1. Fundamentos de Mercadeo para PYMES
Carlos Lemos
Dr.-Ing.
D I
Basado en el curso
Marketing for Small Business
www.mainesbdc.org
Noviembre 2009
15/10/2009 1

2. ¿Que vamos a ver?
Al terminar esta sección usted estará capacitado a responder
las siguientes preguntas:
Que es Mercadeo? = Marketing
Cuales son las 4 P’s del Mercadeo? = Marketing Mix
Que es un Nicho de Mercado? = Niche
Que es el “Mercadeo de Guerrilla”? = Guerrilla Marketing
15/10/2009 2

3. PYMES: Definición y características
15/10/2009 3

4. Principales términos
Empresa mediana
= Medium Sized Business Pequeñas y Medianas
= Mid-Sized Business Empresas (PYMES)
Empresa pequeña ≈ Small Businesses
= Small Business
Microempresas Mercadeo
= Micro-Business
Micro Business = Mercadotécnica
= Small/Home Offices = Marketing
= Soho s
Soho's
15/10/2009 4

5. Clasificación de PYMES en el Ecuador
Sector No. de Capital
p
empleados fijo (*)
Empresa grande > 100 > USD 120K
Empresa mediana < 100 < USD 120K
Empresa pequeña < 50 ---
Taller artesanal < 20 < USD 27K
Microempresa < 10 < USD 20K
(*) Capital fijo es el monto de activos fijos descontado edificios y terrenos.
Fuente: “Situación y Desempeño de las PYMES de Ecuador en el Mercado
Internacional”; Camara de la Pequeña Industria de Pichincha (CAPEIPI);
Autor: Marco Barrera; Montevideo, Uruguay; 13-14 Septiembre 2001; Link:
http://www.aladi.org/nsfaladi/reuniones.nsf/dab401eea2e85cea03256ac6004
htt // l di / f l di/ i f/d b401 2 85 03256 6004
de835/5a4879fcc06d040b03256ac6004e0a11/$FILE/ecuador.doc
15/10/2009 © Carlos Lemos 5

6. Estadísticas de PYMES en el Ecuador
E t dí ti d lE d
No. de empresas No. de empleados
Del total de 467,000 empresas Del total de 1,686,000 empleados
PYMES
15,000 PYMES
3% 330,000
Microem-
Microem 19%
Microem- Talleres presas
presas Artesanales 756,000 Talleres
252,000
252 000 200,000
200 000 45% Artesanales
54% 43%
600,000
36%
Fuente: “Situación y Desempeño de las PYMES de Ecuador en el Mercado
Internacional ;
Internacional”; Camara de la Pequeña Industria de Pichincha (CAPEIPI);
Autor: Marco Barrera; Montevideo, Uruguay; 13-14 Septiembre 2001:
http://www.aladi.org/nsfaladi/reuniones.nsf/dab401eea2e85cea03256ac6004d
15/10/2009 e835/5a4879fcc06d040b03256ac6004e0a11/$FILE/ecuador.doc 6

7. Clasificación d
Cl ifi ió de PYMES en otros países
t í
Tamaño de empresa No. de empleados
EUA Europa
Empresa mediana < 500 < 250
Empresa pequeña < 100 < 50
Microempresa < 10 < 10
15/10/2009 7

8. Estadísticas de EUA: Del total de 5 369 068 empresas[1]
5,369,068
No. de Empresas
p
menos que más q e 500
que
500, más que empleados
10 empleados 16,107
1,122,135 0%
21%
menos que 10
empleados
4,230,826
79%
[1] U.S. Small Business Administration, Characteristics
15/10/2009 of Small Business Employees and Owners, 1997 8

9. En l EUA d l t t l d
E los EUA, del total de nuevas empresas que se abren…
b
En l i
E el primer año
ñ En los i
E l primeros 5 años
ñ
30% se 25% se
mantienen
ti mantienen
70% se 75% se
cierran cierran
U.S. Department of Commerce, Maine Small Business Development Center
15/10/2009 www.mainesbdc.org 9

