Carlos Goga, director y profesor en THE APP SCHOOL, presenta las grandes leyes del mercado digital, reflexiona sobre los mitos que envuelven la economía de las APPs y concluye ofreciendo una enumeración de las oportunidades a nuestro alcance.

2. APP ECONOMICS
(MASTER CLASS 75 min)
< El hombre que sabe y sabe lo que sabe, es un sabio ¡síguelo!.
El hombre que no sabe y sabe que no sabe, es simple ¡enséñale!
El hombre que sabe y no sabe que sabe, está dormido ¡despiértalo!.
El hombre que no sabe y no sabe que no sabe, es un necio ¡huye de él! >
Proverbio Árabe

3. Entrenador de
EMPRESARIOS
EMPRENDEDORES
http://blog.carlosgoga.com
Director

4. ACERCA DE ESTE DOCUMENTO
(versión de marzo de 2013)
4
propiedad
índice este documento es propiedad de THE APP DATE GLOBAL, SL y se entrega
a los participantes de los cursos organizados por THE APP SCHOOL bajo la
fórmula Creative Commons - Reconocimiento - NoComercial (by-nc): se
permite la generación de obras derivadas siempre que no se haga un uso
comercial; tampoco se puede utilizar la obra original con finalidades
comerciales. Si este documento llega a sus manos si la autorización
correspondiente y desea informar a su autor, por favor, contacte con
ALGUNAS LEYES DIGITALES Carlos Goga, director de THE APP SCHOOL, por alguno de los siguiente
medios: carlos@theappdate.com o (+34) 639 054 485
MITOS ECONÓMICOS contexto
este documento introduce los aspectos económicos básicos de la
denominada ‘economía de las APPs, según el entender de Carlos Goga,
OPORTUNIDADES profesor titular del tema APP ECONOMICS impartido por THE APP
SCHOOL, y se utiliza como soporte documental para la exposición del tema
y la discusión en clase
audiencia
este documento está dirigido a los alumnos participantes de THE APP
SCHOOL
actualizaciones
este documento actualiza cualquier otro documento de naturaleza similar
pero de fecha anterior
http://es.creativecommons.org/licencia/

5. ALGUNAS LEYES DIGITALES
5
ALGUNAS LEYES DIGITALES
MITOS ECONOMICOS
OPORTUNIDADES

6. LEYES DIGITALES
principios básicos que rigen la economía digital
6
#1. #2. #3. #4 #5. #6.
Ley de Economías de Economías de Ley de First-to- Ley de
Moore escala red Amara market complementos
La economía de las APPs,
como integrante de la
economía digital, está
fuertemente condicionada por
6 leyes económicas y de
mercado

7. LEYES DIGITALES
principios básicos que rigen la economía digital
7
#1. #2. #3. #4 #5. #6.
Ley de Economías de Economías de Ley de First-to- Ley de
Moore escala red Amara market complementos
En la historia del hardware informático, el
número de transistores en los circuitos
integrados se duplica aproximadamente
cada dos años
Gordon Moore
[Over the history of computing hardware, the number of transistors
on integrated circuits doubles approximately every two years]

8. 8
Año 1999 2012
Precio 2700 euros 483 euros 6
Pantalla 15 pulgadas 4,8 pulgadas 3
Resolución 768x1024 720x1280
Microprocesador 650 Mhz Pentium III 1,4 Ghz Quad Core 2
RAM 128 Mb 1 Gb 8
Memoria 18,1 Gb 64 Gb 4
Sistema Operativo Windows 98 SE Android 4.0
Medidas 325 mm x 267 mm x 54 mm 136,6 mm x 70,6 mm x 8,6 mm 2x 4x 8
Peso 3492,66 133 gramos 26
Conectividad Ethernet HSPA, WiFi, Bluetooth, NFC, DLNA
Otros micro, altavoces micro, altavoces
lector DVD cámara 8 Mpx, cámara 1,9 Mpx
GPS
barómetro
acelerómetro, giroscopio
sensor de proximidad
Lo que llevamos en el bolsillo no es un teléfono inteligente, sino más bien un superordenador
de bolsillo que está ‘siempre conectado’ e incorpora funciones de teléfono

