1. Boletín de Lecturas Sociales y Económicas . UCA . FCSE . Año 5 . N° 22
í, con este título quiero significar marketing
ENDOMARKETING
S
hacia adentro de la organización. La lógica
pregunta es, porqué y para qué.
La respuesta se funda en que hoy el marketing
Un programa para incorporar ha dejado de ser una mera función, y toda la empresa
al Cliente "hace" marketing. El emergente de la empresa como
resultado de su accionar como un todo, es el real seduc-
como concepto de Valor tor de usuarios o consumidores. Y todos los ocupados en
la organización deben entender de que, de su labor cual-
quiera esta sea, depende la perfomance de la empresa, y
consecuentemente no solo su recompensa salarial o su
bonus anual, sino el mantener su puesto y la fuente de
trabajo.
No sería nada original afirmando de que es, en la
interfaz con el cliente o usuario, donde se percibe nítida-
mente si la organización ha incorporado al cliente como
un concepto de valor. En ella se dan los procesos de re-
lación e información, que son los verdaderos momentos
de la verdad en que el cliente toma la temperatura de
cuán importante es él para la empresa.
Y así como se han desarrollado metodologías pa-
POR
ra venderle la empresa y sus productos o servicios al
ENRIQUE ARTURO ASTE
mercado, se ha hecho necesario el pensar en programas

2. CU
capaces de hacer comprender a la gente de la organiza-
ción la obvia importancia del cliente. Sin duda, nadie ne- MODULO 2.: Relevamiento sobre los
garía tal importancia; sin embargo todos observamos un Clientes Externos
enorme déficit en la atención que se nos brinda como
consumidores, y en el nivel de servicio recibido. Mediante métodos propios de la investigación del
comportamiento, se objetiva relevar: lo que los clientes
Los megaproductores y los megaminoristas han desean y valoran; qué valores los clientes encuentran en
profundizado en el comportamiento del mercado para la empresa y en las empresas competidoras; el nivel de
mejor comunicarles las bondades de los productos y dis- satisfacción de los clientes para con la empresa; y el per-
ponerlos más cómoda y fácilmente. Pero se analizan fil de la relación con el cliente.
mercados y segmentos de mercado; tal vez olvidando
que el mercado son personas, desatendiendo la sensibi- La información obtenida es sujeta a análisis me-
lidad de la individualidad. Nos consideran como inte- diante la aplicación de modelos apropiados. Ellos permi-
grantes del "muchos", pero las más de las veces, no nos ten establecer:
respetan con real sinceridad como "uno". a) Cuales son los Valores esperados por los clientes
b) Si hay la debida correspondencia entre Habilidades
Cuando la tecnología es competitivamente pareja que la empresa posee y la medida en que las mismas son
y la publicidad un recurso que por oneroso es en sí limi- realmente valoradas por los clientes.
tado. las herramientas de óptima relación costo-benefi- c) El Grado de dominancia entre las necesidades de re-
cio para ganar y mantener clientes son la excelencia en lación y de información.
el servicio y la cuidada y personalizada atención. Y ello d) Un Mapa de las Expectativas de los clientes en la/s
se logra trabajando con la dirección y funcionarios cla- categoría/s de producto/s, en lo referente a Calidad de
ve en alcanzar una mentalización y un accionar positivo Servicio, Calidad de Producto, y Costo.
para la nueva dinámica de los mercados. e) Un Mapa del Nivel de Satisfacción de los clientes pa-
ra con la empresa
Un programa de endomarketing debe proponerse
que los conceptos queden internalizados en todos y cada MODULO 3 : Relevamiento sobre los
uno de los funcionarios, incorporados indisolublemente Clientes Internos.
a la cultura de la empresa.
A estos fines acotamos el concepto de Cliente in-
Metodología de un Programa terno a todo aquel funcionario de la organización que
de Endomarketing tiene relación directa o indirecta con los clientes exter-
nos. Los Objetivos a relevar son principalmente:
El programa se integra con siete módulos, los que
Los Aspectos Conductuales y Funcionales.
se resumen en sus aspectos principales.
a) la adecuación del nivel de conocimiento técnico y de
procedimientos.
MODULO 1: Inducción al Negocio
b) el grado de motivación y pertenencia
de la Organización
c) la actitud y habilidad para el relacionamiento, e in-
fluenciar positivamente.
I mplica la realización de reuniones con la Alta Di-
rección para comprender la misión de la empresa, la d) la disposición para la colaboración y el trabajo en
equipo.
morfología del negocio, su estrategia de oferta de valor,
la arquitectura organizacional, y el estilo de manage- e) la adecuación de las formas en que son remunerados
e incentivados.
ment prevaleciente en la empresa.
El Nivel de Compromiso y Autonomía Decisoria.
El primer objetivo es establecer algunas hipótesis sobre
a) establecer el tipo y grado de los compromisos (explí-
los aspectos críticos de la relación con el cliente, dada la
citos e implícitos) que para con los clientes externos tie-
actividad de la empresa.
ne dispuestos la empresa, como estrategia y tácticas de
relación; y

