El documento presenta varias propuestas de dos vicepresidentes de The Coop para mejorar las ventas que han disminuido. Una propuesta incluye inspeccionar la calidad de los restaurantes de forma encubierta y compararlos con la competencia. La otra propone realizar grupos de enfoque, encuestas telefónicas y de imagen de marca, y estudiar la experiencia del cliente.

1. UNIVERSIDAD DE
SAN BUENAVENTURA
CALI
Samir Castillo
Steven Valencia

2. EN 1974 el señor buckmeister con 27 años
abre su primer restaurante “chicken grill”
en boxborough,MA
EN 1985 ya tenia un total de 24
restaurantes.
En 1994 llego a vender 58-9 millones de
dólares.
EL DUEÑO se encargaba todo lo
relacionado con atención y servicio de
su establecimiento atravez de visitas.
CON EL TIEMPO fue ofreciendo diferentes
mezclas en sus platos para darles valor
agregado y a bajo costo.

3. Daryl Buckmeister, presidente de The
Coop, debe decidir si se debe invertir en
investigación de mercado, la cantidad
de dinero para gastar, y que los
programas de fondo. Sus dos
vicepresidentes (de calidad y
comercialización) han presentado
propuestas muy diferentes.

4.  Por primera vez en la historia de la
tienda fueron las ventas hacia abajo
en 20 de 76 tiendas, dos de sus
ejecutivos plantean diferentes ideas
para conocer que quieren los clientes
y que se esta haciendo mal para
encontrar una solución.

5. TRABAJAR CON
INSPECTORES DE
PROGRAMA DE
CALIDAD EN LOS
INSPECCION DE
ESTABLECIMIENTOS
CALIDAD
DISFRAZADOS DE
CLIENTES (QIP)
COMPARAR LOS PRODUCTOS
DEL RESTAURANTE CON LOS
DE LA COMPETENCIA

6. Grupos de
enfoque
Encuesta
de
monitoreo
de imagen
de marca
Estudio experiencia
del cliente

7.  Brindar la más apetitosa comida de
los alrededores especializándose en la
preparación y reparto de pollo.
buscando proporcionar altos niveles
de servicio, limpieza y “valor”.
Esta Misión fue planteada a través del
Caso “The Coop: Maketing Research”

8.  Lograr posicionarse como la marca
líder en productos derivados del pollo
en el país, basados en el manejo de
altos estándares de calidad y
variedad de productos.
Esta Visión fue planteada por
Valencia, S y Castillo, S.

9. 1990 1991 1992 1993 1994
Ventas 40,2 44,2 48,7 53,5 58,9
Alimentos y Papelería 16,3 17,9 19,7 21,7 23,9
Administración y Trabajo en equipo 7,7 8,4 8,9 9,5 10
Beneficios 0,8 0,9 1 1,1 1,2
Total de mano de Obra y Beneficios 8,5 9,3 9,9 10,6 11,2
Contribución 15,4 17 19,1 21,2 23,8
Publicidad 2,5 2,8 3,4 3,2 3,4
Operaciones de establecimientos detallistas 3,3 3,6 4,2 4,4 5
Margen de Operación 9,6 10,6 11,5 13,6 15,4
General y administrativo 5,9 6,5 7,3 7,8 8,6
Ingreso neto de Operación (Antes de
Impuestos) 3,7 4,1 4,2 5,8 6,8
% Respecto a Ventas 9,2% 9,3% 8,6% 10,8% 11,5%
Se evidencia como sus Utilidades antes de Impuestos fueron
incrementando respecto a sus ventas durante estos 5 años.

10. AÑO VENTAS
1990 69,8
1991 73,6
1992 75,6
1993 81
1994 87,1
Datos históricos de ventas de restaurantes de
servicio rápido en Estados Unidos
TENDENCIA EN 10 AÑOS
100
Miles de Millones de Dolares
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994
AÑOS 47.1 50.5 55.7 60.1 65.5 69.8 73.6 75.6 81 87.1

11. PARTICIPACION
AÑOS VENTAS COOP VENTAS GENERAL RSR COOP
1990 $ 40.200.000 $ 69.800.000.000 0,06%
1991 $ 44.200.000 $ 73.600.000.000 0,06%
1992 $ 48.700.000 $ 75.600.000.000 0,06%
1993 $ 53.500.000 $ 81.000.000.000 0,07%
1994 $ 58.900.000 $ 87.100.000.000 0,07%
PARTICIPACION EN EL MERCADO
The Coop KFC RSR
0% 9%
91%

12.  Decrecimiento de las ventas
ESTABLECIMIENTOS EN REPRESENTACION EN
PROBLEMAS VENTAS
En Problemas Normal En Problemas Normal
26%
32%
74%
68%
La disminución promedio en las ventas de estos veinte
restaurantes era de 6%.

13. VENTAS POR HORARIO
Bocadillo Almuerzo Comida
3%
31%
66%
Wallace planteó que la co-marca virtualmente resolvería el problema
clásico de cómo equilibrar el uso de las instalaciones durante los
diferentes horarios.

14. VENTAS POR CANAL DE
DISTRIBUCION
Para Llevar En el Local Servicio de Auto
38%
49%
13%
McMichael había supervisado la investigación sobre cómo empaquetar y
repartir los alimentos de manera que la experiencia del consumo en
casa fuera comparable con una visita al restaurante.