10. Conceptos básicos de Mercadeo
Maine Small Business Development Centers
www.mainesbdc.org
i bd
15/10/2009 10

11. Que es Mercadeo?
“Proceso o técnica de promover, vender y distribuir un
p ,
producto o servicio.”
“Actividades asociadas con identificar los deseos y las
necesidades de un mercado objetivo de consumidores,
id d d d bj ti d id
y a partir de ahí, satisfacer a estos consumidores mejor
q
que sus competidores.”
p
Técnicas usadas
para atraer y
persuadir
consumidores
de comprar su
producto
15/07/2009 11

12. Mercadeo no es solo Publicidad …
Segmentación Estrategia de precio
Nicho de mercado Nombre del producto
Identidad de empresa Empaque del producto
Materiales promocionales Distribución del producto
Personal de ventas Servicio al cliente
Metodología d
M t d l í de ventas t Localización
L li ió
Relaciones públicas Publicidad
Mercadeo es
todo lo que
usted hace
para patrocinar
t i
su negocio y
ganar clientes.
15/07/2009 12

13. El Plan de Mercadeo es fundamental
El reto es contar con un …
• Plan de Mercadeo que permita medir los resultados
Actividades enfocadas a …
• Satisfacer las necesidades de los consumidores
El objetivo es …
• Atraer y retener a una creciente base de clientes
Para PYMES significa …
PYMES,
• Encontrar un Nicho del Mercado y atenderle
15/07/2009 13

14. Un Plan de Mercadeo lleva consumidores potenciales …
de la Inconsciencia
a la Conciencia
• ¡Su producto existe!
a adquirir el de la Incredulidad
producto o servicio al Conocimiento
• ¡A tomar acción! • Se les provee de
información
a tener una Intención a adoptar una
de Compra Actitud de Compra
• Se les induce • Se les forma la
a comprar opinión
15/07/2009 14

15. Implementar un Plan de Mercadeo es …
I l t Pl d M d
Finalmente,
Ganar la Crear una
Inducirles a hacer con que
q
atención de necesidad,
necesidad
realizar la compren
consumidores motivándoles
compra repetidas
potenciales a comprar
veces
15/10/2009 © Carlos Lemos 15

16. Ciclo d id d
Ci l de vida de un producto
d t
Curva S: muestra las fases del ciclo de vida de un producto o de
la i t d ió l
l introducción al mercado de un nuevo servicio.
d d i i
Masa Crítica: cantidad de usuarios a partir de la cual el producto
vale la pena (modelo en red). Antecede fase de mayor crecimiento
10%
9% Saturación
Penetración de mercado
Madurez Declive
8%
7%
6%
d
5% Crecimiento
4%
3%
2% Masa
Desarrollo
1% Crítica
Lanzamiento
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Meses
15/07/2009 16

17. Ventaja
V t j competitiva
titi
¿Como se
¿Porque los ¿Cómo hace
diferencia su
consumidores
id usted para
t d
empresa,
elegirían a destacar? para
producto o
usted en sobresalir?
servicio,
servicio del
lugar de la para llamar la
resto del
competencia? atención?
mercado?
“La esencia del mercadeo es
determinar, y creativamente
explotar, su ventaja competitiva”
15/07/2009 17

18. Principio d P t L N
P i i i de Pareto: La Norma 80-20
80 20
Ventas Clientes
20% 20%
80% 80%
15/07/2009 18

19. Principios de lealtad
La
L mayor parte d
t de Es á b t hacer
E más barato h
los recursos de mercadeo con
mercadeo deben ser clientes existentes
enfocados a estos que con clientes
20% de clientes. nuevos.
Es más fácil Para l empresas
P las
conservar los que inician, puede
clientes existentes ser desafiante y
que obtener clientes costoso lograr los
nuevos. primeros clientes.
20/01/2008 © Carlos Lemos 19

