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Branding Games     Índice        1. Auditoría y Análisis                   2        2. Reflexiones Estratégicas           ...
Branding Games     1. Auditoría y Análisis     Externa     Economía            El marco económico del territorio nacional ...
Branding Games     Competencia                      Productos                                        Posicionamiento      ...
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Branding Games     2. Reflexiones Estratégicas     Territorio de la Marca       Kelme tiene ventajas competitivas en vario...
Branding Games       Tradición       Ante todo se debe mantener la gran calidad con la que se elaboran los cal-       zado...
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Branding Games     Test de reducción                                                                                      ...
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  1. 1. BRANDRAMAaitorqb24@gmail.com
  2. 2. Branding Games Índice 1. Auditoría y Análisis 2 2. Reflexiones Estratégicas 5 3. Posicionamiento y Propuesta de Valor 8 4. Identidad Visual 12 5. Tagline 16 BRANDRAMA
  3. 3. Branding Games 1. Auditoría y Análisis Externa Economía El marco económico del territorio nacional se encuentra en una situación muy competitiva. Las familias aplican en sus hogares economía de austeridad y desciende la deman- da. La productividad de las grandes empresas es mucho menor de la que son capaces de gene- rar. Tendencias • Aumento del sector femenino que hace deporte • Ropa deportiva de diseño y con estilo, ya que quieren hacer deporte y estar guapos du- rante la práctica. Dos clases de deportista: • Deportista pasional El aquél que vive el deporte, lo considera una forma de vida saludable y pura. • Deportista por estética Suda para entrar en vaqueros estrechos. Quiere un cuerpo escultural o, al menos, perder peso. BRANDRAMA 2
  4. 4. Branding Games Competencia Productos Posicionamiento Joma Calzado hombre y mujer. Atletismo Equipaciones, equipamento y calzado de futbol y futbol sala. Calzado running. Calzado y textil fitness. Accesorios. J’Hayber Calzado deportivo. La marca del Pádel Umbro Ropa y calzado para vestir. La marca de las equipacio- Equipación y botas de fútbol. nes de fútbol profesional Ropa de entrenamiento. Kappa Calzado deportivo. Ropa deportiva moderna Ropa deportiva. para todos Accesorios. Lotto Futbol: calzado, accesorios y equipaciones. Calzado y ropa para tenis y Tenis: equitaciones y calzado. fútbol Running-fitness: calzado. Ocio: calzado y ropa. Interna Misión Marca deportiva que se caracteriza por precios económicos y por apostar por la tec- nología en sus productos. Una marca que se esfuerza día tras día en mejorar, algo que se puede apreciar en su claim “Nunca te rindas”. Visión Conseguir productos de alto nivel, tanto en ropa como en calzado, para la práctica del deporte. Pretende conseguir un buen producto que sea accesible a todos los públicos. BRANDRAMA 3
  5. 5. Branding Games Target Deportistas, jugadores de fútbol y fútbol sala, y equipos a los que sponsorizar. Percepción de la marca La imagen que se tiene de Kelme no es buena. En fútbol sala, tienen una mejor imagen (buena parte del mérito es gracias a las botas Kelme Star 360º), además la cantidad de patrocinios es más elevada, por lo que tienen mayor presencia. En fútbol la cosa cambia, ya que no tiene tanta presencia y no tienen artículos deportivos de refe- rencia. Categoría Artículos deportivos. Segmento Deportes colectivos, minoritarios e individuales. Canal Tiendas de deporte como Intersport, Base o Decathlon. Hipermercados, grandes alma- cenes, canales verticales, canales alternativos y canales específicos. DAFO Análisis Interno Análisis Externo Debilidades Amenazas • Diseño alejado de las tendencias actuales. • Situación económica del mercado nacional. • Comunicación poco efectiva. • Marca país perjudicial. • Joma, por el calzado. Umbro en cuanto a ropa. Lotto por la especialización en futbol y futbol sala. Fortalezas Oportunidades • Amplia reputación en el mercado de ropa • Alto del porcentaje de población que practica deportiva. deporte. Incluso un estilo de vida. • I+D+i • Aumento del sector femenino que practica • Calzado de origen español. deporte. • Presencia internacional. • La apariencia como preocupación deportiva BRANDRAMA 4
