1. Daniela Barberi 201022906 25 de Abril 2013
Daniela Sáenz 201023290
Maria Andrea Torres 201126099
Maria Paula Cancino 201212996
Juan Diego Ucros 200923305
Taller Marca y Aprendizaje
Introducción
En el presente trabajo se pretende mostrar el aprendizaje que obtiene el consumidor de
cierto producto. En este caso, elegimos la categoría de las gaseosas y, dentro de esta, fue
posible el estudio de las asociaciones que tiene el consumidor acerca de este producto y de
la marca. Escogimos un segmento muy amplio, por lo que consideramos que la gaseosa es
un producto de alto consumo y tiene diferentes tipos de consumidor; las gaseosas en su
mayoría son productos en el cual la segmentación es muy generalizada y no está dirigido a
un consumidor en específico. Nuestra muestra comprendía estratos del 1 al 5 y edades
desde los 15 hasta los 50 años. Las marcas que decidimos elegir fueron: Coca-Cola, Speed
y Colombiana. Estas tres marcas representan claramente las variedades que tiene el
mercado colombiano de las bebidas gaseosas. La primera que elegimos es Coca Cola quien
representa la gaseosa más consumida en el mercado global. Por otro lado, encontramos la
Colombiana que es un producto de tradición en el país y alto consumo. Y por último
elegimos Speed, ya que es una gaseosa nueva que a pesar de ser un producto de Postobón,
fue lanzada al mercado para ser competencia directa de los demás productos que ofrece
esta compañía y las demás del mercado. Para realizar lo anterior, efectuamos una encuesta
que contenía: dos escalas y tres preguntas abiertas. Una llamada NERS que nos muestra la
fuerza de la respuesta emocional positiva o negativa respecto a una marca y la categoría de
ésta y la otra escala llamada Multidimensional Consumer- Based Brand Equity Scale
(MBE). La encuesta también contenía tres preguntas abiertas para mostrarnos las
asociaciones de marca más disponible en la mente. Para mostrar lo anterior, este escrito
inicia explicando la metodología, los resultados que nos lanzaron las encuestas, análisis de
resultados, las conclusiones y, por último, propondremos las estrategias que nos surgieron
basadas en estas conclusiones.
Metodología
Para la elaboración de este trabajo, se realizó una encuesta a una muestra de 25 personas;
de las cuales el 42% son de sexo femenino y el otro 58% masculino, no hay un estrato
socioeconómico definido para la muestra, ya que ésta pretendía ser aleatoria para que así no
influyera de ninguna manera los resultados obtenidos. El rango de edad está entre personas
de 15 a 50 años.

2. Para la elaboración de las encuestas, se utilizaron dos escalas dadas en clase, que son las
siguientes: la primera llamada Multidimensional Consumer-Based Brand EquityScale
(MBE), y la segunda escala llamada Positive and NegativeEmotional Response Strength
(NERS).
Cada una de ellas tenía un propósito específico: la primera tenía como intención averiguar
el Top y Share of Mind de las marcasCoca-Cola, Colombiana y Speed que compiten entre
síen una misma categoría, las bebidas gaseosas.La segunda escala pretende averiguar por el
Brand Image de las mismas. Además, se hicieron 3 preguntas abiertas para que éstas
respondieran a incógnitas tales como, las asociaciones más presentes en la mente del
consumidor con cada una delas marcas escogidas y hacer más evidente el Top y Share of
mind. Asimismo,la categoría seleccionada fue la de las bebidas gaseosas, ya que se
considera que abarca gran parte de la población y con la cual se tiene una cercanía relativa
en el vivir cotidiano.
Por último, se eligió la marca Coca-Cola, por lo que es una marca que ha estado en el
mercado durante mucho tiempo, y tiene gran reconocimiento a nivel nacional y mundial.
Asimismo, Colombiana se eligió dado que es una marca reconocida a nivel nacional y que
establece un vínculo muy interesante con la población generando patriotismo y sentido de
pertenencia. Por último, se escogió la marca Speed,pues se considerauna marca
relativamente nueva y emergente en el mercado.
Resultados
Teniendo en cuenta las dos escalas y las tres preguntas abiertas que hicimos, a continuación
expondremos los datos obtenidos. En esta sección se escogieron 3 marcas de gaseosas
(Coca Cola, Colombiana y Speed) y se le hizo la encuesta a 25 personas para analizar como
asocian estas tres marcas los consumidores.
Estrato
1
2
3
4
5