15. En Horas pico Cuestionarse Crear un stand
DEGUSTACIONES
ENCUESTA
INSPECCIONAR
TELEFONICA
grupo de por que los en las horas
enfoque en pico para dar
calidad
clientes degustaciones
mediante prefieren de los nuevos
entrevistas y comprar en productos .
encuestas a los horas de la
clientes sobre el noche que
servicio y la
atención
en horas de
la mañana

16. En la encuesta a los
clientes por parte
de los inspectores
de calidad resaltar
En la entrevista que comida no les
vía telefónica gusta consumir en
cuestionar por el local
que prefieren
los clientes
comer en casa
que en el local En la entrevista
telefónica
cuestionar que le
hace falta a los
snacks para tener
mayor
aceptación
SOLUCIONES

17. PRUEBA DE DEGUSTACION
Comparación Calidad vs Competencia
Observación comportamiento del cliente
Degustación nuevos productos en el local
Conseguir una empresa encargada del
marketing de l restaurante
PRUEBA DE DEGUSTACION
La cocina de I&D de la compañía es muy
pequeña para la muestra
Incomodidad por parte de los clientes observados
Precios elevados para realizar el marketing

18. INSPECCION DE CALIDAD
Recolectar información sobre calidad, servicio e
instalaciones del sitio
Realizar varias veces por trisemestre
Analizar datos obtenidos con respecto al cliente
Realizar trazabilidad a mis proveedores
Encuestar a los cliente co n respecto a el servicio en
horas pico y de bajo flujo de publico
INSPECCION DE CALIDAD
Falta determinar como trabajaran los grupos de
inspectores en calidad
Los inspectores solo analizaran el servicio al
cliente mas están limitados para la preparación
de alimentos

19. ENCUESTA IMAGEN DE MARCA
Información marca vs competencia
Llamada al azar a clientes potenciales
Informes trimestrales y anuales
ENCUESTA IMAGEN DE MARCA
Servicio muy costoso
Entrevistas muy extensas para recolectar
buena información
Poca colaboración por desconfianza de
los clientes

20. EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR
Recolectar información acerca de
cómo se sienten los clientes en el sitio
Personal calificado para las entrevistas
Rotación de los comparadores para
mantener la identidad
EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR
COSTOS ELEVADOS
FALTA DE ESTANDARIZACION DEL
METODO

21. AUTOADMINISTRADO PARA
CLIENTES
Información satisfacción del
cliente
Información semanal
Costo mínimo
AUTOADMINISTRADO PARA CLIENTES
Falta de información de los clientes
por desconfianza
Poca veracidad en los informes

22. BUSQUEDA NUEVOS PLANEACION
MERCADOS ESTRATEGICA
NUEVAS PROPUESTAS PROGRAMA DE
CALIDAD
INNOVACION TRABAJO EN EQUIPO
INVESTIGACION DE PERSONAL
MERCADO CALIFICADO
REINGENIERIA EN EL
PROCESO TOMA DE DESICIONES

24.  ¿Qué tipo de problema fue formulado
para la situación del caso?, ¿Cuáles
serían sus objetivos general y
específicos?
 Identificar las causas y razones por las
cuales se ha reducido el 6 % de las ventas
en 20 establecimientos en el año 1995.

25.  Identificar El nivel de calidad de los
productos en el establecimiento.
 Dar a conocer la variedad de productos
que existen en la compañía
 Identificar la mejor mezcla de para el
marketing de la compañía
 estandarizar los procesos de
fabricación y distribución de los
alimentos
 Realizar la trazabilidad de las materias
primas manejadas en la compañía

26.  ¿Cuáles fueron los tipos de investigación
llevados a cabo según su
metodología, su funcionalidad y los
instrumentos utilizados?
 Según el caso ningún método se logro
aplicar, salvo por la visita realizada por el
señor buckmeister al momento de
presentarse la sintomatología de la
disminución de ventas en un 6%
recolectando información de sus clientes y
analizando los productos al momento de su
preparación.

27.  ¿Cuál fue o podría ser la ficha técnica
de las investigaciones llevadas a
cabo?
 Población: Clientes Chicken Coop.
 Lugar: Compañía Chicken Coop
 Muestra: Clientes presentes el día de la
encuesta.
 Tiempo: Día-tarde –noche
 Método: Encuesta telefónica, encuesta
personal, observación.

28.  Elabore tres ejemplos de los posibles
cuestionarios que pudieron usarse de
acuerdo con los objetivos de la o las
investigaciones llevadas a cabo en el
caso.

31.  Determine y explique la validez y confianza
de las investigaciones de acuerdo con la
teoría en los textos analizados.
TAMAÑO DE LA LOS RESULTADOS EL TEMA DE
POBLACION ESPERADOS INVESTIGACION
Lo que se espera obtener de la
El tamaño de muestra seleccionada Los temas son de facil acceos
investigación

32.  Mediocres resultados de los 4 P
 The Coop no tiene estudios de mercado
importante para avanzar con el fin de
hacer efectiva su posición en un
mercado cambiante. I + D no parece
estar apoyado por una buena
investigación en los segmentos de
mercado.

33.  Débil o ninguna investigación de
mercado
 El presidente de la compañía ha realizado
visitas constantes a algunas de sus
tiendas, pero esto no no es visto como
algún tipo de investigación de mercado.
Estas visitas fueron más de un programa
de garantía de calidad interna.

34.  Riesgos de la investigación
 No es conveniente pensar que las
investigaciones de mercado nos arrojen el
100% de los resultados que esperamos
encontrar. Es por esto que, en este caso
específico, la presidencia debe estudiar
rigurosamente cual herramienta escoger
y cuanto puede invertir, si invertir a riesgo
o no.