
Como dice Newsweek, 'ser un 'recolector ms rpido' es lo que hace que los minoristas de moda
H&M y Zara tengan xito. [Ellos] prosperan practicando la nueva ciencia de la "moda rpida":
comprimir los ciclos de desarrollo de productos hasta seis veces.' Pero las operaciones minoristas
que los clientes ven son solo la parte final de las cadenas de capas que los alimentan. Y estos
tambin han cambiado.
En su nivel ms simple, la cadena de suministro de moda rpida tiene cuatro etapas. Primero se
disean las prendas, luego se fabrican; luego se distribuyen a los puntos de venta minorista donde
se exhiben y venden en operaciones minoristas diseadas para reflejar los valores de marca de las
empresas. En este estudio de caso examinamos dos operaciones de moda rpida, Hennes and
Mauritz (conocidas como H&M) y Zara, junto con United Colors of Benetton (UCB), una
cadena similar, pero con un posicionamiento de mercado diferente.
benetton Hace casi 50 aos, Luciano Benetton tom por asalto el mundo de la moda al vender los
suteres brillantes e informales diseados por su hermana en toda Europa (y ms tarde en el resto del
mundo), promovidos por publicidad controvertida. El Grupo Benetton est presente en ms de 20
pases de todo el mundo. Con la venta de ropa casual, principalmente bajo United Colors of
Benetton (UCB) y sus marcas Sisley, ms orientadas a la moda, produce 110 millones de prendas
al ao, ms del 90 por ciento de ellas en Europa. Su red minorista de ms de 6.000 tiendas genera
unos ingresos de alrededor de 1.600 millones de euros. Los productos de Benetton son vistos
como menos 'alta moda' pero de mayor calidad y durabilidad, con precios ms altos que H&M y
Zara.
H&M . Establecida en Suecia en 1947, H&M ahora vende ropa y cosmticos en ms de 1000
tiendas en 20 pases de todo el mundo. El concepto de negocio es 'moda y calidad al mejor
precio'. Con ms de 40.000 empleados e ingresos de alrededor de 60.000 millones de coronas
suecas, su mayor mercado es Alemania, seguida de Suecia y el Reino Unido. H&M es visto por
muchos como el creador del concepto de moda rpida. Ciertamente, tiene aos de experiencia en

2. reducir el precio de la moda de ltima hora. 'Nosotros aseguramos el mejor precio', dice, 'teniendo
pocos intermediarios, comprando grandes volmenes, teniendo una amplia experiencia en la
industria de la confeccin. tener un gran conocimiento de qu bienes deben comprarse en qu
mercados, tener sistemas de distribucin eficientes y ser consciente de los costos en cada etapa".
zara La primera tienda abri casi por accidente en 1975 cuando Amancio Ortega Gaona, un
fabricante de pijamas de mujer, se qued con un gran pedido cancelado. La tienda que abri estaba
pensada solo como una salida para pedidos cancelados. Inditex, el grupo holding que incluye la
marca Zara, cuenta actualmente con ms de 2.000 tiendas en ms de 100 pases y unos ingresos de
ms de 11.500 millones de euros. La marca Zara representa ms del 75 por ciento de las ventas
minoristas totales del grupo, y todava tiene su sede en el noroeste de Espaa. El Grupo Inditex
tambin tiene varias otras cadenas de marca, incluidas Pull and Bear y Massimo Dutti. En total
emplea a casi 40.000 personas en un negocio que se caracteriza por un alto grado de integracin
vertical en comparacin con la mayora de las empresas de moda rpida. La empresa cree que es su
integracin a lo largo de la cadena de suministro lo que le permite responder a la demanda de los
clientes de forma rpida y flexible, manteniendo las existencias al mnimo.
Diseo
Los tres negocios enfatizan la importancia del diseo en este mercado. Aunque no es alta costura,
capturar las tendencias de diseo es vital para el xito. Incluso el lmite entre la alta moda y la moda
rpida est empezando a desdibujarse. En 2004, H&M reclut al diseador de alta costura Karl
Lagerfeld, conocido anteriormente por su trabajo con marcas ms exclusivas. Para H&M, sus
diseos tenan un precio por valor en lugar de exclusividad. 'Por qu trabajo para H&M? Porque
creo en la ropa barata, no en la ropa "barata", dijo Lagerfeld. Sin embargo, la mayora de los
productos de H&M provienen de ms de 100 diseadores en Estocolmo que trabajan con un equipo
de 50 diseadores de patrones, alrededor de 100 compradores y varios controladores de
presupuesto. La tarea del departamento es encontrar el equilibrio ptimo entre los tres
componentes que componen el concepto de negocio de H&M: moda, precio y calidad. Luego se
deciden los volmenes de compra y las fechas de entrega.
