Creación de una consultoría energética y plan de medios para la asignatura "Planificación de medios".

1. EFENERCO
Consultoría Energética
“Tratar al entorno que nos rodea como parte de una estructura
crítica, nos ayuda a mejorar como organización”
Trabajo realizado por Grupo 13:
Sonia Cobo Joyera
Rocío Corrales Oñate
Belén Fuentes
Ana García Ortega
Cristina Gómez Vargas
Ana Belén Ruiz García
Anaïs Mateos (ERASMUS)
Grupo 13
Medios Publicitarios
Licenciatura Publicidad y RR.PP.
Tercer curso

2. INDICE
Introducción
La empresa
Misión, visión y valores
Servicios
Público objetivo
El mercado
Entorno económico y sociocultural
Recomendación de medios

3. INTRODUCCIÓN
En EFENERCO Consultoría Energética trabajamos para contribuir a la mejora
de la eficiencia del sector industrial, impulsando el uso de energías
respetuosas con el medio ambiente y caminando hacia un nuevo modelo
energético sostenible.
Nuestra labor está encaminada a favorecer la competitividad del tejido
productivo nacional, posicionándonos en el mercado desde la perspectiva
de la concienciación de la reducción de costes y emisiones contaminantes al
medio ambiente.

4. MISIÓN
El objetivo de EFENERCO Consultoría Energética se centra en el desarrollo,
la gestión y promoción del ahorro y la eficiencia energética, promovidos por
un marco normativo y legal cada vez más preocupado por el medio
ambiente. La reducción de los costes energéticos de nuestros clientes y el
fomento del uso de energías renovables como compromiso ineludible con el
medio ambiente, son nuestras premisas.
VISIÓN
Crecer de forma sostenible, teniendo muy presente a nuestros clientes y
usando todos los recursos a nuestro alcance para ofrecer el mejor servicio.
Mejorar e incrementar la competitividad general de las industrias, facilitando
su desarrollo, cohesión económica y el empleo.
Establecer lazos estratégicos basados en la calidad, la confianza y la
transparencia con instituciones y profesionales de los sectores afines.
VALORES
Adaptación. Ajustarse a la situación medioambiental actual es nuestra
máxima. De la misma forma, ajustarnos a las necesidades de nuestros
clientes se hace indispensable para lograr una verdadera eficiencia
energética. Encontrar la mejor solución para cada cliente es una prioridad.
Afán de superación. Nuestra consultoría se basa en unos principios de
mejora y actualización continua de innovaciones y conocimiento, valor de
obligado cumplimiento para el buen desarrollo de nuestras acciones.
Mejora continua. Entendemos la mejora continua como única vía hacia la
excelencia empresarial.
Compromiso. La reducción de costes para nuestros clientes y conseguir un
menor impacto ambiental son nuestras prioridades.

5. SERVICIOS
Auditoria energética:
Este servicio facilita el conocimiento de los consumos y costes reales de
energía, identifica y elimina pérdidas y mejorar la eficiencia energética de la
empresa.
Calificación y certificación de edificios:
A través de la calificación y certificación, permitimos el cumplimiento de la
normativa vigente (BTE) y manifestamos nuestro compromiso y el de
nuestros clientes con el medio ambiente.
Gestor energético:
A través de este servicio promovemos la concienciación hacia hábitos más
eficientes a las empresas y usuarios, mejoramos la eficiencia energética y
ofrecemos un mantenimiento óptimo de las instalaciones.
Optimización tarifaria:
Este servicio nace como instrumento de mejora de la eficiencia energética
en los procesos de las empresas. Disminuyendo el consumo energético y las
reducciones de emisiones de nuestros clientes.
Captura y almacén de CO2:
Además, como servicio novedoso y diferencial de nuestra empresa, debido
al problema originado por la subida del precio del petróleo y la
incertidumbre generada por la energía nuclear y ante la subida de las
emisiones contaminantes, EFENERCO Consultoría Energética ofrece,
atendiendo al Protocolo de Kioto, la aplicación de tecnologías que reduzcan
estas emisiones. Asimismo promovemos y facilitamos a nuestros clientes la
captura de dióxido de carbono durante y/o después de la combustión, a
través de un mecanismo bajo tierra en el que se almacena el CO2 perjudicial
para el medio ambiente. Esta acción sería realizada por una empresa
colaboradora.

