El lujo y el mundo digital a través de un informe que pone en evidencia las oportunidades de las marcas de lujo en Internet.

1. LUJOONLINE
Marketing ebooks by
“La belleza humana es
el lujo de la
naturaleza”
Doménico Cieri Strada
el lujo y el mundo digital
internet como oportunidad
Marketing ebooks
Recientemente el Observatorio de Ante esta coyuntura, en navegamos determinadas marcas
mercado Premium y de Productos de SearchMedia, hemos decidido de lujo sabemos a ciencia cierta
Prestigio de IE Business School analizar la otra cara de la que estamos en un territorio
moneda, la de las marcas. especial, exclusivo... y la propia
y MasterCard, han publicado
experiencia de compra se
el informe: Relevancia de la Red
Queremos descubrir cómo se convierte en un acto íntimo y
para el consumidor de productos especial, alejado de la compra en
está produciendo este tránsito:
premium y de lujo. zara online, rápida, automática,
de estar de espaldas al mundo
digital a abrazar con cariño el fría e impulsiva.
Las conclusiones son claras: el canal. Internet ha sido
sector del lujo está viviendo una tradicionalmente un lugar en el Por otro lado, están los nuevos
auténtica revolución digital, que buscar promociones, mercados: China, Rusia,
debido al cambio de los hábitos descuentos. Cuando se compra Emiratos Árabes Unidos,
del cliente: el 77% de los online, implícitamente se está Malaysia, Turkia, Oman, Chile,
buscando hallar el “chollo”. Brasil... están esperando con los
consumidores que compraron
brazos abiertos el aterrizaje
algún producto de lujo definitivo de las grandes marcas
manifestaron haberse informado Es por esto, que el lujo ha sido del lujo al mundo online.
reticente hasta hace poco a
previamente en Internet.
operar y ser demasiado visible de
manera online,... por la posible La coyuntura es especialmente
Además, la compra online de banalización que podría sufrir su propicia para el nacimiento de
artículos de lujo crece en imagen y prestigio. una nueva era en el comercio
2012 un 25% significando ya electrónico: el desembarco
5.400 millones de euros al año. Sin embargo, la traslación se ha integral de las grandes marcas
realizado con éxito, y cuando de lujo en el canal Internet.
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2. LUJOONLINE noviembre 2012
Moda y complementos
el poder de la belleza Fueron las primeras en
llegar al mundo digital, y
Las marcas de moda (y ahora reinan en el
marroquinería) fueron las primeras en comercio electrónico del
entender la gran oportunidad que el
lujo
mundo digital les ofrecía para
aumentar su visibilidad,
complementar su trabajo de
branding (PR), y en definitiva
generar lazos con sus clientes y
potenciales.
Hemos estudiado la presencia online
de Prada, Vuitton, Loewe, Carolina Herrera,
Hermés, el Potro, y Fendi entre otros, y es
destacable como todas cuentan con
una interesante trayectoria online, ya
convertida en parte de la historia de la
marca.
Es destacable como todas las firmas
cuentan con tienda online, aunque es
discutible la correcta usabilidad de las
mismas: infinidad de clics para llegar al
producto, el diseño que enmascara el
en redes sociales, contando con una tasa parece tener un especial interés por
acceso al carro de la compra...
de engagement más alta que el resto. generar contenidos de calidad para sus
usuarios.
