1. Canales de internacionalización
La economía digital,
una oportunidad de
internacionalización
Becky Reuber Eileen Fischer
Profesora de Gestión Estratégica en la Rotman School Titular de la cátedra Anne & Max Tanenbaum de Iniciativa
of Management. Empresarial y Empresa Familiar y profesora de Márketing
en la Schulich School of Business de la York University.
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2. L a e c o n o m í a di gi t a l , u n a o p o rt u n i d a d d e i n t e rn a c i o n a l i z aci ón
Aunque los mercados internacionales prometen significativas
oportunidades de crecimiento, la mayoría de las pequeñas y medianas
empresas se limitan a su país de origen. Con suerte, eso está a punto
de cambiar.
L as pequeñas y medianas empresas (pymes)
prósperas y orientadas al crecimiento son vitales
para la salud de la economía. Sin embargo, hacer
1. En los mercados digitales, los
consumidores imitan a otros consumidores
El “comportamiento gregario” tiene lugar cuando los
negocios en mercados extranjeros puede ser tanto compradores on-line –deseosos de evitar la sobrecar­
difícil como caro y, en consecuencia, la mayoría de ga de información que comporta examinar grandes
las pymes prefieren operar a escala nacional. volúmenes de datos sobre vendedores desconocidos–
imitan las decisiones de compra de los compradores
¿Qué factores permitirían a esas empresas aprove­ anteriores. Cuando este comportamiento es extremo,
char en mayor medida las significativas oportunida­ pueden surgir mercados “en los que solo puede
des de los mercados digitales internacionales y qué haber un ganador”, en los que un vendedor se con­
retos pueden prever si deciden hacerlo? Buscando vierte en el líder indiscutible del mercado. Esto es
respuestas, entrevistamos a ocho emprendedores especialmente habitual cuando la demanda de los
que han aumentado las ventas internacionales de sus consumidores por una variedad de productos es baja,
empresas a través de los mercados digitales. como es el caso de las subastas on-line, campo que
eBay prácticamente domina.
El contexto competitivo Es importante darse cuenta de que el comportamien­
de los mercados digitales to gregario difiere de un tipo de empresa a otro. Por
ejemplo, los clientes empresariales del desarrollador
Definimos mercado digital como un entorno que de aplicaciones móviles Polar Mobile compran un
permite a los compradores y los vendedores inter­ servicio ocasional y caro (una plataforma de aplica­
cambiar información, realizar transacciones o llevar ciones móviles), por lo que estarán más influidos por
a cabo otras actividades on-line relacionadas con las unos pocos clientes de prestigio en su mercado
ventas, a través de Internet o de las tecnologías ina­ nacional, en la creencia de que las empresas de éxito
lámbricas. Esta definición abarca a las empresas que toman decisiones expertas sobre decisiones de com­
producen bienes y servicios digitales, así como a pra importantes. Por otro lado, los clientes domésti­
aquellas que utilizan Internet o las tecnologías ina­ cos de Admiral Road, un productor de mantas pola­
lámbricas para vender bienes y servicios tangibles. res para bebés, buscan adquirir un regalo para bebés
diferenciado y no quieren hacer lo mismo que la
Los mercados digitales y las tecnologías en las que se mayoría. Sin embargo, en una cultura obsesionada
basan aumentan el acceso a los clientes internaciona­ por las celebridades, es probable que los clientes
les, así como la calidad, la rapidez y la rentabilidad estén interesados en las personas famosas. En conse­
de las comunicaciones y las transacciones. No obs­ cuencia, en su sitio web, Admiral Road destaca a las
tante, pese al potencial que sin duda presentan, las celebridades que utilizan sus mantas (Star Sightings)
pruebas sugieren que las pymes son reacias a adop­ y ofrece testimonios de clientes sobre la exclusividad
tarlas. La barrera no parece ser de naturaleza tecnoló­ de sus productos.
gica. El problema va más allá de sentirse cómodo con
la tecnología: lo cierto es que, a medida que los 2. En los mercados digitales, la tecnología
mercados se vuelven cada vez más digitales, están de es más importante
hecho cambiando, y esos cambios alteran el contexto Cuando un mercado se vuelve digital, las propias
competitivo. En particular, los tres cambios que se tecnologías de la información se vuelven más impor­
exponen a continuación son clave para las pymes. tantes para la ventaja competitiva, por varias razones.