Las funciones de diseo de Zara estn organizadas de manera diferente a la mayora de las
empresas similares. Convencionalmente, la entrada de diseo proviene de tres funciones
separadas: los propios diseadores, los especialistas del mercado y los compradores que realizan
pedidos a los proveedores. En Zara la etapa de diseo se divide en tres reas de producto: prendas
de mujer, hombre y nio. En cada rea, los diseadores, los especialistas del mercado y los
compradores estn ubicados en salas de diseo que tambin contienen pequeos talleres para probar
diseos de prototipos. Los especialistas de mercado en las tres salas de diseo estn en contacto
regular con las tiendas minoristas de Zara, discutiendo la reaccin de los clientes a los nuevos
diseos. De esta forma, las tiendas minoristas no son el final de toda la cadena de suministro, sino

3. el comienzo de la etapa de diseo de la cadena. Los 300 o ms diseadores de Zara, cuya edad
promedio es de 26 aos, producen aproximadamente 40.000 artculos por ao, de los cuales unos
10.000 entran en produccin.
Benetton tambin cuenta con alrededor de 300 diseadores, que no solo disean para todas sus
marcas, sino que tambin se dedican a investigar nuevos materiales y conceptos de ropa. Desde el
ao 2000, la empresa se ha movido para estandarizar su gama a nivel mundial. En un momento,
ms del 20 por ciento de sus gamas se personalizaban segn las necesidades especficas de cada pas,
pero ahora solo entre el 5 y el 10 por ciento de las prendas se personalizan. Esto redujo la
cantidad de diseos individuales ofrecidos a nivel mundial en ms del 30 por ciento, fortaleciendo
la imagen de marca global y reduciendo los costos de produccin.
Tanto H&M como Zara se han alejado de la prctica tradicional de la industria de ofrecer dos
'colecciones' al ao, para primavera/verano y otoo/invierno. Su 'ciclo sin temporada' implica la
introduccin continua de nuevos productos de forma continua durante todo el ao. Esto permite a
los diseadores aprender de las reacciones de los clientes a sus nuevos productos e incorporarlos
rpidamente en ms productos nuevos. La versin ms extrema de esta idea la practica Zara. Se
disear una prenda, luego se fabricar un lote y se 'impulsar' a travs de la cadena de suministro. A
menudo, el diseo nunca se repite; se puede modificar y producir otro lote, pero no hay diseos
'continuos' como tales. Incluso Benetton ha aumentado la proporcin de lo que llama colecciones
'flash', pequeas colecciones que se colocan en sus tiendas durante la temporada.
Fabricacin
En un momento Benetton centr su produccin en sus plantas italianas. Luego aument
significativamente su produccin fuera de Italia para aprovechar los costos laborales ms bajos. Las
operaciones fuera de Italia incluyen fbricas en el norte de frica, Europa del Este y Asia. Sin
embargo, cada ubicacin funciona de manera muy similar. Una operacin central, propiedad de
Benetton, lleva a cabo algunas operaciones de fabricacin (especialmente aquellas que requieren
tecnologa costosa) y coordina las actividades de produccin ms intensivas en mano de obra que
lleva a cabo una red de contratistas ms pequeos (a menudo propiedad y gestin de ex-Benetton
empleados). Estos contratistas pueden, a su vez, subcontratar algunas de sus actividades. La
instalacin central de la empresa en Italia asigna la produccin a cada una de las redes no italianas,
decidiendo qu y cunto debe producir cada una. Hay cierta especializacin, por ejemplo, las
chaquetas se fabrican en Europa del Este, mientras que las camisetas se fabrican en Espaa.
