Tesis automovilismo en ecuador

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
TESIS PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD
Tema:
“Propuesta para convertir al automovilismo deportivo ecuatoriano en
un medio BTL efectivo y atractivo para los anunciantes en el Ecuador”
Autor:
Javier Luzuriaga Acosta
Directora:
Lcda. Gladys Luna Hallo, Ms.
Quito, Abril de 2008

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ÍNDICE
PROTOCOLO DE TESIS
Tema
Problema
Justificación del tema
Objetivo general
Objetivos específicos
Idea a defender
Introducción
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CAPÍTULO I 11
1.- El deporte tuerca y sus implicaciones publicitarias. 11
1.1 Generalidades del desarrollo de las competencias de rally Mundial.
1.2 Reseña histórica de la actividad en el mundo.
1.3 Reseña histórica del automovilismo ecuatoriano.
1.4 Modalidades automovilísticas practicadas en el Ecuador.
1.4.1 Modalidad rally (ruta).
1.4.2 Modalidad Circuitos.
1.4.3 Modalidad 4x4.
1.4.4 Modalidad Piques.
1.4.5 Torneo automovilístico todo terreno.
1.4.6 Modalidad rally de Dobles.
1.4.7 Modalidad Trepada de Montaña.
1.4.8 Kartismo.
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CAPÍTULO II
2.- Los soportes publicitarios BTL como medio de difusión. 32
2.1 Definición de BTL (Below the line).
2.2 ¿Por qué suena como un fenómeno reciente?
2.3 Ejemplos de BTL.
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2.4 Below the line en la práctica.
2.5 Importancia del manejo BTL en publicidad de marcas y servicios
2.6 Evolución de la publicidad BTL
2.7 Efectividad de los soportes BTL
2.8 Beneficios de BTL y ejemplos Entrevista a Virginia Hidalgo
2.9 Beneficios de BTL. Entrevista a Diego Perdomo.
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CAPÍTULO III
3.- Los deportes automovilísticos como soportes publicitarios en el
mundo y en el país – Investigación de campo
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3.1 Quiénes son los aficionados a los deportes automovilísticos.
3.2 Las competencias automovilísticas patrocinadas.
3.2.1 Actividades publicitarias en competencias automovilísticas
3.2.2 La pista y los autos como soportes publicitarios
3.2.3 Actividad publicitaria BTL alrededor del mundo tuerca
3.3 Análisis de casos puntuales en rally
3.3.1 Análisis del Sudamericano de Rally, CODASUR, Perú 2005
3.3.1.1 La publicidad de la competencia
3.3.1.2 Las finanzas publicitarias de la competencia
3.3.2 Análisis del manejo publicitario del rally mundial
3.3.2.1 Desarrollo del World Rally Champioship WRC. Generalidades
3.2.2.1.1. Reglamentación deportiva del campeonato mundial de rally.
3.2.2.1.2 La publicidad de la competencia
3.3.2.2 Las finanzas publicitarias de la competencia
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3.4 Problemática actual en relación a las asociaciones y organizaciones
encargadas del mundo tuerca en el país.
3.4.1 Historia de la Asociación Nacional Ecuatoriana de Turismo y
Automovilismo ANETA.
3.4.2 Pruebas fehacientes de la problemática de ANETA.
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CAPÍTULO IV
4.- Cómo se puede incorporar la publicidad en las competencias
automovilísticas en el país.
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4.1 Comité organizador – funciones en relación a la publicidad
4.1.1 Objetivo.
4.1.2 Objetivos Específicos.
4.2 Aplicaciones habituales de publicidad y posibles evoluciones y
aplicaciones a nivel local.
4.2.1 Días previos a la carrera.
4.2.2 En la concentración del evento.
4.2.3 A lo largo de la ruta de competencia.
4.3 Lo que debe contener la propuesta de patrocinio (que ofrecer)
4.3.1 Para auspiciante principal. Plan AAA.
4.3.1.1 Estrategia de ventas / sponsoring.
4.4 La organización publicitaria en competencia.
4.5 Promoción del evento.
4.6 Evaluación y control de resultados.
4.6.1 Cantidad de público y aficionados que visitan o visitarán las
competencias.
4.6.2 Recordación de marcas.
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5
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
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INTRODUCCIÓN
Velocidad, competitividad, actividad y riesgo son entre otros, conceptos bien
entendidos por la gente que habita las grandes ciudades en el mundo de
hoy, son ideas asociadas a la vida de muchas personas que consumen gran
cantidad de productos y por otra parte son nociones claras para los
aficionados al deporte automovilístico de competencia.
Las coincidencias son muchas, sin embargo, existe una evidente falta de
conocimiento y apoyo por parte de las empresas anunciantes ya que siendo
un deporte muy atractivo para acciones publicitarias el automovilismo
deportivo se ha convertido en una actividad aislada.
Esto motivó esta tesis, en la cual para una mejor comprensión se ha
distribuido el trabajo de la siguiente manera:
El PRIMER CAPÍTULO habla sobre la historia del automovilismo, sus
implicaciones en el país, todas las modalidades practicadas, además se
realiza una reseña histórica del automovilismo en el mundo.
El SEGUNDO CAPÍTULO habla sobre la publicidad Below the line BTL, los
soportes, importancia actual, evolución y su efectividad.
El TERCER CAPÍTULO trata sobre los la relación que existe entre el
automovilismo deportivo y la publicidad, analiza casos puntuales de
campeonatos de rally de Perú, además analiza el manejo del campeonato
mundial de rally y termina haciendo un análisis de ANETA y pruebas
fehacientes sobre su problemática, información extraída de fuentes directas.
Se incluyen además en este todas las fuentes directas e indirectas de
conocimiento que permiten el posterior planteamiento de la propuesta.
Se cierra esta tesis con el CUARTO CAPÍTULO en el que se define la
propuesta final, un ejemplo de cómo trabajar con los anunciantes, que

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ofrecer, el impacto que lleva la publicidad BTL en este deporte y como
desarrollarlo en nuestro país.
Si bien el trabajo cuenta con todos los requisitos indispensables para poder
realizar un planteamiento contundente, la disposición de los elementos en el
documento puede no ser muy convencional, pues las fuentes de la
información primaria, datos obtenidos a través de las entrevistas realizadas
sobretodo, han sido dispuestas como parte del fundamento teórico
requerido, por lo que se encontrarán referencias de los actores del mundo
tuerca, no en un solo capítulo sino a lo largo de toda la tesis.

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PROTOCOLO DE TESIS
TEMA
“Propuesta para convertir al automovilismo deportivo ecuatoriano en un
medio BTL efectivo y atractivo para los anunciantes en el Ecuador”
PROBLEMA
Desde hace más de 50 años, en el Ecuador se han venido desarrollando
competencias automovilísticas en varias modalidades como: rally (ruta),
circuitos (pista), circuitos callejeros, 4x4, trepada de montaña, rallies de
regularidad y últimamente, piques de ¼ de milla, unas veces con mayor
apogeo en cantidad de marcas de autos, y otras veces en menor escala, lo
importante es que este tipo de competencias siempre han tenido ligadas
íntimamente a empresas relacionadas con el mundo automotor. Últimamente
con la globalización se han incrementado e innovado en el Ecuador marcas,
productos, servicios, que dan un realce significativo tanto para el público
general como para el anunciante, lamentablemente el ente organizador de
dichas competencias ANETA, no ha sabido potenciar estos eventos como
medio efectivo para promocionar marcas, productos o servicios. No se ha
aprovechado la presencia masiva de los asistentes y lo poco que se ha
logrado en la actualidad ha sido gracias a un gran esfuerzo de toda la gente
que gusta del automovilismo, gracias a grandes pilotos que han tenido
inclusive participaciones internacionales y de una u otra manera a la
empresa privada que ha estado presente en tan apasionante deporte.
Entonces el meollo del problema es: la actividad publicitaria requiere cada
vez más de opciones innovadoras que permitan acceder directamente a
diferentes grupos objetivos y en la búsqueda se presenta el automovilismo
de competencia como una nueva opción, el cuestionamiento que surge es
fundamental, cómo usar al automovilismo de competencia como nuevo
soporte BTL en el país?

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JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
La elaboración del presente estudio y del planteamiento final del mismo se
justifica en el simple hecho de tener la oportunidad de que se aproveche y se
dirija bien el automovilismo como soporte publicitario, de esta manera las
competencias automovilísticas se convertirán en una excelente alternativa
para tener presencia de marca y serán vistas como un medio óptimo de
difusión publicitaria por grandes marcas locales e internacionales que operan
en el país, además de aprovechar todo el potencial que el parque automotor
ecuatoriano posee para promocionar de manera efectiva con las estrategias
de branding de los anunciantes, teniendo como evidencia los resultados
fantásticos a nivel internacional en esta mezcla evidenciada en el presente
estudio, es decir automovilismo más publicidad.
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Diseñar una propuesta que plantee el uso del automovilismo deportivo como
medio de publicidad BTL partiendo de se atractivo y utilidad para los
anunciantes de diferentes categorías comerciales y/o sociales en el país,
apoyando la actividad de ANETA como ente regulador del automovilismo y
desarrollando nuevos espacios para dirigir los mensajes publicitarios de
diversos anunciantes a nuevos grupos objetivos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Determinar los fundamentos del automovilismo como disciplina
deportiva, revisando las aplicaciones publicitarias locales más
frecuentes de este deporte.
• Determinar los fundamentos de la actividad publicitaria BTL, y su
desarrollo en el mundo y en el país.

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• Investigar como se promocionan las marcas en los eventos de
automovilismo en otros países donde este es manejado como medio
BTL.
• Analizar la realidad actual del automovilismo Ecuatoriano, las
alternativas que ofrece, los posibles anunciantes y las causas de su
limitado campo de acción en la promoción publicitaria en la
actualidad.
• Diagnosticar la situación actual de eventos automovilísticos en el
Ecuador.
• Conocer las políticas actuales de ANETA como ente regulador del
deporte automovilístico en el Ecuador, sus objetivos y limitaciones.
• Plantear una propuesta de aplicación del automovilismo deportivo en
el país como medio BTL.
IDEA A DEFENDER
Diseñando una propuesta que plantee el uso del automovilismo deportivo
como medio de publicidad BTL partiendo de se atractivo y utilidad para los
anunciantes de diferentes categorías comerciales y/o sociales en el país, se
apoyaría la actividad de ANETA como ente regulador del automovilismo y se
desarrollaría nuevos espacios para dirigir los mensajes publicitarios de
diversos anunciantes a grupos objetivos específicos.