3. b) relevar lo que la línea de frontera piensa, acredita y campo recogidas, se analizarán en función de los perjui-
realmente ejecuta del compromiso de relación dispues- cios y derivaciones que acarrean a la organización y a
to para con los clientes. sus clientes y prospecta.
Con ello se procura: Se los inducirá a mentalizarse en una política de
Evaluar la efectividad en la comunicación de polí- mejorar la relación y satisfacción del mercado para con
ticas de la empresa hacia la línea de frontera, y la com- la empresa y sus productos, mediante el aporte de ideas,
prensión y adhesión de ésta a la misma. correctivos y cambios a los procesos, y contribuciones
Identificar áreas y funciones de conflicto o incongruen- de creatividad aplicada a nuevas soluciones.
cia.
Los TEMAS a tratar son los siguientes:
MODULO 4 : Análisis de Procesos Esenciales
en relación a los clientes. a.- Flexibilización en la prestación de soluciones, me-
diante la delegación de determinadas responsabilidades
Implica relacionar los factores relevados en los en las personas que se encuentran en contacto con el
clientes externos e internos con los procesos operativos cliente.
y logísticos de la organización. Abarca los siguientes te-
nias: b.- Creatividad y Calidad en las soluciones que se brin-
dan. Para ello hay que inducir, reciclar, capacitar, entre-
a) Establecer si existe compatibilidad en como la empre- nar y motivar a las personas que se encuentran en la
sa categoríza. selecciona y prioriza sus p"blicos (externo frontera de la organización. Deben tener las aptitudes
e interno). con una política de satisfacción al cliente. técnicas adecuadas, y empatía comercial y personal.
b) Relacionar las necesidades, deseos y valores que ex-
perimentan los clientes, con los procesos. c.- Monitorear las opiniones y sugerencias del mercado
c) La identificación de los procesos críticos, en razón de con un sistema adecuado en función de la actividad. Es-
la importancia cuanti y cualitativa de los problemas que cuchar al mercado posibilitará un saber sistemático de:
en ellos se originan. Qué quieren los clientes. Qué reclaman y opinan los
d) Observar la causalidad y secuencia dentro de los pro- clientes. Qué hacer para que se sientan valorizados y que
cesos, determinando las funciones y operaciones suscep- iniciativas apreciarían.
tibles de ajuste.
d.- Lograr disposición para rever paradigmas
En estas tareas de análisis, es fundamental el tra-
bajar con grupos de exploración (internos o externos, e.- Incorporar como variables, lo emocional y lo simbó-
seg . n el caso) para desarrollar soluciones creativas, des- lico
cubrir e interpretar las causas de ganancia y pérdida de
clientes, y elaborar respuestas que satisfagan las expec- f.- Hacer que el cliente se sienta partícipe del proceso de
tativas. relación, creando modos manifiestos, abriendo canales
directos de comunicación y brindando siempre solucio-
Es frecuente la necesidad de modificar radical- nes rápidamente.
mente o suprimir determinados procesos, que son por
naturaleza la fuente misma de conflicto. g.- Estructurar mecanismos tales que aseguren el cum-
plimento de los
MODULO 5 : Ajuste del Modelo Operativo compromisos.
Las acciones de ajuste se deben llevar a cabo con- MODULO 6: Diseño Y desarrollo de Programas
formando grupos de trabajo con los funcionarios de los de Reorientación y capacitación
procesos involucrados. Aplicamos así el principio de al personal de contacto
conjugar planeamiento con implementación.
Implica el tratamiento interactivo y participativo
A ellos se les expondrán las informaciones de de los temas siguientes:

4. La situación de rivalidad competitiva y la crecien- tica que asisten a la línea de frontera.
te exigencia de los clientes.
En qué consiste una política de satisfacción al cliente. Revisión y aseguramiento de que las informacio-
En qué negocio está la empresa. nes que corresponden sean recibidas en tiempo y forma
Marketing como un emergente del accionar de toda la por quienes están en contacto con el cliente.,
empresa
Cómo la empresa quiere ser percibida por el mercado y Aplicar métodos de evaluación periódica de la
porqué perfomance en el nivel de satisfacción logrado y perci-
Las responsabilidades de quienes están en el frente de bido por los clientes.
contacto con los clientes
Los aspectos formales y los criterios de señal que deben Institucionalización de reconocimientos en fun-
cumplirse. ción de méritos de perfomance.
Las relaciones intrasectoriales y su incidencia en el
emergente. Actualización y reciclaje del equipo humano en la
Relación entre hábitos y objetivos, en la implementación nueva estrategia competitiva de satisfacción al cliente a
de una política de satisfacción al cliente. través de programas permanentes de endomarketing.
El cliente como capital accionario de la organización.
Qué es la lealtad del cliente.
La necesidad de saber recuperarse de los errores.
La cultura de la libertad de maniobra: utilización y res-
ponsabilidades de su ejercicio.
MODULO 7 : El Comando de la relación
con el cliente
Si la existencia misma de la empresa esta en fun-
ción de la creación y mantenimiento de clientes, cabe
asegurar ciertas premisas relativas a la responsabilidad
de la relación de la organización con ellos.
Establecer las mejores y adecuadas formas para
que la Alta Dirección haga conocer su expreso y soste-
nido pronunciamiento de la política de priorizar el nivel
de servicio y atención al cliente.
Encontrar formas que aseguren que otras políticas
que se implementen serán coherentes con la de satisfac-
ción y servicio al cliente.
I mportancia de la realimentación de información
para lagestión de la Dirección .
Rig urosa selección y cuidado del equipo humano
aplicado a la relación con el cliente.
Establecer normativas operativas para la relación,
conforme a las funciones y roles de las distintas posicio-
nes organizacionales de la línea de frontera.
Establecer normativas para los servicios de logís-
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