3. Escala
Una vez hicimos la encuesta MBE a las 25 personas y sacamos los promedios de sus
respuestas, estos fueron los resultados. Coca-Cola es la marca que está mejor posicionada,
ya que obtuvo los resultados más favorables en la mayoría de las preguntas. Además, en las
preguntas sobre conciencia y fidelidad de marca, Coca Cola también tuvo el puntaje más
alto. Tuvo el mayor puntaje en todas las preguntas, menos en la 4 (La calidad de la marca X
es extremadamente alta) y 5 (La probabilidad de que la marca X sea funcional es muy alta)
en el que obtuvo un puntaje casi igual al de Colombiana. Por otro lado, la marca que tuvo
peores resultados en cuanto a la heurística de reconocimiento fue la marca Speed,
obteniendo resultados significativamente más bajos por parte de los encuestados. En
cuanto a la marca Colombiana, si bien no alcanzó resultados tan altos como Coca-Cola, sí
obtuvo un buen reconocimiento dejándola en segundo lugar entre las tres marcas.
Fidelidad de la marca
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
coca cola colombiana speed
Series1
Promedio

4. Conciencia de la marca
Al aplicar la escala NERS se encontró que el máximo puntaje total lo obtuvo Colombiana
con un puntaje de 12.6. Por otro lado, el siguiente puntaje fue la Categoría de Gaseosas con
un puntaje total de 11.08. Luego, la marca Coca Cola puntuó en su totalidad 10.32. En
último lugar, la marca Speed obtuvo un puntaje total de 6.9.
Preguntas Abiertas
En la siguiente sección, se abordarán los resultados de las tres preguntas abiertas que nos
permitieron conocer las asociaciones que las personas tienen hacia una marca, el Top of
Mind y el Share of Mind.
0
1
2
3
4
5
6
coca cola colombiana speed
Series1
Promedio
-10
-5
0
5
10
15
20
Cocacola Speed Colombiana Gasesosas
Brand Image
Brand Image

5. Coca-Cola
Negro
Rojo
No saludable
Gas
Refrescante
Adictivo
Felicidad
En cuanto a las asociaciones de marca, los encuestados en general hicieron más
asociaciones hacia la palabra Coca-Cola que hacia las otras marcas. Asimismo, las personas
casi no asociaron palabras a la marca Speed.
Para Coca-Cola, las palabras más mencionadas fueron “Negro”, “Rojo” y “No saludable”.
En total, las personas mencionaron 22 palabras relacionadas a la marca. En la siguiente
tabla, vemos las palabras más mencionadas.
Cantidad de veces que las
palabras fueron asociadas a
la marca Coca-Cola.
Negro 18
Rojo 13
No saludable 11
Refrescante 6
Gas 7
Adictivo 4
Felicidad 4
Dañina 3
Oso polar 3
Compañía 3
Dulce 3
Para la marca Colombiana, las palabras más mencionadas fueron “Anaranjado”, “Dulce” y
“Nacional”. Además, no hubo tanta variedad en las palabras ya que se asociaron en total 17
palabras. En la siguiente tabla, vemos las palabras más mencionadas.
Colombiana
Anaranjado
Dulce
Nacional
Refajo
Gas
Bandera
Fea
Condor
Cantidad de veces que
algunas palabras fueron
asociadas a la marca
Colombiana
Anaranjado 15
Dulce 12
Nacional 10
Refajo 7
Gas 6
Bandera 4
Fea 3
Cóndor 2
Botella
Familiar
1

