Presentación para la defensa ante Tribunal de mi tesis doctoral que lleva por título El brand placement, elemento configurador de la metamarca James Bond. Obtuvo la calificación de sobresaliente cum laude con mención internacional. Julio de 2015, Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo.

1. El brand placement,
elemento configurador
de la metamarca
James Bond
Defensa de tesis doctoral.
Doctorando: Vicente Badenes Plá
Directora: Dña. Aurora García González
31 de Julio de 2015. Pontevedra.

2. James Bond, icono de la cultura popular
Fenómeno poliédrico
interrelacionado
Novelas (Fleming y otros)
Películas
Ventanas exhibición
(Cine, TV, VHS, DVD, Bluray)
 Compra
 Alquiler
Tie-ins
 Merchandising
 Licensing
 Promociones
 Brand placement
 Celebrity endorsement
 Videojuegos
 Bandas sonoras
 Coleccionismo&Subastas
Sociología
Política
Economía
Comunicación Audiovisual
Publicidad
Marketing
Psicología social
Business entertainment
CONTENIDOS
ENFOQUES ACADÉMICOS

3. ¿Qué? Marcas integradas
¿Dónde? 23 películas de James Bond
¿Cuándo? 50 años. 1962-2012
¿Para qué? Para determinar si el brand
placement es un elemento
configurador de la marca James
Bond de forma que se convierte en
una metamarca

4. Origen: la creación de un contenido (Agente
007 contra el Dr. No, 1962), basado en las novelas
de Ian Fleming, por parte de una productora
(EON) cuya aspiración es que guste a los
públicos (audiencia) para ganar dinero con ello
y producir nuevas entregas (marca-franquicia)

5. Las películas presentan desde los inicios
(1962-1964) unas señas de identidad claras
que convierten a James Bond en una marca
cinematográfica

6. Identificar
Diferenciar
Significar
Marca (Brand)
name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good
or service as distinct from those of other sellers
Del noruego brandr (=to burn, dejar huella imborrable, marcar ganado)
Todo es susceptible de ser marcado

7. Señas de
identidad de
la marca
James Bond
1. Equipo de producción
2. Personajes
3. Estructura narrativa

8. 1. Señas del equipo de
producción

9. Albert R. Broccoli Sean Connery Ian Fleming Harry Saltzman

10. La personalidad y el estilo de vida marquista de Bond
están presentes en la obra literaria de Fleming desde
su primera novela (Casino Royale, 1953)
“A Bond le gustaba desayunar bien.
Tras darse una ducha fría, se sentó al
escritorio delante de la ventana.
Observó el bello día y consumió un vaso
de zumo de naranja helado, tres huevos
revueltos con tocino y un café doble sin
azúcar. Encendió el primer cigarrillo de
la mañana —una mezcla balcánica y
turca que preparaba para él la casa
Morlands, de Grosvenor Street— y
contempló el suave oleaje…” (p.14)
“Con un dedo puesto en la carta de vinos,
Bond se dirigió al sommelier. — ¿El
Taittinger 45? —Un buen vino, monsieur
—respondió el sommelier—, aunque, si
monsieur me disculpa —señaló con el
lápiz—, el Blanc de Blanc Brut 1943, de la
misma marca, no tiene parangón. Bond
sonrió. —Pues adelante —dijo, y
volviéndose hacia su acompañante, le
explicó—: No es una marca muy conocida,
pero quizá se trate del mejor champán del
mundo. Se le escapó una sonrisa ante la
presunción de su comentario. — Me
tendrás que perdonar —añadió—. Disfruto
con ridícula exageración la comida y la
bebida.” (p.34 - 35)
“La única afición personal de Bond era su coche: uno de los últimos Bentley de cuatro litros y medio con
sobre-alimentador Amherst Villiers. Lo compró casi nuevo en 1933, conservándolo a buen recaudo durante
toda la guerra. Seguía haciéndole la revisión anual y, en Londres, un antiguo mecánico de Bentley que
trabajaba en un taller cercano a su piso de Chelsea, lo cuidaba con amoroso esmero. Bond lo conducía con
mano firme, casi con placer sensual. Era un cupé gris acorazado descapotable, que realmente se podía
«descapotar» y que alcanzaba una velocidad de crucero de ciento cuarenta kilómetros por hora, con un
margen de cincuenta más en reserva” (p.19)

