Juan Pablo Forno, Director Consultor de Formulisa y Magister en Comportamiento del Consumidor de la UAI, nos habló de las ventajas de la Etnografía de la Data al momento de segmentar e identificar las necesidades de nuestros consumidores con foco en desarrollar innovaciones que impacten en los mercados.

1. Etnografía de la Data: Conectando
información con oportunidades de innovación
Expositor Juan Pablo Forno, Director
Consultor de Formulisa y Magister
Juan Pablo Forno
en Comportamiento del
Se ha desempeñado en distintos
cargos ejecutivos en empresas de
Consumidor de la UAI, nos habló
telecomunicaciones y de la banca, de las ventajas de la Etnografía
especializándose en la
implementación y desarrollo de de la Data al momento de
proyectos de data mining,
segmentar e identificar las
desarrollo de gestión del
conocimiento al interior de las necesidades de nuestros
organizaciones, desarrollo e
implementación de estrategias de
consumidores con foco en
relacionamiento con clientes y ha desarrollar innovaciones que
estado a cargo de la gestión de
calidad de servicios y de impacten en los mercados.
investigación de mercado.
Director académico del diplomado
Si bien ha quedado en evidencia la importancia que tiene para que permite conocer el negocio y conocer cualitativamente a los
de Customer Intelligence de la
toda empresa el comprender los deseos que vinculan a los consumidores antes de iniciar procesos de segmentación o
Escuela de Negocios de la clientes con los productos y servicios, surgen interrogantes a las predicción sólo desde los números.
Universidad de Chile, profesor del cuales debemos encontrar respuestas. Algunas de ellas son:
¿Cómo puedo satisfacer mejor que todos los deseos de mis Con esta disciplina de gestión del comportamiento del consumidor
magíster de Comportamiento del
clientes? y ¿Cómo implemento esos símbolos o deseos en mi se persiguen dos objetivos fundamentales. El primero es crear o
Consumidor de la Universidad propuesta de valor? El estudio del comportamiento del consumidor ajustar bienes, servicios y experiencias que incrementen los
Adolfo Ibañez y profesor del es una disciplina que busca perfeccionar nuestra comprensión de niveles de bienestar y felicidad de los consumidores, como
diplomado de Gestión de Servicios lo que realmente valoran las personas, y cómo y por qué se también su fidelidad. El segundo, hacer que las empresas
comportan de determinada forma frente a distintos productos o aceleren sus niveles de crecimiento, rentabilidad y se blinden
de la Universidad de Chile servicios, siendo una de las fuentes para la innovación. frente a la incesante y latente copia de la competencia.
Para ello, resulta fundamental conocer y saber manejar las Sin embargo, su aplicación está sujeta al cumplimiento de ciertos
herramientas que nos permitan procesar la enorme cantidad de factores que son base del sistema. Entre estos se encuentran: un
información que manejan las empresas y así adoptar las cambio cultural y de apoyo desde la alta gerencia (apoyando en la
decisiones necesarias para que el conocimiento sobre los gustos y toma de decisiones e impulsando la iniciativa a nivel interno);
preferencias de los consumidores se traduzcan en creación de conocer al cliente, por lo tanto, tener toda la información de éste
valor. ¿Cómo adecúo mi visión de negocio al análisis de estos (data y research); tener las plataformas tecnológicas que permitan
datos? relacionarme con el cliente; y ser capaz de iniciar y buscar una
oferta de valor que satisfaga sus deseos.
Para integrar esta información, tanto cualitativa como cuantitativa,
nos podemos apoyar en la Etnografía de la Data, que permite De esta forma, es posible utilizar una metodología para focalizarse
rentabilizar un activo latente, como los datos, para la generación en la generación de valor desde, hacia y con los consumidores,
de propuestas de valor de alto impacto. La Etnografía de la Data utilizando la Etnografía de la Data. Algunos de los posible
resultados de implementar este modelo son: desarrollar o
es un método que integra la observación de costumbres y
perfeccionar productos, servicios y experiencias de consumo
conductas con data mining. La singularidad de este método, es
Abril de 2008

2. que incrementen los niveles de satisfacción de los consumidores; análisis y entendimiento como la gestión comercial, con el fin de
hacer que las empresas aceleren sus niveles de crecimiento, crear una nueva oferta de valor o maximizando la existente.