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CAPÍTULO I
1.- El deporte tuerca y sus implicaciones publicitarias.
El automovilismo deportivo es uno de los deportes que se practica en todo el
plANETA y que con el paso de los años sigue generando muchas figuras,
que han hecho historia. Como deporte de alto riesgo llama la atención de
diversos grupos de la población, además las disciplinas que se realizan tanto
en competencias de RALLY, circuito y otras modalidades, tienen distintos
seguidores, a los cuales normalmente les encanta las “tuercas”, y otros a
quienes simplemente el sonido de los motores les apasiona.
Las competencias de autos de carreras exigen al aficionado a que camine
varios cientos de metros para poder admirar estas máquinas que con su
espectacularidad llaman la atención, las competencias de circuitos son
mucho más cómodas para el público ya que éstas se desarrollan en
autódromos preparados para el efecto, en los dos casos se debe trabajar en
el proceso y aprovechar los espacios para difusión publicitaria.
Desde hace muchos años, el automovilismo deportivo ha sido una
herramienta que las diferentes marcas, servicios y productos en general, han
utilizado como medio de difusión publicitaria.
Además cada vehículo de competencia debe tener por vistosidad, múltiples
adhesivos en cada parte de él, porque se lo tiene que ver como un vehículo
especial, no igual a cualquiera de los que transitan en la calle, además tiene
el objetivo de llamar la atención del público que lo mira.
“En nuestro país, el automovilismo como disciplina deportiva, se lo viene
practicando desde hace aproximadamente 50 años. Cuando en Octubre del

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año 1955 se dio inicio a la Primera Vuelta a la República”1
. A partir del auge
de este deporte a nivel mundial, empezó a practicarse en la modalidad pista,
esto es en autódromos y en circuitos callejeros, y en modalidad rally en
caminos de segundo y tercer orden hasta convertirse hoy en día en el
segundo deporte de preferencia a nivel nacional de tipo competitivo extremo.
Para comenzar el proceso de desarrollo de la presente tesis, se revisarán
todas las bases del automovilismo en el plANETA, con referentes históricos
y datos técnicos que permitirán conocer bastante bien los principios de esta
actividad deportiva que ha generado tantos aficionados.
1.1. Generalidades del desarrollo de las competencias de rally
mundial.
Nuevamente la fuente de esta información es un video proporcionado por
Jean Pierre Michelet quien es un reconocido piloto de circuitos en nuestro
país y nos narra lo siguiente:
“Los cinco continentes son testigos de este largo trajín de los equipos de
rally, los cuales deberán competir 16 pruebas puntuables alrededor del
mundo y que para la preparación de cada rally desplaza meses antes de la
competencia a personal autorizado por la FIA (Federación Internacional de
Automovilismo) con el objetivo de hacer reconocimientos y pruebas extra
oficiales para su equipo, el recorrido es organizado por la Federación de
automovilismo de cada país en donde se desarrolla el evento, dentro de los
cuales se organiza los “primes de velocidad” que no es otra cosa que un
trayecto que cumplirá el “auto de carreras” y tratará de conseguir el menor
tiempo posible, luego vendrá el “enlace”, cuyo objetivo es simplemente unir
los primes de velocidad. El reconocimiento oficial por parte de los pilotos se
realiza el domingo anterior al de la competencia, con término el día martes
siguiente, durante el reconocimiento se permitirá un máximo de dos
pasadas, por los primes, por cada prueba especial a todas las tripulaciones
1
LOZA CABRERA EDUARDO, “Historia de las vueltas a la República del Ecuador”, 1955 – 2004,
Tomo I

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inscritas, las mismas que son controladas con una tarjeta de reconocimiento,
la velocidad máxima de reconocimiento permitida es de 90 km/h y sin poner
en riesgo el resto del tránsito o a los pobladores de la zona.”2
La siguiente información extraída de un video proporcionado por el Sr.
Alfonso Caicedo, reconocido reportero de televisión y de radio Centro en
Ambato, que se desempeña actualmente como Director General de Caicedo
Producciones en dicha ciudad, con su programa de televisión habitual
“Mundo sobre Ruedas” que se trasmite todos los martes en la región central
Ambato, Riobamba y Latacunga y los días domingos y martes por RTU para
la ciudad de Quito, nos narra lo siguiente:
“El rally Mundial esta dividido en tres categorías: la clase WRC (World rally
Championship), la principal, cuyas características más importantes incluyen
autos 4x4 es decir cuatro ruedas motrices con motores turbo alimentados de
hasta 2000 c.c., cuya potencia máxima no debe superar los 300 caballos de
fuerza; a continuación el grupo N, que son los mismos autos WRC o grupo
A, pero con muy poca preparación sobretodo en rendimiento, es decir, muy
cercanos al auto destinado para la calle; finalmente la tercera y última clase
es la categoría SUPER 1600 destinada a vehículos más pequeños cuyos
motores como su nombre lo indica no exceden de los 1600 c.c., teniendo
prohibida la transmisión integral, es decir, tracción delantera o trasera, pero
no las dos, ésta categoría tiene dos años de vigencia y fue diseñada para
forjar a los nuevos valores de rally en el futuro.
Se organiza una sala de prensa por cada equipo, donde participan los
directores, los patrocinadores, los pilotos y copilotos, donde se realiza las
entrevistas por parte de todos los periodistas del mundo.
En toda competencia del campeonato mundial de rally se establece un
cuartel general, en donde se realiza las conferencias de prensa de la FIA
Pre-rally, en donde un máximo de 8 personas relacionadas al rally serán
2
MICHELET,J.P.; Video: “100 años del automovilismo” (2004), Octavo Arte.

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invitados a concurrir, en donde se realiza las reuniones de los planteles de
comisarios deportivos y la publicación de la lista de tripulaciones habilitadas.
La tres etapas del rally se desarrollan por lugares circundantes al cuartel
general, una cada día, con una sección marcada para cada día, parten
desde el parque de abastecimientos (que es el sitio de reunión de todos los
competidores) y al final del día regresan obligatoriamente al mismo, la
carrera de campeonato mundial constan de 21 primes de velocidad
cronometrados y enlaces para cruzar vías principales y ciudades.
Para las asistencias o abastecimientos la FIA demarca lugares específicos
siendo estos los únicos sitios autorizados para el efecto de manera que si las
asistencias se realizan fuera de estos lugares, los pilotos serán penalizados
o descalificados de la prueba.”3
1.2. Reseña histórica de la actividad en el mundo.
Debido al escaso material la siguiente información fue obtenida de un video
proporcionado por Jean Pierre Michelet quien es un reconocido piloto de
circuitos en nuestro país, que se desempeña actualmente como Gerente
General de OCTAVO ARTE producciones en Quito, el señor Michelet está
vinculado precisamente con las dos actividades trascendentales para esta
tesis – automovilismo y publicidad – por lo que es un referente clave que se
citará en varias secciones importantes de la presente tesis. En su video “100
años del automovilismo” el narra lo siguiente:
“Para conocer el origen de las carreras de automóviles debemos
remontarnos un siglo atrás y comprender que con los albores del automóvil
surgió la necesidad de demostrar que el carruaje impulsado por un motor era
capaz de superar al carruaje movido por un caballo.
3
CAICEDO A., Programa Mundo Sobre Ruedas, 2006, RTU.

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Siglo XIX: Oficialmente aceptada como la primera carrera de automóviles, la
Paris - Ruan tuvo lugar en 1894 y fue organizada por el periódico francés “Le
Pi Journal”. La competencia automovilística más antigua de la historia
consistía en cubrir los 127 kilómetros que separaban a la capital Francesa
de la ciudad Ruan en un tiempo no superior a 12 horas, el primero en llegar,
Albe Albergion, quien empleó 6 horas y 48 minutos fue descalificado porque
los organizadores estimaron que fue muy rápido.
Siglo XX: En el continente americano las carreras de autos arrancaron con
el siglo a través del legendario “Gran Premio de Carretera”, Argentina
inscribió a Latinoamérica en el mundo del automovilismo deportivo a partir
de 1910, un año después el nombre de Indianápolis salto a la palestra y
pronto se convirtió en una palabra del léxico deportivo automovilístico, en
efecto desde 1911 hasta nuestros días, Indianápolis es la prueba más
espectacular y rica del mundo, como seña de su valía basta decir que en su
línea de meta está enterrado un bloque de oro macizo.
Llegaron los años 20 y con ellos las 24 horas de “Le Mans”, en Estados
Unidos. Creada por al automóvil club del oeste en 1923, la célebre prueba
se corrió sobre un tratamiento a base de silicato potásico para evitar las
clásicas nubes de polvo y fue ganada por el binomio La Gash - Leona, a
una media de 92 km/h, curiosamente los pilotos que terminaban la prueba
tenían derecho a intervenir al año siguiente”4
.
Quién no ha escuchado de esta tradicional carrera y del ruido publicitario
que se produce alrededor de la misma.
“Ya en los primeros 30 años del siglo pasado se evidencia el surgimiento de
una categoría deportiva que ahora presenta gran cantidad de variantes y un
sinnúmero de aficionados de los más distintos orígenes, cualidades que
hacen ya del automovilismo una de las actividades deportivas “pasión de
multitudes”.
4
MICHELET, J.P.; Video: “100 años del automovilismo” (2004), Octavo Arte, Quito – Ecuador.

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Continuando con la historia, “Las 24 horas de “Le Mans” alcanzaron su
época de oro hacia fines de los años 60 y su espectacularidad se extendió
hasta cuando la crisis energética puso en jaque al mundo industrializado,
1967 fue el año que enfrentó a Ford y a Ferrari, batiendo todos los
promedios de velocidad. En 1969 un encarnizado duelo entre los Ford GT 40
y los Porche 908, terminó que luego de 24 horas de carrera la diferencia
entre el primero y el segundo fuera de apenas dos segundos a favor de la
fábrica británica”5
.
Una época en la que ya muchas de las grandes marcas de autos comienzan
a surgir sobretodo en Europa y Estados Unidos, son las décadas de los
cincuenta y sesenta, toda una revolución ideológica política y social se vivió
en el mundo e incidió de hecho en el desarrollo del automovilismo.
“En 1971 la firma Porche se destacó aerodinámicamente con la introducción
de su modelo 917 de la cola alargada y de 4.9 litros que alcanzó en la
famosa recta de Leusirebier los 398 km/h, en contrapartida la casa de
Maranelo presentó uno de sus más célebres y potentes autos el Ferrari 512
de 5 litros, 12 cilindros en V y una potencia de 550 caballos de fuerza con el
que había debutado en las 24 horas de Daytona en 1970, pues bien estos
dos colosos se enfrentaron en las 24 horas de “Le Mans”, en una de las
competencias más memorables y que más allá de poner a prueba a dos
marcas de automóviles puso en juego el honor de alemanes e italianos
representados por Porche y Ferrari respectivamente, la espectacularidad
que despertó semejante duelo hizo que el aclamado actor Steve McQueen
inmortalizara la prueba en una película que con el tiempo se volvió clásica.
Un año después entró la casa francesa MATRA y al mando de Henry
Tescarolo se impuso en las tres siguientes ediciones siendo la del 73, la más
importante ya que en esa oportunidad Matra superó a Ferrari tras un cerrado
duelo que no se definió sino hasta la última hora de carrera”.6
5
6