Ninguna de las marcas cuenta La marca que cuenta con más followers
con campaña de publicidad en y mejor gestiona su actividad es Loewe, Es destacable como muchos de los
buscadores, aunque sí (3,3 millones) con contenidos sobre sus productos de las marcas que hemos
ofrecen a sus clientes la eventos y producto. También lidera analizado son accesibles a través de
posibilidad de compra online, Pinterest en cuanto a seguidores y likes. soportes multimarcas de éxito como
www.net-a-porter.com y
con interesantes servicios de En general todos los sites tienen una www.mrporter.com, que ofrecen la
customer service, que correcta optimización de su código, compra de piezas de las firmas de
acompaña el proceso del bien preparado para conseguir temporadas pasadas con importantes
antes, durante y después de la posicionamiento de manera natural, descuentos. Realmente, ha sido la
compra aunque todavía hay ejemplos de marcas actividad de este tipo de soportes, que
que se sitúan en la cola como CH y cada vez proliferan más, lo que
A nivel social, los fans y followers se Hermés, que todavía construyen sus sites realmente ha desencadenado y
cuentan en cientos de miles, aunque utilizando flash. aumentado la visibilidad de las marcas
destaca sobre manera la firma Prada, a nivel online. Al final, sea como sea, las
que cuenta con 2.000.000 de fans en Ninguna de las marcas trabaja los marcas se han lanzado al retail, y ya es
facebook, y 6.000.000 de contenidos “in site”, mostrando posible conseguir un bolso de Vuitton a
visualizaciones en Youtube. Hermés únicamente sus spots publicitarios, sus través de su tienda online.
también gestiona muy bien su presencia productos, sus eventos, pero ninguna
32.000 fans y casi 4.000 followers en
nos gusta... twitter.
www.fendi.com
por Searchmedia En definitiva, ha conseguido generar
una estrategia online fresca y accesible,
Fendi ha saltado al mundo del e- orientada totalmente a la conversión:
commerce con una férrea estrategia fans, registros, y ventas, sin perder el
online, en la que no deja ningún cabo halo de lujo y distinción que
sin atar. La navegabilidad de la tienda caracterizan a todas las firmas de moda
es extraordinaria, las fichas muy y complementos que operan
detalladas, y el proceso de compra digitalmente.
totalmente optimizado.
Fendi
Ya desde la home se puede apreciar la
acusada vocación comercial de la marca, y la Además, aunque hace poco que se
predisposición a la atención al cliente.
inició su andadura online, ya cuenta
con más de 2.200.000 visualizaciones,
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3. LUJOONLINE noviembre 2012
El artículo fetiche por excelencia
conquistó internet y el ecommerce hace
ya algunos años.
calzado online
camino esperanzador
Los dioses del Olympo del calzado están en Internet. Hemos de comprar directamente, o reservar mediante la wishlist.
analizado algunas de las marcas más prestigiosas: Christian Genial site, con multitud de recursos y funcionalidades.
Loboutin, Manolo Blahnik, John Lobb, Farrutx, Oscar de la Renta John Loob, a través de su site: www.johnlobb.com, ha
(calzado), Jimmy Choo, entre otros, para analizar sus estrategias conseguido ofrecer a su cliente una fiel descripción de su
digitales y descubrir su verdadera vocación online. negocio y belleza de su artesanía. Se percibe un acusado
conflicto de canal, ya que la plataforma se orienta totalmente
Nos ha sorprendido cómo el icono del calzado: Manolo a los distribuidores y stores, pero en cualquier caso, es
Blahnik se sitúa totalmente de espaldas a la comunidad destacable el trabajo de producto y dinamización del proceso
online. Existen en facebook multitud de perfiles sociales con de fabricación.
su nombre, pero ninguno el oficial. Su site es
extremadamente antiguo, construido en flash, sin muestra de Destaca también el tratamiento de la imagen de su
producto. Esta claro que se trata de una decisión estratégica, maravilloso producto que Jimmy Choo hace en su e-store, sin
pero estamos seguros de que sus fans estarían más que lugar a dudas, la mejor. Es especialmente destacable la clase
agradecidos de poder disfrutar de la belleza de sus piezas, con la que se tratan los contenidos digitales y la
unidas en un solo site multicontenidos. navegabilidad del site, así como la posibilidad de compartir
las imágenes en pinterest, facebook, twitter, etc.
La cara opuesta es Christian Loboutin. Nos brinda un site
plagado de producto, de imagen y belleza. Con posibilidad Internet ofrece a las marcas calzado, un mundo de
posibilidades para que la belleza de sus creaciones llegue a
todos los públicos.