6. Finalmente, para la marca Speed, lo que más se mencionó fueron palabras alrededor de la
idea “no sé, qué es eso, ni idea, etc.” A partir de esto, unimos este grupo de palabras bajo la
categoría “Desconocido”. En total, se mencionaron 5 palabras asociadas a la marca. En la
siguiente tabla, se pueden ver las palabras mencionadas y el número de veces que fueron
mencionadas.
En la siguiente parte, se le preguntó a las personas lo siguiente: “Imagínese que usted va
caminando por la calle y le da sed, entra a la tienda más cercana pero esta solo tiene
gaseosas. ¿Cuál escogería?”. Esta pregunta está relacionada con el criterio de Top of
Mind, ya que lo que se pretende averiguar en esta encuesta es, cuál es la marca de gaseosa
que más presente tiene la gente. Es decir, cuál es la primera opción que les viene a la mente
a las personas sin tener que hacer ningún tipo de procesamiento cognitivo. Como podemos
ver en la gráfica, Coca-Cola tiene una arrolladora ventaja sobre las otras marcas que existen
en el mercado. Coca-Cola tiene más del doble de votos que cualquier otra marca. La
segunda marca con mayor criterio de Top of Mind es Ginger, con una diferencia muy
pequeña sobre las otras marcas. Las marcas que menos votos obtuvieron fueron: Manzana,
Mountain Dew, 7up y Pepsi.
Speed
Desconocido
Nuevo
Poco popular
No atractivo
Colores
0
2
4
6
8
10
manzana
cocacola
quatro
sprite
naranja
ginger
mountaindew
7up
colombiana
pepsi
personas
personas
Palabras asociadas a la
marca Speed
Desconocido 20
Nuevo 5
Poco
popular
3
No atractivo 3
Colores 3
Número de veces que se
menciona en primer lugar la
marca
Coca-Cola 1
Quatro 9
Sprite 2
Naranja 2
Ginger 2
Mountain Dew 3
7up 1
Colombiana 2
Pepsi 1

7. Por otro lado, se les pidió a los participantes que nombraran las primeras 4 marcas de
gaseosa que les vinieran a la mente, esto con el objetivo de establecer el criterio de Share
of Mind (en el cual las personas nombran sus primeras opciones respecto a determinado
tema, en este caso las marcas de gaseosa que prefieren). Como podemos observar en la
gráfica, Coca-Cola ocupa nuevamente el primer lugar por un amplio margen. En segundo,
tercer y cuarto lugar están Sprite, Colombiana y Manzana en orden consecutivo. Como se
puede observar en la gráfica, estos lugares están bastante disputados con tan sólo 1 o 2
personas de diferencia.
Análisis de Resultados
A partir de los datos obtenidos encontrados en las encuentas del NERS y el MBE, se puede
afirmar que existen ciertos tipos de aprendizaje alrededor de las marcas de Coca-Cola,
Speed y Colombiana. Inicialmente, es importante resaltar que existen dos tipos de
mecanismos de aprendizaje: primero el aprendizaje deliberado (métodos de estudio,
racionalizar la información, elección subjetiva) y segundo, el aprendizaje incidental (se da
sin estar consciente). Ahora, para esta investigación, se tuvo en cuenta que la mayor parte
del aprendizaje que se da alrededor de las gaseosas suele ser incidental, pues la mayoría de
los mensajes emitidos por las diferentes marcas, no está direccionado hacia la
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
manzana
sprite
ginger
coca-cola
quatro
colombiana
pepsi
colahipinto
bretaña
fanta
leona
ponymalta
7up
naranja
Dr.Pepper
persona
persona
Número de veces que se
menciona la marca
Manzana 11
Sprite 13
Ginger 7
Coca-cola 19
Quatro 9
colombiana 12
Pepsi 8
cola Hipinto 2
Bretaña 1
Fanta 2
Leona 1
Pony Malta 1
7up 5
Naranja 3
Dr. Pepper 1