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Tres cambios son claves para afrontar una difícil tarea: forjarse una reputación en
el universo digital. Con un número tan elevado de
las pymes en los mercados vendedores internacionales compitiendo por lograr
digitales: unos consumidores atención, puede ser extremadamente difícil destacar.
Para lograrlo, una empresa debe adquirir una reputa­
imitan a otros, la tecnología ción on-line, que consta de tres elementos: visibili­
es más importante y el poder dad, confianza y calidad.
de los consumidores aumenta Visibilidad
Los clientes solo pueden comprar a una empresa que
conocen y a la que tienen acceso. Aunque eso puede
En primer lugar, hay requisitos adicionales para parecer obvio, en la práctica no lo es. Las herramien­
gestionar la privacidad, la seguridad y los pagos tas analíticas on-line de Polar Mobile indicaban que
on-line. En segundo lugar, cuando las empresas los primeros clientes de la India e Indonesia de la
comprenden los perfiles personalizados de los com­ empresa la habían encontrado a través de su sitio
pradores, pueden retener a un mayor número de web. Idealmente, el sitio web de una empresa debe­
clientes incrementando los costes de cambiar de ría aparecer en los primeros puestos de la lista cuan­
proveedor y adoptando mecanismos individualizados do un cliente potencial realiza una búsqueda on-line
de determinación del precio. En tercer lugar, una de una categoría de productos. Eso pocas veces ocu­
mayor digitalización de los productos y los servicios rre a menos que las empresas adopten medidas de
puede reducir los canales y los costes de distribu­ forma consciente y, en consecuencia, muchas empre­
ción. Y, en cuarto lugar, a medida que la tecnología sas aparecen en los niveles inferiores en la lista de
se vuelve más compleja, y debido a que cambia con los resultados de búsqueda.
gran rapidez, las pymes deben integrar elementos
diferentes de sus tecnologías y operaciones. Las empresas pueden aumentar el posicionamiento de
su sitio mediante técnicas conocidas colectivamente
3. En los mercados digitales, el poder como “optimización de motores de búsqueda” (SEO):
de los consumidores aumenta en lugar de comprar palabras clave (anuncios) a los
Los compradores tienen más poder en los mercados servicios de información como Google, una empresa
digitales por una serie de razones. En primer lugar, gestiona el contenido de su sitio web utilizando las
disminuyen los costes de búsqueda: en general se técnicas SEO de tal forma que su sitio web obtiene un
dispone de más información sobre un mayor número posicionamiento “libre” en los primeros puestos de las
de vendedores y surgen intermediarios que ofrecen listas de los resultados de búsqueda on-line.
información comparativa sobre los precios y la calidad.
En segundo lugar, los mercados “estrechos” (aquellos El problema es que pocas pymes cuentan con capa­
con pocos compradores) se expanden a medida que se cidades especializadas en SEO. Los propietarios de
expande el alcance geográfico de la búsqueda y de las Admiral Road tuvieron que enfrentarse a esta situa­
transacciones. En tercer lugar, debido a que hay un ción. Pese a que eran expertos en Internet (actuali­
mayor número de vendedores y es más fácil encon­ zaban su propio sitio web, enviaban newsletters
trarlos, los compradores se enfrentan a costes meno­ electrónicas y eran activos en Facebook y Twitter),
res para cambiar de vendedor y pueden hacerlo con no contaban con suficientes capacidades SEO para
facilidad. En cuarto lugar, dado que Internet permite mejorar la visibilidad on-line. Intentaron inicialmen­
una comunicación bidireccional, los compradores te comprar Google AdWords, pero descubrieron que
pueden comunicarse con más facilidad con los vende­ eran caros y que relativamente pocas personas que
dores para realizar peticiones especiales. hacían clic en los anuncios se convertían de hecho
en clientes. Por consiguiente, los propietarios adqui­
rieron capacidades SEO especializadas de un consul­
Forjarse una reputación ‘on-line’ tor externo. Por una inversión de aproximadamente
600 dólares, Admiral Road logró un elevado posicio­
Incluso una vez que una pyme ha hecho frente a las namiento en las búsquedas de Google y las ventas
tres realidades descritas con anterioridad, tiene que on-line aumentaron de forma notable. Otra empresa
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Cuadro 1
Participar en comunidades de marca ‘on-line’
Cuando su mercado objetivo es on-line, hay muy comunidad y estimular una comunicación de boca
buenas oportunidades de desarrollar “comunidades en boca positiva al ofrecer a los miembros de la
de marca on-line”. Los mercados on-line ofrecen a comunidad incentivos para analizar nuevos
los clientes una gran variedad de oportunidades de productos o servicios. no obstante, para recoger
interactuar con los productos y los servicios de una esos beneficios, las pymes deben invertir recursos
empresa: pueden participar en foros on-line en monitorizar las comunidades on-line e
patrocinados por la compañía, crear vídeos de interactuar con ellas.