6. SITUACIÓN DEL MERCADO ENERGÉTICO ESPAÑOL
Reducir el consumo energético se ha convertido en nuestros días en algo de
vital importancia. Los factores que hacen que la eficiencia y el ahorro
energético estén en alza son, sobre todo, la inestabilidad política de los
países exportadores de hidrocarburos y el precio de la energía. A esto le
sumamos la concienciación acerca del desarrollo sostenible y el respeto al
medio ambiente, que han impulsado verdaderamente este joven mercado.
La crisis económica es parte del marco donde nuestro negocio se desarrolla
y que, al contrario que otros, puede avanzar con más facilidad: tomar
nuestro servicio supone una predisposición al mayor aprovechamiento de
los recursos.
En España existe un gran potencial de eficiencia y ahorro energético y ahora
mismo se encuentran en uso algunas medidas que impulsan de forma
pública a este sector. En el ámbito internacional, el protocolo de Kioto,
impulsado por la CMNUCC y firmado por 187 países (entre ellos España),
acuerda reducir las emisiones de seis tipos de gases de efecto invernadero.
Con este tratado se fomenta un desarrollo sostenible y la posibilidad de
innovar en cuanto a energías renovables se refiere. Por otro lado, el Consejo
de la UE estableció en 2009 un paquete de medidas legislativas que apoyan
al protocolo de Kioto y tratan de reducir las emisiones en un 20%. Estos
acuerdos favorecen de forma implícita el desarrollo de nuestro mercado.
Un ejemplo de política nacional de apoyo a la eficiencia energética es el Plan
2000 ESE1 de Impulso a la Contratación de Servicios Energéticos, se
entienden las grandes inversiones y empleo que este sector puede generar.
Por otro lado, el CTE (Código Técnico de Edificación) promueve la eficiencia
energética en edificios de nueva construcción y antiguos de gran
rehabilitación. Pero aún estas medidas son pocas, y nos encontramos frente
a una falta de regulación y de criterios comunes y homogéneos.
Pero todavía y a pesar del creciente apoyo normativo, la incertidumbre e
irreversibilidad de las inversiones se convierten en una barrera que dificulta
el desarrollo de nuestras acciones, propiciado en gran parte por la poca o
nula difusión de casos de éxito, a lo que se le suman las dificultades de
agentes de pequeño tamaño para acceder a la financiación de los proyectos.
1El objetivo de este plan es convertir los centros públicos y privados
españoles en edificios de consumo eficiente de energía.

7. PÚBLICO OBJETIVO
Desde EFENERCO Consultoría Energética, entendemos que nuestro público
objetivo son las empresas, entidades y organizaciones recogidas en las
siguientes formulaciones realizadas para obtener una segmentación de
nuestro target:
Organizaciones ya sean de titularidad o gestión pública, privada o mixta que
tengan necesidad de una gran cantidad de energía para la realización de su
actividad. Que prevean o registren un consumo de energía superior a
40.000 KWh. y que posean una facturación real o estimada de 600.000 €
anuales.
Industrias con un elevado índice de contaminación que alcancen altos
niveles de emisiones de CO2, que precisen un cambio de modelo energético
motivados por el cumplimiento de su compromiso con el medio ambiente.
Dicho compromiso puede ser voluntario en términos de Responsabilidad
Social Corporativa u obligado por la actual legislación española o provenir de
la búsqueda de la eficiencia energética como medio de ahorro y reducción
de costes.
Actividades profesionales relacionadas con el ámbito de la construcción y
edificación, que actúan como prescriptores de nuestros servicios al sector
residencial. Dicho sector es para nosotros un público objetivo secundario.
Cuadro resumen de variables para la segmentación
Variables
Variables operativas Motivaciones
demográficas
Necesiten gran nivel de
Con facturación real o Búsqueda eficiencia
energía para la
estimada superior a energética (ahorro y
realización de su
600.000 € anuales reducción costes)
actividad.
Compromiso con el
Registren o estimen un medio ambiente:
consumo de energía Voluntario (RSC) u
superior a 40.000 KW Obligado (por ley
h. emisiones limitadas
Kioto, BTE etc)
Industrias con un
elevado índice de
contaminación que
alcancen altos niveles
de emisión de CO2.
Nota: para la determinación de los KW h calculados en la variable se han
tomado como ejemplo los consumos medios de hospitales, industrias y
hoteles. Asimismo para el cálculo de las toneladas de emisiones de CO2 se
tendrá en cuenta el dato aportado por el observatorio de la electricidad de
WWF: 0,210 kg /KW h.

8. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
En función de las variables anteriormente mencionadas, hemos
seleccionado los medios que son más específicos y adecuados a nuestra
segmentación para realizar la segmentación de medios.
Proponemos la maximización del uso de las TIC’s utilizando todas las
alternativas que las herramientas de internet nos ofrecen. A continuación,
mostramos detalladamente las estrategias que llevaremos a cabo con cada
uno de los medios:
Internet
En este medio nuestra estrategia se basará en el posicionamiento en la red,
que nos ayudará a conseguir presencia y notoriedad entre el público
objetivo. Un buen posicionamiento nos dará a conocer como “primera
opción disponible” para nuestro target.
En primer lugar crearemos una web y todo el material promocional (video
corporativo, contenidos, etc) en la que se den a conocer los servicios y otra
información relevante sobre nuestra empresa.
Para dar a conocer este sitio utilizaremos Google Adwords. Con esta
herramienta, se pretende estar entre las primeras opciones del cliente
gracias al posicionamiento web en buscadores (SEO).
Las ventajas básicas que ofrece Google Adwords son:
- La capacidad de anunciarse pagando solo la publicidad efectiva (lo que
la hace especialmente rentable).
- Se mueve a través de palabras clave. La empresa elige qué palabras
clave la definen y aparece en el buscador correspondiéndolas. Se
pueden ajustar y modificar cuantas veces se quiera, perfilando aun más
las posibilidades de nuestra publicidad.
- La facilidad de medición de la eficacia, visible sobre todo a través de:
o CTR. Porcentaje de clics que los usuarios hacen en el anuncio.
o Seguimiento de conversiones: las conversiones son las acciones
que espero de los usuarios en mi página web (descargas,
transacciones, etc).
Con respecto al pago, el sistema da al anunciante la posibilidad de elegir la
forma de pago en función a sus necesidades. Hay dos tipos:
- CPC: Coste Por Clic. Se paga una cantidad prefijada a Google Adwords
cada vez que alguien clica en el anuncio.
- CPM: que es el coste por cada mil impresiones (visualizaciones), de
modo que se paga por cada grupo de mil visualizaciones del anuncio, en
lugar de pagar por la cantidad de clics que recibe. Esta es la opción más

