Manual para áreas de gobierno sobre el uso de Facebook.

1. Manual de uso de Facebook
en áreas de Gobierno
Versión 1 – 13 de agosto de 2010
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2. Contenido
Antes de empezar ......................................................................................................................... 3
Para qué usar Facebook ............................................................................................................ 3
Por qué usar páginas y no usuarios o grupos............................................................................ 3
Una nota sobre las cuentas personales .................................................................................... 3
Creación de marca..................................................................................................................... 4
Qué es el muro y cómo funciona .............................................................................................. 4
Qué son las pestañas (tabs) ...................................................................................................... 4
Primeros pasos .............................................................................................................................. 6
Cómo crear una página ............................................................................................................. 6
Agregar administradores a la página ...................................................................................... 11
URL corta de Facebook............................................................................................................ 12
Cómo diseñar una foto de perfil ............................................................................................. 13
Mantenimiento de la página ....................................................................................................... 14
Cómo publicar ......................................................................................................................... 14
Cantidad y forma de publicaciones ......................................................................................... 16
Sobre comentarios, interacción y respuestas ......................................................................... 17
Cómo publicar álbum de fotos ................................................................................................ 18
Cómo publicar videos .............................................................................................................. 18
Aplicaciones avanzadas ............................................................................................................... 19
Like box ................................................................................................................................... 19
Hacer instructivos promocionales........................................................................................... 20
Publicidad ................................................................................................................................ 23
Pestaña de bienvenida (y para contenidos) ............................................................................ 23
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3. Antes de empezar
Para qué usar Facebook
Facebook es una red social con más de 9 millones de usuarios en Argentina y más de 500
millones a nivel mundial. Se usa principalmente para interactuar con familiares, amigos y
compañeros de trabajo.
A nivel gubernamental es una herramienta que permite a las áreas del gobierno comunicarse
directamente con los ciudadanos, para dar respuesta a sus inquietudes y generar una
interacción más cercana.
Conviene aclarar que Facebook no sirve para enviar gacetillas y comunicaciones
esporádicamente y que no basta con abrir una página y tener presencia en Facebook, el
trabajo en redes sociales requiere de un mantenimiento y atención constantes, especialmente
en el ámbito de gobierno. La página se tiene que convertir en la vía de comunicación directa
con el área.
Por qué usar páginas y no usuarios o grupos
Para las organizaciones gubernamentales es requisito crear “páginas” (también llamadas “fan
page”), no perfiles de usuarios (la tradicional cuenta personal) ni grupos.
Esto está regulado así desde Facebook: La empresa controla que los usuarios no sean personas
físicas, no permite más de 5.000 contactos y no brinda la cantidad de herramientas de
personalización que sí están disponibles para las páginas.
Antes de crear una página, conviene contactarse con la Dirección de Nuevos Medios para
definir por lo menos el nombre a usar y la URL (dirección de Facebook), ya que estos datos no
pueden ser cambiados más tarde.
Una nota sobre las cuentas personales
Para poder ser administrador de una página de Facebook es necesario contar con un perfil de
usuario personal. El perfil personal no aparecerá visible en la página cuando el usuario haga
cambios, publique información en el muro o comente. De la misma manera, la información de
la página no aparecerá en el muro personal del usuario. Esto quiere decir que la cuenta y la
página funcionan por separado, y no es necesario crear un nuevo perfil para administrar la
página.
De todas maneras, quienes no se sientan cómodos usando sus cuentas personales para la
administración de la página pueden crear un nuevo perfil de usuario con su nombre y otra
dirección de email, y solicitar que se habilite a esa cuenta como administrador de la página,
aunque no es la opción recomendable.
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4. Creación de marca
No es necesario, y muchas veces no conviene, replicar en Facebook el nombre institucional del
área, es preferible crear una “marca” que tenga más relación con el interés del ciudadano que
dar el nombre de la Dirección General o Subsecretaría.
Ejemplo: Para el Programa de Bicicletas de Buenos Aires se creó la marca Mejor en Bici.
Qué es el muro y cómo funciona
El muro es el lugar donde van apareciendo todas las publicaciones que hacen los
administradores y fans.
En algunas páginas se verán de forma predeterminada sólo las publicaciones de la página y en
otras se verán también las de los usuarios registrados.
Qué son las pestañas (tabs)
Las páginas de Facebook, además del muro en el que sucede la mayor parte de la acción,
tienen pestañas donde se agrupan distintos contenidos.