11.  Múltiples concomitancias
entre Fleming y Bond.
 Proyección de un yo ideal
 Mix de realidad y ficción
Bebedor, fumador, playboy,
viajero, comandante del
servicio secreto, amante de los
coches, con gustos sibaritas…
Elementos fundamentales
para dar sentido a la
integración de marcas

12. 12 BSO 007_John Barry
Escena gunbarrel & 14 Títulos de
crédito_Maurice Binder
Guiones_Ian Fleming
13 Guiones_Richard Maibaum
Diseño de
producción_Ken Adam
Financiación_Arthur Krim UA

13. 4 directores entre 1962 y 1989
(27 años, 16 películas)
6 películas (26%) en los 60s
13 BSOs en
Billboard Hot List

14. Familia Broccoli, los amos de la marca
Películas de productor.
El equipo al servicio de la marca.
Barbara Broccoli Michael G. Wilson

15. 2. Señas de identidad de los
personajes

16. ALIADOS
CIA y locales
COMPAÑEROS MI6
M, Moneypenny, Q
CHICAS BOND
Buenas & malas
ENEMIGOS
Villanos y esbirros
JAMES BOND
• Personaje protagonista que
trasciende al actor que lo encarna.
• Arquetipo.
Personajes arquetípicos, con rasgos muy definidos que
potencian las Oportunidades de integración de marcas
(ODIs) de distintas tipologías y para diferentes targets.

17. Ser un arquetipo, la aspiración de toda marca
M&Ms
Juglar
Johnson & Johnson
Protector
Harley Davidson
Fuera de la ley, rebelde
http://www.herowithin.com/
Disney
Inocencia

18. Marca James Bond; personajes
concentradores de diferentes arquetipos
Q
Sabio - Mago - Creador
M
Líder
007
Héroe - Explorador - Amante
Villano
Líder - Rebelde - Caritativo
Esbirro
Juglar

19. 3. Señas de la estructura
narrativa

20. Una película de James Bond es como una partida
de ajedrez: piezas conocidas con movimientos
preestablecidos en el mismo tablero

21. Logos UA & EON > Gunbarrel > teaser > títulos de crédito &
BSO > Londres > Flirteo > Briefing M en MI6 > Visita Q >
Misión > aliados locales > 1er contacto con villano y chica
Bond > Demostración fuerza > Duelo juego > Seducción chica
>> Persecuciones & peleas > Cambios de localizaciones >
Amenaza con bomba > Batalla final > Victoria 007
Del gunbarrel al James Bond will return

22. 60´s, un contexto socioeconómico,
cultural, político que potencia la
bondmanía

24. En los 60s el cine británico triunfa
en los Óscars y el box office
Lawrence de Arabia
(David Lean, 1962)
Tom Jones
(Tony Richardson, 1963)
My fair lady
(George Cukor, 1964)
Sonrisas y lágrimas
(Robert Wise, 1965)
Un hombre para la
eternidad
(Fred Zinemman, 1966)
65847

25. Desde Rusia con amor
entre las 10 lecturas
favoritas del presidente
JFK
LIFE 17 de Marzo de 1961
Apoyo inesperado de JFK

26. títulos de crédito, escenas de juego, viajes en avión,
bikinis, villano exótico, guaridas futuristas
Contenido novedoso para 1962
Océano azul (Chan&Mauborgne), Vaca púrpura (Godin)

27. Marca James Bond vs competencia
4 ventajas diferenciales clave

28. Ventaja evolutiva
Durante 50 años las películas de James
Bond son reflejo del espíritu de su tiempo
(Zeitgeist)
5 Octubre 1962 (UK)
15 de octubre - 28 de octubre de 1962