20. Nichos de mercado
Mercado por excelencia
para PYMES
15/10/2009 20

21. Que es un Nicho de Mercado?
Porción de
Puede ser Tiene
un segmento
enfocado e necesidades
del mercado;
identificado específicas,
o grupo
con relativa
elati a no cubiertas
c bie tas
definido de
exactitud, y por grandes
clientes
que … proveedores
potenciales;
t i l
Los nichos son los mercados
ideales para las PYMES
15/07/2009 21

22. Ejemplos de nichos de mercado
Dentro del mercado de alimentos:
alimentos orgánicos
Dentro del mercado de la información
revistas especializadas (ni lo piense…)
Dentro del mercado del entretenimiento
cine de arte
Dentro del mercado de servicios
elaboración de planes de negocio
p g
15/10/2009 © Carlos Lemos 22

23. Características de un Nicho (1 de 3)
Es una parcela de un segmento de mercado
• parcela esta que presenta particularidades que la
distinguen del resto del segmento
Es un grupo pequeño
• Grupo este compuesto por pequeño número de
personas,
personas empresas u organizaciones
Tiene necesidades específicas
p
• Con deseos muy particulares o con un alto grado de
complejidad; disposición a pagar un “extra”
extra
15/07/2009 23

24. Características de un Nicho (2 de 3)
Capacidad de satisfacer necesidades
• Parcela tiene una “buena predisposición” y la
“capacidad” para tomar decisiones de compra
capacidad
Requiere especialización
• Parcela requiere proveedores especializados, capaces
de cubrir sus expectativas
Existe muy poca o ninguna competencia
• Lo ideal sería que no existan más de una o dos
empresas proveedoras
15/07/2009 24

25. Características de un Nicho (3 de 3)
El nicho debe Caso contrario,
ir
tener el debe ser un
desarrollando
tamaño nicho para el
el mercado
suficiente mercado
interno hasta
como para externo
que el negocio
generar (exportación)
sea rentable.
utilidades.
utilidades o…
Para el Ecuador el tamaño
Ecuador,
del nicho es crucial
15/10/2009 © Carlos Lemos 25

26. Marketing Mix
Las 4 P’s del Mercadeo
15/10/2009 26

27. Marketing Mix (tradicional): Las 4 P’ d l Mercadeo
M k ti Mi (t di i l) L P’s del M d
El cómo conseguir que Satisface una necesidad y se
un producto llegue al compone de 4 elementos:
cliente de forma Cartera, Diferenciación, Marca,
satisfactoria Presentación
Valor de intercambio, Difundir un mensaje
determinado por utilidad
p Plaza Producto q p
que provoque una
q
o satisfacción derivada respuesta del público
de su compra, uso o objetivo al que va
consumo. destinado.
Precio Promoción
Objetivo
15/10/2009 © Carlos Lemos 27

28. Todo l
T d lo que implica definir el Marketing Mi
i li d fi i l M k ti Mix
Producto Precio Plaza Promoción
• Funcionalidad • Precio de lista • Miembros del • Publicidad
• Apariencia • Descuentos canal • Venta
• Calidad • Subsidio • Motivación del personal
canal • Relaciones
p q
• Empaque • Financiamiento
• Cobertura de públicas
• Marca • Opciones de
mercado • Mensaje
• Garantía alquiler
• Local y • Medios
• Servicio localización
• Presupuesto
• Soporte • Logística
• Niveles de
servicio
20/01/2008 © Carlos Lemos 28

29. Plaza (1 de 3)
Plaza incluye …
Determinar Si vender al
Definir los
la mejor minorista,
canales de
ubicación
bi ió mayorista o
i t
distribución
para el consumidor
del producto
negocio
g final
Cómo el producto estará
disponible a los consumidores
15/07/2009 29

