MEDIOS PUBLICITARIOS

1. INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
Escuela Superior de Comercio y Administración
Santo Tomás
“LA TÉCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA”
LIC. EN RELACIONES COMERCIALES
MEDIOS PUBLICITARIOS
ASESOR: MARIBEL RIVERO PEREZ
TOPICO/TEMA 6 EL PLAN DE MEDIOS
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2 CREACION DEL PLAN
DE MEDIOS
GRUPO: 2RX13
INTEGRANTES EQUIPO 6
DANIELA ROJI CARRANCO
ESMERALDA ELISA SAUCEDO PINEDA
FRIDA XIMENA GALVAN RIOS
RICARDO LUNA ARENAS
FECHA DE ENTREGA: 01 de Octubre de 2021.

2. EMPRESA ZARA
FASE 1:
BRIEFING:
1.INTRODUCCIÓN
Zara tiene en proyecto realizar una campaña de publicidad por primera vez en
México durante el periodo x, con el objetivo de ganar notoriedad publicitariamente
hablando, ya que es mundialmente conocida.
Con esta campaña buscamos dar a conocer ZARA en el mundo publicitario, pues
su publicidad en nuestro país es casi nula, sus competidores le llevan la ventaja en
eso y es posible que esta inexistencia perjudique a la marca haciendo que caiga en
el olvido.
Para realizar la planificación y la compra de medios Zara solicita propuestas de la
empresa a la que quiere contratar.
Las propuestas se tendrán en cuenta dependiendo el grado de adecuación a los
objetivos de campaña fijados y a las condiciones de las mismas.
2.PÚBLICO OBJETIVO
Perfil del público destinatario: Queremos llegar a todo el público femenino.
3.ÁMBITO GEOGRÁFICO
CDMX, Estado de México y Area Metropolitana.
4.ESTACIONALIDAD
Las cuatro estaciones; primavera, verano, otoño e invierno.
5.MEDIOS
Internet, publicidad exterior y eventos.
6.ELEMENTOS DE LA CAMPAÑA
Si bien no está completamente decidido, utilizaremos:
● Internet: newsletter especiales, serial de vídeos.
● Publicidad exterior: mupping interactivo.
● Eventos: promoción especial.

3. 7.OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
Con esta campaña buscamos dar a conocer ZARA en el mundo publicitario, pues
su publicidad en nuestro país es inexistente, sus competidores le llevan la ventaja
en eso y es posible que esta inexistencia perjudique a la marca haciendo que caiga
en el olvido.
8.PRESUPUESTO
El presupuesto total destinado a medios es de 1,550.000 MXP (susceptible a
cambios).
En esta cantidad se incluyen: compra de espacios, descuentos y retribuciones de la
empresa ofertante.
9.CONDICIONES ECONÓMICAS
Pago a 30 días (fecha factura)
Todas las facturas deberán entregarse, necesariamente, tras las campañas de cada
estación, a saber: 30 de junio y 31 de diciembre.

4. CONTRABRIEFING
2. PÚBLICO OBJETIVO
Perfil del público destinatario:
Mujeres de una edad comprendida de 15-35. Clase media y media-alta.
Actitud, motivaciones ante el producto:
Son compradoras con una periodicidad de compra entre 1-3 productos o más al
mes. Las compradoras buscan prendas de diario que se asemejen a la de las
grandes firmas. Además de eso que sean prendas cómodas y estilosas.
7. OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
Mayor notoriedad. Al no tener publicidad, la gente conoce a Zara por ser una tienda
de “toda la vida” y se conoce por su historia: una tienda “de siempre” que es
conocida por su capacidad de respuesta a las modas actuales. No obstante, su
publicidad es inexistente y podría decirse que en nuestro país no llama la atención,
sólo conoces la marca por su presencia (importante, potente) en la calle. Así,
pretendemos potenciar su imagen y hacer que gane notoriedad invirtiendo en
publicidad en medios convencionales y más novedosos, ambos adecuados para
nuestro público objetivo.

5. ANTECEDENTES DE LA MARCA
No son muchos los productos o las marcas españolas conocidas a nivel
internacional, y muchas menos son los que se conocen mundialmente. Este no es
el caso de ZARA, que si bien pertenece al grupo Inditex, es más famosa que el resto
de su grupo y es una de las marcas de moda más conocidas y con mayor mercado
mundial.
Su creador no es otro que el gallego Amancio Ortega, quien en 1975 abrió la primera
tienda de ZARA en la Comunidad Autónoma de La Coruña, en Galicia. No obstante,
ha de destacarse que la empresa se había creado años antes, en 1963, no como
ZARA, si no como una empresa que fabricaba las prendas de vestir, las cuales
exportaba a distintos países.
Gracias a la apertura de esta tienda y la cobertura internacional con la que contaba,
el éxito estaba asegurado: Oporto fue la primera ciudad fuera de España donde se
abrió un local, en 1985, Nueva York en 1989 y París en 1990. Destacan estas dos
últimas por tratarse de cunas de moda, en especial París (tal vez por eso, a pesar
de que París se encuentra más cerca de España, al ser la principal ciudad de la
moda, llegó antes a otro continente). La expansión siguió paulatinamente hasta la
actualidad, existiendo al menos un local en más de 400 ciudades en todos los
continentes, alcanzando el pasado año 2015 las 6.746 tiendas en los 88 mercados
existentes.
Para que esto haya sido posible, han tenido que abrirse tanto en la península como
en el extranjero distintos Centros de Distribución y Centros de Logística, así como
distintas fábricas (como por ejemplo, en países del tercer mundo, principalmente en
África, pues la mano de obra es más barata).
No obstante, Amancio Ortega no ha conseguido integrarse en el Ibex 35 en el año
2001 sólo por ZARA, si no por Inditex, quien aporta a ZARA competencia, si bien es
relativamente amistosa, pues hacerse competencia a sí mismo no le afecta en los
beneficios.
Pero antes de hablar de los competidores de “dentro de casa”, convendría hablar
de por qué una marca de ropa que empezó en un pequeño taller ha llegado a
convertirse en referente mundial en lo que a negocio y estrategia se refiere, de cómo
“ZARA” se ha convertido en una palabra tan universal que es el primer resultado
que aparece en Google en cuanto escribes una “Z” en primer lugar.
ZARA no nació con la facilidad con la que han podido nacer otras marcas, y esto se
debe a que la familia Ortega no se trataba de una familia adinerada, todo lo
contrario: desde los 12 años, Amancio Ortega comenzó a trabajar dejando los
estudios a un lado. Como no podía ser de otra manera, comenzó trabajando en el
mundo textil, aunque no detrás de las máquinas de coser, sino como chico de los
recados, limpiador o atendiendo en el mostrador en una camisería de A Coruña.

