Entrevista a Xavier Gassó, Responsable de Comunicación Externa y Online de Unnim En esta entrevista, Xavier hace especial hincapié en la importancia de la implantación de herramientas de comunicación 2.0 en su entidad y en el posicionamiento del sector financiero en las redes sociales. Asimismo, reflexiona sobre las futuras tendencias de la comunicación 2.0 como herramientas corporativa.

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"El sector financiero requiere de una sensibilidad especial e, incluso, diría que
debemos ser tremendamente humildes en la relación con nuestros clientes"
Entrevista a Xavier Gassó, Responsable de Comunicación Externa y Online de Unnim
En esta entrevista, Xavier hace especial hincapié en la importancia de la implantación de
herramientas de comunicación 2.0 en su entidad y en el posicionamiento del sector financiero en las
redes sociales. Asimismo, reflexiona sobre las futuras tendencias de la comunicación 2.0 como
herramientas corporativa.
Unnim com enzó su periplo en el entorno 2.0
en nov iem bre de 2010 con el lanzam iento de
su canal oficial en Twitter y con la puesta en
m archa de los perfiles en Youtube y Flickr. En
nov iem bre del pasado año puso en m archa
un Blog corporativ o y una página oficial en
Facebook. ¿Qué logros ha supuesto para
Unnim la im plantación de las redes sociales y
qué cam bios ha conllev ado a la hora de
com unicar a clientes y m edios de
com unicación?
Efectivamente, Unnim participa activamente en
redes sociales desde noviembre de 2010,
apenas unos meses después de la puesta en
marcha de la entidad. Escogimos estos canales,
y muy especialmente Twitter, para analizar la
acogida que tenía nuestra presencia en el 2.0
entre los usuarios de las redes sociales y,
honestamente, el feed-back que obtuvimos fue
muy positivo. Por esa razón, decidimos seguir
avanzando en nuestra estrategia online,
convencidos de la ne cesidad de poner en
marcha nuevos espacios para acabar de integrar
la presencia de Unnim en este entorno. Así, en
noviembre de 2011 activamos, finalmente, la
página de Facebook, nuestro canal en Google+ y, tal vez uno de los proyectos que más nos ilusionan,
UnnimBlog.
El objetivo principal que nos marcamos con la puesta en marcha de estos canales, en línea con nuestro
eslogan “Banca de Proximidad”, fue formar parte de la conversación, de una forma real, cercana y,
sobretodo, proactiva. Escuchar, responder, comprender a los usuarios de las redes y, por lo tanto,
aprender con ellos, conversar con ellos. Generamos contenido propio, a través del blog, pero también
atendemos las peticiones, consultas y quejas que nos formulan, por lo que la interacción es constante,
algo de lo que nos sentimos especialmente orgullosos. Probablemente ese sea nuestro mayor logro, la
supresión de fronteras temporales y físicas, con clientes y no clientes, la creación de una nueva forma de
relación que nos permite tener una presencia muy activa y una voz propia en estos canales. Así, la
comunicación es mucho más directa y transparente, con una disponibilidad total. Y no sólo para los
clientes, también para los medios de comunicación que, como nos han comentado en diversas
ocasiones, suelen prestar más atención a nuestro Timeline en Twitter que a nuestra Sala de Prensa de
la web, confirmando un cambio de tendencia a nivel comunicativo.
En resumen, formar parte de las redes sociales nos ha permitido acentuar nuestra proximidad con
nuestros clientes y en general, con los usuarios del 2.0, además de interactuar con ellos y, muy
especialmente, velar por la reputación de la entidad, en una época en la que el sector, y nosotros no
hemos sido una excepción, se ha convertido en el centro de muchas informaciones de todo tipo.
En relación con lo anterior, ¿cóm o interactúa en Unnim la Com unicación “offline” con la
com unicación en el entorno web? ¿En qué porcentaje v uestros clientes utilizan estas nuev as
herram ientas de com unicación con respecto a las “tradicionales”?
Por supuesto, en una entidad como la nuestra, con una muy importante base de clientes acostumbrados
a dirigirse personalmente a su oficina de referencia, este tipo de saltos hacia nuevos entornos requiere
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2. 25/05/12 "El sector financiero requiere de una sensibilidad especial e, incluso, diría que debemos ser tremen…
de un paciente proceso de adaptación e, incluso, de formación. En nuestro blog, de hecho, compartimos
información para no iniciados sobre el funcionamiento de las principales redes sociales, con el objetivo
de ayudarles a vencer la resistencia que muchos de nuestros clientes puedan tener hacia estos
entornos. Así, la comunicación offline y la online conviven y generan numerosas sinergias para llegar a
todos nuestros clientes, independientemente de los canales que les sean más útiles. Nuestro objetivo
final es, por supuesto, ofrecer la información de la entidad, o sobre la actividad de la entidad, en el
medio que mejor se adapte a sus necesidades, aunque no perdemos de vista la capacidad de
personalización y de relación que tienen los entornos 2.0 y sus múltiples ventajas.
Unnim tiene, en la actualidad, un millón de clientes, aproximadamente. En los diferentes canales que
tenemos en marcha, en las redes sociales, nos relacionamos con más de 5.000 usuarios, y si
incorporamos otros canales (cómo el correo electrónico y los newsletters) está cifra se multiplica para
dar abasto a más de 260.000 personas y empresas. Estos datos, además, explican por qué la
responsabilidad de gestionar los canales online se comparte, en Unnim, entre Comunicación y Relaciones
Institucionales, y Banca Electrónica y Nuevos Canales: somos conscientes de la importancia de
comprender las relaciones que establecemos con nuestros clientes en estos entornos y de adecuarnos
lo más rápidamente posible a sus peticiones, de una forma orgánica y ágil. Además, día a día
constatamos un incremento constante de personas que apuestan por usar las diferentes herramientas
que el 2.0 pone a su disposición para relacionarse directamente con su entidad financiera, y queremos
estar allí para ellos.