30. Plaza (2 de 3):
Plaza también incluye …
y
Alquiler Viajes Transporte
Idioma Cultura Impuestos
Tiempo Acceso Horario
15/07/2009 30

31. Plaza (3 de 3)
Internet • Medio global por excelencia
promueve y • Permite un alto nivel de
segmentación
distribuye de • Permite atender a nichos bien
forma única específicos
Apto
para
PYMES
• http://adwords google com
http://adwords.google.com
Haga una
H
prueba con • https://adwords.google.com/sup
port
AdWords y • http://es-
Facebook la.facebook.com/advertising
15/07/2009 31

32. Promoción
Atención
Publicidad
personal
Promoción de Relaciones
ventas
t públicas
úbli
http://www.sitioweb.com
1 800 OFERTAS
1-800-OFERTAS
15/07/2009 32

33. Promoción: Publicidad
Una publicidad efectiva…
efectiva
• Involucra la audiencia a través de un “gancho”
gancho
que capta su atención inmediata
• Informa al consumidor sobre las características
únicas del producto
• Ilustra sus beneficios del producto y muestra
cómo ayuda al consumidor
• Implementa el plan de medios; evalúa su
éxito; mide su efectividad
15/07/2009 33

34. Promoción: Atención personal
Consumidor recibe alto grado de
g
atención personal
• Exige un trabajo estrechamente relacionado
al cliente
l li t
Exige personal especializado con
talento en ventas
• Muy usado por PYMES debido a su limitada
capacidad de gasto en publicidad
id d d t bli id d
Desarrolla una relación con el
comprador potencial
• Siempre termina con la intención de “cerrar
la venta
15/07/2009 34

35. Promoción: Promoción de ventas
Actividades de promoción no personales
no-personales
• diseñadas para obtener impacto inmediato en
ventas
Comunicaciones de mercadeo
• di i id a aumentar la demanda de los
dirigidas t l d d d l
consumidores
15/07/2009 35

36. Promoción: Promoción de ventas
Ejemplos:
j p
Cupones
Descuentos
Concurso de ventas
Avisos en el punto de compra (point of purchase
displays)
Devoluciones del monto pagado (rebates)
Muestra gratis
Regalos e incentivos de compra
Viajes gratis
15/07/2009 36

37. Promoción: Relaciones Públicas
Entendimiento mutuo entre la empresa
y el público
• Construye, maneja y sostiene una imagen
positiva
ii
Mantener informados a clientes
existentes y potenciales
• Información sobre su producto o servicio
• Cómo su producto beneficiará a la comunidad
• Cuán bien trata a clientes existentes o
potenciales
Fomentar una relación positiva entre
empresa y clientes
li t
15/10/2009 37

38. Promoción: Los métodos más populares de promoción
Televisión Anuncios en la prensa
Medio de gran visibilidad Periódicos, revistas y otros
que llega a las masas con medios de impresión ...
una única exposición ... También puede ser muy
pero puede ser muy caro
d caro
Radio Notas de Prensa
Por no ser visual, su Reseñas de productos
mensaje debe ser
Eventos Especiales
transmitido una y otra vez
con el fin de tener impacto
p Ferias, mercados o ferias
Correo directo Internet
eficaz, de bajo costo, que
Cada vez más popular,
puede ser muy útil para las crucial en el mercado actual
pequeñas empresas ... Pero
que puede ser fácilmente
rechazado o descartado.
descartado
15/07/2009 38

39. Mercadeo de Guerrilla
Guerrilla Marketing
15/10/2009 39

40. Que es Guerrilla Marketing?
Usa é d
U métodos
Por lo Transmite la
atrevidos y
general, son publicidad de
poco
acciones que
i forma
f
convencionales
se ejecutan indirecta en la
para llamar
en la calle vida cotidiana
atención
15/10/2009 40

41. Cómo se hace Guerrilla Marketing
Se contacta Se realiza Se usa un
el consumidor una actuación bajo
de la f
d l forma con lla presupuesto
t
más intención de para
inesperada
p crear empatía
p p
publicidad
15/10/2009 41