9. LEYES DIGITALES
principios básicos que rigen la economía digital
9
#1. #2. #3. #4 #5. #6.
Ley de Economías de Economías de Ley de First-to- Ley de
Moore escala red Amara market complementos
Las empresas obtienen ventajas debido a su tamaño
porque el coste unitario generalmente decrece con
el aumento de la producción, ya que los costes fijos
se reparten entre más unidades de producto
[Companies obtain cost advantages due to size, with cost per unit of
output generally decreasing with increasing scale as fixed costs are spread
out over more units of output]

10. LEYES DIGITALES
principios básicos que rigen la economía digital
10
#1. #2. #3. #4 #5. #6.
Ley de Economías de Economías de Ley de First-to- Ley de
Moore escala red Amara market complementos
El valor de una red de telecomunicaciones es
proporcional al cuadrado del numero de
usuarios conectados al sistema (n2)
Robert Metcalfe
[The value of a telecommunications network is proportional to the square
of the number of connected users of the system (n2]]

11. 11
2 teléfonos > 1 conexión
5 teléfonos > 10 conexiones
12 teléfonos > 66 conexiones
La Ley de Metcalfe permite visualizar cómo crece el valor de una red según se van incorporando
nuevos contactos (equiparando valor al número potencial de contactos)

12. LEYES DIGITALES
principios básicos que rigen la economía digital
12
#1. #2. #3. #4 #5. #6.
Ley de Economías de Economías de Ley de First-to- Ley de
Moore escala red Amara market complementos
Tendemos a sobrestimar los efectos de la
tecnología en el corto plazo y a infra
estimarlos en el largo plazo
Roy Amara
[We tend to overestimate the effect of a technology in the short run and
underestimate the effect in the long run]

13. LEYES DIGITALES
principios básicos que rigen la economía digital
13
#1. #2. #3. #4 #5. #6.
Ley de Economías de Economías de Ley de First-to- Ley de
Moore escala red Amara market complementos
En los mercados digitales, ser el primer en llegar
al mercado y conseguir el liderazgo se convierte
en una profecía que se retroalimenta; los
mercados nacientes son tierra de nadie
cuando creamos algo que es x10 mejor, o x100 mejor, entonces
no debemos considerarlo mejor, sino NUEVO
[In digital markets, being first to market and getting leadership becomes a
self fulfilling prophecy; early markets are a land grab]

14. LEYES DIGITALES
principios básicos que rigen la economía digital
14
#1. #2. #3. #4 #5. #6.
Ley de Economías de Economías de Ley de First-to- Ley de
Moore escala red Amara market complementos
La demanda del producto principal
aumenta cuando el precio del
complementario disminuye
[Demand for the major product increases when the price of
complementary products decreases]

15. 15
negocio principal complementario
http://www.slideshare.net/andreasc/101-myths-about-the-mobile-economy
(core business)
un producto que se consume con
producto principal el producto principal
la demanda del producto principal
aumenta cuando el precio del
complementario disminuye
La ley de complementos aplica a sectores donde los productos son complementarios

16. 16
negocio principal complementario
http://www.slideshare.net/andreasc/101-myths-about-the-mobile-economy
(core business)
publicidad online redes de móvil dispositivos navegador
(95% del beneficio)
la comoditización del móvil
aumenta la demanda del
producto principal de
red cerrada
Google neutralidad de red código abierto Chrome
cerrado abierto
Google lleva la economía de los complementos a límites
(por supuesto, también lo hacen otros como Microsoft y Apple)
http://www.slideshare.net/andreasc/101-myths-about-the-mobile-economy

17. LEYES DIGITALES
principios básicos que rigen la economía digital
17
#1. #2. #3. #4 #5. #6.
Ley de Economías de Economías de Ley de First-to- Ley de
Moore escala red Amara market complementos
Todas estas leyes económicas y de
mercado se conjugan en extremos,
casi a la perfección, convirtiéndose
en Leyes Digitales… y de manera
casi pura en el mercado de APPs

