Encuadre del discurso radial en el ámbito publicitario

2.  La publicidad es uno de los instrumentos que
usan las empresas a fin de dirigir la
comunicación directa de convencimiento a los
compradores y audiencias ( Kotler, 1996)
 La publicad es cualquier forma pagada de
presentación no personal y promoción de
ideas, bienes o servicios por parte de un
patrocinados identificado
 Es parte de las cincos decisiones principales
del desarrollo de un programa de publicidad

3.  Identificar el mercado meta y los motivos de los
compradores, luego toman las decisiones principales
en el desarrollo de un programa de publicidad:
 ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? ( Misión)
 ¿Cuánto se puede invertir? ( dinero)
 ¿Qué mensaje debo enviar? ( mensaje)
 ¿Qué medios se deben emplear? ( medios)
 ¿Cómo se debe evaluar los resultados? ( medición)

4.  Un programa de publicidad debe establecer los
objetivos que deben convertirse en metas ( labor
específica, nivel de logro, público y tiempo)
Tipos:
 Informar ( crear demanda primaria ) Ej. Hablar de
un producto nuevo, sugerir nuevos usos de un
producto, cambio en el precio, etc.
 Convencer: crear preferencia por la marca,
cambio de marca,
 Recordar: recordar que pueden necesitar el
producto en un momento cercano, mantener en
el producto en la mente fuera de temporada

5.  Kotler ( 1996) señala que la selección del
objetivo de publicidad se debe basar en un
análisis exhaustivo de la situación del
mercadeo actual, por ejemplo si el producto
es maduro y la empresa es líder en el
mercado, el uso de la marca es bajo el
objetivo será estimular el uso de la marca. Si
el producto es nuevo y la compañía no es
líder en el mercado pero su marca es superior
a la del líder, el objetivo será el de convencer
de sus ventajas

6. Pasos:
 La generación del mensaje, selección del
mensaje y ejecución del mensaje.
 Generación del mensaje
 Inductiva : platicando con los consumidores
 Deductiva : Maloney ( 1961) consideró cuatro
tipos de experiencias benéficas potgenciales
con un producto:
 a) Racional: Deja la ropa más limpia
 b) Sensorial: Alivia por completo el malestar
estomacal

7.  c) Social: Brinda el mejor servicio
 d) satisfacción del ego
 Los compradores pueden visualizar estas
ventajas a partir de las experiencias de
resultado de uso, experiencia del producto en
uso o experiencia incidental del uso

8.  En un principio el mensaje expresa el
beneficio principal de la marca. No obstante
en este espacio debe haber espacio para
varios mensajes posibles.
 Con el tiempo el comerciante decide cambiar
de mensaje, sin cambiar de producto, en
especial si el consumidor busca beneficios
nuevos o diferentes del producto

9.  El creativo busca métodos para generar
mensajes alternos de publicidad radial. El
consumidor constituye la principal fuente de
ideas.
 Sus aportes ( cliente) constituyen acerca de
las fortalezas y debilidades de la marca son
claves para la estrategia creativa.

10.  Leo Burnett se inclina por la entrevista a
fondo a las personas a las que se trata de
vender, para crear una idea del tipo de
personas que son, cómo utilizan el producto
y que más desean de él (inductivo).
 Otros utilizan el método deductivo

11. Racional Sensorial Social Satisfacción
del ego
Experiencia
del uso
Deja la ropa
más limpia
Alivia el
malestar
estomacal
Brinda el
mejor
servicio
Para la piel
que usted
merece
Experiencia
del producto
en uso
Harina que
no necesita
cernirse
Sabor
agradable de
una cerveza
ligera
Perfume
para atraer
al sexo
opuesto
El auto del
joven audaz
Experiencia
de uso
incidental
El empaque
de plástico
conserva
fresco los
alimentos
La
computador
a es más
ligera y fácil
de cargar
Muebles que
identifican
los hogares
de las
personas
modernas
El televisor
para el
hombre
selectivo
(Kloter 1996.
Adaptado de
John C.

12.  Escriba mensajes alternativos a su guión de
radio, completando el cuadro utilizando el
cuadro de experiencias benéficas potenciales
del producto.

13.  Discusión en clase.
 Compare el mensaje radial publicitario de
otros productos radiofónicos
 Escoja 12 mensaje publicitarios y señale a
qué tipo de experiencia aluden.