42. Objetivos y ventajas de Guerrilla Marketing
Objetivos: Ventajas:
• Llamar atención • Impacta
sobre producto directamente al
con bajo costo consumidor
• Sorprender en • Bajo costo;
actividades especialmente útil
cotidianas para PYMES
15/10/2009 42

43. Fundamentos del Guerrilla Marketing
Encontrar segmento de mercado que reúna las características
necesarias para establecernos en él y poder liderarlo.
Por ello, este segmento no ha de ser demasiado grande y su
área geográfica debe ser lo suficientemente reducida
reducida.
Nunca se debe actuar como el líder, independientemente del
éxito que se logre.
Los equipos, las tácticas, los horarios... son fundamentales
para el éxito.
Estar preparado para cambiar de mercado con rapidez salir de
rapidez,
uno que no funciona y entrar en otro con mejores expectativas
Esto es posible gracias al pequeño tamaño del segmento de
mercado con el que se trabaja.
d l t b j
Los ataques se deben aumentar paulatinamente.
15/12/2009 43

44. Ejemplos de tácticas usadas en Guerrilla Marketing
Regalos, cupones, gangas Internet marketing:
Concurso o competencia Email Spam
Premios al comprador Browser pop-ups
frecuente Junk mail
Ofertas exclusivas… inspira Adware
excitación y lealtad Spyware
Eventos… ayuda introducir el Tagging
T i
público a sus productos
Promociones cruzadas
cruzadas…
promueve su producto a Guerrilla Marketing
través de otro = Radical Marketing
Referidos
R f id y publicidad “de
bli id d “d = Extreme Marketing
boca en boca”
15/07/2009 44

45. ¿Se hace Guerrilla Marketing en nuestro medio?
Cerveza Club: Va a un restaurant, regala un llavero, saca fotos
Movistar: Patrocina concursos y regala artículos promocionales
…
Si no !No es
sorprende Guerrilla
a nadie… Marketing!
Bellsouth: Organiza fiestas en la playa, en la calle, en clubs
Diners Club: R
Di Cl b Regalo a socios que logran atraer a otro socio
l i l t t i
Yambal: Organiza encuentros y regala muestras entre amigas
15/10/2009 45

46. Repaso
15/10/2009 46

47. Repaso: Mercadeo es
es...
Marketing Mix es … También es ...
• Producto
P d t • Imagen
• Precio • Diseño
• Plaza • Ventas
• Promoción • Nombre Empr./Producto
• Publicidad
• Despacho/Distribución
D h /Di t ib ió
Todo lo que usted hace para
patrocinar su negocio y ganar clientes!
p g g
15/07/2009 47

48. Repaso: El Marketing Mix (Las cuatro P’s)
P s)
Producto: oferta de su
Precio: debe ser
empresa al mercado
conmensurable con el
objetivo, incl. diseño,
valor percibido; caso
características,
t í ti
contrario, consumidores se
funcionalidad, seguridad,
van a la competencia
marca y empaque
Plaza (o Distribución):
Promoción: acciones que
ió
actividades que realiza la
toma la empresa para
empresa para tornar el
comunicar y p
promover sus
producto accesible y
productos al mercado
disponible a los
objetivo
consumidores
15/07/2009 48

49. Repaso: Técnicas de Marketing para PYMES
Atender a un Nicho de Mercado
• ¿Tiene tamaño suficiente para generar utilidades?
Publicidad de “Boca-en-Boca” (Word-of-Mouth)
Boca en Boca (Word of Mouth)
• Crucial para restaurantes, profesionales, …
Guerrilla M keting
G e ill Marketing
• Creativo, efectivo, alto impacto; bajo costo
Internet Marketing
• Muy específico y segmentado; bajo costo
y p g ; j
Franquicias
• Plan de Mercadeo completo y comprobado
15/10/2009 49