9. recomendada cuando lo que se busca es obtener visibilidad en el
anuncio.
Otra herramienta que emplearemos será la creación de un blog
corporativo por ser un soporte muy eficaz para la difusión de nuestros
servicios, filosofía de empresa, noticias de interés sobre la misma…Lo
que nos puede ayudar a captar más visitas y crear comunidades de
lectores.
Por otro lado se realizarán acciones paralelamente en otro tipo de
medios convencionales.
Revistas especializadas
La elección de las revistas viene dada por su especialización. Hay gran
variedad de revistas, lo que nos permite escoger aquéllas que tengan
más alcance en nuestro público objetivo.
Como medio impreso que es, se caracteriza por la permanencia y la
participación del lector, ya que lector se expone a él de forma
voluntaria y tiene el dominio del acto de lectura, por lo que la publicidad
nunca llega a desagradar (puesto que puede ser omitida con facilidad).
A diferencia de los diarios, las revistas tienen una vida más larga, ya que
su lectura es más reposada y su distribución no es diaria, por lo que su
contenido no queda obsoleto al día siguiente. Además de que es un
medio que se puede conservar, lo cual beneficia a que se conserven
también los anuncios que contenga.
Dentro del listado de revistas especializadas que existe en el mercado,
insertaremos nuestra publicidad en las siguientes publicaciones por
considerarlas más acertadas para alcanzar a nuestro público objetivo:
En “Construdata.com”, aparecen también muchas revistas que nos
ayudará, sin duda, a llegar a una amplia audiencia especializada en el
sector de la construcción:
Revista Construcción sostenible
Revista Iluminación + Redes
Revista Construcciones de Salud
Para abarcar también el público relacionado con el ámbito de la
industria, nuestra consultoría también estará presente en las siguientes:
Revista Alimentación, Equipos y Tecnología
Revista Economía Industrial
Así como en revistas del propio sector energético:
Infopower, Revista Técnica de Energía Eficiente y Sostenible
Revista Energética XXI

10. El Instituto Nacional de Investigación y Tecnología Agraria y Alimentaria
(INIA) cuenta con 15 revistas especializadas en el ámbito en el que se
mueve, de las cuales nos interesarían:
Revista Alimentaria (revista de ciencia y tecnología de los alimentos,
ordenación y seguridad alimentaria). Hay 428 números publicados.
Revista Asociación de Industrias de la Carne en España
Revista Iberlact Equipamientos y Proyectos
Revista Preparados y Coadyuvantes Tecnológicos. Industria alimentaria
Puesto que de toda la selección de medios, no pueden seleccionarse
aquéllos que son de audiencias masivas, ya que no nos interesa abarcar
tanto público, sino que queremos asegurarnos de llegar a los que nos
interesan, de una manera exclusiva, recurriremos a otras alternativas
dadas por medios propios del marketing directo.
Mailing y e-mailing
En este ámbito utilizaremos el mailing y el e-mailing como medio para la
difusión de publicidad. Mediante bases de datos de directorios de las
empresas con las características que inicialmente desarrollamos para
filtrar a nuestro público objetivo. En este último utilizaríamos un
formato creativo que nos permita atraer la atención (y la apertura y
lectura del mensaje) de nuestro empresario receptor, un soporte que se
distinga del resto de correo convencional, al igual que en internet se
requeriría un diseño atractivo para transmitir nuestro mensaje.
Alianzas comerciales estratégicas
Las estrategias propuestas a continuación, están encaminadas a cubrir
un objetivo primordial. Conseguir a través de esta planificación
estratégica y planificación de medios publicitarios la mayor cobertura
en el mercado nacional de las consultorías energéticas. Para ello
establecemos una serie de líneas estratégicas que desarrollamos a
continuación.
Una de las principales líneas de actuación dentro de las estrategias
marcadas en nuestro proyecto, es el establecimiento de alianzas
comerciales que nos permitan el reconocimiento de nuestra empresa y
marca por parte del sector y de nuestro público objetivo.
Estas alianzas comerciales estratégicas se materializaran en forma de
convenio de colaboración que se hará extensible a lo largo de toda la
estructura de las siguientes asociaciones y confederación de colegios
oficiales:
Asociación Nacional de Constructores y Promotores de España (ACPE).
Consejo Superior de los Colegios de Arquitectos de España