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5. Las pestañas que ya vienen incluidas en la página son:
• Muro: La pestaña predeterminada, con las últimas publicaciones y comentarios de los
visitantes. Es generalmente donde está la mayor cantidad de actividad.
• Información: La información institucional del área aparecerá acá. Conviene que esté
completa la información.
• Fotos: Para navegar todas las fotos que fueron publicadas en la página por parte de los
administradores y de los usuarios (si es que está habilitada la opción), divididas en
álbumes.
• Vídeo: Igual que con las fotos, todos los videos publicados se pueden navegar desde
acá.
• Foros: Una herramienta muy poco utilizada pero que puede ser de valor para algunos
emprendimientos es el foro, que permite iniciar conversaciones entre usuarios y
administradores sobre temas específicos de la misma forma que un foro de internet
tradicional.
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6. Primeros pasos
Cómo crear una página
Atención: Antes de crear una página conviene comunicarse con la Dirección de Nuevos Medios,
para brindar asesoría. El nombre de las páginas y cierto tipo de información no puede ser
cambiado una vez creada la página.
Entrar a una página de Facebook cualquiera (por ejemplo: http://www.facebook.com/aireyluz),
bajar y hacer clic en Crear una página para mi empresa.
En la página de creación se trabajará en el formulario de ‘Página Oficial’, y de entre las tres
posibilidades, se seleccionará la opción ‘Marca, producto u organización’. Corresponde la
categoría ‘Gobierno’.
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7. Para continuar se escribe el nombre que tendrá la página (el nombre del área, del programa, la
marca elegida para representarlo, el tema que trata) y se activa la caja de selección que
certifica que el usuario es un representante legítimo de la organización.
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8. Una vez creada la página se presentará una pantalla como esta:
Es importante completar los espacios de información de la página con nombre, dirección,
teléfonos, páginas web, etc.:
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9. El espacio de “Escribe algo sobre [página]” es muy visible, y es recomendable escribir una
breve descripción. En el caso de tener cuenta de Twitter u otra presencia en la web, es un
buen lugar para incluir un enlace.
Para acceder luego a las opciones de la página, se entra a la página y hace clic en “Editar
página”, debajo de la foto de perfil.
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10. En la configuración del muro, dependiendo del nivel de interacción que se busca con los
usuarios, se puede optar por ver de forma predeterminada sólo las publicaciones de la página
o las publicaciones de la página sumada a las publicaciones que hacen los fans.
Además en este mismo menú se puede controlar qué tipo de contenidos pueden publicar los
usuarios (fotos, textos, videos).
En el caso de estar creando una página en la que se va a hacer un uso intenso de la interacción
y participación de los fans, conviene dejar activada la función de publicar todo el contenido.
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11. Agregar administradores a la página
Se pueden agregar administradores a la página creada accediendo a la edición de la página,
buscando la caja de “Administradores” en la columna derecha, y haciendo clic en “Agregar”.
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12. Si el usuario que va a agregar un administrador ya es “amigo” de la persona que va a ser
agregada, va a aparecer en la parte de arriba del menú y se puede seleccionar directamente.
Si no son amigos, se deberá escribir la dirección de email con el que el nuevo administrador se
haya registrado en Facebook.
URL corta de Facebook
Para que Facebook permita generar una URL corta del estilo facebook.com/policia es
necesario que 25 personas o más hayan indicado que “les gusta” la página. Una vez alcanzado
este mínimo, se puede acceder a facebook.com/username para registrar la dirección corta.
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13. Conviene que la dirección sea lo más corta posible y sea la misma que se utilizará en otras
redes sociales. Si se optó por facebook.com/policia, habrá que revisar que las otras
herramientas que se vayan a usar tengan disponibles esa dirección (twitter.com/policia,
youtube.com/policia, etc.).
En el caso de no encontrar una dirección corta y sencilla de recordar, la solución que está
usando el Gobierno de la Ciudad es incorporar las letras "ba" al nombre elegido.
Ejemplos: deportesba, bacomunas, etc.
Cómo diseñar una foto de perfil
La foto de perfil (o avatar) tiene que ser vistosa y agradable.
Festivales de Buenos Aires, por ejemplo, usa una técnica
interesante: Cambia el avatar según el festival de ese momento.