  6. 6. Branding Games 2. Reflexiones Estratégicas Territorio de la Marca Kelme tiene ventajas competitivas en varios aspectos. Bajo precio En la situación actual, los precios altos no son accesibles. El objetivo es llegar al deportista más “curtido” y por ello ofrecer los productos a un precio económico, para otorgar una mayor facilidad de compra. Alta calidad Kelme es española, y España tiene una muy buena imagen como factoría de calzado. Es por esto que se opta por luchar para ser la marca que fabrica los productos de mayor calidad. Un calzado con denominación de origen. I+D+i Se apuesta en gran medida por la innovación en los productos, por otorgar al mercado deportivo unos productos mejorados y que ayudan a la mejor práctica del deporte. Valores y atributos Garra La garra es una actitud. La actitud de trabajar día tras día sin darse por vencido. Es la satisfacción por haber trabajo duro sea cual sea el resultado. Innovar no es un trabajo que surge de la noche a la mañana, sino que hay que sudar todos los días para lograr los objetivos. BRANDRAMA 5
  7. 7. Branding Games Tradición Ante todo se debe mantener la gran calidad con la que se elaboran los cal- zados. Por otro lado, y para ser fieles a los orígenes, se debe crear una submarca para la línea de ropa urbana de Kelme. Kelme es, en esencia, deporte. Apoyo al deporte La gran cantidad de patrocinios deben ser más notorios, es- pecialmente en fútbol y fútbol sala. Aumentar la calidad de los patrocinios aportará mayor nombre a la marca. Personalidad de la Marca Kelme, entre otras cosas, es trabajo duro y sudor. La situación actual es deplorable, y por ello, hay que empatizar. Empatizar con los grupos de interés, y ayudar a todos en la medida en que sea posible. Kelme no debe dejarse llevar por la soberbia de haber logrado una gran expansión a nivel mundial, su origen es humilde, y humildad debe ser su carta de presentación. No hay recompensa en lograr algo que te han dado hecho. La recompensa está en lograr tus metas con tu trabajo. El planteamiento de situarse ent el primer puesto como marca deportiva es excesivamen- te ambicioso. Para ser eficiente, debe procurar situarse como la gran alternativa a las marcas punteras. Mundos de inspiración Kelme se inspira en el trabajo duro, en la pasión por lo que más gusta, en el optimismo. La tradición y sobre todo el autentico significado del deporte. Dejar huella. BRANDRAMA 6
  8. 8. Branding Games BRANDRAMA 7
  9. 9. Branding Games 3. Posicionamiento y Propuesta de Valor Posicionamiento Se produce una diferenciación de productos. Kelme será exclusivamente una marca deportiva y Dayness, será una submarca para la línea de ropa urbana que hasta ahora estaba bajo la marca Kelme. Kelme En su origen era deporte, y eso es lo que volverá a ser, sólo deporte. Será la gran alternativa a las grandes marcas. Para ello debe distanciarse de lo actual y buscar un nuevo po- sicionamiento en el mercado. Este será el retorno a la esencia del deporte. En el mundo futbolístico existen dos campos de acción. El campo de lo estético y el campo de lo sufrido y trabajado. El campo de la individualidad y la unión del equipo. El mundo de Cristiano Ronaldo y el mundo de Carles Puyol. Todas las marcas apelan a la estética del prescriptor. Kelme no. Por lo tanto Kelme se posicio- nará como la marca del deportista de toda la vida. Esa persona que sale a correr por placer y no por verse mejor frente el espejo. Kelme está hecha para todos los que practican deporte, pero el consumidor potencial se en- contrará entre 20 y 35 años. Este sector ya no se centra en los colores y la marca, sino que se centra en la calidad y las garantías que ofrece el producto. Se trabajará tanto el calzado como la ropa deportiva. BRANDRAMA 8
  10. 10. Branding Games Fabricar productos para el deportista de siempre no quiere decir fabricar los productos de siempre. Hay que ofrecer la función de siempre pero mejorada. Y aquí es donde entra en juego la tecnología. Kelme tiene que convertirse en el corazón del guerrero. En ese gesto que consigue motivar a los demás. Escalera de beneficios Atributos Funcionales Calzado y ropa deportiva de Kelme. Beneficios Funcionales Me permitirá practicar deporte. Beneficios Emocionales Sudaré y me alegraré de ello. Beneficios Aspiracionales Estaré siempre satisfecho con mis acciones y mis com- pañeros con mi trabajo. Propuesta de valor El deporte vuelve a ser lo que