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4. Watches luxury
LUJOONLINE noviembre 2012
lujo para la mirada
Carrera y Carrera, Patek Philippe, Audemars Piguet, Las firmas de relojes de lujo son sociales. El 90%
Vacheron Constantin y Bulgari, son algunas de las ha entendido el valor de lo viral, y aquello
marcas más representativas de la relojería de todos democrático de los social online. Por este motivo,
los tiempos. La exquisitez y precisión tecnológica a excepción de Patek Philippe, todas tienen acceso
son las principales características de su presencia a sus perfiles sociales desde su site principal, y
online, como fiel reflejo de su personalidad online. potencian el factor “share it”.
Diseño extremo, oscuridad y estilo en la La firma que más actividad social tiene es
selección de los colores, abundancia de material Audemars Piguet, con más de 140.000 fans, una
audiovisual, y fotografía de detalle de las tasa de engagement del 15%, más de 11.314
piezas de la relojería, son algunas de las followers, y casi 400.000 visualizaciones en
características que definen los sites de estas firmas. Youtube. Esta firma se encuentra muy por delante
de las demás en presencia online. Ha sabido
En algunos casos, hemos encontrado la utilización encontrar su lugar online, sin moverse de su
de flash para la construcción de algunos sites, lo registro, sin caer en lo vanal, pero siendo social y
que imposibilita el posicionamiento natural en visible a un gran público.
buscadores de dichas marcas. A priori, podría
parecer que las firmas no están interesadas en Los contenidos que producen las marcas son
obtener visibilidad online, pero no es así. Rolex, realmente excepcionales. Además de la belleza de
Piaget y Vacheron Constantin, tienen activas la producción fotográfica, el usuario puede
campañas en Google Adwords, obviamente disfrutar de vídeos con construcción de relojes,
sin ninguna promoción, ni incentivo, solo con atheliers, mecanismos internos... En algunos casos,
copys tipo: “descubra el lujo en...” iconos de la moda prescriben la marca, como es el
caso de www.carreraycarrera.com y Olivia
No hay tienda online en ninguna de las marcas Palermo.
analizadas, ni tampoco en los principales
multimarcas de lujo (www.net-a-porter.com), ni “El despertar online de las marcas de
www.mrporter.com. relojes de lujo ha generado la
publicación de sites de gran belleza y
Los principales contenidos hallados en las webs la producción de contenidos de valor
versan en torno a la historia de las marcas,
estético, así como el paso a lo móvil
anécdotas de las diferentes piezas, noticias y
eventos y proceso de fabricación. mediante apps y otras
funcionalidades”.
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5. perfumes y fragancias
LUJOONLINE noviembre 2012
impulso a los sentidos
Precedidos por los ecommerce multimarca, los Todas las marcas han entendido que ser sociales es
gigantes de la perfumería comienzan a decidirse a vital para su continuidad y visibilidad online, y por
afianzar su presencia en el mundo digital con tanto, sus perfiles están plenamente optimizados y
estrategias contundentes. Lejos quedan aquellos plagados de contenidos digitales de calidad e
planes de medios, cuyo único objetivo era generar interés para sus usuarios. Es destacable el trabajo
branding, o dirigir tráfico a sites con excesiva de la firma Chloé , primera en número de fans,
carga de diseño. followers y visualizaciones. No obstante, no vende
a través de Internet, sino que lo hace con enlaces a
Cada vez es más usual encontrar ecommerce en el sus distribuidores: www.harrods.com,
mundo de la perfumería, a pesar de que parece www.saksfifthavenue.com, y shop.nordstrom.com.
difícil que la decisión de compra se produzca si no
se conoce antes el aroma de la fragancia en si. También en fragancias, encontramos la utilización
Este problema es sorteado mediante estrategias de de flash en algunas webs, lo cual dificulta el
e-sampling, que marcas como Gucci o Escada posicionamiento natural de las mismas. Y
organizan a través de landing pages y microsites. tampoco hemos encontrado demasiadas
El objetivo, sin lugar a dudas, es acercar sus campañas activas en cuanto a publicidad en
productos a sus clientes, además de conseguir buscadores: sólo Lancome.
aumentar su base de datos.