Las medidas deben ser las siguientes:
• 200 píxeles de ancho
• Hasta 600 píxeles de alto (es preferible que sea de hasta
500 píxeles)
Facebook utiliza el siguiente procedimiento para crear la
miniatura (a tener en cuenta al momento de diseñar el logotipo /
ícono / símbolo que representa al área):
• Reduce la imagen subida al 29%
• Permite al usuario seleccionar un recuadro de 50x50
píxeles
• Esto significa que se debe usar un espacio de 173x173
píxeles en la imagen original para el diseño de la
miniatura
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14. Mantenimiento de la página
Cómo publicar
Para usar la página se debe acceder a Facebook con el perfil de usuario personal, que habrá
sido agregado como administrador de la página.
Una vez ingresado puede acceder directamente a la página si sabe cuál es la dirección
(ejemplo: http://www.facebook.com/bacomuna2) o a través de la opción “Anuncios y Páginas”
del menú del usuario.
Una vez habiendo accedido al muro se podrá escribir directamente y agregar un enlace con el
primer botón de la línea de abajo que dice "Adjuntar", siempre que la publicación se haga en la
página, va a figurar la página como autor, no la persona.
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15. Tipos de publicaciones:
• Estado (sólo texto): Este tipo de anuncios se deberían reservar para emergencias,
avisos cortos, o cuando no haya imágenes para ilustrar la comunicación.
• Enlaces: Para publicar páginas del Gobierno, publicaciones en un blog, videos de
YouTube, fotos de Flickr y cualquier otro recurso externo a Facebook.
• Fotos: Para publicar anuncios, fotos y hasta tutoriales o gráficas
• Videos: Aunque el área cuente con un canal de YouTube, conviene que los videos
publicados hayan sido subidos a Facebook, ya que al ver el video en el muro de otra
persona, un usuario que no es fan de la página (es decir, que no le “gusta”, según la
nueva nomenclatura) podrá hacerse fan directamente sin salir del video.
• Eventos: Es lo más conveniente para las áreas que anuncian eventos constantemente,
ya que los fans pueden aceptar el evento y les será recordado en el mismo día en el
que suceda.
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16. Cantidad y forma de publicaciones
Desde la Dirección de Nuevos Medios se realizan mediciones estadísticas de todas las acciones
que se emprenden en las páginas oficiales del Gobierno de la Ciudad en Facebook.
Éstas son algunas conclusiones que se derivan sobre la forma de publicar:
• Una a dos publicaciones diarias
• Que las publicaciones estén separadas por unas horas como mínimo.
• Tratar de mantener regularidad en los horarios.
• Preferentemente alrededor de las 14 hs. para llegar a la mayor cantidad de público.
• No publicar en horarios muertos (ej. a las 23hs.). La audiencia será muy baja, y para
cuando los usuarios entren a su muro la información ya no estará visible. Es preferible
esperar al día siguiente y publicar más cerca del horario central.
• Los lunes / martes / miércoles son los días de más visitas.
• No conviene publicar los fines de semana. Son los días con menos visitas.
Sobre el contenido de las publicaciones:
• Tienen que estar bien escritas, en forma de oración (Usando mayúsculas y minúsculas,
puntuación, acentos).
• Escribir como máximo 350 caracteres, 6 o 7 líneas de texto. No conviene que el usuario
tenga que hacer clic en “ver más” para leer la información.
• El método de publicación que mejor funciona en Facebook es el de un texto con tres
fotos (diferenciadas).
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17. • En los días festivos o de mayor relevancia para la página se debe hacer como mínimo
una publicación alusiva.
Ejemplos: Día de la Fundación de Buenos Aires en la página del gobierno de la ciudad, o
el Día del Planeta en la web de Jugá Limpio.
• Generalmente es conveniente crear contenido y seleccionar las palabras apuntando a
un público mayormente femenino, ya que suele ser el público más participativo en
Facebook. Igualmente es importante analizar las estadísticas de la página para ver si se
cumple esta característica.
• Cuando surja algo importante, se debe publicar en el mismo día. El contenido en
Internet es muy perecedero. Mientras más cercana al evento se publique, mayor
fuerza tendrá la acción que se realice.
• Se puede publicar una vez cada dos días o una vez por semana, lo que no se debe
hacer es abandonar la cuenta. Mientras tenga actividad la cuenta crecerá, sin actividad
no habrá nuevos fans.
• Incluir la dirección de la cuenta de Twitter al término de cada post. Ejemplo: “También
podés seguime/también estamos en twitter.com/x”.
Sobre comentarios, interacción y respuestas
• Se deben contestar los comentarios. El mejor ejemplo es la página de Festivales, ellos
siempre responden a las inquietudes de horarios en que estarán las funciones, o
lugares donde sacar las entradas.
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18. • Conviene permitir las críticas respetuosas y tomarlas como feedback.