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La evolución de autos y competencias tiene un ritmo muy acelerado en el
siglo XX, una de las competencias más reconocidas y aprovechadas
publicitariamente surge a mediados de siglo y es el “Campeonato Mundial
de Fórmula Uno”, en el video elaborado por Michelet, al que se está
haciendo referencia, se narra este hecho de la siguiente manera: “El año
1950 es célebre por la creación del campeonato mundial de conductores,
hoy conocido como Fórmula Uno, durante su primera década un hombre
resaltó nítidamente, el argentino Juan Manuel Fangio, cinco veces campeón
del mundo, récord que el Alemán Michael Schumacher ya lo superó, era
todo un espectáculo conduciendo estos bólidos carentes de la mayoría de
medidas de seguridad vigentes hoy en día.”7
Como se mencionó antes la F1 se ha convertido en el modelo de aplicación
de la publicidad ATL y BTL relacionada a un deporte, en particular al
automovilismo, muchas marcas patrocinan la actividad teniendo inclusive
equipos propios o en los que son grandes accionistas. Las tabacaleras
tuvieron su puntal de difusión durante muchos años en las competencias,
autos, pilotos, ambientación, transmisión televisada de las pruebas, etc.
Marcas como McLaren – Marlboro o el famoso equipo BAR – British
American Racing de la British American Tobacco Company, son clásicos del
automovilismo mundial.
Ahora con el oscurecimiento de la comunicación del cigarrillo, otras
categorías han aprovechado el espacio que va quedando, marcas como Red
Bull – la reconocida bebida energizante – tienen no una sino dos escuderías
patrocinadas en la competencia.
Continuando con la narración cronológica de los hechos: “Mientras tanto en
América un antiguo aeropuerto usado durante la Segunda Guerra Mundial,
había sido escogido para un evento de resistencia que trascendería en el
tiempo, su nombre Cebrin, nacen entonces las 12 horas de Cebrin, que
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desde la segunda edición en 1953, fue puntuable para el campeonato de
autos sport prototipo.
A fines de los años 50 el mundo deportivo tuerca vivía la euforia de la
velocidad, Bill France a orillas de las famosas playas de Daytona en La
Florida decide construir sobre 450 acres el Daytona International Speed
Way, a un costo inicial de 3 millones de dólares, que empezó a operar en
1959. No obstante, es a partir de 1962 cuando se organiza una prueba
puntuable para el campeonato mundial de marcas. En 1966 se crea las 24
horas de Daytona que junto a las 24 horas de Le Mans y las 12 horas de
Cebrin se llegan a constituir en las tres carreras de resistencia más famosas
en el mundo.
El exigente trazado de 6.13 Km. formado en parte por el tri-óvalo de 2 millas
y media, es célebre también por albergar a los fanáticos de Nascar
(Nacional Association for Stock Car Audio Racing, Asociación Nacional de
Carreras de Autos de Serie) en la Daytona 500, en Estados Unidos, la
carrera más famosa del popular torneo Norteamericano de automovilismo”8
.
En Europa, donde el campeonato mundial de Fórmula Uno empieza su
segunda década, 1960, se presentan por primera vez monoplazas con el
motor trasero, calzados con neumáticos más anchos que sus predecesores
y con limitaciones mínimas de peso y máximas de cilindrada, innovaciones
que han sido superadas año con año en las válidas de F1. En el siguiente
párrafo se hace referencia al proceso que viven los autos en busca de lograr
cada vez más velocidad y potencia.
“La Fórmula Uno que poco a poco iba ganando terreno, gracias a la
incursión de la aerodinámica materializada de los alerones introducidos en
1968 que tenían la misión de mejorar estabilidad y adherencia, así como el
diseño de los chasises a partir del túnel de viento, deportivamente hablando
para ese entonces el brasileño Emerson Fitipaldi al volante del recordado
Lotus negro y dorado, se convertía en 1972, en el campeón mundial más
8

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joven de la historia, tres años después el austriaco Nikki Lauda escribió una
página de gloria en el automovilismo, seguido por su discípulo Alan Prost,
por el camino de la inmortalidad siguieron al francés dos brasileños, Nelson
Piquet y Ayrton Senna, el británico Niggel Mansel y hoy en día el Alemán
Michael Schumacher”9
.
1.3. Reseña histórica del automovilismo ecuatoriano.
La historia del automovilismo en el Ecuador no se ha narrado de manera
oficial en ningún documento escrito, se pueden encontrar fragmentos de ella,
asociados a las historias de vida de múltiples pilotos nacionales y extranjeros
que han competido en los eventos que se han efectuado en el país. Es el
mismo video producido por Octavo Arte, la empresa productora de televisión
de un gran piloto ecuatoriano, Jean Pierre Michelet, el documento que se
utilizará como base para lo que ha continuación se expone sobre este tema.
“Hasta los años cuarenta en nuestro país no se practicaba el automovilismo
deportivo. A pesar que desde los años 20 el automóvil ya circulaba por
nuestras angostas calles, fue a raíz de la carrera Buenos Aires - Caracas,
celebrada en 1948, una de cuyas etapas pasó por tierra ecuatoriana, cuando
el Ecuador conoce de cerca este mundo fascinante de las carreras. Dos
años después se fundó en Quito, la Asociación Nacional Ecuatoriana de
Turismo y Automovilismo, hoy conocida como ANETA bajo la presidencia de
Manuel de Guzmán Polanco.
-La Vuelta a la República del Ecuador-, cuyo principal protagonista fue Luis
Larrea Bautista, ambateño, el popular Loco Larrea, ganó 3 ediciones del
evento tuerca, la primera de ellas en Octubre de 1955, este reconocido piloto
sacó más de una hora de ventaja a su inmediato seguidor, en 1957 se
impuso a un promedio de 75.7 km/h y 3 años después, en 1960, triunfó al
9

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volante de un Volvo 544 con una ventaja de dos horas sobre el azuayo
Arturo Celería.”10
Esta incursión en el mundo tuerca origina nuevos intereses en los pilotos
nacionales, poniendo finalmente sus ojos en el exterior: “Justamente es en
las postrimerías de los años 60 cuando los ecuatorianos Ortega yMerello
deciden probar fortuna en Daytona consiguiendo la victoria en la categoría
Sport Prototipo y el quinto lugar en la clasificación general.
La -Vuelta a la República- que luego de una pausa de 12 años regresó a la
escena ecuatoriana con el triunfo del imbabureño Fernando Madera en
1972, dos años después se corrió la quinta edición coincidiendo con el arribo
del Porche 911 RSR adquirido por el mismo Fernando Madera que fue el
único en su tipo que llegó a Latinoamérica de apenas 37 que se fabricaron
en el mundo. En ese año figuraban entre otros: Marco Vivanco de Manabí al
volante de su BMW, Juan Espinosa de Pichincha en un Torino Liebre
importado de Argentina, los guayaquileños Andrés Chiriboga y Franklin
Pérez a más del tungurahuense Luis Larrea que para ese momento ya era
un competidor fijo en esa lid, todo ellos al mando de Porche 911 RS Carrera.
La vuelta del 74 tuvo participación peruana, así como las recordadas
camionetas, eran tiempos en los que se podían cerrar las carreteras
principales como lo demuestra este tramo de la vía Guayaquil – Salinas, el
público disfrutaba a rabiar con las incidencias protagonizadas por los pilotos
quienes cubrían las distancias velozmente”11
.
Según se comenta en un artículo publicado en la página WEB “Patio
Tuerca”: “el 22 de noviembre de 1976, partió desde Quito la -Vuelta a la
República- quizá la más espectacular debido al gran parque automotor que
en ese entonces disponía el Ecuador, Fernando Madera en su Porche RSR,
con preparación Kremer, unió la capital ecuatoriana con Tulcán en apenas 1
hora y 27 minutos, en contraste Eduardo Darquea emprendió en reto en un
10
11
MICHELET, J.P.; Video: “100 años del automovilismo” (2004), Octavo Arte.

21
Andino de fabricación nacional. En la competencia hubieron seis
aerodinámicos Porche en la línea de partida, siendo el de Madera el más
opcionado a ganar, lástima que cerca de Quevedo sufrió un daño
irremediable por lo que la victoria le correspondió al quiteño Hugo “el chino”
Sosa en un BMW 2002 Ti, Fernando Cabrera en un Pontiac Fiver, Patricio
García en Ford Scort, Augusto Custode en Alfa Romeo, Patricio Noboa en
Mazda, y el quiteño Hernán Ampudia entre otros eran vitoreados por el
público que aún añora aquellas carreras que utilizaban vías principales.”12
“En lo que se refiere a la modalidad de circuitos, en 1973 la bandera
ecuatoriana se izó por primera vez en el circuito de LE MANS, circuito en
Estados Unidos, que en ese entonces tenía 13.5 Km de perímetro, un quinto
lugar en la categoría y sexto en la general, fue el resultado de la carrera
conseguido por la pareja Ecuatoriana Ortega - Merello, sobre un Porche 908,
demostrando el gran momento que por entonces atravesaba nuestro
automovilismo.
En esa misma época Ortega y Merello incursionaron en la fórmula dos
europea, pero sin mayores resultados.”13
El despunte y evolución de esa época es la base sobre la que se construye
el automovilismo ecuatoriano de hoy, ya en esa época algunas marcas
patrocinan la actividad y ven beneficiada su imagen ante la afición.
“En las 12 horas de Cebrin en 1995 y en 1996 Henry Taleb y Jean Pierre
Michelet, al mando de un Nissan 240 SX conquistaron el segundo lugar en
su categoría a escasos segundos del vencedor.
En 1995, el equipo conformado por Henry Taleb y Jean Pierre Michelet al
mando del NISSAN 240 emulan la hazaña y cruzan la meta en segundo
lugar en su categoría y en el 6to en la clasificación absoluta, siendo además
los latinoamericanos mejor ubicados en dicha prueba.
12
Tomado de: http://www.patiotuerca.com/ecuador/ct.nsf/paginaprinc
13

22
La primera competencia internacional de circuito, fue “Las seis horas
Bolivarianas” en 1968, esta se cumplió entre las avenidas Amazonas, 10 de
Agosto, República, Atahualpa y Mariana de Jesús que por entonces carecían
del tráfico actual, la ocasión resultó propicia para que el aficionado tuerca
conozca de cerca de coches pura sangre como el Porche Tigre Carrera 6 de
Venezuela, perteneciente al Pelón Capriles y Alfredo Atencio ganadores de
aquella recordada competencia, a pesar de la inferioridad de condiciones
técnicas y mecánicas los pilotos ecuatorianos sacaron la cara ante unos
100.000 espectadores. Juan Espinosa, Patricio “Chino” Arias, Ezequiel
Granizo, Juan Saá, Fausto Merello, Jimmy Ballesteros, Hernán Ampudia,
Alfredo Santa Cruz, Guillermo Ortega, y hasta el ex presidente Rodrigo Borja
entre otros, dieron todo de si.
Época de Gloria. Pascal Michelet junto a su hijo Jean Pierre.
Atrás está Giorgio Sambucci, también fallecido en Costa Rica.
Revista Acelerando, Revista mensual, Noviembre 2006, No.89
Aquella semilla germinó, así en julio de 1970, Pascal Michelet y Fausto
Merello, en el espectacular Ferrari 275 LM, ganaron la primera prueba
denominada los 300 km de Yahuarcocha luego de que semanas antes
Fernando Madera ganara la prueba inaugural de este hermoso autódromo.
Quince días después se adjudicaron el circuito “Héroes de Agosto” en Quito
tras cerrada lucha con el Porche Carrera VI del peruano Federico Pitibloc

23
quien constantemente visitó nuestro país. De hecho el 29 de Noviembre de
aquel año Piti como cariñosamente se lo llamaba, se impuso en una
competencia en homenaje a Quito en la que participó el norteamericano
Terry Andrews quien mostró al público su exótico McLaren con el que
protagonizó interesantes duelos”14
.
“En septiembre de 1971 más de cien mil personas abarrotaron el recién
inaugurado autódromo de Yahuarcocha, escenario al que acudieron los
mejores volantes de América para presenciar el máximo espectáculo
automovilístico jamás realizado en nuestro país, “las 12 horas Marlboro”,
resultando como ganador la pareja norteamericana formada por Tony
Alamovich y Rick Jones, en una Ferrari 512, idéntica a la que por entonces
competía en Daytona y Le Mans, en aquel acontecimiento Ortega participó
en el más rápido y competitivo vehículo que ha tenido el parque automotor
Ecuatoriano el Porche 908, mientras que Michelet lo hizo en el Ferrari 275
LM, uno de aquellos autos que se convirtió en mimado de los coleccionistas
internacionales, intervinieron entre otros volantes extranjeros, el Alcalde de
Lima, Eduardo “El Chachi” Dibos, quien junto con Piti Bloc, declararían a un
periódico local, “preferimos tener nuestro bólido en Ecuador y no en Perú
porque aquí hay más afición y más competencia”.
Yahuarcocha; una obra impulsada por Pepe Tobar y un grupo de
encorajinados ibarreños fundadores del club de automovilismo y turismo de
Imbabura, representa automovilismo deportivo de pista en nuestro país, en
donde se celebró la carrera del siglo.
El 22 de mayo de 1977, nuevamente los mejores volantes nacionales, se
midieron en Yahuarcocha con 18 pilotos de Costa Rica, Panamá y Colombia,
en lo que fue la mejor carrera disputada en nuestro país obviamente
después de las 12 horas Marlboro. Fue la consagración del imbabureño
Fernando Madera en el Porche SRS quien estuvo acompañado en el
Podium por el guayaquileño Andrés Chiriboga y por el Costarricense Quikos
14