YouTube que muestren los productos que les gustan
o que odian, tuitear sobre la empresa, participar en Mabel’s Labels cuenta con un coordinador de redes
la fan page de Facebook de una compañía o crear sociales a tiempo completo que es activo en Twitter
su propio sitio web para alabar a una empresa o y desarrolla relaciones con las mamás blogueras más
quejarse de ella. influyentes. La empresa monitoriza estrechamente
Facebook en busca de feedback sobre sus productos
Así, ECHoage se dirige a las madres que quieren y servicios y tiene un director de servicios de la
que sus hijos tengan cumpleaños diferentes. La comunidad que responde con rapidez a cualquier
empresa ha descubierto que a los miembros de la comentario negativo. Además, Mabel’s Labels anima
comunidad les interesan las historias de otros al resto de los empleados a ser activos en Twitter.
miembros de la comunidad, por lo que parte de su Para mantener la imagen de la marca, ha
sitio web permite a las personas compartir desarrollado un minicurso de dos horas que hace
historias. También cambia de forma regular el hincapié en la importancia de preservar los valores
contenido de su página en Facebook, algunas veces centrales de la empresa al utilizar las redes sociales.
presentando niños que han donado parte del dinero Por ejemplo, uno de sus valores centrales es “Tú
de su cumpleaños a una institución benéfica y otras eres tú y yo soy yo”, y sería incoherente con ese
veces presentando a madres que hablan de las valor que los empleados fueran críticos sobre la
fiestas que han dado. El sitio web destaca las fotos educación infantil cuando tuitean.
porque los miembros están especialmente
interesados en ellas. ECHoage hace hincapié en la Las comunidades de marca on-line pueden ser de
importancia de la autenticidad y la transparencia a gran valor para las pymes que pretenden
la hora de gestionar su comunidad de marca internacionalizarse a través de los mercados
on-line: por ejemplo, nunca borra posts negativos; digitales, ya que eliminan fácilmente las fronteras
al contrario, los responde directamente. nacionales. La participación de los miembros de
comunidades de diferentes regiones geográficas
Los fundadores de Mabel’s Labels también están puede indicar a los potenciales compradores
desarrollando una comunidad de marca entre las internacionales que la empresa puede satisfacer —y
madres on-line, a la que denominan Mabelhood. Su de hecho lo hace— a los clientes extranjeros de un
página de Facebook tiene más de 20.000 fans y la modo efectivo. La propia empresa puede participar
revista Inc. la ha elegido como una de las mejores en la comunidad para aprender sobre un público
veinte páginas de fans. Muchas de esas fans se han geográficamente alejado, con lo que reduce el
convertido en embajadoras voluntarias de la marca riesgo de aislamiento de sus clientes extranjeros
al publicar noticias sobre el reconocimiento de on-line. A modo de ejemplo, ECHoage cuenta con
Mabel’s Labels por parte de la revista Inc. en sus embajadores voluntarios: por lo general, mujeres
propias páginas de Facebook. que han celebrado una fiesta de ECHOage, han
quedado encantadas con el concepto y quieren
Las comunidades de marca on-line también pueden tener una mayor participación. Sus perfiles se
ser una valiosa fuente de información para las hallan en el sitio web de ECHoage, por lo que los
pymes: las empresas pueden monitorizar esas compradores extranjeros pueden encontrar un
comunidades con el fin de aprender cuál es la embajador en su región. Además, cuando el
percepción que tiene el mercado de una periódico de una comunidad se dirige a ECHoage
determinada empresa y de sus productos, transferir en busca de una historia, la empresa lo pone en
parte de la responsabilidad de la atención al cliente contacto con un embajador en esa comunidad para
a los miembros activos y con experiencia de la que la historia tenga un toque local.