rentabilidad y se blinden frente a la incesante y latente copia de la
competencia; segmentar mejor el mercado; generar estrategias de Sin embargo, se debe tener presente que para un exitoso uso de
posicionamiento, de comunicación masiva; y, potenciar el diseño la herramienta, existen ciertos pasos previos que deben
de los productos y servicios con foco en el cliente. Pero siendo los establecerse. Entre ellos se encuentran: definir el o los objetivos
clientes una masa tan heterogénea, ¿Es posible identificar los que se desean alcanzar; realizar un levantamiento de la
símbolos, deseos y emociones de cada uno de mis clientes? información en las bases de datos; determinar los datos
relevantes existentes; definir las variables y la estructura del
La respuesta a esta pregunta es positiva, siempre y cuando modelo del tablón de clientes (la que incluye consideraciones
logremos integrar, con sentido de negocio, la información demográficas, transaccionales, actitudinales y de gestión
existente del consumidor. De ahí que la Etnografía de la Data sea comercial); determinar el nivel de historia con que se trabajará; e
una herramienta tan valiosa, puesto que mediante él, las incorporar el modelo de gestión de dicho conocimiento. De esta
empresas pueden rentabilizar la información del cliente, forma, se estaría en condiciones de implementa un modelo como
estructurándola e integrándola, de modo que faculte tanto el el expuesto a continuación.
Juan Pablo Forno, Director consultor
de Formulisa.
LINKS DE INTERÉS
El Poder de la Etnografía
de la Data
Etnografía de la Data
(Video)
Para entender a grandes rasgos como funciona este modelo, a comprendiendo mejor nuestros segmentos de clientes, generando
Teoría de continuación se dará una breve explicación de sus procesos: nuevas hipótesis y/o ahondando las ya generadas.
Comportamiento del El Modelo parte por el proceso de Integración Conocimiento del Con esta información Generamos un Insights del Cliente, ya
Consumidor Cliente que consiste en estructurar la información del cliente que podemos determinar los drivers de conducta de los distintos
existente, de modo que permita tanto el análisis y entendimiento segmentos, comprendiendo qué emociones y vínculos son los
Simbolismo y Consumo: como facilitar la gestión comercial. que podrían accionar cambios en los consumidores.
Comprando ideales en las
Luego, en el proceso de Análisis y Modelamiento de la Teniendo en cuenta las propias capacidades de la empresa y el
tiendas Información, se busca identificar patrones o relaciones que insight del cliente, Diseñamos una Oferta de Valor definiendo el
permitan determinar y describir las dimensiones que estructuran el objetivo estratégico de la gestión comercial, el presupuesto y los
La semiótica del objetivo de negocio comercial, definiendo y segmentando clientes indicadores de gestión.
consumidor en pos de dicha meta.
La Gestión Comercial es el momento de la verdad, donde
Una vez identificado el grupo consumidor, debemos Generar realmente se evalúa si el proceso anterior fue bien realizado y si
Esta obra está publicada bajo una Atribución-No Hipótesis que reconozcan la mayor cantidad de posibles tendrá o no frutos tangibles.
Comercial-Sin Derivadas 2.0 Chile de Creative motivadores de conductas, con base en el objetivo comercial
Commons. Para ver una copia de esta licencia, Pero la información siempre es valiosa para la empresa, por lo
definido, potenciando la disposición positiva de grupos de trabajo tanto la Evaluación y Retroalimentación de los procesos resulta
visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-
multidisciplinarios relacionados con la posterior gestión comercial. ser la etapa final. Incorporamos las respuestas de campañas
nd/2.0/cl/.
(positivas y negativas) a nuestra base de información del cliente,
Con estos supuestos, pasamos a la Investigación de Mercado para diseñar nuevas o potenciar las ya existentes campañas.
Club de Innovación autoriza a cualquier tercero a reproducir
este material, en su totalidad o de manera parcial, para ello para descubrir los motivadores de conducta y los vínculos que se
se pide solamente el nombramiento de la fuente y autor. Se establecen con el fenómeno definido en el objetivo comercial, Abordar la Matriz Cliente “Productos”, implica comprender las
oportunidades de negocio, innovación y diferenciación que nos
prohíbe su intervención o uso comercial. Gracias.. prefiriendo la investigación cualitativa, buscando un entendimiento
permite innovar desde, hacia y con nuestros consumidores.
profundo de los distintos segmentos de clientes.
Escrito y revisado por: Daniel Sanhueza En definitiva, no importa cuantas encuestas de satisfacción
Así llegamos a la Validación o Refutación de las Hipótesis realicemos, no por ello dejamos satisfechos a nuestros
Diagramación y diseño: Isidora Valdés planteadas, retroalimentando el modelo de integración de consumidores, sólo lo haremos cuando comprendamos cuales son
conocimiento con la información de los estudios de mercado, los deseos de nuestros clientes y que simboliza el consumo de
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nuestros productos y servicios.