6. No fue hasta los 17 años cuando tuvo contacto directo con el mundo de la moda,
con las prendas de vestir, y sería en la tienda “La Maja”, una pequeña tienda
dedicada a la confección. Al parecer en ese establecimiento de mayor categoría que
“Gala”, la anterior camisería, ya trabajaban parientes de Amancio, y en colaboración
con la mujer de uno de sus hermanos, confeccionó unas pocas prendas, algo así
como una colección, para la marca, obteniendo resultados positivos en ventas y en
otros aspectos: consiguió una pequeña cartera de clientes y con lo aprendido, se
pasó a la fabricación de productos.
Así abrió BOA, junto a su hermano Antonio y sus respectivas mujeres, quienes
hacían las de costureras, lo que luego se convertiría en Inditex. A diferencia del
resto de las tiendas de aquel momento, Amancio decidió hacer caso al ciudadano
de a pie, al cliente inmediato. Decidió atender sus necesidades y proporcionarle las
prendas que deseaba por un precio asequible, ofreciendo la última moda. Para ello
tenían que detectar las tendencias y atender a los gustos de los clientes al mismo
tiempo, para poder ofrecer una novedad que gustase a todos. Puede parecer algo
difícil, pero solo lo era en aquel entonces, pues en la actualidad, Inditex cuenta con
amplios grupos de personas que, realizan investigaciones de campo en todo tipo de
zonas: desde las discotecas de Nueva York a los centros comerciales de París,
realizando lo que ahora se conoce como Test de Mercado al Target.
A esta fórmula se le tiene que añadir el cambio de stock constante, que llega a ser
hasta el 40% del local cada 3 semanas. De esta manera, se van incluyendo las
nuevas prendas, las nuevas tendencias de forma paulatina y la reposición de las
prendas exitosas es inmediata. Además, con este cambio de stock tan inmediato,
es fácil que prendas que viste una semana, no estén la que viene, por lo cual
también se incrementa la frecuencia de compra. Igualmente, los precios son
asequibles para la mayoría de los bolsillos, como ya hemos dicho.
Su modelo de creación de las prendas y la venta de las mismas también era (y es)
muy distinta a la real: no se anticipan un año en presentar la colección y tardan tres
meses sólo en fabricarla. Ellos han integrado diseño y fabricación (lo realizan ellos
mismos) lo primero, siendo después ellos mismos los que también distribuyen y
venden el producto, al contrario que el resto. Además, el punto de venta es clave.
Por ese mismo motivo es en la tienda donde más dinero invierte, según palabras
del propio Ortega. Por eso invierten mucho capital en que la tienda de ZARA esté
localizado en un punto clave de la ciudad y que se haga notar. Prueba de ello es
una de sus tiendas en Nueva York, por ejemplo, situada en la Quinta Avenida,
teniendo varios pisos y teniendo una cristalera por fachada principal. Esto no ocurre
sólo en el panorama internacional, pues, si bien ha perdido la batalla contra Primark,
prueba de la importancia que le dan a la tienda, estuvieron a punto de comprar la
Torre BBVA situada en la Gran Vía de Bilbao, a pesar del increíble número de
locales de la firma Inditex que ya están abiertos en la misma.

7. A todo esto se le une la presencia y la forma del comportamiento de todos los
empleados que poseen tanto ZARA como el resto de las marcas adheridas a Inditex,
si son de cara al público. Es algo esencial para que las ventas sean altas, pues el
mal trato al cliente puede extenderse como la pólvora y afectar seriamente a las
mismas.
Con todas estas características, está claro que el éxito de ZARA no ha sido puro
azar: está completamente justificado. No obstante, no es el único que sigue estas
medidas, pues sus competidores actuales siguen su mismo modelo de negocio, el
de la moda rápida. Destaca además que alguno de sus competidores son “de casa”.
Dentro de Inditex, los competidores directos de ZARA, dentro de Inditex, son: Pull
& Bear, creada en 1991, siendo la segunda línea de Inditex, Massimo Dutti, la cual
adquirió por completo en 1995, Bershka, que fue la tercera creación de ZARA, que
es la línea más juvenil desde 1998 y en 1999 compró Stradivarius, quien también
es competencia. Desde hace algunos años también existe Utërque, nacido en el
2007, que si bien no es una competencia muy fuerte, se debe a su relativo
desconocimiento, pues no lleva tanto tiempo con el resto.
Cabe destacar que no son las únicas líneas de Inditex, pues la empresa de Ortega
se forma a partir de las siguientes marcas, en orden de apertura y/o compra (que
siguen vigentes): Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, ZARA
HOME y Utërque.
Además de todas estas también existe la empresa Tempe, encargada de fabricar
calzado para todas las marcas de Inditex desde 1989, aunque es la gran
desconocida de la empresa, porque no opera bajo el nombre de la marca.
Por supuesto, la competencia del gigante español en lo que a la industria textil se
refiere, no está en casa, está fuera. La principal competidora es la sueca H&M,
seguida por otras marcas como GAP, Mango (al igual que Mango Man), Cortefiel (y
su línea masculina, Springfield, competidora directa de ZARA MEN), Benetton,
Punto Roma, Easy Wear, Primark (muy competitivo en lo que se refiere a precios)
y Scoth & Soda en moda masculina. A todos éstos se les une el comercio local de
cada ciudad y las tiendas online, donde entran en juego las potentes
internacionales: Zalando y Top Shop.
Evidentemente, no son todas las marcas opositoras igual de potentes, pues cada
una puede hacer “daño” a la clientela de ZARA en diferentes públicos objetivos,
divididos en edad en género. Por ejemplo, Punto Roma es una competidora directa
en lo que se refiere a un público adulto, al igual que Adolfo Domínguez, pero, sin
embargo, H&M prima en la moda juvenil y en el mercado internacional.
No obstante, a pesar de la profunda crisis mundial económica a la que nos
enfrentábamos y de la cantidad de competidores que tiene, en 2010 se postuló

8. como la número uno mundial en lo que a empresa textil se refiere, superando a GAP
y H&M.
Y la pregunta es… ¿Cómo es esto posible si ZARA, así como Inditex, no invierte en
publicidad como tal? Si bien es cierto que hasta hace no mucho tiempo no veíamos
publicidad en formato spot de otras franquicias del mundo de la moda más allá de
“El Corte Inglés”, desde hace algún tiempo, competidores de ZARA se han unido al
carro. H&M y Mango invierten en publicidad y cuentan con caras famosas, tanto del
mundo de la moda, como del mundo “celebritie” en general, para su imagen. Por
ejemplo, este año, H&M ha contado con grandes del mundo de la moda: Sean O’pry
y Jourdan Dunn y con la cantante americana Katy Perry para su campaña de
Navidad, mientras que Mango, con la veterana Kate Moss o la famosísima Cara
Delevingne en sus anteriores campañas, siendo ahora su imagen principal Kendall
Jenner, también modelo famosa, aunque su fama sea anterior a entrar en ese
mundo.
Tanto Mango como H&M tienen presencia también en medios impresos, pero no es
el caso de ZARA. En ocasiones, el gigante español, el causante de hasta el 60% de
la facturación total de Inditex, ni siquiera cuenta con fotos de catálogos en sus
tiendas. Entonces, ¿cómo es tan conocida? Su fama en España podría estar
justificada por su tradición: lleva más de 40 años en la calle, en grandes ciudades
de la península. Por decirlo de alguna manera, se trata de “una tienda de toda la
vida”.
Pero, ¿cómo es posible que se haya hecho un hueco en el panorama internacional,
y lo que es más, mundial, sin ningún tipo de publicidad? Es algo imposible.
Efectivamente, ZARA, si bien no se publicita en su país de origen ni tan siquiera con
imágenes de campañas, cuenta con campañas para el resto del mundo. Éstas
aparecen en reconocidas revistas, como puede ser VOGUE Italia o VOGUE París,
revistas clave en cunas de moda, y con modelos importantes, reconocidos
mundialmente por su trabajo.
Por ejemplo, antes hemos mencionado al modelo Sean Opry, quien también
protagonizó una campaña para la línea ZARA MEN, junto con otro gigante de la
moda masculina, Marlon Teixeira. De hecho, resulta curioso que incluso los dos
grandes de nuestro país, Jon Kortajarena y Andrés Velencoso, hayan protagonizado
una campaña para la misma marca y no se haya publicado ni en el país de origen
de la marca ni en el de los modelos. A estos se le unen modelos femeninas también
famosas, como la ya mencionada Cara Delevingne, Eddie Campbell o Tony Garrn.

9. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA:
Competencia:
● Interna: Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, teniendo en cuenta el rango de
edad en el que se mueven estas marcas.
● Externa: H&M, Mango, Primark. Para este, se tiene en cuenta tanto el rango
de edad en el que se mueven estas marcas como el estilo de ropa que sacan al
mercado, sobre todo, en el caso de Mango.
Cada una de estas tiene un valor que les identifica.
Pull & Bear: Bohemio.
Bershka: Juvenil. Stradivarius: Juvenil actual. H&M: Actual.
Mango: Adulto (más vestido)
Primark: Barato.
En conclusión, nos damos cuenta que, al margen de su competencia interna, las
que a nuestro juicio son las tres marcas que más competencia pueden hacerle, son
las que realmente componen a ZARA: ropa actual, relativamente elegante (más
vestida) y barata.

10. FASE 2
OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
Queremos conseguir mayor notoriedad en México, pues la presencia de ZARA por
sí sola ya es suficiente. De esta manera, aprovechando la tirada que ella misma
produce, opinamos que la utilización de una planificación publicitaria va a ayudarla
a ganar aún más notoriedad.
ESTUDIO DEL PÚBLICO OBJETIVO
Como ya hemos dicho, nuestro público objetivo está compuesto por mujeres de
entre 15 y 35 años de clase media o media-alta, a quienes consideramos que ZARA
se dirige en mayor grado. Además, han de vivir en la CDMX, Estado de México y
Area Metropolitana.
Para decir esto, nos basamos en las diferentes colecciones que ZARA saca cada
temporada. Si bien estrena cada temporada una gama de productos en general,
existe TRF, Trafalu, que es una línea destinada en exclusiva (por tallas y
tendencias) a mujeres de entre 15 y 25 años. Es decir, las mujeres comprendidas
entre estas edades, además de tener una línea en exclusiva para ellas, pueden
ampliar sus compras a la de la temporada.
Pero, entonces, ¿por qué ampliar nuestro público hasta mujeres de 35? Esto se
debe a que la colección general, en muchas ocasiones, posee prendas un tanto más
sofisticadas y también más formales, para mujeres trabajadoras. Estas prendas son
más cotizadas entre las mujeres de 25 a 35 y, al ser muchas las prendas que
responden a estas características, necesitamos ampliar nuestro público objetivo.
De igual modo, no nos podemos centrar únicamente en adolescentes o estudiantes
por la economía. Por lo general, en ZARA compran personas que tienen poder
adquisitivo propio, trabajadoras, por lo que, en función de la ley de trabajo, se
requiere que sean mayores de 16 años, preferiblemente, mayores de edad.

11. En cuanto al nivel económico, nos dirigimosal ya mencionado por motivos sencillos;
por un lado, las personas comprendidas en “clase baja” puede que no tengan el
poder adquisitivo suficiente para comprar en ZARA, o incluso la necesidad en base
a la moda que venden, pues a pesar de que sea ZARA y sus precios sean
asequibles para la mayoría de los bolsillos, hay algunos que se quedan por debajo.
Este sería el motivo por el cual Primark es una fuerte competidora: su moda sigue
las tendencias y es mucho más barata que ZARA. Por otro lado está la clase alta.
Es posible que compren en ZARA, pero dado su poder adquisitivo, tienen la
posibilidad de comprar marcas a las que ZARA emula con sus productos.
PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN
Como se trata de una empresa “histórica”, ZARA posee valores propios, internos y
característicos, en los que también tendremos que basarnos para realizar nuestra
campaña. Decimos también, porque debemos tener en cuenta también los valores
otorgados por parte de nuestro público objetivo.
De esta manera, los “valores propios” son:
Orientación al resultado: Estamos orientados a conseguir resultados de una
manera eficiente, anticipándonos a las situaciones y respondiendo al cambio de
forma proactiva.
Implicación: Somos constantes con nuestro proyecto, somos curiosos y
exploramos nuevos caminos. Tomamos decisiones consensuadas y aprendemos
de nuestros errores.
Superación: Nos cuestionamos constantemente lo que hacemos y buscamos
aplicar ideas creativas que nos permitan innovar de una manera ágil y práctica.
Honestidad: Trabajamos con respeto, transparencia y humildad para generar
confianza con quienes nos relacionamos.
Trabajo en equipo: Colaboramos para conseguir objetivos comunes, compartiendo
la información, los conocimientos y las experiencias. Escuchamos y aportamos
diferentes puntos de vista para mejorar.

12. De estos valores, queremos centrarnos en los tres que consideramos
imprescindibles: implicación, superación y honestidad. Consideramos que con estos
valores, respetaremos las intenciones de ZARA y seremos consecuentes con sus
acciones pues cada una, implica un aspecto distinto en nuestra campaña.
En cuanto a valores propios, consideramos que el valor principal de ZARA es el de
la actualidad, pues al final, se trata de una marca de la Industria Textil que inicia o
se adelanta a las tendencias de la temporada de forma muy eficaz. Eso propicia los
distintos tipos de ropa que podamos encontrar en los establecimientos o la web, las
prendas de su catálogo, aunque siempre tienen ese toque “elegante” propio. Por
supuesto, posee más valores secundarios, que pueden encontrarse en la siguiente
lista.
Actualidad (principal): Si no son los que inician las tendencias, por lo menos serán
de los primeros en unirse a la misma y producir prendas del estilo en masa.
Elegancia: En algunos casos, es imposible darle el toque de elegancia y distinción
propio de ZARA, pues determinadas prendas no pueden ser elegantes. No obstante,
en general, la inmensa mayoría de las prendas que se ofertan tienen un corte y una
“hechura” propia de las prendas elegantes, así como los colores.
Estiloso: Es posible que no todas las prendas resulten elegantes, pero lo que
siempre se consideran es estilosas. Esto se debe a que, gracias a apuntarse y/o
adelantarse a las tendencias y hacerlo de forma correcta, con los colores y
estampados adecuados para ser la primera opción de compra.
Precios bajos: Si bien es cierto que poco a poco los precios han ido subiendo,
sigue produciendo ropa similar a la de grandes marcas, cuyas prendas son
notablemente más caras.
Cómodo: Quizá con la excepción del calzado, todas las prendas de ZARA resultan
cómodas, tanto para probárselas como para comprarlas, pues los tejidos resultan
agradables al tacto y los patrones con los que se han elaborado las colecciones no
suelen tener complejidad y se adaptan al cuerpo en la mayoría de los casos.
“De siempre”: Al tratarse de una marca que prácticamente siempre ha estado
presente en la vida de nuestro público objetivo, podemos aprovecharnos de esa
“familiaridad” que profesa.