29. El 25 de mayo de 1977 se estrena
La guerra de las galaxias.
Moonraker (1979)
Los parecidos entre el villano
Silva de Skyfall (2012) con Julian
Assange y el escándalo Wikileaks
no son casuales
El 24 de enero de 1984 Apple Inc. lanza el PC
Macintosh. En Panorama para matar (1985) la
amenaza consiste en inundar Sillicon Valley

30. % Domestic sobre Total en las Franquicias cinematográficas más exitosas
% domestic
sobre total =
30,9%
Una marca global

31. Franquicias competencia suceden en
mundos de fantasía o ficción.
El brand placement no es viable

32. El estilo de vida Bond es marquista y se
caracteriza por el carpe diem

33. Sus competidores son más atormentados y
están centrados en su tarea de héroes
Bourne_Matt Damon
John McClaine_Bruce Willis Indiana Jones_Harrison Ford
Ethan Hunt_Tom Cruise

34. Box office total y desglosado con dólares ajustados a inflación de 2013
El engagement de la audiencia con la marca
007 se concreta en las cifras del box office y
es el orígen de la metamarca
Actor Nº Película
Taquilla total
domestic ajustada a $
2013
% sobre
Total
Taquilla total overseas
ajustada a $ 2013
% sobre
Total
Taquilla total Mundial
ajustada a $ 2013
1º Dr. No 122.317.650 27,0% 331.163.268 73,0% 453.480.918
2º Desde Rusia con amor 186.335.540 31,4% 406.534.994 68,6% 592.870.534
3º Goldfinger 383.860.530 40,9% 554.587.278 59,1% 938.447.808
4º Operación Trueno 470.314.300 45,0% 573.881.423 55,0% 1.044.195.723
5º Sólo se vive dos veces 300.500.580 38,6% 477.762.365 61,4% 778.262.945
Lazenby 6º Al servicio secreto de SM 144.560.290 27,8% 375.769.909 72,2% 520.330.199
Connery 7º Diamantes para la eternidad 252.047.970 37,8% 415.290.999 62,2% 667.338.969
8º Vive y deja morir 185.615.310 21,9% 663.177.227 78,1% 848.792.537
9º El hombre de la pistola de oro 99.098.870 21,5% 361.957.536 78,5% 461.056.406
10º La espía que me amó 187.741.810 26,1% 532.795.288 73,9% 720.537.098
11º Moonraker 225.602.490 33,4% 449.227.743 66,6% 674.830.233
12º Sólo para sus ojos 140.471.280 28,1% 360.065.790 71,9% 500.537.070
13º Octopussy 158.796.680 36,2% 279.732.959 63,8% 438.529.639
14º Panorama para matar 108.959.360 33,0% 221.478.131 67,0% 330.437.491
15º Alta tensión 104.963.940 26,8% 287.120.612 73,2% 392.084.552
16º Licencia para matar 65.128.390 22,2% 228.260.189 77,8% 293.388.579
17º Goldeneye 162.686.220 30,2% 375.669.017 69,8% 538.355.237
18º El mañana nunca muere 181.871.920 37,6% 301.474.413 62,4% 483.346.333
19º El mundo no es suficiente 177.504.560 35,1% 328.443.424 64,9% 505.947.984
20º Muere otro día 208.407.810 37,3% 350.961.879 62,7% 559.369.689
21º Casino Royale 193.489.510 28,2% 493.173.971 71,8% 686.663.481
22º Quantum of Solace 182.173.510 28,7% 451.972.730 71,3% 634.146.240
23º Skyfall 308.752.190 27,5% 815.915.955 72,5% 1.124.668.145
4.551.200.710 32% 9.636.417.099 68% 14.187.617.809
Connery
Moore
Dalton
Brosnan
Craig
Más de 450MM$ Dr. No; 14.200MM$ en 50 años