24
Fonseca, mientras que en la categoría de 1600 cc, resaltó Hernando
Sambucci en su recordado Alfa Romeo Angelini.”15
A continuación se hace una descripción de los diversos estilos en el
automovilismo que se practican en el país, tomando en cuenta sus
características técnicas y particularidades.
1.4. Modalidades automovilísticas practicadas en el Ecuador.
En la actualidad en nuestro país se desarrollan varias modalidades de
automovilismo deportivo como son: rally (ruta), circuitos o pista, 4 x 4,
piques, TATT (torneo de 4x4), rally de dobles, todos estos con vehículos
preparados especialmente para cumplir con las duras exigencias de cada
modalidad; paulatinamente y gracias al avance de la tecnología. Estos
vehículos y pilotos compiten por ser los mejores.
1.4.1. Modalidad rally (ruta)
Foto: rally Mitad del Mundo, cuarta válida por el Campeonato Regional 2006
Fuente: Archivo personal
El rally es una prueba para la cual la entidad organizadora escoge un
itinerario a través de las carreteras del país, región donde se celebre
procurando que sean las más exigentes para autos y pilotos. A lo largo de
este itinerario, los organizadores establecen una serie de controles.
15

25
Cuando un auto toma la salida de un rally, recibe de la organización un
carné de ruta, donde se le indica la ubicación de estos controles; aquí una
persona encargada de verificar su hora de paso la anotará en el carné para
su posterior puntuación.
Un rally cuenta con dos tipos de especiales el primero es los enlaces y el
segundo son los especiales o primes de velocidad.
Los enlaces son tramos de la competencia en la cual se cuenta con
controles horarios, en estos tramos los autos participantes están bajo las
normas y leyes de circulación vehicular, generalmente se utiliza los enlaces
para el paso de ciudades para salvaguardar la integridad de sus habitantes.
Los especiales de velocidad o primes, son cruciales para la competencia
pues es en estos en donde verdaderamente se decide la clasificación de una
competencia, estas se disputan con carreteras cerradas, a máxima velocidad
ya que en ésta, el piloto debe procurar cubrir su kilometraje en el menor
tiempo posible.
El participante que resulte menos penalizado en los controles de los enlaces
y realice los mejores tiempos en las pruebas especiales será el vencedor.
1.4.2. Modalidad Circuitos
Foto: Autódromo Internacional Yahuarcocha, segunda válida por el campeonato Ibarra 400 años, 2006
Fuente: Archivo Personal

26
Principalmente encontramos aquí el circuito internacional de Yahuarcocha,
cuyo anexo, José Tobar Tobar, con una extensión de aproximadamente tres
kilómetros, se desarrollan las competencias de circuitos. Existe un
campeonato nacional con 8 fechas a lo largo del año. Cada competencia
cuenta con dos mangas, es decir, dos etapas de 15 vueltas cada una,
acumulación de tiempos y premiación por las mejores ubicaciones. Los
circuitos callejeros son desarrollados como su nombre lo indica en un
recorrido dentro de la ciudad, cumpliéndose mangas de 12, 15 o 20 vueltas,
de acuerdo a como lo estipule la organización. Al final del año, más o menos
en el mes de octubre, casi siempre se desarrolla una carrera de larga
duración que contempla 60 vueltas o dos horas de duración sin parar, esto
depende de lo que la organización del campeonato decida.
El mayor atractivo para el público es justamente el autódromo Internacional
Yahuarcocha capaz de albergar a más de “50000 aficionados todos bien
sentados en las tres tribunas y también en las algunas curvas de dicho
autódromo.
Yahuarcocha cuenta con parqueaderos para más de 10000 automóviles, tres
tribunas, dos de ellas cubiertas, a lo largo de la pista, sitios designados para
lugares de comida en las tribunas; en el sector de paddock (asistencia
técnica), se encuentran la torre de control, sala de prensa para los
periodistas, podium de ganadores, espacios para el pesaje de los autos de
competencia, helipuerto, y un parqueadero que alberga a unos 100 autos
más sus remolques.”16
Las categorías se dividen de acuerdo al cilindraje del motor:
1.- Categoría de más de 2000 cc, turboalimentados, designados con la
numeración de 100 a 199
2.- Categoría entre 1401 a 2000 cc, designados con la numeración de 200 a
399.
16
REVISTA ACELERANDO, Año 5 No. 35, Agosto 2006

27
3.- Categoría de 1151 a 1400 cc, designados con la numeración del 400 al
499
4.- Categoría de 0 a 1150 cc, designados con la numeración 500 al 599.
1.4.3. Modalidad 4x4
Modalidad realizada con vehículos de tracción en las cuatro ruedas, que
circulan por un circuito especialmente diseñado con varios obstáculos con:
superficie enteramente de tierra, lodo, fosas llenas de agua y saltos que
tienen que regirse por un reglamento para poder puntuar en la competencia.
Esta modalidad es practicada en diferentes zonas del país, siendo
reconocidos los clubs de: Santo Domingo de los Colorados, Pichincha,
región Oriental (Coca) y en la provincia de Imbabura donde existen pistas o
escenarios adecuadas para que se realicen estos eventos.
1.4.4. Modalidad piques
Las competencias de piques son originarias de los Estados Unidos,
participan dos autos a la vez sobre una superficie de asfalto en línea recta,
su objetivo es obtener la mayor velocidad en un recorrido aproximado de 250
metros, llamadas también ¼ de milla, por la unidad de medida
Estadounidense, que será la distancia que se recorre.
Aquí los participantes normalmente equipan sus vehículos con preparación
principalmente en el motor para que ganen potencia en pocos segundos. El
escenario principal de estas competencias es Yahuarcocha, gracias a la
organización del CATI (Club de automovilismo y turismo de Imbabura).
Aunque también se realizan dichas competencias de manera ilegal en
distintos sitios de las ciudades o fuera de ellas, siendo solamente una
manera de distraerse de los pilotos por sentir tanto la adrenalina de la
competencia así como esperar que la policía llegue para jugar “al gato y al
ratón”. Lo cual es típico de competencias ilegales en los Estados Unidos.

28
Poco a poco este tipo de competencias ha ido tomando cuerpo, por la
dirigencia deportiva principalmente del CATI (club de automovilismo y
turismo de Imbabura), en la ciudad de Ibarra en donde se encuentra el
autódromo principal del país.
1.4.5. Torneo automovilístico todo terreno
Es un torneo en el cual participan vehículos 4x4, en la cual deben seguir un
programa establecido cumpliendo varias metas y objetivos, como son:
recorrido con GPS, la fosa maldita, ascenso de montaña, etc.
Los equipos están integrados por dos personas por vehículo, los mismos
que deben tener obligatoriamente tracción en las cuatro ruedas. Estos deben
estar preparados para cumplir diferentes pruebas en las cuales van
acumulando cierto puntaje. Hay que destacar que existen pruebas en las
cuales el público puede disfrutar ya que son lugares destinados para ello.
Así por ejemplo está “la fosa maldita” que es una prueba en la cual el auto
de competencia tiene que sobrepasar un tramo del terreno que tiene una
fosa cavada intencionalmente, lo hará ayudándose de picos, palas, y
tablones.
Este tipo de competencias se las realiza desde hace 3 años
aproximadamente en nuestro país, y poco a poco va creciendo el nivel de
pilotos y el número de los mismos, ya que justamente el terreno de la
serranía ecuatoriana es el lugar ideal para el desarrollo de dichas
competencias, además que los lazos familiares crecen y disfrutan al máximo.
1.4.6. Modalidad rally de Dobles
Foto: rally de Dobles, pista Barrotieta, primera válida por el campeonato 2006 Fuente: Archivo Personal

29
En una pista de tierra, normalmente, se desarrolla la competencia, cuyo
mayor atractivo es que dos autos compiten simultáneamente hasta cumplir
con el trazado de la pista, en un punto específico de la pista el recorrido se
cruza por un puente, es así que los competidores completan en recorrido
total del circuito, tratando de obtener en menor tiempo posible para poder
cumplir su objetivo.
Este tipo de competencias tiene un atractivo inigualable, ya que se puede
apreciar a los dos vehículos en plena competencia, el aficionado puede
disfrutar varias horas en el mismo sitio admirando las destrezas de los
pilotos y sobre todo en un sitio con mucha seguridad tanto para los
aficionados como para los competidores.
En nuestro país contamos con algunas pistas diseñados para estas
competencias. Están ubicadas en las ciudades de Loja, Cuenca, Ambato, y
Quito, con mayor frecuencia se utiliza la pista de La Hacienda Barrotieta
ubicada en la vía Pifo a unos 7 kilómetros de Sangolquí.
numeración de 100 a 199
299.
399.
499

30
1.4.7. Trepada de Montaña
Foto: Trepada de Montaña, quinta válida por el Campeonato 2006
Fuente: archivo personal
Es una competencia que se realiza en una pista netamente en ascenso, es
pavimentada, y se realizan tres mangas de velocidad, siendo el ganador el
automóvil que más corto tiempo haya acumulado en dichas mangas.
Principalmente participan vehículos de pista, es decir, con suspensión
especial lo más baja posible, y con mayor potenciación del motor y la caja de
cambios de relaciones cortas.
Se desarrollan entre 6 y 8 competencias a lo largo del campeonato, estas
pistas son normalmente en las calles de ciudad o sus alrededores, ya que
Quito se encuentra rodeada de montañas encontramos algunos recorridos
como son: en el sector este de la capital: Llano Chico, Nayón, Nueva
Oriental; en el sector sur de Quito: El Cinto, Lloa, La Argelia; al norte de
Quito, a unos 30 kilómetros de la capital: Jerusalem, Cangahua (Cayambe).
Este tipo de competencias también son muy atractivos para el público ya que
puede ubicarse en sitios seguros de la carretera designada para el evento y
puede admirar la destreza de los pilotos. Normalmente son en un número de
30 máquinas por cada evento y muchas de ellas participan también en el
campeonato nacional de circuitos.
numeración de 100 a 199.

31
299.
399.
499
1.4.8. Kartismo
Foto: Kartódromo “Dos Hemisferios”, cuarta válida por el campeonato 2006
Fuente: archivo personal.
El Karting, es una modalidad que se considera como la cuna del
automovilismo ya que aquí se inician muchos pilotos que después compiten
en otras categorías.
El Kartódromo, como se lo denomina, es una pista completamente asfaltada,
que contempla varias posibilidades de recorrido para tener mucha variación
del mismo a lo largo de las 8 válidas en todo el año.
Los Karts o Go-karts cada vez han mejorado su tecnología, hoy en día
podemos contar con Karts equipados con caja de cambios, embrague y
frenos de disco en las dos ruedas, que hasta hace unos 5 años no se
encontraba.

32
El Kart está equipado con un motor de dos tiempos de 110 cc., el cual eroga
una potencia de unos 40 caballos, las llantas son de tipo Slicks y lo
sorprendente es que el piloto nunca lleva cinturón de seguridad ya que el
asiento está diseñado de una manera tal que es muy cómodo para la
competencia, y en un accidente es preferible que el piloto salga despedido.