13. Teniendo en cuenta todo esto, podemos concretar y explicar nuestro target en una
sola oración: MUJERES FEMENIAS A LA MODA. Por lo tanto, lo que nosotras
podemos ofrecerle, y lo que es más importante, lo que ZARA puede ofrecerles es
ropa (femenina) actual.
Como buscamos ganar notoriedad, tenemos que aprovechar esos valores. De esta
manera, nuestra pregunta o propuesta, será ganar notoriedad, y la forma de hacerlo,
en nuestra opinión es con los siguientes puntos:
● Provocar impacto (buscamos alejarnos de la sutileza publicitaria de ZARA)
● Proporcionar experiencias reales (se trata de una marca para todos,
debemos aprovechar ese factor)
Consideramos que con todo esto alcanzamos los objetivos propuestos de forma
eficaz y que además lo hacemos de acuerdo con los valores, tanto “internos” (los
de la empresa) como “externos” (los que definen a la marca según el PO).
Así, establecemos la plataforma de enganche, la principal será algo que se conoce
como “desfile fantasma”, cuya frase orientativa sería “Glamour en el asfalto”. Esto
es semejante a los “flash move”, que consiste en realizar una coreografía en un
lugar público, a poder ser céntrico, de forma, aparentemente espontánea. El desfile,
en esencia, sería igual: de forma “espontánea”, modelos contratadas, desfilarían a
lo largo de, por ejemplo en los centros comerciales más importantes de la Ciudad
de México, vestidas con prendas de ZARA, tal vez incluso con una de las bolsas
para que termine de ser totalmente reconocible.
El primero se realizarán única y exclusivamente por profesionales de la moda, a ser
posible, con la participación de grandes de la Industria, siendo éstos contratados de
agencias de modelos mexicanas. Pero los siguientes, podrán ir contando con la
participación ciudadana, quienes podrán apuntarse al desfile vía Internet hasta que,
en el último desfile, sólo puedan aparecer miembros de, probablemente, nuestro
público objetivo, sin ser éstos profesionales.
Evidentemente, todo el mundo se dará cuenta de que se trata de un desfile, pues
se cortará el tráfico en la zona, existirá una alfombra roja, sonará música, tal vez un
poco de iluminación… Cabe destacar que serán cuatro desfiles, uno por temporada.
Pero esta acción no puede realizarse por sí sola, necesita el apoyo de otros medios.
Por ello, recurriremos a la técnica “teaser”, la cual explicaremos en la siguiente fase.

14. OBJETIVOS DE MEDIOS
Para tratar de determinar y cuantificar cuáles son los objetivos a conseguir con el
plan de medios, los conceptos con los que tenemos que planificar son de índole
cuantitativa y que a través de estos perseguimos un objetivo cualitativo.
Parámetros de índole cuantitativa:
GRPS: Se trata de la audiencia bruta alcanzada con los soportes que conforman
una campaña, es decir, todos los GRPS obtenidos durante la campaña. Todo esto,
expresado en porcentaje. En pocas palabras: el porcentaje de audiencia captada
por la campaña.
Teniendo en cuenta esto, nos interesa que el porcentaje de nuestro PO sea alto y
teniendo en cuenta los soportes a los que recurriremos, contamos con que la
inversión publicitaria será cuantiosa.
Cobertura: El porcentaje del público objetivo al que alcanzamos con la frecuencia
efectiva. Porcentaje de individuos de nuestro público objetivo alcanzados con un
soporte, medio o campaña al menos una vez, es decir, porcentaje de personas que
han visto nuestro anuncio al menos una vez. Por ese motivo, buscamos alcanzar un
mínimo del 50% de nuestro universo.
Frecuencia: Es el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje
publicitario. La frecuencia aumenta a medida que lo hace el número de inserciones
y de soportes. Queremos obtener frecuencia, pero ese no es motivo para
“bombardear” los medios, por ejemplo, para las revistas solo tomaremos las tres
más significativas. Queremos obtener una frecuencia mínima en cada uno de los
medios que elijamos.
Distribución temporal: La campaña se llevará a cabo durante un año entero. Como
en la moda se tienen muy en cuenta las estaciones, nuestra campaña durará las
cuatro estaciones, para que la campaña se adecue a los distintos escenarios
durante un mismo año. Es decir, se trata de una campaña de “estacionalidad”
debido a las temporadas: de invierno, primavera, verano y otoño.
Inversión y costes: La inversión que realizaremos será la fijada en el briefing
(susceptible a cambios), y esperamos que los costes sean menores a las ganancias
que logremos con la campaña.

15. FASE 3
CONSUMO DE MEDIOS DE MI PO
En este paso, debemos concretar los medios que vamos a escoger para llevar a
cabo nuestra campaña publicitaria. Para ello, debemos tener en cuenta cuál es
nuestro público objetivo, pues en función del mismo, un medio será más útil que
otros.
Teniendo en cuenta que nuestro público objetivo son mujeres de entre 15 y 35 años,
aunque para nuestro trabajo hemos tenido que tomar de 14 a 34 (pues no hay otra
forma de cuantificarlos), queda descartada la prensa convencional, así como las
inserciones en radio. Tampoco queremos contratar un servicio que llega a toda la
población, tanto por su peso económico como por la poca segregación de públicos,
pues llegaríamos a demasiados y muchos no nos interesan. Es decir, que no nos
decantamos tampoco por TV.
De hecho, todo esto queda bien explicado en el apartado esquemático que viene a
continuación, donde sólo llegamos al total de nuestro PO (147.246 mujeres) con el
medio de Internet, el cual, sin duda utilizaremos.
De igual manera, y a pesar de que no poseamos los datos, invertiremos también en
revistas de moda, tales como VOGUE, ELLE y Glamour. También invertiremos en
publicidad exterior, en puntos céntricos de la ciudad, cerca de establecimientos de
la competencia.
CUANTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Nuestro público lo segmentamos según: Sexo: Mujer
Edad: De 14 a 34
Clase social: Media y media alta. Total target: 147.246
Nuestro target dependiendo los medios:
Total lectores (diarios): 48.842
Total oyentes (radio): 77.989
Total TV: 114.103
Total internet: 161.438 (NO ESTÁ BIEN, EXPLICAR)

16. Elementos cualitativos de los medios que mejor se adaptan a mi
plataforma (y cómo afecta la segmentación geográfica de Productos
Basados en la Temporada en nuestro caso para la selección de medios).
Para apoyar a nuestra plataforma principal, recurriremos a otros medios, mucho
más convencionales. No obstante, no por ello la aplicación de los públicos en la
misma será convencional o típica, pues no debemos renunciar a la creatividad.
Nuestro primer medio convencional, serán las revistas. Teniendo en cuenta nuestro
público objetivo y nuestro producto, tenemos que recurrir a las revistas de moda, a
ser posible, a las principales. Esto lo llevamos a cabo porque se trata de un medio
que, gracias a que dispone de distintas temáticas, cuenta con un público ya
segregado, principalmente, femenino y joven.
El siguiente medio, es la publicidad exterior. Lo hemos seleccionado porque
consideramos que la publicidad exterior puede ser más vistosa que la publicidad
convencional, es decir, que llama más la atención y puede ser más creativa.
Además, en función de nuestro público objetivo, consideramos que, si bien es
cierto que vamos a llegar a más universo, sí que los captaremos en gran medida,
por ejemplo, con marquesinas, cotidianamente utilizadas por estudiantes.
Nuestro último medio será Internet. Vivimos en la era tecnológica, por lo que no
podemos descartar este medio. Se trata de un medio indispensable, que nos
permite llegar a todo nuestro público objetivo gracias a las distintas segmentaciones
que podemos hacer (desde geográfica hasta por gustos, pues la huella digital nos
permite acondicionar los mensajes a las personas).
Además, internet cuenta con redes sociales, lugar donde nuestro público objetivo
pasa mucho tiempo. De esta manera, tampoco pueden quedarse atrás, y, al igual
que en el resto de la red, podremos llegar a determinadas personas, en función de
las búsquedas que hayan realizado previamente.
Además, teniendo en cuenta los distintos datos, con Internet, ciertamente,
abarcamos más público del nuestro, pero eso no es necesariamente malo.