Benetton tambin tiene una participacin de control en su principal proveedor de materias primas,
para garantizar un suministro rpido a sus fbricas. Benetton tambin es conocido por la prctica de
teir las prendas despus del ensamblaje en lugar de usar hilo o tela teida. Esto pospone las
decisiones sobre los colores hasta el final del proceso de suministro para que haya una mayor
posibilidad de producir lo que necesita el mercado. H&M no tiene fbricas propias, sino que

4. trabaja con alrededor de 750 proveedores. Alrededor de la mitad de la produccin tiene lugar en
Europa y el resto principalmente en Asia. Cuenta con 21 oficinas de produccin en todo el mundo
que, entre ellas, son responsables de coordinar a los proveedores que producen ms de quinientos
millones de artculos al ao para H&M. La relacin entre las oficinas de produccin y los
proveedores es vital porque permite comprar las telas con anticipacin. El teido y corte de las
prendas se puede decidir en una etapa posterior de la produccin. Cuanto ms tarde se pueda
realizar un pedido a los proveedores, menor ser el riesgo de comprar algo incorrecto. Los plazos
medios de entrega del suministro varan de tres semanas a seis meses, dependiendo de la
naturaleza de los bienes. Sin embargo, 'lo ms importante', dice H&M, 'es encontrar el momento
ptimo para pedir cada artculo. Los plazos de entrega cortos no siempre son lo mejor. [Para]
algunos artculos bsicos de moda de gran volumen, nos conviene hacer los pedidos con mucha
antelacin. Las prendas ms modernas requieren tiempos de entrega considerablemente ms cortos".
Se dice que los plazos de entrega de Zara son los ms rpidos de la industria, con un tiempo de
'pasarela al estante' de tan solo 15 das. Segn un analista, esto se debe a que "posea la mayor parte
de la capacidad de fabricacin utilizada para fabricar sus productos, que utilizan como un medio
para excitar y estimular la demanda de los clientes". Aproximadamente la mitad de los productos
de Zara se producen en su red de 20 fbricas espaolas. , que, al igual que Benetton, tenda a
concentrarse en las operaciones ms intensivas en capital, como el corte y el teido. Los
subcontratistas se utilizan para la mayora de las operaciones intensivas en mano de obra, como la
costura. Zara compra alrededor del 40 por ciento de su tela a su propia subsidiaria de propiedad
absoluta, la mayor parte del cual est en forma sin teir para teir despus del ensamblaje.La mayora
de las fbricas de Zara y sus subcontratistas trabajan en un sistema de turno nico para mantener
cierta flexibilidad de volumen.
Distribucin
Tanto Benetton como Zara han invertido en almacenes altamente automatizados, cerca de sus
principales centros de produccin que almacenan, empaquetan y ensamblan pedidos individuales
para sus redes minoristas. Estos almacenes automticos representan una importante inversin para
ambas empresas. En 2001, Zara provoc algunos comentarios en la prensa al anunciar que abrira
un segundo almacn automtico a pesar de que, segn sus propios clculos, solo estaba utilizando
aproximadamente la mitad de la capacidad del almacn existente. Ms recientemente, Benetton
provoc cierta controversia al anunciar que estaba explorando el uso de etiquetas RFID para
rastrear sus prendas.
En H&M, mientras que la gestin de existencias se realiza principalmente internamente, la
distribucin fsica se subcontrata. Una gran parte del flujo de mercancas se enruta desde el lugar de
produccin hasta el pas minorista a travs de la terminal de trnsito de H&M en Hamburgo. A su
llegada, la mercanca es inspeccionada y asignada a las tiendas o al almacn centralizado de la

5. tienda. Este almacn centralizado de la tienda, al que H&M se refiere como el 'almacn Call-Off',
reabastece las tiendas a nivel de artculos de acuerdo con lo que se vende.
Minorista
Todas las tiendas H&M (tamao medio 1.300 m) son propiedad y estn gestionadas nicamente por
H&M. El objetivo es "crear un ambiente cmodo e inspirador en la tienda que facilite a los
clientes encontrar lo que buscan y sentirse como en casa". Es similar a las tiendas de Zara,
aunque suelen ser ms pequeas (tamao medio, 800 m). Quizs la caracterstica ms destacable de las
tiendas Zara es que las prendas rara vez permanecen en la tienda ms de dos semanas. Debido a
que los diseos de productos a menudo no se repiten y se producen en lotes relativamente
pequeos, la variedad de prendas que se exhiben en la tienda puede cambiar radicalmente cada
dos o tres semanas. Esto anima a los clientes tanto a evitar retrasar una compra como a volver a
visitar la tienda con frecuencia.
Desde 2000, Benetton ha estado remodelando sus operaciones minoristas. En un momento, la
gran mayora de los establecimientos minoristas de Benetton eran pequeas tiendas gestionadas
por terceros. Ahora, a estas pequeas tiendas se han sumado varias tiendas ms grandes (de 1.500 a
3.000 m2), de propiedad y gestin de Benetton. Estas megatiendas pueden mostrar toda la gama
de productos Benetton y reforzar la experiencia de compra de Benetton.
PREGUNTA
1 Compare y contraste los enfoques adoptados por H&M, Benetton y Zara para gestionar sus
redes de suministro.