33
Resumen Capítulo I
En el capítulo I inicia con todos los antecedentes relacionados con la
historia del automovilismo mundial y nacional, tomando como referencia un
video elaborado por Octavo Arte, cuyo gerente general es Jean Pierre
Michelet, reconocido piloto Ecuatoriano, quien nos narra de manera muy
específica todos los acontecimientos que el deporte automotor ha tenido
desde sus inicios, Jean Pierre nos narra, como comenzaron las
competencias automovilísticas en el mundo, la creación de los innumerables
autódromos que existen y además los protagonistas de dichas
competencias, personas quienes han llegado muy lejos en dicha actividad y
que hasta nuestros días siguen apareciendo de una u otra manera,
inmersos en este fascinante mundo tuerca; además menciona también la
actividad tuerca en nuestro país, la celebración de la primera carrera
automovilística en nuestro autódromo de Yahuarcocha así como también la
principal carrera de todos los años a nivel de la modalidad de Rally, que es
la “Vuelta a la República”, que es conocida por la mayoría de habitantes
ecuatorianos.
También he sacado información del programa de radio y televisión realizado
por el conocido periodista Alfonso Caicedo quien mantiene dicho programa
en las provincias de Tungurahua, Chimborazo y Cotopaxi, y que es
trasmitido para la ciudad de Quito los días domingos por RTU (Radio y
Televisión Satelital), él también menciona todo el acontecer automovilístico
deportivo nacional e internacional.
Con este material podemos informarnos de mejor manera del desarrollo del
automovilismo deportivo en el mundo. Y podemos afirmar que aunque los
tiempos se han vuelto difíciles, hay que resaltar que este deporte se ha
incrementado paulatinamente, aquí podemos conocer el avance tecnológico
que han sufrido los automóviles a los largo de los años, y además el
desarrollo publicitario de marcas y servicios con los que cuenta y que están
presentes en cada una de las competencias.

34
Además existe una explicación de todas y cada una de las modalidades
automovilísticas que existen en nuestro país, mencionando las categorías
que participan y además las características que los autos tienen que tener
para cumplir dichas modalidades.
Se habla también de las características de las competencias, es decir, los
reglamentos básicos que cada una contempla. Los tramos, los tiempos, los
especiales de velocidad y los enlaces, específicamente en la modalidad
Rally.

35
CAPÍTULO II
2.- Los soportes publicitarios BTL como medio de difusión
Para iniciar este capítulo es importante hacer una breve revisión de lo que la
publicidad es en general, vista desde una perspectiva actual, pues de ella
surge en una clasificación estrictamente derivada de los soportes, la división
entre publicidad ATL y BTL.
“El concepto de publicidad implica un conjunto de actividades encaminadas
a informar, posicionar, persuadir y recordar a cerca de los beneficios y
atributos de un producto a través de los medios de comunicación.”17
“La publicidad es solamente un vehículo y su alcance depende del contenido
de ese medio. Lo primero que se debe lograr a través de ese vehículo es
llamar la atención. El paso posterior es no dejar vacío al receptor. La
publicidad es un vendedor que se comunica de forma masiva con la
gente.”18
Estas definiciones llevan a la búsqueda de lo que en el mundo de hoy se
entiende por publicidad y las implicaciones de la actividad comercial y de
compromiso social a través de la comunicación de empresas e instituciones.
Orlando Aprile, publicitario argentino afirma en su libro “La publicidad
estratégica”: “Salvando las evidentes diferencias, la publicidad comparte dos
de los atributos que los antiguos catecismos atribuían a Dios: es pervasiva y
ubicua. Pervasiva en el sentido que define el acreditado diccionario
Webster´s Dictionary: “abunda y se difunde por todas partes”. Ubicua porque
esta presente en un mismo tiempo en todo lugar. El tiempo dirá si además
podrá ser eterna.” 19
Lo considera así el autor pues afirma que desde
temprano en la mañana, hasta que en la noche el ciudadano común va a
dormir, esta expuesto a avisos y actividades publicitarias de todo tipo.
Tomando en cuenta estos factores, y encaminándose hacia la actual visión
del BTL, un nuevo autor afirma que:
“La publicidad es mucho más que los comerciales para televisión, incluye el
desarrollo de marcas, el empaque, los líderes de opinión famosos, los
patrocinios, la publicidad en el punto de venta, la atención al cliente, el modo
en que trata a sus empleados e incluso la manera en que su secretaria
contesta el teléfono.
La publicidad no es una forma de arte. Se centra en vender más artículos
con más frecuencia a más personas, por más dinero. El éxito es el resultado
de un proceso científico y disciplinado, y absolutamente todos los gastos
deben generar una ganancia.
17
Fernández Valiñas, R. y Urdian Farcug, R.; “Publicidad: Un enfoque latinoamericano” (2004),
Thomson, México, pp 43.
18
Scopesi, A. “Publicidad, ámala o déjala” (2007), Ediciones Macchi, Argentina. pp 12.
19
Aprile, O.; “La Publicidad estratégica”(2007), Paidós, Argentina, pp 8.

36
Si no le sigue ofreciendo a sus clientes razones para que le compren, no lo
harán. No sirve en absoluto que lo conozcan, a menos que eso conduzca a
una venta.
Por último, y lo más importante, todo comunica: todo lo que hace o no hace,
lo que dice o no.”20
Para cerrar estás definiciones y criterios de actuales especialistas de la
publicidad, dice Luc Dupont en su libro “1001 trucos publicitarios”: “…una
cosa es cierta y nunca cambiará, el papel del publicitario es vender, y la
mejor manera de asegurar la venta es aprendiendo qué es lo que funciona, y
qué es lo que no funciona en publicidad”. De ahí que esta búsqueda de
nuevos medios y soportes derive con fuerza en el apogeo del BTL, a
continuación vemos este tema a profundidad.
2.1. Definición de BTL (Below the Line)
“Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la
línea) más conocido por BTL, es una técnica publicitaria consistente en el
empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos
específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o
servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo
de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose
novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos
internos.
Emplea medios tales como el merchandising, eventos, y claro que sí,
mecenazgo, impulsaciones, medios de difusión no convencionales,
promociones, marketing directo, entre otros. Suele ser el complemento de
campañas ATL.
La traducción exacta en castellano sería "en el frente de batalla" en la línea de fuego.
(Tomado del curso de BTL: Universidad de Buenos Aires dictado por Diego A. Ontiveros)”
“…es necesario conocer el significado dado su origen y las percepciones
sobre el mismo, muchos pueden pensar que BTL es una estrategia
publicitaria recientemente inventada para suplir o complementar a lo
denominado ATL (Above the Line), no obstante, la práctica publicitaria que
engloba el BTL ha estado presente desde los inicios de la actividad
publicitaria, es más, me atrevo a decir que en rigor y por definición incluso
estaba presente antes de lo que se denomina ATL.
Describir lo que es en realidad es BTL es bien simple, tiene que ver con algo
tan extraño o distante de la actividad publicitaria misma como es la
contabilidad. Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada
entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión
(normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el trabajo que se
realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy
llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía publica (refugios, vallas,
monumentales, etc.), pero también existían y existen actividades de
20
Zyman, S.; “El fin de la publicidad como la conocemos” (2002), McGraw Hill, México, pp. 1

37
marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como
el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta,
auspicios, etc., etc.
Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se
enumeraban las campañas / actividades que aportaban con comisión (ATL)
y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en
otras palabras, con comisión o sin comisión (por esto dije anteriormente que
el BTL estaba presente aún antes que el ATL, ya que en la antigüedad no
existían los medios masivos).
En un principio las agencias ofrecían los servicios BTL de forma gratuita,
siendo que las comisiones de las campañas ATL reportaban suficientes
ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo
relativo). Hoy en día sabemos que son pocas las agencias que reciben el
15% de comisión por las campañas en los medios ATL, y el hecho de que
las actividades se han ido especializando más y más ha provocado a que se
haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL
donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones.
2.2 . ¿Por qué suena como un fenómeno reciente?
Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su
implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día
los medios ATL se encuentran sobresaturados de mensajes, que muchas
veces no permiten más que iniciar una “conversación” con el consumidor
(esto si tuviste suerte de que el aviso, comercial, o cualquier pieza
publicitaria implementada fuera vista). Por el contrario, las diferentes
estrategias (marketing directo, relaciones públicas, eventos, POP, Trade
marketing, entre otros) que clasifican como BTL son por esencia más
directos y permiten una relación inmediata con el consumidor (si se
hace bien). Es importante entender la diferencia esencial de interacción que
se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al
comprender esta diferencia se logra también comprender que: tanto el
objetivo como el mensaje tienen sus particularidades en la implementación y
las actividades tanto ATL como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor
mensaje y por ende un mejor resultado.
Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su
implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje
según target y el contexto en que convivirá con el consumidor. Si bien puede
parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo
mensaje en ATL replicado en algún soporte BTL cuando claramente eso es
un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor. No es lo
mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa
del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que está haciendo
para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y
otras condiciones.

38
Como expliqué más arriba, el BTL no es más que un conjunto de estrategias
y tácticas que se pueden estudiar por separado.
ATL posiciona un mensaje de manera colectiva y BTL de manera
segmentada.
ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con la posibilidad de la
interacción del consumidor.
ATL va a la baja de manera acelerada (Principalmente para las marcas no
globales); BTL requiere cada día más de especialización y asignación de
presupuesto.
Below the line” (BTL) no es otra cosa que una técnica publicitaria consistente
en acciones de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos,
los cuáles han sido desarrollados para la impulsación y/o promoción de
productos y/o servicios mediante acciones en cuya concepción se emplea
altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose
novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Nadie se espera
que peguen este mecanismo en el ojo mágico de la puerta, y es con ese
elemento con el que sorprenden y capturan la atención del consumidor.
El BTL suele ser complemento de campañas Above the line (ATL), técnica
publicitaria que consiste en usar publicidad tradicional e impactante para
campañas de productos o servicios, enfocándose por lo general en medios
de comunicación costosos y masivos (televisión, radio, cine, diarios, revistas,
etc). Dentro del BTL se ubican el marketing directo, las relaciones públicas,
patrocinios, merchandising, eventos, patrocinio, impulsaciones, bartering,
telemarketing” 21
2.3. Ejemplos de BTL
“Archivo de 'Below the Line'
Pósters Interactivos de Rexona en Vietnam
Por: Jack Ades
Tags: Mercadotecnia, Campañas, Publicidad, Brief Blog, Guerrilla Marketing
y Below the Line.
Mientras que en este lado del charco Rexona se rompió el coco y se
promueve con el ¨Gracias por Salvar a Fermín¨, en Vietnam han
desarrollado algo mucho más simple pero bastante efectivo. Consiste en un
póster medio caído que al momento de ser levantado presenta a una
muchacha tapándose la nariz con una mano y ofreciendo un desodorante
con la otra.
21
Tomado de : http//.eswikipedia.org/wiki/BTL

39
La ejecución desarrollada por Lowe tiene un toque de astucia ya que al
tener que levantar el póster se crea cierta interacción con el público y
provoca que sea más memorable, sin embargo, también hay que considerar
a la enorme cantidad de personas que pasarían por el espacio en el que se
encuentra el póster y no harán el esfuerzo por levantarlo, limitando así el
impacto total de la campaña.
Según se comenta, la campaña se ha distribuido principalmente en
escuelas, bares y discotecas que frecuenta el target de la marca.”22
“ACCIONES ATL (Above the line)
Radio.
Cine.
Televisión + TD.
Prensa diaria y suplementos.
Periódicos gratuitos.
Prensa gráfica. Revistas.
Medio exterior. Soportes de exterior, sistemas de comercialización, la
investigación en exterior y creatividad en el exterior.
22
Tomado de: http://www.briefblog.com.mx/archivos/category/below the-line/