• Borrar insultos o agravios.
• Es imprescindible que haya uno o más administradores por página que estén
disponibles para revisar los comentarios diariamente y entablar conversaciones con los
fans.
Cómo publicar álbum de fotos
• Se recomienda no subir muchas más fotos que 3 por post. El resto de las fotos reciben
menos visualizaciones porque cada post sólo previsualiza 3 fotos en el muro.
Cómo publicar videos
• Es recomendable subirlos en Facebook, por más que también se hayan publicado en
Youtube. Los videos publicados en Facebook permiten que el que está mirándolo se
haga fan de la página con un solo clic.
• Los videos a subir tienen que tener contenido original. Lo que funciona en televisión,
suele no funcionar en Internet.
Ejemplo: Cada vez que aparecen micrófonos de periodistas, el público abandona el
video.
Estas recomendaciones no son de rigidez absoluta, cada página es particular, por eso es
imprescindible analizar las estadísticas de la página. A partir de éstas se puede hacer un
seguimiento más pormenorizado y ver qué publicaciones han sido mejor recibidas y cuál es la
frecuencia óptima de publicación. De esa manera se puede ir ajustando el contenido a los
gustos de los fans.
De acuerdo a los casos particulares, por ejemplo, en casos de emergencias o de seguimiento
de eventos en vivo, se puede modificar el ritmo habitual de publicaciones. Por ejemplo
publicar más de 3 veces en un mismo día (aunque conviene distanciar las publicaciones por
algunos minutos). Siempre hay que tener presente que al hacerlo, se paga un precio: El precio
suele ser que los usuarios, al verse abrumados, “oculten” las publicaciones de las páginas, es
decir, seguirán siendo fans pero que no verán nuevo material publicado. En el caso más
extremo, dejarán de ser fans.
En las estadísticas de Facebook se puede ver la tasa de ocultamiento (usuarios que son fans
pero que no ven lo que se publica) y la cantidad de desuscripciones.
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19. Aplicaciones avanzadas
Like box
Si se tiene una página oficial del área o un blog se puede colocar una caja para hacerse fan a la
página de Facebook directamente desde el sitio.
Para eso, en la sección de editar página habrá que copiar el id que aparece en la barra de
direcciones (si aparece más de uno, será el que aparezca último) y después hacer clic en el
enlace de ‘Promocionar con un “Me gusta”’.
Luego habrá que pegar el número de id en la página que aparece y modificar las opciones
hasta obtener el estilo de caja que se prefiera, y una vez hecho esto se podrá solicitar el código
HTML para pegar en la página.
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20. Hacer instructivos promocionales
Conviene publicar, no más de una vez cada dos meses, algún instructivo que sirva para
promocionar la página. Para hacerlo se debe armar el diseño como 3 fotos (o más) separadas,
y publicarlas como un álbum en el muro.
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21. El ejemplo siguiente es para aprender a compartir publicaciones con amigos, pero también se
pueden hacer instructivos sobre cómo sugerir que los amigos se hagan fans:
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23. Publicidad
Para la realización de campañas publicitarias en Facebook las áreas deberán comunicarse con
la Dirección de Nuevos Medios, quienes realizarán una evaluación de la efectividad de las
piezas y la mejor segmentación para llegar con el mensaje a los públicos afines.
La Dirección analiza y segmenta por afinidad, gustos y volumen de público las piezas a
comunicar. De esta forma las campañas publicitarias logran un mayor impacto con cada
impresión en la pantalla del usuario que las recibe, optimizando así la utilidad del aviso y el
costo final. Incluso se pueden llegar a crear hasta dos o tres avisos diferentes para una
campaña dada, con mensajes específicos al público al que se quiere apuntar. Luego de
terminada la campaña, se mide el grado de aceptación y éxito de cada una y se registran las
conclusiones.
Pestaña de bienvenida (y para contenidos)
Facebook proporciona la aplicación Static FBML que sirve para generar pestañas adicionales
para la página, en las que se puede trabajar con más personalización gráfica y para contenidos
fijos.
Para que la página de Facebook tenga una mejor valuación en los buscadores de la web, es
conveniente generar una pestaña de bienvenida con esta herramienta, usando texto con
palabras clave útiles y enlaces a otros sitios relacionados.
Datos útiles para desarrolladores:
• El formato es FBML, que es un subset del HTML, permite los tags más generales
• El ancho máximo del contenido debe ser de 520 píxeles
• Es conveniente que el texto esté en el código fuente, no como una imagen, para que
sea tomado por los buscadores
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