18. LEYES DIGITALES
principios básicos que rigen la economía digital
18
#1. #2. #3. #4 #5. #6.
Ley de Economías de Economías de Ley de First-to- Ley de
Moore escala red Amara market complementos
1. Lo que llevamos en el bolsillo no es un 5. Aquello que hoy nos impresiona es,
teléfono inteligente, es un sin duda, el principio de un gran, gran
superordenador de bolsillo que está cambio empresarial y social
‘siempre conectado’ con funcionalidad
de teléfono 6. Ser el primero es ‘la gran ventaja’
necesaria para liderar una categoría o
2. Lo que hoy aún no es posible o
un sector empresarial concreto
pensable, lo será pronto
3. El negocio del software disfruta de 7. El que hoy es el primero, algún día se
economías de escala casi puras; las APPs convertirá en incumbente y dejará de
disfrutan de economías de escala puras ser el líder cuando llegue la siguiente
ola de innovación
4. El negocio digital, incluyendo las APPs
conectadas (online) y diseñadas para
grupos, disfruta de economías de red

19. 19
La potencialidad y velocidad de crecimiento de la innovación tecnológica y empresarial
en la industria digital (y de las APPs) tiene carácter exponencial

20. 20
ALGUNAS LEYES DIGITALES
MITOS ECONOMICOS
OPORTUNIDADES
La potencialidad y velocidad de crecimiento de la innovación tecnológica y empresarial
en la industria digital (y de las APPs) tiene carácter exponencial

21. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
21
Mito #1.
http://www.slideshare.net/andreasc/101-myths-about-the-mobile-economy
Las apps son grandes generadores de beneficios
para Apple y Google

22. 22
http://www.slideshare.net/andreasc/101-myths-about-the-mobile-economy
Los principales agentes de la economía de las APPs tienen su propio core-business
que no se corresponde con las APPs en sí

23. 23
http://www.slideshare.net/andreasc/101-myths-about-the-mobile-economy
Los ingresos por APPs de Apple son pequeños cuando se comparan
con su negocio principal

24. 24
http://www.slideshare.net/andreasc/101-myths-about-the-mobile-economy
Los efectos de las economías de red y la ley de complementos
son el motor principal de toda la estrategia de Apple

25. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
25
Mito #1.
Las apps son grandes generadores de beneficios
para Apple y Google
Realidad #1.
Las apps son grandes herramientas de marketing
para las plataformas tecnológicas y son motores
para su core business
[para Apple, venta de dispositivos; para Google,
venta de publicidad]

26. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
26
Mito #2.
Las estrategia de apps se concentra en los
smart-phones

27. 27
http://www.slideshare.net/andreasc/101-myths-about-the-mobile-economy
PC Windows Phone Surface Microsoft TV + xBox
Los principales fabricantes desarrollan su estrategia empresarial y tecnológica
en cuatro pantallas, o dispositivos distintos

28. 28
Los usuarios utilizan el dispositivo móvil
en conjunción con el resto de dispositivos

29. 29
Source:“For a future friendly web” by @brad_frost
La época de estrategias de APPs aisladas acaba y nos adentramos rápidamente
en una nueva época donde las experiencias online se integran

30. APP
30
APP
APP
APP APP
Source:“For a future friendly web” by @brad_frost
APP APP
APP
APP APP
APP
La definición de WEB y APP, APP y WEB se integra cada vez más,
pero sigue un proceso de evolución y expansión radical

31. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
31
Mito #2.
Las estrategias de apps se concentran en
los smart-phones
Realidad #2.
Las apps son parte fundamental de un
ecosistema digital que incluye, al menos,
cuatro pantallas (o dispositivos) distintas

32. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
32
Mito #3.
Todos los desarrolladores de apps
persiguen maximizar los ingresos por venta
de sus apps

33. 33
http://www.slideshare.net/andreasc/101-myths-about-the-mobile-economy
Motivaciones declaradas por los desarrolladores de APPs, según tipología,
en el momento en que decidieron desarrollar su APP

34. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
34
Mito #3.
Todos los desarrolladores de apps
persiguen maximizar los ingresos por venta
de sus apps
Realidad #3.
La distribución de las apps, o llegar a un
número elevado de usuarios, está muy por
delante del objetivo de ingreso

35. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
35
Mito #4
HTML5 simplificará el desarrollo y reducirá
sustancialmente los costes derivados de
tener apps en múltiples dispositivos
porque sustituirá el desarrollo nativo

36. 36
Las distintas plataformas soportan HTML5 de maneras
muy diferentes e inconsistentes entre ellas

37. 37
http://www.slideshare.net/andreasc/101-myths-about-the-mobile-economy
HTML5 es una tecnología que carece de un liderazgo claro y que es
incapaz de competir con las otras plataformas

38. 38
HTML5, como tecnología complementaria,
es cada vez más popular

39. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
39
Mito #4
HTML5 simplificará el desarrollo y reducirá
sustancialmente los costes derivados de
tener apps en múltiples dispositivos
porque sustituirá el desarrollo nativo
Realidad #4.
HTML5 es simplemente una tecnología
complementaria

40. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
40
Mito #5
Los conceptos tradicionales asociados a
sectores empresariales y a la organización
de la empresa prevalecen intactos

41. 41
ANTES… HOY…
• Digitalización aislada • Digitalización omnipresente
• Relevancia geográfica • Mundo plano
• Sectores cerrados • Sectores abiertos
• Empresa estanca • Empresa líquida
– Organizaciones jerárquicas – Organizaciones horizontales
– Recursos y relaciones – Recursos y relaciones
censados cambiantes
– Opacidad – Transparencia
– Primacía de la institución – Primacía del individuo
• Impacto económico • Impacto responsable positivo
• Velocidad previsible • Velocidad imprevisible
• Innovar para crecer • Innovar para sobrevivir
• Líder ejecutivo • Líder humano
Estamos inmersos en una re-invención de conceptos básicos
asociados al mundo empresarial

42. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
42
Mito #5
Los conceptos tradicionales asociados a
sectores empresariales y a la organización
de la empresa prevalecen intactos
Realidad #5.
La actual crisis incluye una revisión de
conceptos básicos asociados al mundo
empresarial

43. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
43
Mito #6
La actividad de marketing tradicional
evoluciona con lentitud y aún se conservan
los comportamientos de compra tradicionales

44. 44
El proceso de compra tradicional identifica el momento de la compra como el
‘momento de la verdad’ (o ‘Moment of Truth’)

45. 45
El proceso de compra actual incluye un momento previo a la compra como el
verdadero ‘momento de la verdad’ (o ‘Zero Moment of Truth’)

46. 46
La Edad del Cliente
El actual poder (que otorga lo digital y
los dispositivos móviles) en manos de
los clientes exige un nuevo nivel de
obsesión empresarial por atender y
satisfacer a los clientes
Acabamos de entrar en una nueva era empresarial
donde la capacidad de liderazgo y de éxito empresarial tiene como ‘centro al cliente’

47. 47
El cliente que se ha familiarizado con su dispositivo móvil
se comporta como un ‘super cliente’ (o ‘smart-customer’)

48. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
48
Mito #6
La actividad de marketing tradicional
evoluciona con lentitud y aún se conservan los
comportamientos de compra tradicionales
Realidad #6
La tecnología ha revolucionado radicalmente la
actividad de marketing porque ha aparecido el
“súper cliente” evolucionado

49. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
49
Mito #7
Los objetivos de la actividad innovadora y
emprendedora permanecen invariables

50. ANTES… HOY…
50
La cultura de emprendimiento La cultura de emprendimiento
‘tradicional’ amplifica: ‘responsable’ amplifica:
1. el dinero como la primera y 1. el bien común como la principal
única intención para intención para emprender
emprender (‘dar el pelotazo’); (‘impactar en positivo’);
2. el éxito como la entrega de los 2. el éxito como el disfrute y el
resultado en ‘bandeja de plata compartir del ‘proyecto vital’
a terceros’ (grandes empresas del individuo emprendedor;
y financieros); 3. la gestión férrea de los riesgos
3. la ignorancia ante los ‘riesgos’ externos para mantener y
a los que se enfrenta todo consolidar la ‘libertad
emprendedor individual’ del individuo
emprendedor
La actividad innovadora y emprendedora
requiere una redefinición especial del concepto de éxito