17. FASE 4
ESTRATEGIA EN EL TIEMPO DE LA CAMPAÑA
Como ya se sabe, el desarrollo temporal de una campaña puede influir en el
resultado final de su eficacia en cuanto el recuerdo de la misma.
Nosotros realizaremos un campaña de un año, utilizando los medios adecuados
para lograr nuestro objetivo, sin ejercer una presión constante, es decir, teniendo
periodos de descanso para no saturar ni a la audiencia en sí ni a nuestro público
objetivo. De igual manera, debemos tener en cuenta el mix de medios utilizado, la
inversión, la creatividad. Ésta última en especial, pues de una manera u otra,
repercutirá en el recuerdo que se cree en la mente de los consumidores, etcétera.
La finalidad de la campaña es lograr tener la mayor cobertura permanente mientras
estemos lanzándola, mientras esté en vigor. Para ello se deben de tener en cuenta
la función tiempo, olvido y recuerdo:
Función tiempo: Distribuiremos la presión publicitaria en el tiempo acompaña de
unos intervalos de descanso. Como nuestra campaña será estacional, estaremos
presionando en plena estación, pero cuando sea finales de la estación haremos una
breve pausa para entrar con más fuerza la siguiente estación, sin presionar a
ninguno de los públicos (en general y objetivo).
Esto será fundamental a la hora de obtener la eficacia deseada. Con eficacia, nos
referimos a que logremos que nuestra campaña sea identificable, de tal manera que
la conocerán y la recordarán, así como que la asociarán a nuestra marca (de nada
sirve la campaña si estos tres puntos claves no se consiguen). Enlazado con esto,
está la cobertura, en relación con el recuerdo, pues nos ayuda a no comenzar de
cero con la campaña otra vez. La función tiempo está relacionada con la función
recuerdo.
Función recuerdo: Puede determinarse en el primer contacto con el mensaje. Esto
tiene que ver con la frecuencia de exposición del mensaje, la distribución de las
exposiciones a lo largo del tiempo con el recuerdo de la publicidad. Aunque
hagamos pequeños recesos, sin presionar constantemente con el mensaje,
tampoco podemos estar mucho tiempo sin exponer el mensaje que queremos
mostrar, ya que corremos el riesgo de que la gente se olvide de él y resultaría del
todo contraproducente.

18. Función olvido: Esto tiene relación directa con el tiempo que transcurre entre la
fuerza del mensaje en campaña y su deterioro cuando esta acaba. Como hemos
dicho antes, la gente tiende a olvidar los mensajes publicitarios con facilidad si no
se insiste lo suficiente. Para ello hay que planificar bien los tiempos, pero sin llegar
a bombardear a los consumidores, ya que así solo conseguiríamos abrumarlos. Es
más, incluso podrían llegar a odiar la campaña y esto podría repercutir de un modo
perjudicial para la marca en cuestión.
En definitiva, no buscamos realizar una campaña especialmente intensa, se tienen
que hacer descansos, pero estos no pueden ser demasiados, pues no buscamos
que la campaña caiga en el olvido.

19. ESTRATEGIA ANUAL DE CUÁNTAS FASES Y CON QUÉ
OBJETIVOS
Nuestra estrategia anual constará de cuatro fases. Como ya hemos explicado
anteriormente, realizaremos la campaña por cada estación, ya que al tratarse de
moda es lo más lógico.
Es decir, nuestra campaña se desarrollará a lo largo del año, pero con especial
ímpetu en cuatro fases, una por cada estación del año. Esto quiere decir que, por
ejemplo, en revistas, insertaremos un anuncio al mes (12 en total), pero 4 de ellos
serán especialmente potentes, en meses concretos (por ejemplo, en la temporada
de verano, al iniciarse esta, en junio/mayo, que es cuando las prendas de temporada
llegan a las tiendas).
Así mismo, nuestra campaña escapará de la sobria campaña publicitaria habitual
de ZARA, la cual en realidad es bastante inexistente, y ganará notoriedad sin llegar
a saturar al público.

20. FASE 5
SELECCIONAR LOS SOPORTES MÁS ADECUADOS EN BASE A
LOS DATOS DE AUDIENCIA
Principalmente, hemos tenido en cuenta tanto las características de nuestro target
como las de ZARA. Esto quiere decir que hemos tenido en cuenta tanto el perfil de
nuestro público objetivo como el de nuestro cliente, porque nuestro cliente no es un
cliente convencional. No obstante, por partes:
Teniendo en cuenta la franja de edad en la que se mueve nuestro público objetivo,
de 14 a 30 años, se trata de un público que se mueve principalmente en internet.
Sin embargo, se trata de un soporte amplísimo, por lo que para concretar en qué
ámbitos nos vamos a mover, tenemos también en cuenta su género: mujeres.
Con estos dos factores, tenemos claro que apareceremos en páginas web donde la
mayoría de los usuarios sean mujeres, y, concretando más, mujeres interesadas en
moda. Consideramos que estos tres factores sobre nuestro público objetivo es
suficiente para concretar las páginas web en las que nos publicitaremos, pues el
factor económico no interfiere tanto a la hora de navegar en páginas web como
puede ser en otros ámbitos.
Así, teniendo en cuenta todo esto, hemos decidido publicitarnos en revistas de
moda, concretamente en Vogue, ELLE, Glamour. Son las revistas de moda con más
lectores en nuestro país, donde destaca ELLE entre ellas. A pesar de eso, hemos
preferido realizar la publicidad online por varios motivos.
Principalmente, se trata de revistas mensuales que se venden a lo largo de toda la
República Mexicana, lo cual quiere decir que captaremos a demasiadopúblico, pues
la campaña de publicidad sólo se llevará a cabo en la Cuidad de México, Estado de
México y Area Metropolitana, y nosotros nos centraremos en la Cuidad de México.
El medio online nos permite publicar la publicidad online únicamente en este lugar,
mediante códigos IP o de localización.
Secundariamente, teniendo en cuenta que la captación que buscamos es menor a
la que nos ofrece el medio impreso, también resulta más económico ceñirnos al
medio online.
No obstante, si bien la tipología de las páginas y parte de su contenido es el mismo,
buscamos hacer una publicidad diferenciada en cada una de las páginas.
Escogeremos diferentes formatos y números de inserciones en función de los datos
que más adelante estarán explicados. Esto lo hacemos porque es posible que una
misma usuaria navegue por las distintas revistas y consideramos que la misma
publicidad en el mismo formato puede resultar tanto repetitiva como aburrida y
buscamos alejarnos de esas sensaciones negativas.

21. De hecho, el realizar esa diferenciación por medio también la consideramos
necesaria porque habitualmente, la publicidad en Internet, molesta. Por lo tanto si
la publicidad es también la misma, resultará doblemente molesto.
Además, teniendo en cuenta que nuestro cliente se trata de una marca de moda,
debemos aparecer también en el lugar de moda: las redes sociales.
Buscamos captar la atención de una forma muy visual y la red social por excelencia
de elementos visuales, y en especial de fotografía, es Instagram. Se habilitará una
cuenta especial para esta campaña de comunicación, estrechamente relacionado
con ZARA. Esto se debe a que el perfil de Instagram de ZARA ya cuenta con
millones de seguidores, por lo que el contenido que se publique en la susodicha
cuenta podrá ser visualizado por todos y no es nuestra idea.
Bien es cierto que este perfil podrá ser visualizado por personas que viven fuera del
territorio Mexicano, pero quedará claro en la descripción del perfil que se trata de
una cuenta en la que se volcará el contenido de las acciones llevadas a cabo en la
Cuidad de México.
Además, desde hace unos meses, Instagram ha habilitado la posibilidad de
publicitarse, de insertar anuncios. Esta opción sí que tiene geolocalización, por lo
que nos valdremos de esta ventaja para ganar difusión y presencia.
De igual manera, nos interesa tener presencia en Facebook, pues es la red social
donde más mujeres dentro de nuestro target podemos encontrar. Está
estrechamente vinculado con Instagram, puede compartirse el contenido publicado
en la susodicha red social, y tiene la característica de que la información puede
ampliarse en el post. Además, gracias a al tipo de red social que es, también
podremos publicar fotos exclusivas para la misma o vídeos.
A diferencia de lo que ocurre con los perfiles de Instagram, la necesidad de abrir
uno nuevo, en Facebook no lo haremos. Esto se debe a que la publicación de los
posts puede acotarse, de tal forma que puede publicarse un contenido que sólo se
visualice por determinados usuarios. De esta manera, los posts que tengan que ver
con la campaña sólo serán visualizados por los residentes del país Mexicano.
Además, en Facebook existe el formato banner para publicitarse, el que puede ir en
base a la localización del usuario. Nos valdremos de esa ventaja.
También nos interesa la publicación en Twitter, en especial por la parte más joven
de nuestro público objetivo, cuya presencia es mayor en esta red social. Al igual que
con Facebook, esta red social puede vincularse con Instagram, por lo que todo el
contenido de una podrá volcarse en el otro.
De la misma manera, sabemos que Twitter se trata de una red social de contenido
rápido y masivo: mensajes escuetos y fácilmente virales. Por ello, consideramos
que es, posiblemente, la red ideal para la difusión de nuestros teaser. Esto no quiere