¿Crees que las entidades financieras están v enciendo el v értigo de exponerse al público en las
redes sociales? En este sentido y com parándonos con otros ám bitos ¿en qué lugar se encuentra
nuestro sector?
Sí, sin duda, y lo afirmo con rotundidad. Las entidades financieras hemos comprendido que las redes
sociales son un canal de relación muy importante con nuestros clientes y no clientes, una forma de
abrirnos al mundo y de explicar de primera mano qué somos, qué hacemos y de aprender qué no
hacemos bien y qué debemos mejorar. Por supuesto, el vértigo era una realidad: “vértigo a qué dirán,
vértigo por la utilidad que se le pudiera dar, vértigo a lo desconocido…” pero lo que se ha acabado
demostrando es que con nuestra presencia podemos saber mejor qué dicen, participar en esas
conversaciones, gestionar nuestra reputación y, sobretodo, generar valor añadido para las personas
que nos siguen. Y lo hacemos a través del contenido que compartimos, de los servicios que ofrecemos,
de la atención que les prestamos y de la disponibilidad que tenemos. Probablemente sea, no tengo
alguna duda, uno de los grandes cambios de mentalidad que se han implantado en nuestro sector en
muchos años.
Precisamente por lo anterior, considero que el sector, aquí en España, es un referente. Las entidades
financieras han comprendido el reto que supone estar en el Online y que “no vale todo” para formar
parte de este entorno, sino que se debe hacer con coherencia, con un plan de actuación detrás, con
personas formadas y con un discurso bien estructurado. Tenemos multitud de ejemplos que confirman
estas buenas actuaciones e, insisto, todo ello en un momento en que el sector – en general – debe
convivir con una actualidad poco confortable para desarrollar sus relaciones online. A pesar de eso,
estamos en el 2.0 de forma activa y seguimos aprendiendo para hacerlo mejor.
Hace unos días tuv o lugar el prim er congreso de Redes Sociales para el Sector Financiero en el
que algunos directiv os del sector afirm aban que “v iv im os en un m om ento de fascinación con las
redes sociales y que hay que dotar de sentido com ún a esta fascinación…” ¿crees que las
entidades financieras deben ser “precav idas” a la hora de relacionarse con sus clientes o no es
opción no estar en estos m om entos en las redes?
Estoy totalmente de acuerdo con esa reflexión. Como decía antes, “no vale todo” para estar en redes.
Es necesaria esa coherencia, esa estructura, un plan y, sobretodo, conocer el medio… en definitiva,
“sentido común”. No me cabe ninguna duda que lo contrario sería un error, muy especialmente en un
sector como el nuestro que exige que seamos especialmente responsables para con nuestros clientes y
la sociedad en general.
No hace mucho, en un pequeño foro con empresas de sectores muy diversos, un directivo de
comunicación de una empresa de la automoción me comentaba los retos que afrontaban en su
comunicación online. Y, por un momento, tuve la sensación de vivir en mundos diferentes. Me explico: el
sector financiero requiere de una sensibilidad especial e, incluso, diría que debemos ser tremendamente
humildes en la relación con nuestros clientes, porque a diferencia de otras empresas, lo que
gestionamos es la confianza de nuestros clientes, personas que depositan sus ahorros en nuestras
entidades, que tienen sus créditos, sus hipotecas, sus pólizas con nosotros y que nos exigen una
respuesta a la medida de esa confianza. Por lo tanto, no hay lugar para ser frívolos, para estar en las
redes “por estar” o “por jugar” con estos canales, no en nuestro sector.
Como respuesta a estas reflexiones, estoy convencido de que en general, pero más intensamente en el
sector financiero, es mejor no estar en las redes que estar sin saber por qué, sin una estrategia y sin
conocer qué esperan de nosotros nuestros clientes, qué podemos hacer por ellos. Todo esto sin olvidar,
por supuesto, que debemos seguir escuchando y aprendiendo cada día, cada hora, cada minuto, y
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3. 25/05/12 "El sector financiero requiere de una sensibilidad especial e, incluso, diría que debemos ser tremen…
aceptar que el cambio es constante, que sólo formando parte de él sabremos comprender sus
necesidades.
Para finalizar, ¿crees que a niv el de redes sociales lo hem os v isto todo? ¿Hacia donde prev és su
ev olución?
En absoluto. Las redes cambian, son orgánicas porque el motor que las mueve son las personas y, por
lo tanto, o se adaptan a ellas o desaparecen. Esto es algo que las entidades financieras debemos
seguir teniendo muy claro, y asumir como un reto diario. De hecho, algunas de las redes que vemos
actualmente como referentes pueden caer en el olvido prácticamente de la noche al día y acabar
desapareciendo o convirtiéndose en residuales, como sucedió en su momento con myspace o Second
Life, mientras que otras pueden aparecer de repente y ofrecer nuevos retos y oportunidades a los que
nos dedicamos a este mundo, como es el caso de Pinterest o The Fancy.
La sensación que tengo, actualmente, es que el hecho relacional continuará expandiéndose. Las
personas usarán las redes cada vez más, y lo seguirán haciendo con dos objetivos fundamentales:
compartir y relacionarse. Así, los canales sociales serán auténticos entornos (de hecho cada vez lo son
más) para filtrar y encontrar información. Todo ello sin olvidar la Web semántica, que es un paso que
tarde o temprano se va a dar y que nos permitirá ir más allá en nuestra relación con los entornos online.
Sin duda, estamos ante un entorno sin fronteras delimitadas o, si más no, en el que las fronteras no se
pueden todavía avistar.
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