Este documento describe las características de una crisis mediática y la importancia de tener una estrategia de comunicación de contingencia. Una crisis ocurre cuando un evento negativo de una organización recibe publicidad negativa y requiere atención de los directivos. Una crisis causa pérdida de confianza, presión de los medios, incertidumbre e intervención de reguladores. Para responder, se debe diseñar una estrategia clara que dé dirección a la comunicación con los diferentes públicos y defina objetivos, mensajes y tiempos para fortalecer la relación

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Manejo de Crisis:
Estrategia de comunicación de contingencia
Cuando un acontecimiento o evento que involucra directamente a nuestra
organización es capaz de generar publicidad negativa y sustrae al cuerpo directivo
de sus labores habituales para dedicarse a resolverlo, podemos entrar en
sospechas de que pudiéramos estar a punto de enfrentar una situación de crisis
mediática.
¿Y cómo podemos estar seguros que estamos en una situación de crisis desde el
punto de vista comunicacional? Desde el mismo momento que una situación
interna de la organización trasciende a los medios de comunicación y se convierte
en una noticia negativa.
¿Cuáles son los primeros efectos de una crisis mediática?
a) Se desata una pérdida de confianza en el entorno de la institución y en su
interior, que afectan principalmente a sus dirigentes.
b) La organización se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la
crisis se une la presión de los medios de comunicación.
c) Crece la incertidumbre entre los usuarios de la organización, lo que
frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos, pérdidas de contratos
y en la alteración de su actividad..
d) Los directivos y funcionarios de repente son presa del pánico, máxime si la
situación y el impacto noticioso se presenta con dimensiones insospechadas y,
a primera vista, de muy difícil resolución.
e) De oficio se comienzan a gestionar intervenciones de las entidades
fiscalizadoras de los poderes públicos.
En general, la entidad aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la
opinión pública una actitud acusadora.
¿Qué hacer para responder a los ataques mediáticos antes de que destruyan la
imagen corporativa que ha costado mucho tiempo construir?
Para el manejo de crisis los especialistas deben diseñar una estrategia de
comunicación de contingencia, que debe tener un rumbo, una dirección clara y
bien definida.

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Una comunicación efectiva lo facilita todo. Sin embargo, por obvio que parezca, no
es fácil establecer una comunicación que le permita a las instituciones públicas o
privadas (o a las personas) conseguir sus objetivos políticos o de negocio.
Para que un programa sea efectivo en situaciones de crisis, debemos desarrollar
estrategias de comunicación que, respetando su esencia, le den dirección a su
interlocución con cada uno de sus diferentes públicos.
“Dirección”, en este sentido, significa "camino que uno se propone seguir en lo que
intenta o procura". Así, la comunicación con sentido le da certeza y fortalece la
relación que una institución pública o privada establece con sus audiencias.
Esto garantiza que, potenciando las fortalezas de la organización y mitigando sus
debilidades, la comunicación responde al rumbo de negocio o prioridades de
trabajo, con base en un horizonte claro, evitando, así, los brincos de un lugar a
otro.
Debemos establecer como norma trabajar con método y disciplina. Debemos
comenzar por el principio, definiendo acciones con base en conocimiento
específico de la organización y de la situación, dando recomendaciones con la
firmeza que arroja la investigación. Para definir una estrategia, debemos escuchar
y estudiar a quiénes la vamos a dirigir.
Sin una estrategia clara, las acciones y tácticas de comunicación pierden
efectividad y sentido. La estrategia define el qué, cómo, a quién y cuándo.
Definamos qué es una crisis: Es “cualquier evento que amenaza la imagen y
reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el potencial de
generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del
equipo directivo para enfrentarlo”.
Escuchamos y leemos mucho acerca del término “manejo de crisis”. ¿Qué es
realmente?
Yo lo defino como el manejo estratégico de la información y las comunicaciones
ante situaciones que puedan amenazar la reputación de una institución y/o
lesionar sus atributos”.
Subrayo la palabra “estratégico” ya que es de vital importancia comprender que
ante una situación de conflicto, donde una campaña negativa en los medios de
comunicación pudiera afectar la reputación de una institución y sus marcas, lo
correcto no es dejarse llevar por el pánico sino trazar objetivos muy claros y
perseguirlos. En pocas palabras, en una situación de crisis hay que ser más
estratégico y menos emocional.
Sucede a menudo que los ejecutivos de una organización víctima de un escándalo
o ataque mediático reaccionan de manera muy emocional: Amenazando con

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demandar a los medios de comunicación o al redactor de las noticias, ofendiendo
y lanzando mensajes sin sentido, sin ninguna dirección o, incluso, responden con
una campaña publicitaria comercial que no tiene ningún impacto en la creación de
percepciones a nivel del debate en la opinión pública.
En el manejo de crisis existen dos caminos para reaccionar ante una situación de
crisis mediática:
1. Reaccionar en forma negativa, encubriendo los hechos, evitando el
enfrentamiento público, en cuyo caso será difícil recuperar la imagen empresarial.
2. No estallar ante la crisis, mantenerse de pie y actuar en forma organizada con
posibilidades de recuperar la imagen empresarial y la reputación de la empresa.
En resumen: Ser más estratégico y menos emocional.
Lo más adecuado en el manejo de crisis es tomar el control de la agenda del
debate público en los medios de comunicación lo antes posible para evitar el
posicionamiento de adjetivos negativos en contra nuestra.
¿Cómo tomamos control?
Haciendo un correcto y ordenado manejo de la información generada diariamente
por los medios de comunicación y planeando y dirigiendo con precisión nuestra
comunicación a través del diseño e implementación de una estrategia de
comunicación de contingencia con rumbo, con sentido, haciendo un adecuado
manejo de crisis.