22. decir que no vayan a publicarse en el resto de redes, pues por ejemplo, las de
contenido fotográfico se publicarán en Instagram y de ahí al resto. Simplemente
quiere decir que haremos un esfuerzo extra en Twitter de publicitar los diferentes
eventos característicos que se realizarán, para aparecer, preferiblemente, entre los
contenidos más destacados (sección que tiene Twitter al inicio).
Igualmente, al igual que en las otras dos redes sociales, Twitter admite publicidad
en formato banner, por lo que la estrategia será la misma que en el resto: valerse
de la geolocalización para la captación de nuestro público.
Finalmente, también nos interesa YouTube. No nos interesa únicamente por el
formato especial que cuenta (vídeos), sino porque está incluso por delante de
Instagram en referencia a nuestro público objetivo: hay muchas mujeres navegando
por los canales.
Al igual que con la mayoría de los casos, habilitaremos un perfil especial donde
desarrollaremos teaser, vídeos de los eventos, castings, preparación del espacio
del evento, entre bastidores. Algo similar a lo que hace la marca de lencería
estadounidense de Victoria Secret cuando se acerca la fecha del desfile.
Por supuesto, no olvidaremos la publicidad que aparece justo antes de la mayoría
de los vídeos, donde, principalmente, publicitaremos nuestros teaser (vídeos de un
máximo de 10 segundos), aprovechándonos de la geolocalización.
Siguiendo con las características del público objetivo, hemos determinado que
debemos invertir también en publicidad exterior. Muchas de las mujeres de nuestro
público son estudiantes, por lo que es más que probable que utilicen el transporte
público para llegar al colegio, la universidad, la academia. Y la otra parte es posible
que trabajen y también decidan utilizar el transporte público para moverse.
Por ello, invertiremos en mupis interactivos del metro de la Ciudad de México, así
como en marquesinas de la ciudad que consideramos transitadas, como por
ejemplo, en zonas cercanas a los centros comerciales más importantes de la ciudad.
Así mismo, sobre todo cuando la fecha de celebración del evento se acerque,
invertiremos también en mupis similares a los de la marquesina, pero los que son
independientes. En estos aparecerán, principalmente, los teaser, y solo serán una
semana antes de la consecución del evento.
Pero lo importante de toda esta campaña, es sobre lo que gira, su eje principal: el
evento principal que llevaremos a cabo. Este evento consistirá en la celebración de
un desfile de moda.
Esto lo haremos, fundamentalmente porque se trata de una marca de ropa, de ropa
para llevar en la calle, por lo que jugaremos con la literalidad: moda a pie de calle.
La diferencia será es que este tipo de desfiles nunca se ha realizado a gran escala

23. con otras marcas, por ello consideramos que hará que la marca destaque y se
diferencie del resto.
El desfile no será en un recinto cerrado, como acostumbra a ser, si no que se
celebrará en un punto céntrico, el Palacio de Hierro de Polanco.
Para ello, somos conscientes de que tendremos que conseguir permisos del
Ayuntamiento y contratar distintos servicios, pero eso entra en nuestros planes. De
hecho, buscamos utilizar servicios que la propia localidad nos proporciona:
comercios locales, agencias de la ciudad, etc.
Este evento se celebrará hasta cuatro veces durante todo el año que durará la
campaña una por cada estación y temporada de moda, sólo que la profesionalidad
de las modelos irá variando.
Consideramos que con estas acciones de publicidad la notoriedad de ZARA
aumentará en gran medida, a pesar de que no utilicemos realmente ningún medio
convencional o repartamos por temporadas la consecución de la misma.
Esto lo hacemos porque hemos tenido en cuenta la cultura publicitaria de ZARA:
ninguna. Teniendo en cuenta que en nuestro país no han realizado ningún tipo de
campaña publicitaria, aunque sí en el extranjero, no queríamos recurrir, de repente,
a los medios más convencionales o hacer la típica publicidad.
Suficientemente raro es la ausencia de publicidad en una multinacional tan enorme,
por lo que consideramos que la campaña que realizamos debería ser seña también
de la especial estrategia que sigue ZARA.
De esta manera y como ya hemos dicho, ganaremos la notoriedad que buscamos
de una manera curiosa y diferente al resto, haciendo caso de los valores y
estrategias que ha usado ZARA para posicionarse en el lugar en el que está en la
actualidad: actualidad a pie de calle.

24. FASE 6
PLANIFICACIÓN CON CALENDARIO
Revistas online de moda:
Como ya hemos explicado anteriormente, hemos decidido publicitarnos en revistas
de moda, en su formato online, concretamente en Vogue, ELLE, Glamour. Son las
revistas de moda con más lectores en nuestro país, donde destaca ELLEentre ellas,
ya que es la revista que más lee nuestro público objetivo con un target de 60.750
lectoras.
Los datos para las audiencias los hemos podido calcular haciendo una estimación
de cuántas mujeres de la Cuidad de México visitan estas revistas online. Esto lo
hemos conseguido gracias a las variables que las propias revistas nos dan para
calcular nuestro público de una forma más precisa, y derivado de esto hemos podido
hacer una estimación.
Partiendo de que ELLE es la revista online que más lee nuestra lectora, hemos
querido invertir algo más de dinero en ella, no por ello quiere decir que vayamos a
abrumar a nuestro target en esa revista, pero usaremos un tipo de formato que tiene
muy buena acogida y lo que nos interesa a nosotras, no pasa desapercibida.
En ELLE utilizaremos el Megabanner + Robapáginas grande sincronizados, ya que
según diversos estudios como el de Adpv, el formato que más ofertan los soportes
y que más demandan los anunciantes es el megabanner en nuestro caso con estas
medidas (970 x 90 px) y en móvil (320 x 50). El formato robapáginas en el pc y en
móvil (300 x 250 px) ocupa la segunda posición tanto en oferta como en demanda.
Es destacable el protagonismo absoluto de estos dos formatos de banner,
concentrando entre ambos más del 50% de la cuota de mercado.
En segunda posición respecto a nuestro target es la revista Vogue con 59.448, con
una diferencia que apenas llega a 1.000 personas comparando con ELLE. En esta
revista invertiremos en dos tipos distintos de formatos, siendo uno de ellos un video
y el otro en un banner, pero no serán los típicos formatos.
Uno de los formatos es el Skyscrapper desplegable, es un banner publicitario de
formato vertical cuyas medidas son de 300 x 600 px (en pc y móvil) - hasta 800*600
píxeles, y debido a su gran tamaño es uno de los tipos más visibles, ya que forma,
como su nombre bien indica, es parecida a la de un rascacielos. Siempre es vertical
y de gran tamaño, se sitúa en lado derecho de la página web y suele llamar la
atención de los lectores. Este formato tiene una alta tasa de clic entre los tipos de
banners ya que la derecha es la parte más frecuentada por el ratón del ordenador
cuando navegamos.