Un buen ejemplo de e-commerce para fragancias,
Se ha analizado marcas como Issey Miyake, Chloé, son los construidos por Gucci, y Dolce y
Loewe, Carolina Herrera, Gucci, Paco Rabanne, Jean Paul Gabanna. Aúnan diseño y usabilidad, en sendas
Gautier, entre otras. Y a priori, las marcas no plataformas que se orientan a la venta y
operan online, es decir, no cuentan con e- conversión sin perder un ápice de estilo.
commerce, a excepción de Jean Paul Gautier, o
Gucci. En este contexto, hay marcas como Chanel, que
deciden no vender online para mantener su
Paco Rabanne, Carolina Herrera, Nina Ricci, carácter distintivo, porque para ellos «para llevar
entre otras, son licencias de Puig, y comienzan a algo de Chanel tienes que probártelo».
orquestar su estrategia digital con el objetivo de
afianzar la relación con sus clientes, y brindarles Es la cara y la cruz de un sector que jamás
un mejor servicio. Con más de 1,7 millones de perderá su carácter y personalidad,
fans, PR, ha conseguido posicionar su fragancia independientemente de los tiempos que corran y
One Million como la más vendida del mundo. los canales en los que operen.
El negocio online
A pesar de lo banal
que puede resultarles
el negocio online , las
grandes marcas de
perfumería se
adentran de manera
tímida en el mundo
digital, porque ahí es
dónde se encuentra
su público y potencial
cliente.
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6. LUJOONLINE noviembre 2012
cosmética y lujo
en busca de la eterna juventud
Las marcas de cosmética son las verdaderas reinas de
Internet. Hemos estudiado el comportamiento online de
Shisheido, La mer, Lancome, Clarins y Estée Lauder. Es
absolutamente sorprendente la maestría con la que
producen sus contenidos y gestionan las secciones de sus
sites, así como las campañas sociales.
La cosmética de lujo online va un paso por
delante del resto de sectores. Convence al
vender y promocionar sus productos online,
superando el conflicto de canal y
manteniendo la lealtad a sus principios.
A excepción de Shiseido y LaMer, todas las marcas venden
online. Sus plataformas, además de estar perfectamente
optimizadas y tener unos excelentes procesos de compra y
usabilidad, miran directamente a sus usuarios, ofreciéndoles
contenidos de gran utilidad.
Estée Lauder, con 81.000 fans, cuenta con una sección de
looks y trucos, y otra de promociones (envíos gratuitos).
Destaca sus “soluciones de belleza”, que a pesar de estar
demasiado enfocados a la conversión y venta de sus
productos. No puede faltar el rincón de la nostalgia, la
sección dedicada a Estée, la creadora de la marca.
-guir consultas personalizadas, información sobre promociones,
Clarins tiene un blog específico de belleza: http:// regalos y otros beneficios por registrarse. Sin lugar a dudas, la
beautyflashblog.com/, en la que ofrece contenidos sobre marca está totalmente volcada en su estrategia online, como se
moda, famosos, glamour, intercalados de consejos de belleza demuestra en su eficiente ecommerce y su espectacular
patrocinados por sus productos. rendimiento.
La Mer, a la cola de actividad online, desatiende esta faceta
Lo mejor del lujo online, sin duda es la
de su comunicación. No vende online, no genera
cosmética. Totalmente enfocadas en el servicio
contenidos, a excepción del honroso vídeo: “El caldo
milagroso”, de gran belleza estética. Demasiado texto y
al cliente, las firmas generan estrategias de
poca imagen. Sin dudas, su presencia online, no hace honor comunicación vanguardistas y coherentes con
a la calidad del producto. sus principios.
Otra iniciativa a destacar es www.clubshiseido.es, un
soporte de contenidos, en el que los usuarios pueden conse-
comunidad ha cultivado. Y no es para
nos gusta... ello, su vocación al cliente, hace de su
www.lancomespain.com site un lugar en el que quedarse, para
por Searchmedia descubrir cosas sobre nosotras, nuestra
piel y nuestra belleza interior.