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con la que hablamos, LPR Global, ofrece servicios hablen de ellas. Un grupo de clientes en el que este
de marketing on-line, por lo que es importante que factor es importante es la comunidad on-line de
cuente con esas capacidades internamente. La em­ madres. En Estados Unidos hay aproximadamente
presa ha desarrollado incluso sus propias herra­ unos 32 millones de madres on-line de forma habi­
mientas analíticas de la Red. tual y unos 3,9 millones de “mamás blogueras”. Uno
de los fundadores de la marca Mabel’s Labels tiene
Un segundo modo de lograr que las pymes sean más un blog sindicado, y tanto Mabel’s Labels como
visibles on-line es unirse a un canal on-line. Este tipo ECHOage, que vende un servicio de fiestas de cum­
de canal puede reducir los costes de transacción al pleaños, se dirigen a las mamás blogueras. Es relati­
ofrecer una plataforma de búsquedas, reseñas, pagos vamente más fácil convertir en clientes a las madres
e incluso, para los productos digitales como el soft- que ya están en la Red que a otros blogueros, y las
ware, de distribución. Entre los ejemplos de canales mamás blogueras en particular pueden tener una
digitales se hallan Download.com (para software), gran influencia en Internet. Están casi siempre
Etsy.com (para productos hechos a mano) y Abe­ buscando nuevos contenidos para publicar en sus
books.com (para libros de segunda mano). Un canal blogs.
on-line puede ser un tercero que ni compra ni vende,
como eBay.com, o puede ser un participante del Confianza
mercado, como Amazon.com o iTunes. Cuando las Con historias sobre fraude y robo de identidad en
empresas se unen a un canal, pasan a estar asociadas Internet que han recibido una gran publicidad,
con otros vendedores de este, por lo que es impor­ puede que los compradores sean reacios a comprar
tante asegurarse de que esos vendedores ofrecen on-line, en especial a un vendedor extranjero. Por
bienes y servicios de gran calidad. consiguiente, las empresas que hacen negocios en
los mercados digitales deben hacer hincapié en la
Los canales on-line difieren en su cobertura geográfi­ confianza. Esto se puede lograr de las siguientes
ca; por ejemplo, el 67 % de los visitantes de Etsy.com formas.
procede de Estados Unidos, en comparación con el
47 % de los visitantes de Abebooks.com y el 24 % de 1. Ofrecer información que identifique a la em-
los visitantes de Download.com. Debido a las varia­ presa, como su ubicación física y los perfiles de
ciones que se producen en el ámbito geográfico, las sus directivos. Parece algo obvio, pero es sorpren­
pymes deben asegurarse de que el canal que eligen dente las pocas empresas que hacen esto. No
tiene tráfico de aquellas regiones geográficas en las hacerlo puede llevar a sospechar que la empresa
que quieren realizar negocios. Alexa.com ofrece existe solo en el ciberespacio o que su sede se
información sobre el tráfico internacional de los halla en un país conocido por prácticas de Internet
canales on-line, mientras que Compete.com propor­ poco deseables. Proporcionar un número de telé­
ciona información sobre el tráfico procedente de los fono tranquiliza a los potenciales compradores, ya
estados norteamericanos. que pueden contactar con una persona para obte­
ner información o discutir un problema. Por
Por último, las pymes pueden ser más visibles on- ejemplo, aunque los clientes de la empresa Clear­
line convirtiéndose ellas mismas en empresas influ­ Fit interactúan con la solución on-line para la
yentes en la Red a escala internacional o logrando selección de personal de la empresa, ClearFit
que otros actores destacados con influencia on-line facilita un número de teléfono gratuito en caso de
que quieran formular preguntas. Curiosamente,
pese a que la empresa incluyó el número con el
fin de aumentar la percepción de confianza de los
Una vez que se hace frente clientes, las personas que llaman han resultado
ser una fuente importante de feedback sobre la
a los tres cambios clave, hay utilidad y la claridad del contenido del sitio web de
que afrontar una difícil tarea: la empresa.