25. Por otra parte, hemos querido invertir en un formato de video que Condé Nast,
editorial de dos de las revistas en las que nos vamos a publicitar (Vogue y Glamour),
y DoubleClick by Google, plataforma de anuncios del gigante tecnológico, han
creado Video Instant Luxury Billboard, un proyecto digital para el mercado
publicitario.
Esta iniciativa tiene como objetivo adaptar una campaña a los diferentes dispositivos
(ordenadores, tablets, móviles), conservando la simplicidad, rapidez y
espectacularidad que el usuario demanda. Con la creación de este nuevo formato,
las marcas más influyentes pueden medir con precisión la participación de su
mercado, mientras la plataforma aporta tanto notoriedad como interactividad online
a la firma. Su diseño personalizado (que integra vídeo y galería de fotos) es un paso
más en el trabajo de refinamiento del mundo digital.
De esa manera podremos poner los videos de YouTube donde desarrollaremos los
teaser, vídeos de los eventos, castings, preparación del espacio del evento, entre
bastidores.
Por último, la revista Glamour con un target de 49.602 lectoras, es la revista en la
que menos vamos a invertir, pero no por eso la publicidad va a ser peor. Para esta
revista hemos escogido dos formatos, uno de video y otro un banner.
Por un lado tenemos el Billboard desplegable, es uno de los nuevos formatos de
publicidad en Internet que ha irrumpido con mayor fuerza por la calidad de imagen
y las posibilidades de interacción que presenta. El Billboard es un formato de gran
tamaño (970×250 px) lo que permite una gran visibilidad por parte de la marca. Es
expandible y su tiempo de exposición ronda los 2 minutos, lo que hace que los
anuncios puedan ser más atractivos y potentes, pero para eso se precisan de piezas
audiovisuales realmente interactivas y virales para que los internautas inviertan su
tiempo en ellas.
Por otro lado invertiremos en el formato de Video inRead, que según el estudio de
Nielsen del 2015, revela que el formato inRead supera en muchas cosas al pre-roll.
El formato de video inRead otorga pleno control al usuario sobre la visualización de
la publicidad, permitiéndole elegir la activación del sonido u omitir el anuncio cuando
lo deseen. Entre las razones para no omitir un anuncio de video, los usuarios citan
la relevancia (el mensaje del anuncio resulta interesante) como la razón principal.
En lo relativo al formato publicitario, es fundamental para los usuarios que encaje
bien visualmente en la página y también con el resto del contenido de la misma.
inRead supera en un 53% al pre-roll en estos dos aspectos.
En total nos gastamos en las revistas 26.330 mxp, con los respectivos descuentos
que les hemos aplicado.

26. Básicamente en las revistas anunciaremos los desfiles manteniendo la intriga del
primero y anunciando la espectacularidad y la participación de gente corriente en
los siguientes con videos, banners, ya que nuestra campaña gira entorno a los
desfiles, siendo este en centro de la campaña. Esto se debe a que explica a la
perfección lo que queremos transmitir: “moda actual a pie de calle”, razón por la cual
nos anunciamos en las revistas de moda.
De igual modo, se publicarán los anuncios en esas fechas porque se llevan a cabo
durante los meses en los que ocurran los desfiles (Marzo, junio, septiembre y
diciembre).
Redes sociales
Hemos seleccionado las redes sociales más populares del momento:
Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.
Si calculamos nuestro target por el uso de nuestro target en cada una de estas redes
sociales nos sale que Facebook es la más utilizada con 114,2, la segunda red social
más utilizada sería YouTube con 60,25, siguiéndole de muy cerca le sigue
Instagram con 51,46 y por último, pero no menos importante, está Twitter con 40,04.
En cuanto a la publicidad en redes sociales, no está especificada, ya que a la hora
de colocar los banners o los videos se deciden en el momento, porque la propia
página te permite escoger tu tarifa de publicidad. La publicidad en redes sociales se
calcula de una forma más personalizada.
Además, no necesitamos hacer una publicidad que agobie a la gente gracias a que
no somos algo completamente nuevo, cada día la publicidad sobre moda se abre
paso en redes sociales como el Instagram. Al ser Zara, la gente crea cuentas sobre
la ropa de esta tienda, entonces, si abrimos un cuenta (para el evento y para la
gente del País Vasco) estimamos que nuestra actividad va a ser alta.
En las redes sociales invertiremos 20.000 mxp, 5.000 mxp en cada red social que
hemos elegido. No queremos invertir demasiado ya que también crearemos cuentas
especiales para la campaña y eso es gratuito. Además, creemos que dándole un
trato más cercano a la gente creando esas cuentas, la campaña en la redes sociales
será más efectiva.
Publicidad exterior
Como hemos explicado antes, muchas de las mujeres de nuestro público son
estudiantes, por lo que es más que probable que utilicen el transporte público para
llegar al colegio, la universidad, la academia. Y la otra parte es posible que trabajen
y también decidan utilizar el transporte público para moverse.

27. Por ello, invertiremos en mupis interactivos del metro de la Ciudad de México, así
como en marquesinas de la ciudad que consideramos transitadas, como por
ejemplo, en zonas como las principales avenidas de la Ciudad de México.
Las pantallas del metro donde pondremos nuestra publicidad será en las diferentes
líneas del metro que existen actualmente así como en tren suburbano. La
distribución de los paneles son dos por estación, de 10” cada una. La colocación de
la publicidad durante nuestra campaña en el metro será de cuatro semanas a 2.000
mxp por semana, justo la semana en la que el desfile se llevará a cabo, ya que
creemos que pasa mucha gente por el metro y tendremos más oportunidad de llegar
a nuestro target.
Así mismo, sobre todo cuando la fecha de celebración del evento se acerque,
invertiremos también en mupis similares a los de la marquesina, pero los que son
independientes. En estos aparecerán, principalmente, los teaser, y solo serán una
semana antes de la consecución del evento.
Eso costaría un total de 23.182 mxp por semana.
El total invertido en la publicidad exterior y en el metro sería de 194.605 mxp
aplicando los respectivos descuentos comerciales y de agencia.
Además de eso, respecto al Rating point target (16,70) supera al Rating Point total
(7,73), por lo tanto, el número de audiencia desperdiciada es reducido. Su índice de
afinidad es de 216,19, una cifra superior a 100, de modo que podríamos considerar
los mupis del metro como un soporte que mantiene una gran afinidad con su target,
y que una vez más nos muestra que el número de audiencia desperdiciada es casi
nulo. Ya que este dato nos muestra la relación con nuestro target de interés en el
mayor porcentaje posible, cuanto más provecho saque del soporte, tendremos
menos audiencia desperdiciada.
En relación a su audiencia, este tipo de publicidad exterior consigue un total de
200,41 GRP’s en su target de audiencia, una cifra superior respecto a los 92,70
GRP’s de la audiencia total.
Para poder conocer el coste de cada uno de los GRP’s recurrimos al Coste por
Gross Rating Point, el resultado es de 943,90 mxp para nuestro target y de 2.040,60
mxp para la audiencia total, esto representa mayor rentabilidad y que presenta la
cifra más baja en nuestro target y que por tanto es más barata.
En alusión a los impactos, podemos observar que la cifra de la audiencia total
asciende a 1766,88, mientras que los impactos de la audiencia target se reducen a
más de la mitad con 295,08. Finalmente, para medir la rentabilidad respecto a los
impactos obtenidos recurrimos al CPM, que supone en el caso de la audiencia total
un gasto de 641,06 mxp y un total de 107,06 mxp en nuestro target. Aunque este
dato nos dice que no es rentable, ya que nuestro target tiene un coste más elevado
que el total.