40
ACCIONES BTL (Below the line)
Publicidad directa (maling): Folletos, cartas personalizadas, cupón
respuesta.
Faxing.
Packaging.
Buzoneo.
Merchandising y PLV.
Eventos: Street Marketing, patrocinio, esponsorización.
Bartering.
Product Placement.
Telemarketing.
Ferias.
Concursos y sorteos.”23
“De las fiestas y autobuses pintados (que muchos anunciantes reseñan
como exteriores y no como BTL, aunque lo son) saltaron a la ambientación
de locales o tiendas temáticas (brand stores o tiendas de marcas) como la
de Lucky Strike en el Sambil y La Ronería Santa Teresa en El Centro
Comercial San Ignacio (ambos en Caracas), o el bar de ron Cacique en
Puerto Ordaz en la isla Margarita. Los implementos de bares y discotecas
también son territorio inagotable de la publicidad no convencional a través
del diseño de muebles, señalizadores, ceniceros, mesas, sillas, barras,
23
http://www.nospillamos.blogspot.com/

41
removedores y módulos. Sin embargo, las fiestas siguen dominando el
mercado contemporáneo del BTL en Venezuela.” 24
“Aquí tenemos un ejemplo del manejo del BTL, BTL se escribe con M, el
cambio de Telcel a Movistar, en abril de este año, activó una de las
campañas más llamativas de la historia de la publicidad local. Telefónica
destinó más de 10 millones de dólares en Venezuela para lograr la
omnipresencia de su marca. Compró profusos espacios en medios de todo
tipo, tanto en canales masivos (televisión, radio, exteriores, prensa) como en
BTL. La M de Movistar y su arsenal de verbos (LlámaMe, el primero) invadió
el país y ocupó cuanto espacio existe: autobuses (SígueMe), ascensores
(SúbeMe), impresos (LéeMe), promotoras (BúscaMe), niños malabaristas en
los semáforos, banners en Internet, todos medios que antes estaban debajo
de la línea”.25
2.4. Below the Line en la práctica
“La agencia de Publicidad DLBGROUP”26
, radicada en Caracas – Venezuela
desde hace ya 6 años, menciona que las alternativas de comunicación de
las marcas con los consumidores se han dividido en dos áreas, conocidas en
el medio publicitario como above the line (ATL) y below the line (BTL), los
cuales parten de la concepción de actividades que están "encima de la
línea", que son los mensajes transmitidos a través de los medios de
comunicación tradicionales -entiéndase televisión, radio, prensa, revistas,
vallas, cine- y otras disciplinas que están por "debajo de la línea", que
utilizan medios no convencionales para relacionarse con su público. Dentro
de las cuales pueden ser eventos, promociones, contacto directo con el
anunciante y su público consumidor.
Esta publicidad entre líneas de los anunciantes también evolucionó. Antes se
enfocaban en promociones, eventos, fiestas y convenciones, pero hoy en
día, BTL es simplemente todo lo que no sea masivo.
24
http://www.dlbgroup.com/noticias6.html
25
26

42
“Los métodos Below the Line (BTL) buscan la comunicación directa con el
consumidor, más allá del propio punto de venta, donde sea que éste se
encuentre. Por ello, se le cataloga de "publicidad no convencional", pues se
encuentran en cualquier parte: Internet, centros comerciales, baños, eventos
e incluso sobre la piel.”27
No es publicidad, o por lo menos, no es la publicidad convencional, ya que
no se exhibe en medios masivos, como televisión, radio, periódicos, revistas
y vallas. Ni se rige por las limitaciones técnicas de cada uno de estos
medios. Tampoco sale reseñada en los presupuestos de los anunciantes
como "publicidad", sino más bien como "promociones", lo que justifica la
proliferación de los eventos temáticos en el país. Las marcas se hacen
promoción, no publicidad.
„En un reportaje del periódico peruano „La República“ el 27 de Febrero de
2006, - Suplemento Domingo: Muestras de crema en la playa, cigarrillos en
las discotecas, entradas a eventos de marcas exclusivas o buses
recorriendo la ciudad de cono a cono. Detrás de todo esto se encuentran las
empresas BTL, el último boom de la publicidad mundial y, desde ahora,
peruana. Sin importar donde usted se encuentre, el BTL le va a encontrar. Y
saben que lo que le ofrezcan le va a gustar.
Por todo lado, desde los hiperkinéticos chiquillos que le regalan sonrientes
muestras de helados o toallas higiénicas, de las avionetas que anuncian una
y otra vez cuando uno duerme en la playa, de los súper eventos de
lanzamiento de la nueva línea de cigarrillos, condones o champú; de
organizar y concebir estos ‘medios alternativos’ de publicidad se encargan
hace ya varios años en el Perú, las llamadas empresas BTL, o below the line
(bajo la línea), un nuevo tipo de empresa publicitaria que practica un enfoque
más directo con el público al cual quiere llegar. No pasan de diez en la
capital, desde donde operan. No se trata más de seducirnos, ahora se trata
de tocarnos. Si se trata de un detergente, la demostración en televisión
siempre pega, pero después de un tiempo se desgasta. De eso se tratan las
27
http://www.producto.com.ve/261/notas/portada.html

43
empresas BTL. “De hacerte parte de la experiencia de un producto”. BTL es
en realidad, la actividad no es nueva, son las empresas dedicadas a este
rubro especializado (y sí, nuevo, al menos en el Perú) que es un verdadero
boom en términos comerciales. Los antecedentes están a la mano: las
señoras que decían morir por la mantequilla Dorina eran una forma de BTL.
Probar la mantequilla en el mercado, y por extensión, cualquier degustación
es una forma de BTL. Las ruedas de premios en los mercados, las lavadas
gratis en las tiendas comerciales tipo Saga y Ripley (en el Perú), los ómnibus
y camionetas empapeladas de publicidad (brandear, le dicen los publicistas,
de “to brand” en inglés, o sea “adecuarlo a la marca”). „28
Por ello nació en la década de los 90 la publicidad below the line (bajo la
línea o BTL, como comúnmente se abrevia), un término que define los
esfuerzos comunicacionales los cuales se valen de medios y soportes
creativos, alejados de los canales tradicionales del ATL (above the line o
sobre la línea), como televisión, radio, vallas exteriores, periódicos y revistas.
2.5. Importancia del manejo BTL en publicidad de marcas y servicios
“Según un artículo publicado por la agencia de publicidad DLBGROUP de
Caracas, cuando las comunicaciones de una marca son integradas triunfa
por su difusión, es decir, porque logra no sólo aparecer en los medios
masivos, sino hacerlo en todas partes, todo el tiempo. Y esta disposición es
la que ha orientado que los últimos estudios, en el ámbito mundial, arrojen
60% de las comunicaciones que se concentran en actividades ATL y 40% en
BTL, cosa impensable hace apenas 15 años, cuando el mercado era
dominado de forma abrumadora por la publicidad masiva.” 29
“Entre sus debilidades, se consideran aspectos como el alcance y la
velocidad, puesto que es difícil llegar con BTL a grandes masas
rápidamente. "Para impactar a audiencias numerosas el BTL requeriría
mucho tiempo y altísimos costos", afirmó Edgardo Gómez Bas,
vicepresidente creativo de FCB (agencia de publicidad venezolana). Otra de
28
Tomado de: http://www.dlbgroup.com/noticias6.html
29
IBID

44
sus desventajas es que "exige un músculo de profesionales muy bien
capacitados y supervisados, porque su desarrollo es muy complejo", agregó
Ricardo De La Blanca, presidente de DLBGROUP. “30
La agencia pionera en la tendencia fue Grupo Ghersy de Comunicaciones
Integradas. En 1995, la Cigarrera Bigott le otorgó la cuenta de Lucky Strike y
comenzó la moda de las "rumbas" (fiestas), que crearon "experiencias
cercanas con la marca". Gustavo Alfredo Ghersy, vicepresidente ejecutivo
de la Agencia, explica que Bigott les "enseñó a hacer comunicaciones con
medios alternos (especialmente eventos), para tener al consumidor en
ambientes controlados, en lugares de entretenimiento en donde
mercadearle". 31
El marketing BTL se utiliza para ir más allá en aquellos recovecos u
oportunidades en las que acciones más estándar resultarían poco
específicas, algo impersonales o demasiado costosas. Del mismo modo que
el CRM (Customer Relationship Management), explota los datos al máximo
para ofrecer respuestas únicas e inéditas a cada cliente, o bien para
presentar y adaptar algo estándar como algo personalizado que, finalmente,
seguirá teniendo una utilidad esencial para el cliente, el BTL pretende
cumplir ese papel antes de la venta y también después, como una antesala
de lo que será la interacción más directa con el cliente ya conseguido.32
Uno de los riesgos importantes de las acciones BTL es el de poder mantener
un mismo mensaje, una misma idea y transmitir una misma fuerza, a pesar
de estar actuando con intensidades muy dispares, en canales muy distintos
y en varios escenarios simultáneamente. Mantener el valor de la marca y
potenciar y reforzar su valor comparativo frente a otras, evitando lo que se
conoce como "brand equity" o paridad de marca, es esencial, y resulta un
30
31
IBID
32
Tomado de: http://www.publidirecta.com/marketing/marketing_talking1.php

45
reto cuando se utilizan distintas estrategias de comunicación con los
clientes.33
De este esfuerzo dependerá no sólo que las campañas sean acertadas y
eficaces, sino también que la empresa sea capaz de desarrollar un
compromiso con los clientes y de ofertarles productos con la relación
valor/precio que ellos están buscando.34
“Se define "marca" como la promesa de una experiencia. "Nosotros hacemos
que esa promesa se convierta en realidad, a través de una promoción,
evento, activación de marca y del concepto".”35
Además para que la marca tenga una promesa tiene que construirse y eso
hace la comunicación masiva. Ante esto, las personas no compran
productos, sino experiencias.
El objetivo de BTL es hacer que las promesas de las marcas se cumplan a
través de las experiencias concretas.
La fórmula BTL es realizar una creatividad estratégica que contenga logística
y producción controlada más una gran dosis de pasión y entrega.36
“A dónde más se llega con el BTL, es imposible saberlo, siempre habrá un
nuevo lugar. Es bien sabido que ni siquiera en casa uno está libre de
publicidad. Sin embargo, basta que uno ponga un pie en la calle y todo está
a merced de una BTL. “Tenemos que pelear por conseguir el mejor lugar
para un anuncio en las tiendas, estar lo más cerca posible del comprador”,
explica Vanessa Hammer, de G2, la división BTL de la conocida agencia
Grey-Perú. “El BTL sirve mucho para llegar a los médicos. Por disposiciones
legales no se puede promocionar medicamentos que requieran
prescripciones médicas. Por ejemplo, Pelé anunciaba Viagra sin decir
33
34
IBID
29
Tomado de: http://www.portalpublicitario.com/publicaciones/reportajes/below_the_line.htm
36
Tomado de: http://www.marketingnet.cl/noticias_management_04.html