35. Los costes de producción

36. Un contenido bigger than life que precisa de
elevados presupuestos de producción
“The success of James Bond has always depended upon the values we
put up there on the screen. People may argue about the relative
merits of the Bond films, but few would deny that they reveal the
highest production values and technical skill. No series of films based
upon one central character has ever generated such a sustained love
affair with cinema audiences.”
“…we scoured the world for the perfect locations and built vast sets
in meticulous detail, whatever the cost. It achieved the sort of visual
impact television couldn’t possibly compete with.”
(Memorias Albert R. Broccoli, 1998)
“I enjoy exaggeration and things larger than life”
(Ian Fleming, Playboy diciembre 1964)
“I thought it was time to go back to big entertainment and I
saw in the Bonds the bigger than life thing”
(Harry Saltzman, Business Observer, 1972)

37. Evolución del presupuesto de producción de las películas de James Bond con gráfico de tendencia
La marca se obliga a sí misma a fijar un estándar de calidad y a
cumplir unas expectativas (espectacularidad, persecuciones,
localizaciones…) que debe superar en cada nueva entrega para seguir
contando con el favor del público, lo que le obliga a grandes inversiones
y a incrementar los costes entrega tras entrega.
Necesidad de fuentes de financiación alternativas (ej. brand placement)

38. (1972-2009). A partir de 2009 dejó de hacer público el dato
Mantener estas señas de identidad entrega tras entrega
requiere de una elevada inversión en costes de producción
Media MPAA: de 1,9MM$ (1972) a 79,3 (2009); (x 41)

39. De marca a
metamarca

40. La esencia de la
metamarca radica en las
relaciones mutuamente
beneficiosas para todos los
actores implicados
metamarca
Meta, del griego μετα, interesa la acepción del
adverbio que significa:
“junto a” “con la ayuda de”

41. AUDIENCIA
Entretenimiento
Identificación & proyección del yo ideal
EON
Rentabilidad. Ganar dinero
Continuidad de la franquicia
MARCAS
Espacio de exposición de marca
Cobertura, valores por asociación
Actores que conforman la metamarca y sus objetivos

42. Rol clave del brand placement en la relación de oferta y
demanda que configura la metamarca

43. X
Retorno de lo invertido a
través del pago de
entrada en taquilla (Box
office)
Fidelidad (brand loyalty)
a una marca franquicia
con entregas periódicas
Tiempo. Atención dos
horas
Oportunidad de contacto.
OTS
Cobertura
Potencial de compra
Variedad de targets
X
Entretenimiento
escapista. Evasión
Marca contenido.
Territorio de confianza,
previsible, sin riesgos
Cobertura. Audiencias
millonarias globales
Contenido promarca con
valores definidos
Asociación con estilo de
vida Bond
Reputación
ROI contrastado
X
Consumo vicario de la
experiencia Bond
Concreción del yo ideal a
través de la imitación de
consumos
Financiación en pre-
producción
Realismo
Valores de marca
Caracterización de
personajes y estilos de
vida
Relaciones mutuamente beneficiosas

44. Vamos a cuantificar con
exactitud la importancia del
brand placement en la
configuración de la metamarca
James Bond

45. Metodología

46. Sistemático
Objetivo
Cuantitativo
Análisis de contenido
“content analysis is a research technique for the
objective, systematic, and quantitative description
of the manifest content of communication”
(Berelson, B., 1952, p18)

47. 10 etapas del análisis de contenido
1ª: Formulación hipótesis
2ª: Definición del universo
3ª: Selección de la muestra
4ª: Selección de la unidad de análisis
5ª: Generación de los indicadores de análisis
_Recíprocamente excluyentes
_Exhaustivos
_Fiables
6ª: Sistema de cuantificación
7ª: Codificación
8ª: Análisis
9ª: Interpretación
10ª: Conclusiones

48. + OTROS
Las categorías que mejor resumen la esencia de los
consumos marquistas de Bond y su estilo de vida
1. Productos y servicios
2. Marcas
3. Minuto
3 Indicadores
5 categorías bondianas de
Productos & Servicios
(+Otros)