11. Asociación de empresas con grandes necesidades energéticas de
España (AEGE).
Colegio Nacional de Ingenieros
Asociación Nacional de Instaladores y Empresas Autorizadas
En dicho convenio de colaboración se negociará la posibilidad de
realizar presentaciones de nuestra empresa en las sedes de las
asociaciones y colegios locales, la inclusión de nuestra imagen en su
plataforma virtual, publirreportajes en sus publicaciones especializadas
y el uso de su base de datos para la realización de un mailing
personalizado a cada uno de los asociados y colegiados a nivel nacional.
La segunda línea de actuación que proponemos es la inscripción de
nuestra empresa en asociaciones y directorios de empresas de las
entidades de referencia del sector.
Asociación de Empresas de Eficiencia Energética
IDAE Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía
Directorios de empresas virtuales de mayor reconocimiento y prestigio,
con un número de visitas mínimas de un millón anual.
Por otro lado, cerrando las acciones a seguir para nuestra implantación
en el mercado nacional, proponemos el uso de los recursos estatales en
lo que a información pública se refiere para llegar hasta las empresas
más contaminantes del país. Esta acción la realizaremos a través de la
información que publica El Registro Estatal de Emisiones y Fuentes
Contaminantes.
Participación en eventos del sector
El sector de los eventos es otra de las formas de penetración en el
mercado seleccionada por nuestra consultoría.
La asistencia a Ferias profesionales relevantes del sector de la
construcción, la eficiencia energética y las energías renovables es
indispensable en nuestro planteamiento.
Participación de nuestra empresa a través de la instalación de un stand
propio en las siguientes ferias profesionales:
- Ferias de energías renovables, tales como Egética (marcado carácter
Internacional que cuenta con expositores y visitantes de más de 50
países que acuden a Valencia durante los días 29 de febrero y 2 de
marzo, para conocer de primera mano los cambios y las novedades de
un sector en alza, dinámico y en continua evolución: energía).
Genera (celebrado en Madrid, del 23 al 25 de mayo para el sector de las
energías renovables y la eficiencia energética).

12. Biocultura (es un salón de Valencia donde se dan cita entre los días 2 y 4
de marzo a agricultores, fabricantes, distribuidores de todo tipo de
productos ecológicos con la finalidad de mostrar sus propuestas y
servicios y de trasmitir los beneficios del consumo responsable y del
respeto al medio ambiente).
- Ferias de medio ambiente, como Ecofira (cuyo compromiso es acoger
a las principales empresas y asociaciones del sector, en Valencia, entre
el 28 de febrero y el 1 de marzo).
Efiaqua (escaparate internacional de las tendencias, innovaciones y
soluciones tecnológicas referidas al agua y a su buena gestión,
celebrado en Valencia desde el 29 de febrero hasta el 2 de marzo).
Ecoconstrucción (compartiendo fecha y lugar con la feria anterior,
enseña al sector de la construcción cómo transformarse, qué
oportunidades de negocio se le brindan y cuáles son las últimas
tecnologías y tendencias a su alcance para dirigirse hacia un futuro
verde y económicamente atractivo).
- Ferias industriales, entre ellas: Veteco (congrega cada edición a más
fabricantes, españoles europeos, este año, en Madrid, del 8 al 11 de
mayo, siendo un punto de referencia, no sólo para los fabricantes sino
para otros intervinientes en la industria de la edificación).
Pedra (recoge en Madrid, el 23, 24 y 25 de mayo a cortadores de
mármol, constructores, ingenieros, arquitectos, diseñadores y otros
profesionales del sector a esta feria internacional de trabajo en piedra y
equipos de extracción).
- Ferias de construcción, dentro de las cuales podemos encontrar una
que especialmente propicia la incorporación de nuestra marca, la de
Novabuild, cuyo objetivo es enseñar al sector cómo transformarse, qué
oportunidades de negocio se le brindan y cuáles son las últimas
tecnologías y tendencias a su alcance para dirigirse hacia un futuro
verde y económicamente atractivo.
Ecoconstruccion, Construmat, PowerExpo y CEVISAMA son otras de las
ferias de construcción a las que asistiremos.
Patrocinios de eventos
Asimismo utilizaremos este canal para la realización de patrocinios de
acciones divulgativas para que EFENERCO esté presente y se posicione
como impulsora de las actividades del sector.
Patrocinio de actividades en congresos, seminarios, jornadas técnicas y
otros eventos organizados como actividades paralelas en las ferias
anteriormente citadas.