8. racionalización del producto sino a un aprendizaje incidental que se crea a través de
información emitida periféricamente.
En la marcaCoca-Cola, se encontró que los mecanismos de aprendizaje que se presentan
son los siguientes: Condicionamiento Clásico y Aprendizaje Cognitivo. En primer lugar,
el Condicionameinto Clásico se evidencia en que al relacionar cierta palabra con la marca,
la mayoría de los encuestados respondió “Negro” y “Rojo”. Es evidente que estas
asociaciones se crean de manera incidental, ya que ocurren sin ningún razonamiento previo
pues se relacionan a la parte sensorial de la persona. Además, dada la repetición y
proximidad que usa esta marca en su estrategia de venta (Cabello et. al., 2006), el
Condicionamiento Clásico se refuerza. Por otro lado, Coca Cola presenta otro mecanismo
de aprendizaje, el Aprendizaje Cognitivo. Este se evidencia en que, aunque las personas
sigan usando los productos de la marca, la siguiente palabra que los encuestados asociaron
más con Coca-Cola fue “No Saludable”. El Aprendizaje Cognitivo se da en el momento en
el cual una persona altamente involucrada, al recibir información negativa y/o positiva de la
marca, en vez de perder todo el involucramiento,continúa usando el producto
argumentando y justificando su uso. Este es el caso de Coca-Cola, los consumidores deben
construir argumentos elaborados que respalden su decisión de seguir consumiendo el
producto. Asimismo, si su involucramiento es lo suficientemente alto y respaldado por
argumentos, existe la posibilidad de que este tipo de Aprendizaje ayude al momento de
recibir información negativa de la marca. De esta forma, el consumidor puede ver esta
información negativa como una función más de la Coca-Cola y la modifique hacia el lado
positivo (i.e. Si la Coca-Cola sirve para destapar cañerías es porque tiene muchos usos).
En Speed se evidenció que la marca no tiene un reconocimiento claro ni una imagen
establecida. Sin embargo, cuando a la mayoría de los encuestados se les daban “pistas” (es
la nueva marca), lograban recuperar y recordar cierta información y elementos
relacionados a la marca. Entonces, es claro que a pesar del esfuerzo de Speed por crear una
imagen o algunas asociaciones alrededor de sí misma, no se ha evidenciado una fortaleza
de marca en el mercado de las gaseosas. Por lo tanto, no se observa un mecanismo claro de
Aprendizaje.
En la marca Colombiana se evidenciaron los mecanismos de aprendizaje de:
Condicionamiento Clásico y Condicionamiento Instrumental. En primer lugar, el
primero se observa en el reconocimiento de las personas al relacionar las palabras
“Anaranjado” y “Dulce”, esto porque -al igual que Coca-Cola- las personas asocian la
marca con sus sentidos debido al pareamiento continuo de estímulos. Por otro lado, la
siguiente palabra que las personas asociaron con la marca fue “Nacional”. El mecanismo de
aprendizaje asociado a esta palabra esel Condicionamiento Instrumental. Esto se evidencia
cuando una persona colombiana, al recibir un mensaje que se conecta directamente con su
nacionalidad, su involucramiento es lo suficientemente alto como para que con sólo un
mensaje asocie instrumentalmente esta marca con su nacionalidad.