Por delante de todas marcas, se
encuentra Lancome. Sus contenidos, su El site presenta también sus perfumes,
estrategia online, sus campañas, su pero es destacable la sección Maison
frenética actividad publicitaria, la Lancome, en la que podemos descubrir
optimización de su sitio. Todo apunta a cantidad de contenidos multimedia que
una gestión que apuesta por la ponen en valor su expertise científico.
economía digital, y que ha visto en este
Lancome
Las numerosas funcionalidades de su site,
medio, un canal de promoción que da
hace que se multiplique el tiempo de muchas alegrías.
permanencia y se desarrolle un instantáneo
apego por sus contenidos y productos.
Con 3,3 millones de fans y 135.000
followers, es la marca de lujo que más
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7. LUJOONLINE noviembre 2012
decoración
un camino por recorrer
Philippe Starck, Alessandro Mendini... la red está llena de sus Sus estrategias comunicacionales demuestran una madurez
diseños e imágenes. Todo el mundo les conoce, pero sus webs propiamente online: fans, followers, la utilización de su canal
adolecen de ese punto transgresor y accesible que tienen sus social por naturaleza: pinterest... todos estos son síntomas de
creaciones. www.starck.com es una web centrípeta y poco la entrada de la decoración en el mundo del lujo online.
navegable, pero por contra, ofrece al visitante imágenes de
gran belleza de sus espacios y creaciones. En este sentido, hace poco nació Achica, (www.achica.es),
que es a la decoración lo que www.net-a-porter.com, y
En contraposición, podemos visitar www.dedon.de, en la que www.mrporter.com a la moda femenina y masculina. Es un
la tecnología html 5, se alía con el diseño para ofrecer una multimarcas con ofertas de todo tipo para vestir el hogar. De
experiencia de compra y navegabilidad única. Imágenes reciente creación, es una muestra significativa del retraso
frescas, innovadoras y creativas, inspiran al visitante y le digital que la decoración, el diseño industrial y en
adentran en el mundo de dedon. interiorismo del lujo llevan con respecto a los otros
subsectores que hemos estado viendo.
Lo mismo ocurre con www.kartell.it, www.arper.com,
www.foscarini.com, www.kikkerland.com, www.pallucco.com,
http://www.andreuworld.com/, son marcas mucho más
orientadas al mundo digital, focalizadas en que sus productos
se compartan, se conozcan, en ser visibles a la democracia de
la audiencia online.
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8. LUJOONLINE noviembre 2012
En SearchMedia
garantizamos el éxito “Searchmedia dispone de
de tu negocio en oficinas en Madrid,
Internet Barcelona y Valencia, y
proporciona productos y
servicios de marketing
Desde Searchmedia ayudamos a las
online a grandes
empresas a construir y
marcas”
desarrollar sus marcas en
Internet creando experiencias que
unen a compradores y vendedores en
el mundo online. Diseñamos y
ejecutamos campañas y acciones
de marketing online orientadas a
resultados que permiten garantizar el
éxito de los negocios en Internet.
Nuestra propuesta de valor se basa
en 3 pasos: (1) Dar visibilidad a tu
negocio para conseguir que te
encuentren, (2) Convertir ese
tráfico en resultados: registros,
ventas, followers, fans, y por último (3)
Analizar y Aprender: nuestras
campañas están basadas en resultados
cuantitativos, objetivables y medibles,
método que facilita la optimización de
las mismas.
de datos, el diagnóstico e interpretación
Agradecimientos de datos en Internet.
Fuentes y
colaboradores (3) Los datos sobre las marcas fueron
(1)Muchos de los datos aportados este tomados durante el cuarto trimestre de
2012. Cualquier información adicional
informe han sido tomados del estudio:
que deseen recibir las empresas aquí
Relevancia de la Red para el consumidor de
citadas, pueden dirigirse a:
productos premium y de lujo, realizado por
info@searchmedia.es
Observatorio del Mercado Premium y
de Productos de Prestigio de IE
Business School y MasterCard.
Equipo SearchMedia (2)Los datos y estadísticas que aparecen
Nuestro equipo ya está preparando el
siguiente informe sectorial, con el ánimo de en el documento han sido elaborados
colaborar en el crecimiento de las empresas por el equipo de SearchMedia, a través
en Internet.
de metodologías propias para la toma
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