forjarse una reputación 2. Utilizar un sistema de pago probado que en-
en el universo digital tiendan los clientes. Aunque para las pymes es
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importante diferenciar su producto o servicio Es importante que las empresas
on-line, el sistema de pago debería ser familiar
para los clientes potenciales. Sugerimos a las que venden en mercados
pymes que imiten los sistemas de pago que se internacionales hagan hincapié
utilizan con más frecuencia en su sector o que
utilicen un sistema de pago genérico habitual, en la calidad y la
como PayPal. Además, las empresas con un exten­ diferenciación de sus productos
so volumen de ventas en un determinado país
deberían establecer una cuenta comercial en él de
modo que los clientes de ese país no tengan que
preocuparse por el tipo de cambio. gran variedad de tácticas que generen confianza,
ya que una puede no ser suficiente para todos los
3. Hacer hincapié en el hecho de que la empresa públicos. Además, deberían prestar atención a los
vende a escala internacional. Por ejemplo, en su sitios web de las empresas de éxito en los merca­
página de inicio, bajo el título Loved Everywhere, la dos en los que quieren entrar, para comprender
empresa de facturación on-line FreshBooks enu­ las tácticas que generan confianza y que se utili­
mera el porcentaje de sus clientes en diferentes zan de forma efectiva en ese país.
países, con lo que garantiza a los clientes extranje­
ros que la empresa puede atender clientes interna­ 5. Hacer hincapié en la calidad del producto. Las
cionales. El desarrollador de aplicaciones móviles empresas que venden en mercados internacionales
Polar Mobile indica los nombres de sus clientes están compitiendo con fabricantes de todo el
internacionales más destacados, como la revista mundo, por lo que es importante que hagan hinca­
Time y la Exposición Universal de Shanghái, en pié en la calidad y la diferenciación de sus produc­
una barra que aparece en la parte inferior de su tos. Se debe mencionar cualquier premio o certifi­
página de inicio. Reconocer nombres del país cado de terceros que se haya recibido. Del mismo
propio –especialmente nombres destacados que se modo que ganar un Óscar puede aumentar el
da por sentado que son compradores expertos– número de espectadores de una película, ganar un
puede mitigar las inquietudes de los clientes con premio puede aumentar el interés por los produc­
respecto a comprar a un vendedor extranjero. tos de una empresa. Los certificados de terceros,
Además, las empresas pueden indicar que venden como aparecer en las listas de “Los mejores”,
a escala internacional utilizando su sitio web para indican al mundo que una empresa cumple los
destacar cualquier atención que hayan recibido de estándares externos de calidad. Por ejemplo, el
los medios de comunicación extranjeros. Por sitio web de LPR Global hace hincapié en la acredi­
ejemplo, el sitio web de ECHOage incluye un tación concedida por el Gobierno de Corea del Sur.
vídeo sobre la empresa que apareció en el progra­
ma Today Show en Estados Unidos, mientras que Las pymes también deberían aprovechar las oportu­
el sitio web de Mabel’s Labels muestra las porta­ nidades de que sus productos fueran evaluados en
das de las revistas que han hablado de la empresa las clasificaciones o reseñas on-line. Aunque los
o han publicado fotografías de sus productos. estudios demuestran que esto tiende a ser abruma­
doramente positivo y no siempre imparcial, puede
4. Reconocer que las tácticas que aumentan la impulsar los ensayos y las ventas de los productos y
confianza pueden variar de una cultura a otra. servicios, lo cual es especialmente cierto en el caso
En un reciente experimento, en el que se realizó de marcas poco conocidas. En particular, las clasifica­
una comparación entre los compradores de libros ciones y las reseñas internacionales pueden reforzar
on-line de Australia y de Hong Kong, los investiga­ la imagen de una empresa como actor internacional.
dores descubrieron que los australianos basaban Por ejemplo, en la parte superior del sitio web de
su confianza fundamentalmente en la afiliación de FreshBooks se halla la puntuación de cuatro estrellas
los vendedores con las librerías, mientras que los y media otorgada a la empresa por PC Magazine.