28. DESFILES (ELEMENTO PRINCIPAL DE LA CAMPAÑA)
Como ya hemos mencionado anteriormente, lo importante de toda esta campaña,
es sobre lo que gira, su eje principal: el evento principal, la celebración de un desfile
de moda.
Esto se hará fundamentalmente porque se trata de una marca de ropa, de ropa para
llevar en la calle, por lo que jugaremos con la literalidad: “moda a pie de calle”.
El desfile no será en un recinto cerrado, como acostumbra a ser, si no que se
celebrará en un punto céntrico, centro comercial Antara Fashion Hall. Para ello,
somos conscientes de que tendremos que conseguir permisos del Ayuntamiento,
concretamente una “Licencia para espectáculos públicos y actividades recreativas
de carácter extraordinario en la vía pública”. Primero solicitamos la autorización, y
en el plazo de 30 días hábiles, el Ayuntamiento notificará la resolución de concesión
mediante correo ordinario y, si procede, junto con las tasas a pagar por ocupación
de la vía pública.
La solicitud deberá presentarse con una antelación mínima de 30 días, respecto a
la fecha de la actividad o con una antelación mínima de 2 meses, dependiendo del
aforo del espectáculo (más de 1000 o menos de 1000 personas).
El trámite para pedir la licencia es gratuito, y si el Ayuntamiento concede la licencia,
en caso de pago de tasas por ocupación de la vía pública, de acuerdo con la
ordenanza fiscal 3.10, estas serán comunicadas con el permiso.
Este evento se celebrará hasta cuatro veces durante todo el año que durará la
campaña una por cada estación y temporada de moda, sólo que la profesionalidad
de las modelos irá variando.
El primer desfile será llevado en secreto, es decir, correremos la voz de que “algo
está pasando con Zara” por las redes sociales, por las revistas y en el Street
Marketing, entonces la gente empezará a hablar sobre qué podrá ser. Este primer
desfile será completamente modelado por profesionales del mundo de la moda,
modelos de agencia de la Ciudad de México.
Los precios de contratación de una modelo de agencia de estos niveles ronda los
2500 mxp, mientras que la estimación del precio de una modelo profesional es de
75,000 pesos.
Con respecto a los materiales, buscamos utilizar servicios que la propia localidad
nos proporciona: comercios locales, agencias de la ciudad.
Comenzamos con la alfombra negra de 15 metros, en la tienda online de
http://www.tapiceriasricardo.com/ te hacen un presupuesto personalizado según el
tejido, el color y los metros. Introduciendo los datos de tapicería, tejido y color negro
de 15m nos sale a 8,900 mxp. Además de eso, está el hecho de que la tienda física

29. se encuentra en la Ciudad de Mexico, ya que como hemos dicho, queremos
impulsar el comercio de la zona.
Respecto a la ropa, se trata de la ropa de Zara que se pondrán las modelos y que
luego les entregamos como muestra de cortesía de parte de nuestra empresa, todo
ropa de nueva temporada, estimamos que los modelitos que daremos rondarán los
2500 mxp por cabeza.
El equipo de maquilladores es algo indispensable para un desfile, contrataremos
profesionales para que maquillen a las modelos antes de salir a la pasarela, será un
maquillaje de tipo Fijación / Fiesta. En la página en la hemos consultado las tarifas
para hacer un estimación serían 1800 mxp por persona, y el tiempo estimado para
maquillar a las modelos será de una hora, antes de que comience la pasarela que
rondará la media hora.
El equipo de iluminación queremos que lo proporcione Audiomic producciones
http://www.eventoplus.com/proveedor/1612/audiomic-producciones/ , ya que es un
negocio que se encuentra en el País Vasco, pero ya que no tiene las tarifas visibles
para el público, hemos hecho una estimación desde la página web de Oceánica,
puesto que no debe de alejarse del presupuesto de la de Audiomic producciones,
http://www.oceanicavisual.com/alquiler-low-cost/tarifas .
Para grabar el video utilizaremos Kit RED SCARLET-X Completo que viene cono
un equipo de cámara con técnico/ayudante de cámara, para desarrollar teaser,
vídeos de los eventos, castings, preparación del espacio del evento, entre
bastidores y distribuirlos en YouTube, revistas y redes sociales. Todo ello en haría
un total de 13,300 mxp + IVA.
La seguridad privada correría a cargo de una empresa privada de la zona, aunque
no haya una empresa que nos de las tarifas exactas, buscando por distintos sitios
hemos podido hacer un presupuesto aproximado. Si contratamos 15 guardias
privados, durante 1 hora nos saldrá por 1,000 mxp por guardia. Pondremos que será
durante una hora, porque aunque el desfile tarde media, mientras se monta todo y
las modelos se preparan, aproximadamente es el tiempo que estarán velando por
la seguridad del evento.
Y si además decidimos poner sillas para que alguna gente se pueda sentar,
colocaremos unas 50 sillas que rondarán los 5,000 mxp.
http://www.dancovershop.com/es/products/sillas-plegables.aspx
El primer desfile sumaría un total de 311,780 mxp por todo lo que hemos comentado
anteriormente, además de eso habría que sumarle la ocupación del espacio público
que se cobra al obtener la licencia que no da el ayuntamiento.

30. Para los siguientes tres desfiles utilizaremos los mismos materiales y modelos, pero
a medida que vayamos haciendo los otros desfiles dejaremos de contratar modelos
de agencias (profesionales) para que la gente de a pie comience a modelar.
Puesto que ya no contaremos con las modelos, el coste de los desfiles será más
barato, rondará los 15,000 mxp a 50,000 mxp. El más caro de los tres siguientes
sería el de diciembre por la carpa.
Para que la gente de a pie comience a modelar, lo llevaremos a cabo con otra
acción, “los golden tickets”. Por si no se entiende el concepto, sería algo parecido a
lo que hacen en la película “Charlie y la fábrica de chocolate”, en las tabletas de
chocolate esconden 5 tickets de oro, de ese modo, solo unos pocos privilegiados
pueden entrar a la fábrica.
Nuestra idea es similar, los tickets se repartirán en las tres localidades descritas
anteriormente, Ciudad de Mexico, Estado de Mexico y Area Metropolitana. Aunque
los desfiles se hagan en la Ciudad de Mexico, es porque es la ciudad más grande
de los mencionados anteriormente, la ciudad más turística y más cosmopolita de la
región, la cual continúa evolucionando constantemente.
Como ya hemos explicado, tanto las otras acciones como esta se llevará a cabo en
la Ciudad de Mexico, las mujeres cuya compra supere los 3,000 mxp en una compra
podrá entrar en el sorteo del golden ticket.
El primer desfile será solo de profesionales y eso es lo que llamará la atención de
la gente cuando lo estén viendo, además de mantener el secreto de que es un
desfile hasta que sea el día. Pero para los tres restantes utilizaremos el gancho de
los tickets, al ser Zara, nuestro target estará encantado en participar en una acción
de este calibre.
El primer desfile se realizará en la mañana de 21 de marzo, es decir, en la estación
de primavera, y el segundo desfile se llevará a cabo el 22 de junio, en verano. El
tercer desfile se realizará el día 22 de septiembre, en otoño, y el 21 de diciembre
será el último desfile, en la temporada de invierno, para cerrar la campaña.
El total de la campaña con los distintos eventos y medios: revistas online, publicidad
exterior, internet (redes sociales) y los desfiles, calculamos que costará 387,500
mxp aproximadamente. Considerando que nuestro presupuesto era de 1,550.000
mxp, no nos hemos excedido, más bien hemos sabido aprovechar el dinero.