era. Con esta frase se resume nuestra propuesta. El deporte debe volver a ser aquello que fue en su época. Recuperar su identidad. Sacar la garra de uno mismo. Dayness, la submarca de ropa urbana Posicionamiento Puesto que Kelme es solo deporte y fabrica ropa para el uso diario, lo apropiado es crear una submarca bajo el nombre de Dayness. Dayness no es un término exis- tente, sino que es un concepto concebido para englobar todos los valores de Kelme aplicados a la vida diaria no deportiva. Dayness es la lucha del día a día. Los productos serán cómodos, básicos y formales, concebidos para su uso cotidiano. Estará orientado a aquellas personas de entre 25-40 años. Serán productos cómodos y de calidad que ofrezcan confortabilidad para la lucha diaria. Dayness se creará para que Kelme pueda centrar fuerzas exclusivamente en el deporte y lograr una mayor especialización en dicho mundo. BRANDRAMA 9
  11. 11. Branding Games Escalera de beneficios Atributos Funcionales Calzado y ropa urbana. Beneficios Funcionales Comodidad absoluta. Beneficios Emocionales Cuanto más comodo, más feliz. Beneficios Aspiracionales Cuanto más feliz, con mayor determinación afronto los retos. Propuesta de valor Dayness ofrece productos de gran comodidad y con estilo. Ade- más de producir alta calidad, garantía de Kelme. Ropa que no limite al consumidor a realizar cualquier tarea diaria. Identidad visual Elementos compositivos de la submarca Se trata de un logotipo sencillo, en caja alta. La tipografía es WC Mano Negra Bta (regular) modificada y adaptada a las necesidades del logotipo. Traza líneas terminadas en punta y poco definidas en rindiendo culto a la garra de Kelme. En la parte derecha, sobre la última letra, se hace referencia a la garra de forma más sutil, tratando de pasar desapercibida dejando clara su relación con Kelme. La gama cromática es la usada ya en una de las versiones a color de Kelme con el fin de trans- mitir fuerza, poder y pasión. Gama cromática C: 29,38% M: 97,92% Y: 86,76% K: 37,02% BRANDRAMA 10
  12. 12. Branding Games Área de respeto Test de reducción 15% 30% 45% BRANDRAMA 11
  13. 13. Branding Games 4. Identidad Visual Elementos compositivos de la marca El restyling aporta dinamismo al imagotipo, lo que busca el segmento de públicos a abarcar. La garra en una posición más cerrada, actuando. Las uñas mas largas, mayor poder. Y el respeto al logotipo anterior siendo fiel a su origen: la silueta de la garra a una sola tinta. La tipografía del claim es Orange LET. Algo rasgada, simbolizando, de forma sutil, cortes de la garra. La imagen del nombre de la marca mantiene su aspecto. Gama cromática C: 100% M: 100% Y: 100% K: 100% BRANDRAMA 12
  14. 14. Branding Games Version internacional Área de respeto BRANDRAMA 13
  15. 15. Branding Games Versiones a color C: 29,38% M: 97,92% Y: 86,76% K: 37,02% Este es un tono con fuerza. Es agresivo y pasional. Una buena opción para el segmento más joven del target. Gente dinámica con constantes metas diarias. C: 38% M: 85% Y: 28% K: 68% Es un tono cercano al púrpura y al primer color que usó la marca en su logotipo. Para el segmento de edad un poco mas avanzada, desde los 40. Transmite la melancolía y añoran- za por aquella fuerza y energía de la juventud de uno mismo, que resurge con Kelme. BRANDRAMA 14
  16. 16. Branding Games Test de reducción 8% 16% 24% 32% Tipografía La tipografía KELME se mantiene fiel a la original. Por otro lado usa la garra y use the claw están escritas con la tipografía Orange LET. Tracking a 10 milésimas de eme. ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz BRANDRAMA 15
  17. 17. Branding Games 5. Tagline de Marca Define cómo actúa Kelme y cómo debe actuar el público. Usando la garra. La garra no es un objeto físico y tangible, es una actitud. Una actitud para afrontar retos con trabajo, fuerza, constancia, coraje y sudor. Es necesario usar esa actitud, ese espíritu luchador que transmite Kelme para hacerse valer día a día. Las grandes personas se han hecho a sí mismas con esos valores por premisa. Y así es como la marca busca penetrar en el corazón de las personas. Apelando a esa actitud muchas veces escondida o que se ha lle- vado el tiempo y gritarla. Preservando siempre y ante todo la humildad, el compañerismo y la pasión por el deporte. BRANDRAMA 16
  18. 18. Branding Games BRANDRAMA BRANDRAMA

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