49. Correlación categorías bondianas vs Cannes
6 CATEGORÍAS DE PRODUCTO EN PELÍCULAS DE 007 27 CATEGORÍAS DE PRODUCTO DEL FESTIVAL DE CANNES
1. AUTOMÓVILES A01. ALIMENTOS SALADOS
Coches, Motos, Lanchas, helicópteros, vehículos a motor A02. DULCES & SNACKS
A03. BEBIDAS ALCOHÓLICAS
2. BEBIDAS A04. BEBIDAS NO- ALCOHÓLICAS
Con y sin alcohol A05. HOGAR: PRODUCTOS DE LIMPIEZA
A06. HOGAR: OTROS
3. MODA Y COMPLEMENTOS A07. UTENSILIOS PARA EL HOGAR & MOBILIARIO
Moda hombre & mujer, calzado, relojes y complementos A08. COSMÉTICA & BELLEZA
Cosmética y cuidado personal A09. PRODUCTOS DE TOCADOR
A10. PRODUCTOS FARMACEÚTICOS
4. GADGETS & TIC A11. ROPA, CALZADO Y COMPLEMENTOS
Tecnología: electrónica, informática, telefonía, A12. MISCELÁNEA
objetos customizados A13. AUTOMÓVILES
A14. OTROS VEHÍCULOS, COMPONENTES Y ACCESORIOS
5. LOCALIZACIONES A15. ELECTRÓNICA DEL HOGAR & AUDIOVISUAL
Paises, ciudades, hoteles, Horeca, Tiendas, Ocio A16. TIENDAS
A17. RESTAURANTES & FAST FOOD
6. OTROS A18. VIAJES, TRANSPORTES & TURISMO
Todo aquel producto & servicio no incluído en las 5 categorías anteriores A19. ENTRETENIMIENTO & OCIO
A20. INFORMACIÓN, PUBLICACIONES & MEDIOS
A21. BANCA, INVERSIONES & SEGUROS
A22. EQUIPAMIENTO & SERVICIOS DE NEGOCIO
A23. SERVICIOS COMERCIALES PÚBLICOS
A24. IMAGEN CORPORATIVA
A25. IDENTIDAD Y PATROCINIO AUDIOVISUAL
A26. SALUD PÚBLICA Y SEGURIDAD
A27. VOLUNTARIADO Y CAPTACIÓN DE FONDOS

50. Procesos específicos del presente análisis de contenido
1. Recopilación
2. Conversión
3. Visionado(s)
4. Anotación
5. Cotejado
6. Tabulación
Inteligencia colectiva. Fenómeno de la
cultura popular con multitud de fans que
a través de webs, blogs, wikis, redes
sociales, aportan información clave

51. Estructura del
análisis de
contenido

52. 1. Título de la película cuyo
brand placement se va a
analizar
2. Ficha técnica. Sinopsis
• Título
• Año
• Duración
• Director
• Guión
• Música
• Fotografía
• Diseño de producción
• Productora
• Reparto
• Sinopsis

53. 3. Análisis de contenido
• Minuto en que se produce la
integración (ej. Min 12)
• Descripción de la escena en que
se produce la integración
indicando la marca que se
integra.
• Inclusión de fotografías que
ejemplifican y certifican el
brand placement reseñado.
43 Fotografías

54. Ejemplo de brand placement en una escena de Skyfall (2012)
Moto Honda, Traje y corbata Tom Ford, Bazar de Estambul.

55. Tabla & Gráfica Análisis de
contenido
• Tabla que recoge por categorías
todas las marcas integrada en el
análisis de contenido indicando
el minuto
• Total de presencias por
categorías y total de presencias
en la película analizada.
• Gráfica con reparto porcentual
de las presencias por categorías.