51. MITOS ECONOMICOS
falsas creencias sobre la economía de las apps
51
Mito #7
Los objetivos de la actividad innovadora y
emprendedora permanecen invariables
Realidad #7
La actividad innovadora y emprendedora que
permite el momento actual exige una reflexión
desde la cautela individual y empresarial

52. OPORTUNIDADES
52
ALGUNAS LEYES DIGITALES
MITOS ECONOMICOS
OPORTUNIDADES

53. OPORTUNIDADES
según el objetivo empresarial perseguido
el modelo de negocio
53 está fuera de la APP
objetivo 1: objetivo 2:
construir marca fidelizar clientes objetivos de
generar notoriedad e imagen canal de comunicación marketing
positiva de marca permanente entre empresa y
cliente
objetivo 3: objetivo 4:
canal de venta movilizar productos y servicios objetivos de más
abrir un nuevo canal de venta extender y mejorar un producto ventas de productos
para productos y servicios o servicio existente hacia el y servicios actuales
existentes dispositivo móvil
objetivo 5: • APP de pago
generar ingresos directos • venta de bienes digitales y/o objetivos de nuevos
convertir la APP en un negocio suscripciones ingresos
en sí mismo • venta de publicidad
el modelo de negocio
está en la APP

54. OPORTUNIDADES
según el objetivo empresarial perseguido
54
objetivo 5: generar ingresos directos
vender venta venta
la APP de bienes digitales de publicidad
1. única opción: APP de 3. venta de complementos 5. coste por mil
pago de la APP 6. coste por clic
2. como alternativa 4. venta de suscripción a 7. coste por
mejorada a una APP la APP descarga
más sencilla: modelo
freemium
factores críticos • la distribución vía • la pertenencia a una RED
en lo económico: MARKETs con servicio de • la estrategia de masa
micropago crítica y segmentación de
• la estrategia de up-sale y audiencia
cross-sale

55. OPORTUNIDADES
según el objetivo empresarial perseguido
55
ESPAÑA
y resto UE
30%-
PRECIO MARKET O RED 40%
PUBLIC x NUMERO DE APPS
QUE GENERAN
INGRESO
IVA
10%- ejemplo
12% ilustrativo
INGRESO
COSTE DE CAPTACIÓN
BRUTO
OTROS COSTES VARIABLES 40%
INGRESO 50%-
NETO
58%
COSTES FIJOS
BENEFICIO 10%

56. #1. Curva de adopción tecnológica
56 #2. Redes sociales
#3. Aplicación en red
#4. Crowd-funding
#5. Marketing piramidal o viral
Dinámicas digitales y empresariales
para acelerar la creación de una base de usuarios

57. 57

58. OPORTUNIDADES
según tipo de APP
58
¿qué estrategia competitiva para las APPs?
facebook, dropbox,
la APP es una nueva oportunidad de
gmail, etc
movilizar servicios distribución del servicio; el modelo de
1
(service endpoints) empresas y marcas negocio está fuera de la APP; es el único
tradicionales espacio que es sostenible a largo plazo
pelea sobre "funcionalidad de producto" con
herramienta calculadora, traductor, ventaja para el firt-to-market; dinámicas
2
/productividad linterna, etc propias de productos de necesidad; la
competencia es basa en mejoras sustanciales
pelea "creativa" donde tienen una enorme
ventaja las marcas establecidas; dinámicas
entretenimiento
3 juegos regidas por modas; muchos sustitutos y
(entertainment)
competencia; el éxito sólo llega si aciertas de
lleno
pelea "creativa" donde tienen una enorme
libros para niños, ventaja las marcas establecidas;
4 otros contenidos
guías de viajes, etc virtualización y canibalización de negocio
tradicional; ritmo de adopción más lento