46
Viagra. Lo que decía era que ‘Pfizer’ (el laboratorio que fabrica Viagra) tenía
una solución a la impotencia. Lo mismo que los cigarrillos. Anunciar un
producto que las leyes insisten en atacar es todo un reto”. Los eventos
apoteósicos de raves (ritmo musical), las noches en discotecas sofisticadas,
todo es BTL meticulosamente planeado teniendo en cuenta al público
objetivo.37
La publicidad below the line está ganando terreno, ya que en momentos en
que los anunciantes necesitan resultados, en el corto plazo, de venta y
rotación de productos, la publicidad promocional parece ser la acción
preferida en tiempos de recesión económica. La publicidad tradicional, está
dejando paso a las actividades BTL, que se están llevando la mitad del total
del presupuesto dedicado a las comunicaciones comerciales de las
empresas. Es más, existen anunciantes que destinan un 80% a publicidad
promocional y marketing directo. Dentro de este contexto, Smash BTL,
agencia de publicidad BTL en Argentina, nació en julio de 2000 como una
unidad de negocios, con la dirección ejecutiva de Diego Echandi. Hoy, la
división se convirtió en una empresa de soluciones BTL independiente, en
pleno proceso de mudanza, que goza de muy buena salud: acaban de
incorporar cuatro clientes más, Advance, Papelera del Plata (Babysec), Akzo
Nobel Coating y ESPN en Argentina, están trabajando con fuertes acciones
en campo y vislumbran un futuro promisorio, en el que -asegura Echandi- "la
estrategia creativa, seguida de resultados en ventas, es el valor diferencial
que ofrecemos desde Smash". 38
En una entrevista a Diego Echandi, comenta que el negocio del BTL va muy
bien, primero hay que ver el momento que atraviesa dentro de la realidad
país. En un marco de recesión sostenida -últimos tres años-, como la que
está atravesando la Argentina, el below the line se ha convertido en el
protagonista de la inversión de las empresas.
37
http://www.maskusplanet.com/blog/2005/02/
38
http://www.portalpublicitario.com/publicaciones/reportajes/below_the_line.htm

47
Esto explica la creciente participación que el sector viene desarrollando
desde entonces. Sin duda, las empresas especialistas en BTL transitan una
muy buena época. Dentro del negocio de la comunicación, el crecimiento
para los próximos años pasará por la oferta especializada de estos servicios.
En particular, Smash, hoy se convierte en Smash BTL Argentina S.A. con
identidad propia.
Las campañas que han realizado últimamente son muy fuertes como:
Philips, Telefónica Advance, Papelera del Plata, ESPN, son algunos de los
casos.
Un dato importante es que están desarrollando la nueva estrategia comercial
e imagen del Turismo Carretera, que es una modalidad de competencia de
circuitos muy llamativa en Argentina, Diego Echandi nos comenta: lo del TC
(Turismo Carretera) es algo que nos llena de mucho orgullo. Tené en cuenta
que el TC es la segunda pasión argentina, después del fútbol, y "la"
categoría de automovilismo deportivo por excelencia, con más de 60 años
de historia; es la única que concentra 500.000 fieles a lo largo del año. Al TC
se han acercado históricamente las categorías empresas más importantes
del país y su interés sigue vigente.39
PLD (Patrocinios y Licencias Deportivas), que tomó la licencia desde
comienzos del año hasta 2005, eligió a Smash para acompañar y desarrollar
toda la estrategia comercial y productos derivados en torno del TC (turismo
carretera). Desarrollamos la nueva identidad de la categoría y, para la
estrategia comercial, nos imaginamos un "Club de sponsors" como en
Europa, que participen acompañando la categoría de manera protagónica.
Entendemos qué es lo que las empresas necesitan para vincular su marca a
la categoría. Tradicionalmente, el TC tenía un perfil "amateur" desde lo
comercial; nunca tuvo una empresa licenciataria para darle orden y cuidado
a la inversión de las empresas sponsor. Justamente, esto es lo que venimos
a provocar ahora, nuevos emprendimientos, para lo que resta del año y el
que viene. Estaremos trabajando también en la producción creativa y
39

48
comercial de algunos programas de TV, orientados a los chicos. Nuestra
incursión en este emprendimiento se basa en la realidad económica de las
empresas que necesitan penetración aun más eficiente que la resultante de
la publicidad tradicional.40
2.6. Evolución de la publicidad BTL
“Qué, por qué, quién, hacia quiénes y para qué...: Inmediatamente por
debajo de la estrategia está la creatividad. En actuaciones BTL, la
creatividad es, esencialmente, sinónimo de sintonía. Digamos que los
estrategas publicitarios tienen que ingeniárselas para "dibujar" una campaña
que sea capaz de expresar lo que siente y lo que desea el cliente, pero que
éste, a su vez, no es capaz de expresar, de concentrar en una expresión o
en una idea abarcable para su entendimiento, para su uso. Si la empresa
consigue esto, habrá conseguido el 60% de lo necesario para ganarse al
público como cliente”.41
Al lado de la creatividad está, limitándola muchas veces (de esto saben
mucho los sufridos creativos) y a veces potenciándola, la tecnología, la
plataforma con la que se trabaje, y las limitaciones y condicionantes físicos,
técnicos, de tiempo y de espacio de todo el proceso de implementación. Una
estrategia BTL profundiza tanto el factor limitador como el potenciador de la
tecnología para la creatividad, y suele producir un debate apasionante entre
ambos aspectos.42
La publicidad BTL gana terreno en Venezuela, ya que paulatinamente la
publicidad BTL obliga a algunos anunciantes a cambiar sus estrategias de
mercadeo. Este negocio de 1.400 millones de dólares anuales espera crecer
30 por ciento en 2006. Todo espacio es susceptible de ser usado para
publicidad. Desde las escaleras de un centro comercial hasta el hielo que
enfría el estrés del trabajo. Es una realidad por la que día a día los
anunciantes buscan maneras para que sus marcas brinden experiencias a
40
41
42
IBID

49
sus consumidores en los momentos clave. Las formas de acercarse al
consumidor son tan variadas como dicta la imaginación.
Cada vez más, agencias y anunciantes buscan llegar a sus consumidores
con mayor eficacia, en lugares innovadores y en momentos inesperados. Ya
no basta con tener una alta frecuencia ni contar con el alcance que ofrecen
los medios masivos. Es necesario estar en el momento justo, entregar el
mensaje adecuado y usar la forma ideal para reforzar o, incluso, cambiar la
decisión de percepción (y de compra) del público con respecto a una marca.
Para Eduardo Hernández, presidente de la Asociación Nacional de
Anunciantes de Venezuela (ANDA), explica que "el BTL siempre ha existido;
no es una moda ni una necesidad del mercado", y expone que la diferencia
está en la aplicación de medios no convencionales y en la manera en que
las marcas buscan conectarse con sus consumidores.43
En Chile, el BTL gana terreno en los planes de marketing de las empresas
ya que la publicidad “Below The Line” (BTL), ha mostrado un fuerte
desarrollo en los últimos años. Las empresas cada vez lo incorporan más en
sus estrategias y planes de marketing. Por eso ya es un negocio que mueve
entre $250 millones y $300 millones al año. En virtud de la creciente
demanda, también se ha incrementado el número de agencias vinculadas al
rubro. La asociación de Marketing Promocional (AMPRO Chile), que reúne a
las principales, tiene 20 empresas asociadas.44
Y es que el BTL es una “herramienta de marketing global que fideliza,
conquista y reconquista consumidores para aumentar las ventas. ¿Cómo?
Generando valor agregado, introduciendo beneficios adicionales a los
productos y servicios, y tocando al consumidor con la marca a través del
contacto vivencial”.45
43 Tomado de: http://www.producto.com.ve/261/notas/portada.html
44 Tomado de: http://www.portafolio.cl/noticia.php?noticia_id=68&categoria_id=9
45 IBID

50
2.7. Efectividad de los soportes BTL
“Puesto que los productos, a medida que se van desarrollando, se
especializan y generan nuevas subcategorías para demandantes más
específicos, las marcas se han visto en la necesidad de alcanzar al público
objetivo en los lugares donde frecuentemente se desenvuelven o en los
puntos de venta donde deciden su compra. Para ello, se están usando
herramientas que permiten impactar al consumidor mediante un contacto de
tú a tú, sin los desperdicios que producen los mensajes masivos.
El "BTL es la respuesta a la inquietud sobre cómo llegarle más
efectivamente al objetivo", de allí parten un conjunto de estrategias que, sin
usar a los medios tradicionales, impactan al consumidor. Entre sus fortalezas
destaca la posibilidad de interactuar y relacionarse directamente con el
público meta, "lo que origina una comunicación de dos lados; una donde la
marca le comunica a su audiencia sus mensajes de interés, y otra donde
recibe de ella sus expectativas y necesidades". Adicionalmente, el BTL
provoca una relación más estrecha entre ambos extremos de oferta y
demanda, produciendo o afianzando la lealtad hacia la marca, a sentirla
como amiga, aliada, "pana" y este elemento juega un papel predominante en
la decisión de compra. También produce resultados medibles y registrables,
puesto que, generalmente se dirige a un público muy segmentado. En
cuanto a esto, "la precisión en la segmentación enriquece la experiencia,
mientras que con ATL se llega a todas las audiencias por igual sin ningún
tipo de discriminación, entonces, la relación costo-beneficio es mucho mejor
con BTL que con ATL, porque una acción específica alcanza directa y
emocionalmente al consumidor". “46
Para Verónica Lepage, gerente general de Ogilvy en Venezuela, las
actividades BTL son "imprescindibles", pues "70 por ciento de las decisiones
de compra se hacen en el punto de venta, uno de los lugares más
importantes para comunicarse con el consumidor". Explica que las
comunicaciones masivas sirven para construir valores de marcas, para
46

51
estrechar las relaciones y son para productos más masivos. Más de 30 por
ciento de los ingresos de la agencia provienen de allí. Lepage confiesa que a
los clientes que están acostumbrados a la publicidad en medios masivos les
cuesta migrar, "pero en la medida en que un producto va a un objetivo más
específico, su comunicación debe estar más segmentada. Por eso no
importa que el costo por mil sea más alto, si es más efectivo". 47
La razón de que el precio del BTL sea mayor que la publicidad ATL reside en
que se suelen invertir cientos de miles de dólares para actividades que, por
lo general, están dirigidas a grupos pequeños. Pero, los expertos
consultados aseguran que los resultados suelen ser más efectivos con
actividades BTL, tanto en ventas como en recordación de la marca,
siempre y cuando el producto y la necesidad del cliente lo necesiten.
Como consecuencia, el costo por mil de las campañas se incrementó, pues
la publicidad BTL es más cara que la ATL. No obstante, el mensaje llega de
una manera más efectiva al público meta y las empresas aseguran que se
comunican directamente con sus consumidores.48
“El BTL es un mercado que se consolida fuertemente ya que la importancia
que está adquiriendo la publicidad BTL y la exhibición de casos prácticos se
manifiesta diariamente en poscontactos con los consumidores.
También en Estados Unidos, el BTL es un tema que lleva años y está
posicionado fuertemente, tomando en cuenta que el 60 ó 70% de los
presupuestos de marketing de las empresas se va a este tipo de acciones, lo
que está comenzando a ocurrir en Chile.” 49
Hay que tomar en cuenta que el negocio de la comunicación, como cualquier
empresa de producto o servicio, no escapa a la realidad país. Las empresas,
ante la recesión, lo primero que piensan es hacer caja con la comunicación.
47
48
Tomado de: http://www.producto.com.ve/261/notas/portada.html
49
Tomado de: http://www.marketingnet.cl/noticias_management_04.html