56. 4. Comentarios
• Revisión de los resultados
obtenidos por el análisis de
contenido: número total de
marcas, su reparto y
proporción por categorías,
evolución, datos más
destacados, interpretación,
etc…

57. 5. Breve reseña de las
integraciones de marca más
destacadas
• Revisión de las integraciones
de marca más destacables en
la película analizada (2 ó 3
por película).
• Se realiza un análisis
cualitativo de una selección
de integraciones que permite
ir más allá de la mera reseña
aportando detalles de los
aspectos más destacados.
53 Highlights

58. Principales resultados del
análisis de contenido

59. 280 Automóviles (32%)
166 Localizaciones (19%)
157 Moda y complementos (18%)
103 Gadgets & TIC (12%)
95 Bebidas (11%)
68 Otros (8%)
869 marcas*
*Marcas presentes, no integraciones de marca

60. Automóviles

61. El automóvil es parte del ADN de Bond
La persecución es una escena imprescindible. Total:52
Aporta la espectacularidad de los high concept films
Por tierra, mar y aire. Visual: entendible universalmente
Oportunidad para la hipérbole

62. Localizaciones

63. El viaje del héroe por todo el mundo (36 países),
oportunidad para las marcas territorio.

64. Los lugares que visita Bond en sus misiones se promocionan
mundialmente. Fomenta el turismo
1. Países
2. Ciudades
3. Destinos turísticos de referencia:
a. Monumentos & iconos
b. Naturaleza
c. Cultura
4. Hoteles
5. Fiestas y tradiciones
6. Aerolíneas y rent a car
7. Clubs y casinos

65. Moda
y
Complementos

66. Los trajes y el esmoquin configuran desde los inicios el
estilo de vida Bond

67. No desaprovecha los momentos casual wear o de
práctica de deportes

68. A través de otros personajes: chicas, aliados, compañeros…
aumentan las integraciones de marcas en la categoría de
moda y complementos

69. Automóviles
+
Localizaciones
+
Moda y
Complementos
69%
de las marcas
integradas
=
Persecuciones espectaculares, por tierra, mar y aire en
escenarios de todo el mundo con un estilo único

70. Gádgets & TIC

71. Facilitador de la tarea del héroe
Utensilios cotidianos
personalizados
Pistola Walther PPK y
predominio TIC en el nuevo
milenio: móviles, cámaras,
ordenadores…

72. Bebidas

73. El descanso del
guerrero
Martini con vodka,
champán, cerveza.

74. Correlación de incrementos
Costes de producción vs Marcas integradas

75. Conclusiones

76. El brand placement está presente
 Desde la primera entrega
Dr. No(1962) ya integraba
23 marcas
 En las 23 entregas
En 50 años, no hay películas
de James Bond sin marcas
integradas
 De manera creciente
En el nuevo milenio aumenta
exponencialmente su número.
Skyfall llega a 84 marcas

77. Durante 50 años la metamarca 007 es un significador
latente que se reactiva periódicamente, base de una
franquicia blockbuster que satisface así la demanda de
nuevas entregas (brand loyalty),

78. Una marca evento del business entertainment,
un espectáculo que se repite cíclicamente, como
los Juegos Olímpicos, los Mundiales, los Óscar,
la Superbowl

79. Las marcas se integran, en su sentido más
literal de formar parte de un contenido que las
necesita y que les permite asociarse con unos
valores bien definidos. Un contexto promarca
donde son bienvenidas y les aporta cobertura y
reputación mundial.

80. Discurso publicitario de fronteras difusas
entre realidad (anclaje) y ficción (hipérbole)
Spot de dos horas
Catálogo multimarca

81. Las marcas ejercen un rol certificador de la
autenticidad de la marca James Bond
Aston Martin DB5, icono bondiano desde Goldfinger (1964). Certificado de
autenticidad en Goldeneye (1995), Casino Royale (2006) y Skyfall (2012)

82. Las marcas integradas financian las costosas
producciones.
Son además anclajes de realidad que reflejan en
pantalla el zeitgeist de cada entrega siendo
necesarias para caracterizar el estilo de vida
marquista de Bond, dando nombre a sus consumos.

83. Como las matrioskas rusas, con cada incorporación
de nuevas marca, mantiene su identidad y a la vez
engrandece el conjunto

84. El brand placement es
efectivamente un elemento
configurador de la marca James
Bond. Su mediación la convierte
en una metamarca, en una
marca que crece con la ayuda de
las marcas y a las que, en
reciprocidad, hace crecer

85. Y aspira a
seguir siendo
una metamarca
50 años más

86. Gracias