59. OPORTUNIDADES
según tipo de APP
59
¿cómo se comportan las APPs actuales? ¿y si tu tienes / quieres una APP
se persigue la omnipresencia del servicio en
estupendo para ti; los dispositivos
movilizar servicios dispositivos móviles; la competencia se
1 móviles son una nueva y enorme
(service endpoints) produce a nivel del servicio principal (en
oportunidad
términos generales)
las posiciones de first-to-market se esperemos que seas un genio
herramienta consiguieron hace años; la oportunidad está definiendo funcionalidades
2
/productividad en nuevas plataformas; innovación relevantes; mejoras del tipo x2 no
permanente del líder y de sus seguidores bastan; necesitas x10
varias generaciones de APPs en guerra
permanente; las posiciones de first-to-
entretenimiento esperemos que seas un genio
3 market se consiguieron hace años; la
(entertainment) creativo
oportunidad está en nuevas plataformas; la
ventaja competitiva está en construir marca
esperemos que seas un genio
las posiciones de first-to-market se creativo y que tengas paciencia
consiguieron hace años; las dinámicas para construir marca; si eres ágil,
4 otros contenidos
básicas cambian / evolucionan según tipo puedes aprovechar a tu favor los
de contenido; la innovación es más lenta cambios de formato / tecnología
que se produzcan

60. 60
http://www.slideshare.net/andreasc/media-and-the-new-app-economy
Las grandes empresas y las marcas tradicionales se apoyan en especialistas externos
para recorrer su viaje hacia la oportunidad de las APPs

61. OPORTUNIDADES
según tendencias digitales
61
#1. #2.
#3.
APPs en red economía
virtualización
colaborativa
rediseñar aplicaciones o virtualizar productos
buscar nuevas diseñar servicios que
tradicionales desde
soluciones desde la respondan a la
la excelencia
perspectiva del grupo economía horizontal,
sectorial y
de interés o la red de informal y/o crowd
tecnológica
relaciones involucrada
• estrategias online completas • liderazgo sectorial
• alto componente de creación y/o • first-to-market
vertebración de redes

62. 62
La economía colaborativa (o economía horizontal)
abre nuevas alternativas centradas en APPs en red para las personas

63. 63
La virtualización de productos es una tendencia imparable que alcanzará los rincones
más insospechados de nuestra economía y nuestra sociedad

64. OPORTUNIDADES
según se integre el ecosistema digital
64

65. OPORTUNIDADES
según crisis sistémica actual
65
ACTUAMOS COMO SI NADA HUBIESE CAMBIADO,
PERO TODO ESTÁ EN REDEFINICIÓN
SISTEMA INSTITUCIÓN SECTOR CONCEPTOS
Financiero Banco Audiovisual Empresa
Educativo Colegio / Telecomunicación Trabajo
Político Universidad Software Productividad
Energético Gobierno / partido Electrónica de Crecimiento
Mediático político Consumo Consumo
Fiscal Empresa Fotografía Innovación
(…) Medio comunicación Turismo Contabilidad
(…) (…) (…)
CRISIS
PELIGRO CRISIS OPORTUNIDAD

66. OPORTUNIDADES
según nuestro potencial individual
66
EMPRESA NACIENTE
“La energía del emprendedor marca la dirección y la actividad, y el
emprendedor es el epicentro energético de la empresa innovadora”
EMPRESA LÍQUIDA
EMPRENDEDOR AMOR
“Existe un equilibrio entre lo que hacemos, lo que “Alcanzamos la plenitud cuando hacemos lo que
pensamos y lo que sentimos”
amamos y amamos lo que hacemos”

67. 67
CASI EL FINAL…

68. 68
Source:“For a future friendly web” by @brad_frost
La economía de las APPs arrastra implicaciones tan grandes y tan profundas que,
necesariamente, debemos evolucionar y cambiar

69. 69
Source:“For a future friendly web” by @brad_frost
La economía de las APPs nos invita a acercarnos al futuro y a abrazarlo en toda su
incertidumbre

70. 70
FIN gracias ;)