52
Digamos que hoy se puede percibir más operación con una caída de
rentablidad. Más allá de las estrategias mixtas de marketing integrado
(publicidad x BTL), el BTL es la solución contra la recesión y caída de ventas
en las empresas. Respecto de la publicidad, el below the line hoy se
transforma en una prioridad en la ejecución presupuestaria de las empresas.
El crecimiento en participación, dentro de la inversión de las empresas, es
sostenido. Hoy, el BTL en promedio está alcanzando un 50% de la inversión
total, y en algunas categorías, un 80%, estas últimas porque no acceden -
por volumen- a la publicidad tradicional.50
2.8. Beneficios de BTL y ejemplos. Entrevista a Virginia Hidalgo
La Señorita Virginia Hidalgo me brindó un aporte para este trabajo.
Virginia Hidalgo es Ing. En Marketing y Publicidad, Graduada en la
Universidad San Francisco de Quito en Comunicación organizacional y
relaciones públicas, con una especialización en eventos de empresa y
deportivos en la Universidad Complutencia de Madrid, en España. Trabaja
actualmente como jefe de marketing en Autofrancia – Peugeot.
Ella maneja toda la imagen de marca de vehículos nuevos y post venta, a
parte de manejar la escudería Peugeot de Rally parta las competencias
nacionales deportivas.
Virginia estuvo trabajando 5 meses en Madrid una empresa llamada “Carlos
Sainz Kart and Business”, es un kartódromo techado con 3 salas de
reuniones, un bar con vista completa del kartódromo, realiza eventos de
automovilismo, eventos automovilísticos, capacitación a vendedores,
educación vial, carreras de Go-Karts, eventos para levantar fondos con
personalidades de fútbol, etc.
50

53
Vende los espacios publicitarios dentro del kartodromo, entonces tienes
varios auspiciantes a lo largo de toda la pista, ya que en las diferentes
curvas existe un espacio destinado para ello.
Todas las personas que quieren tener espacio en la pista tienen que pagar.
La publicidad BTL que se realiza en este escenario, por ejemplo, cuando van
los jugadores del Real Madrid, o personalidades siempre estarán con las
marcas realizando BTL, en los cascos, en los uniformes, además uno de los
auspiciantes permanentes es REPSOL y siempre está entregando banderas,
tomatodos, llaveros, gorras, stickers a todas las personas que se encuentran
en el escenario, de tal manera que la marca está permanentemente siendo
posicionada y en movimiento.
Otro auspiciante es POWER BAR, que son barras de energía las cuales
están siendo obsequiadas a los niños que se encuentran allí. Los snacks
siempre se regalan a los niños y se hace sampling. Ejemplificando a la
marca.
Ya hablando localmente en un Rally lo mas importante es el auto, es decir
que la presencia de marca debe estar perfectamente identificado en el auto.
Se sebe identificar plenamente los tiros de cámara de televisión, de esta
manera se sabe donde debe estar ubicada la marca.
Los auspiciantes tratan bien a los pilotos ya que siempre están dándoles de
comer o de beber para que cuando sean entrevistados nunca olviden
agradecer a la marca que los auspicia frente a las cámaras de televisión o a
los medios impresos y radiales.
Se identifica los sitios mas concurridos de la carrera, se lleva a las modelos
para que entreguen recuerdos, además ahí van a estar los periodistas
tomando la gran foto, es por eso que con anterioridad se colocan los
banners y publicidad de los auspiciantes, ya que tendrán permanente
contacto con el público objetivo.

54
Lo que se hace es un presupuesto de lo que va a costar el campeonato
anual. Y se ofrece a los auspiciantes, espacios en los sitios de abasto, en las
carpas, en la presentación de los pilotos, en los overoles de mecánicos, en
los uniformes de los pilotos, en las banderas de están en las carpas, y se
realiza unos tres paquetes diferentes para que los auspiciantes puedan
escoger de acuerdo al mas conveniente.
En los circuitos callejeros y en los circuitos de pista es mucho más fácil
realizar todos estos aparecimientos de marca, es decir, se saca mas
provecho ya que la repetición de la marca es mucho más visible, de ninguna
manera menospreciable comparado con el rally, pero mucho mas efectivo.
Los impactos de prensa gráfica, los aparecimientos en televisión, las fotos
en las revistas, son FREE PRESS, porque nosotros no hemos pagado nada
para que mi marca salga, es decir que sale gratis y con todos los artículos
que se pueden recopilar suman una fuerte suma de dinero que es mucho
más de los que el auspiciantes invirtieron para el campeonato, esto quiere
decir que el auspicio ha sido pagado, mas aún, se han obtenido ganancias
por encima de los estipulado, sin nombrar la imagen de marca y el
posicionamiento que esto me ha generado ha sido bastante fuerte.
Por ejemplo la imagen del Peugeot 206 era hasta el 2003, un auto
totalmente de mujer, el 95% del público que compraba un 206 eran mujeres,
cuando comenzó el rally, se convirtió en un auto bastante fuerte y seguro
para los hombres, es seguro por la construcción del chasis y la carrocería ya
que por medio del rally se han dado cuenta que son fiables y seguros. Por lo
cual un Padre, compra un 206 para su hijo por ser mas seguro, de cabina
indeformable, por todo esto la imagen del Peugeot 206 ha levantado las
ventas de vehículos.
La publicidad BTL es importantísima, porque los auspiciantes han realizado
BTL en todas las carreras, no es obligación, es mas bien una invitación ya
que el auspiciante paga por el espacio antes mencionado, pero es su
libertad realizar publicidad BTL en el evento, además, cuando no han

55
carrera, los autos se los expone en las gasolineras REPSOL, con una
claqueta informativa de cómo esta armado el auto, especificaciones,
detalles, con el único fin de comunicar a la gente de que se trata.
“Es un argumento de venta” para mis vendedores de Autofrancia, ya que, la
ciudad tiene huecos, subidas, bajadas, choques, etc, entonces se le dice al
cliente, que es un auto que corre rally, por ende debe tener mucha
seguridad, es por eso que se convierte en un gran argumento de venta para
los vendedores de los concesionarios Autofrancia.
Un buen estratega de Publicidad debe saber identificar su público objetivo.
Un Rally es muy bueno para ciertos productos, en un circuito es mucho
mejor para otro tipo de productos, pero no esta destinado para cualquier tipo
de productos o marcas, ya que el automovilismo deportivo son target
específicos. Es el medio perfecto para realizar publicidad BTL con muchos
productos relacionados con el automovilismo.
Entonces la presencia de publicidad BTL en el evento para las marcas o
productos se la puede realizar de diferentes formas. Puede estar presente
en los autos con los stickers, en los trajes de los pilotos, en el público con
banderas, en el podio con banners para las fotografías, en un kiosco que
vende ropa, con modelos que hacen degustar tú producto, test drive del
auto, experiencia con el auto, entre otros, en fin es una lista enorme así
como la creatividad que existe para realizar publicidad BTL en este tipo de
eventos.
2.9. Beneficios de BTL. Entrevista a Diego Perdomo
Diego Perdomo es un publicista Colombiano residente en nuestro país
desde hace 5 años, es Director Creativo General de McCann Erickson en
Quito, trabajo en Colombia y Uruguay, lleva ejerciendo la publicidad 16 años.

56
¿Qué es BTL?
Un medio creativo en su forma de ser, en su forma de comunicación. La
publicidad BTL, es una tendencia publicitaria que se ha puesto de moda en
los últimos años, pero ha existido siempre, lo que pasa es que ahora se le ha
dado un nombre, antes se ha realizado BTL pero sin saberlo. Ahora esta en
auge, todas las agencias están haciendo BTL, de una u otra forma de tal
manera que el trabajo siempre se volverá más competitivo.
El BTL es muy interesante, porque es hacer publicidad mas allá de los
medios tradicionales, es un desafío porque es no pensar en ser solo creativo
en el mensaje publicitario si no también en el medio. Entonces es un reto
creativo. El BTL que es muy bueno normalmente suele ser muy económico y
muy impactante.
¿Existe algún patrón para hacer BTL en publicidad?
Dependiendo de la campaña que se vaya a realizar, ya que la estrategia BTL
sale del ATL, a menos de que solo se vaya hacer BTL. Se realiza una
estrategia de BTL que sea coherente con el concepto publicitario ATL, van
de la mano. Pero en el caso de que se realice solo BTL, se hará un BTL
táctico y objetivo, que tendrá vida propia, y no dependerá de una estrategia
ATL, es este caso, simplemente la campaña la dicta la estrategia BTL.
¿Qué elementos importantes se tiene que usar en la publicidad BTL?
Esta compuesta básicamente de 2 cosas, el medio y el mensaje, en la
publicidad ATL el medio no siempre define le mensaje, a veces si, pero no
siempre, en la publicidad BTL, en la buena publicad BTL el medio es el que
define el mensaje, es decir, la creatividad con que yo elijo usar un medio
para comunicarme con mi consumidor muchas veces puede modificar,
potenciar, ese mensaje que estoy dando, por eso es un reto doble para
emanar medio mensaje, conseguir el objetivo porque al final resulta mucho
mas contundente.

57
En publicidad y en creatividad no hay reglas, tal vez lo que existe es una
definición propia del BTL, es relacionar o conectar muy bien el medio y el
mensaje, este es el secreto.
Como se podría aprovechar para dirigirnos netamente para realizar
publicidad BTL en el automovilismo deportivo?
Lo que se tiene que hacer es estudiar muy bien el target que le gusta el
automovilismo deportivo, la velocidad, la adrenalina una vez realizado esto, y
analizado, se determina que tipo de cosas son atractivas para ese tipo de
target, por ejemplo 20, 25 años, clase media, media alta, puede ir ropa de
marca, bebidas energéticas, gente que hace tuning es decir, montar una
estructura para desarrollar el tema para influir en ellos y comunicar a nivel
BTL. Un evento automovilístico es una oportunidad muy grande para
presentar y desarrollar una excelente publicidad BTL. Hay muchas marcas,
servicios y productos que se relacionan con este tema y el potencial es muy
grande.
El objetivo de publicidad BTL es persuadir, comunicar, posicionar o vender?
Si, todo se relaciona, ya que en una feria, por ejemplo, dependiendo de las
empresas presentes, podrán vender en ese momento, como Red Bull, otras
empresas como un concesionario de vehículos podrá realizar una base de
datos para luego concretar negocios y todos los sponsors de una u otras
manera conseguirán el objetivo de posicionar y persuadir al público
consumidor.
¿Cómo está la publicidad BTL en el Ecuador ?
Actualmente en el Ecuador se realiza publicidad BTL, la cual sigue creciendo
y por la competitividad que existe en el medio todas las agencias se
esmeran para poder llegar a los objetivos planteados, por ende, la publicidad
BTL en el Ecuador es buena y sigue creciendo. Por ejemplo una activación

58
de Nissan Sentra que se realizó en Guayaquil fue muy buena y muy
interesante.
¿Cuál cree que es la relación costo beneficio al utilizar Publicidad BTL?
Un cliente debe tener siempre en claro que al usar publicidad BTL no esta
haciendo publicidad masiva, es decir, no le está llegando a grandes masas,
sino a segmentos de target muy determinados y específicos. Por esta misma
razón la relación costo beneficio es muy interesante, porque siempre se llega
al target puro bien definido, y llega con un costo que versus al ATL, es
totalmente irrisorio, creo que el BTL es consecuente con el público al que
llega y con el valor que representa.
¿Desaparecerá la publicidad ATL en el futuro?
El BTL cada día va a ganando mucho espacio, no creo que los medios
masivos desaparezcan, porque en países tercermundistas como el nuestro
se usa bastante, es decir que ATL tiene vida para rato, el crecimiento de la
publicidad BTL es a pasos agigantados, pero por el momento se seguirá
usando medios ATL.
Hoy en día las agencias publicitarias cuentan con un departamento de
publicidad BTL que se dedican netamente a desarrollar estrategias BTL.
En el caso de la publicidad en Internet hay que ser muy creativo para poder
impactar, el hecho de que sea tecnológicamente muy actualizado no
necesariamente debe ser impactante.

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