compradores de Hong Kong la basaban en las
recomendaciones de otros compradores locales. Por último, las empresas con las que hablamos
Esto significa que las pymes deberían utilizar una destacaron la importancia de una comunicación
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clara en el sitio web de la compañía, ya que puede reputación de esa empresa en los mercados difíciles
influir en las percepciones de calidad de los com­ posteriores.
pradores. Por ejemplo, para Beyond the Rack, una
empresa que vende productos de diseñadores, es Reto 3: hasta qué punto se debe ser de
una misión vital crear expectativas exactas en lo que un país
respecta al plazo de entrega. La empresa no es un Con frecuencia suele haber estereotipos asociados a
minorista convencional que utiliza Internet y que determinados países. Por ejemplo, en Canadá, los
puede entregar los pedidos en dos días. Si los com­ emprendedores opinaban que los canadienses eran
pradores esperan una entrega en dos días, se senti­ más dignos de confianza, lo que es un activo impor­
rán decepcionados, por lo que Beyond the Rack tante a la hora de dirigirse a clientes extranjeros a
indica plazos de entrega claros y precisos para cada través de los mercados digitales. No obstante, Esta­
pedido. dos Unidos fue el mayor mercado extranjero para
todas las empresas canadienses, excepto para LPR
Global, por lo que la mayoría de los emprendedores
Retos emergentes pensaban que era importante lograr que la experien­
cia on-line fuera lo más familiar posible para los
Hasta ahora hemos dado por sentado que globalizar­ clientes norteamericanos. Por ejemplo, ClearFit
se a través de los mercados digitales es siempre utiliza la ortografía norteamericana en el sitio web de
beneficioso para las pymes, pero ese no es siempre el la empresa. De hecho, es habitual establecer el precio
caso. Hay tres retos importantes asociados a entrar y el pago en dólares estadounidenses y destacar los
en los mercados digitales. medios de comunicación y los testimonios de los
clientes estadounidenses, para lograr que la frontera
Reto 1: interacción fuera de la Red sea lo más invisible posible. Aspirar a “fronteras
El primer reto es la “trampa de la virtualidad”, que es invisibles” para aumentar las ventas internacionales
una percepción entre los empresarios de que apren­ es coherente con los estudios que muestran que los
der sobre los clientes a través de las interacciones consumidores prefieren comprar a escala local,
on-line reduce la necesidad de aprender sobre ellos incluso cuando compran on-line.
fuera de la Red. Dado que las transacciones on-line
tienen lugar a un ritmo mucho más rápido y entre
mayores distancias geográficas, las pymes pueden En resumen
acabar teniendo una opinión inadecuada de los
compradores extranjeros, subestimando las diferen­ Cada vez en mayor medida, Internet permite a las
cias que existen entre ellos. Por consiguiente, es pymes ofrecer una mayor variedad de sus productos
importante establecer formas de interactuar directa­ y servicios y difuminar la distinción entre empresas
mente con los clientes extranjeros. y consumidores como clientes. Los emprendedores a
los que entrevistamos para este artículo están cam­
Reto 2: entrada coherente en un mercado biando la naturaleza de su competitividad mediante
extranjero sus actividades en los mercados digitales y, en conse­
Crear un sitio web orientado a las ventas aumenta la cuencia, han logrado un mayor grado de globaliza­
visibilidad de una empresa para los clientes extranje­ ción de lo que antes era posible para las empresas
ros y, aunque esto suele ser algo bueno, también del sector. Esperamos que sirvan de inspiración para
puede llevar a un mayor número de pedidos inespe­ que otras aprovechen en mayor medida “las redes
rados y a un proceso de internacionalización poco digitales”.
consistente. Los estudios sugieren que una selección
deliberada y coherente de los mercados caracteriza
las entradas con éxito en los mercados extranjeros,
por dos razones. En primer lugar, al entrar en los
mercados “más fáciles” antes de hacerlo en los más
difíciles, los directivos pueden reforzar su base empí­ «La economía digital, una oportunidad de internacionalización». © Rot­
man School of Management. Este artículo ha sido publicado anterior­
rica. En segundo lugar, las entradas de éxito en los mente en Rotman Magazine con el título “Going digital”. Referencia
mercados más fáciles pueden servir de indicio de la n.º 3964.
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