9. Por otro lado, al analizar los resultados se evidenció que el Top of Minden nuestras
encuestas y entre estas tres marcas de gaseosas, fue Coca-Cola. Asimismo, al analizar las
respuestas dadas por los encuestados, se observó que entre más asociaciones hagan las
personas hacia Coca-Cola, se puede decir que esta marca está mas presente en la mente del
consumidor. Sin embargo, el caso de esta gaseosa es particular pues hay asociaciones tanto
positivas como negativas. Estopodría indicar que el Top of Mind de las personas se crea al
incluir varios aspectos de la vida, generando más recordación en la mente del consumidor.
Por otro lado, en los datos del Share of Mind Colombiana conforma el
De la misma forma, al hacer el NERS y teniendo en cuenta que el máximo puntaje que
puede obtener una marca en esta encuesta es de 22 y el mínimo es -10, se puede afirmar
que Colombiana demuestra la mayor fuerza en la respuesta de las emociones positivas
relacionadas a la marca. Es decir que, para esta investigación, la marca con mejor Brand
Image es Colombiana. En cambio, Speed muestra la menor fuerza en la respuesta de las
emociones positivas pues tuvo el puntaje más bajo. Es decir, existe la posibilidad de que las
asociaciones a esta marca no sean claras dado el desconocimiento de la marca. Por lo tanto,
se puede inferir que si no hay una imagen ni asociaciones establecidas, el consumidor no
tendrá dicha marca ni en el Top ni en el Share of Mind ni en el Brand Image.
Porúltimo, elShare of Minden nuestra muestra comprende las marcas Coca-Cola y
Colombiana. A parte de estas, están Sprite, Ginger y Manzana. Esto demuestra que el
mercado de las gaseosas es muy amplio.
Conclusiones
Después de analizar los resultados podemos concluir que el Top of Mind de los
entrevistados es Coca Cola, es decir, esta marca que tiene más conciencia en la mente de
los consumidores.
El Share of Mind comprende marcas que no se tuvieron en cuenta en el taller tales como
Pepsi y Sprite. De las estudiadas, en el Top of Mind están Coca Cola y Colombiana. Speed
no se ha posicionado en el mercado de igual forma que sus competidores.
Los tres mecanismos de Aprendizaje estudiados estuvieron presentes en las asociaciones
hechas por los encuestados. En Coca Cola se vio el Condicionamiento Clásico y
Aprendizaje Cognitivo. En Colombiana hubo Condicionamiento Clásico e Instrumental y
en Speed no se observó ningún tipo de Aprendizaje.
Por ultimo, la marca que obtuvo la mejor Brand Image fue Colombiana.
Estrategias

10. A continuación, vamos a proponer tres estrategias para las marcas estudiadas a partir de la
información que recolectamos y analizamos previamente.
Para el caso de Coca-Cola, muchas de las asociaciones que las personas hicieron cuando se
les encuestó acerca de la pregunta abierta número 3, fueron negativas. Esto indica que hay
muchas asociaciones negativas (aunque hay muchas más positivas) acerca de la marca, más
que todo relacionadas con la salud. Es por esta razón que la estrategia que proponemos con
esta marca tiene como intención crear un producto sea más natural y sano. Así, la idea
general sería crear una Coca-Cola que tuviera casi el mismo sabor de las otras pero menor
contenido de azúcar y que fuera más transparente. De esta forma, el producto se vería y
sería más saludable. Esto se podría conseguir disminuyendo la cantidad de edulcolorantes
(que dan a la Coca-Cola su color y su dulzura típicos). Sin embargo, habría que considerar
qué tan viable es la propuesta químicamente e industrialmente a largo plazo.
Ahora, refiriéndonos a la marca Speed y teniendo en cuenta todos los resultados
(asociaciones e información sobre su Brand Image), la estrategia hemos decidido enfocarla
hacia la potencialización de su reconocimiento entre las personas. Por lo tanto, la estrategia
que consideramos sería ideal para que la gente identifique o empiece a dirigir su atención
hacia Speed es crear una publicidad que enfatice dos cosas: creación de intriga y misterio
entre la gente alrededor del logo de Speed y la creación de un nuevo slogan que resalte aun
mas con la primera estrategia. Para esto, proponemos que el slogan sea “Estamos en Todos
Lados”, remplazando la letra S en estas palabras por el logo de Speed. De esta forma, el
logo estaría presente sensorialmente para las personas pero no se revelaría
instantáneamente la marca especifica creando en la gente curiosidad y llamando su
atención. Así, la marca empezaría a crear recordación y asociación en las personas.
Por último, para el caso específico de la marca Colombiana, la estrategia que se propone
promover es generar un mayor involucramiento. Dado que Colombiana ya ha explotado a
cabalidad el vínculo patriótico y de pertenencia por medio de la publicidad por medios de
comunicación masivos, es necesario acudir a otro tipo de estrategia.Por ello, la estrategia
que se propone se dirige hacia otro factor característico que arrojó el análisis de los
resultados, la funcionalidad de la Colombiana. Por ejemplo, una funcionalidad de la

11. Colombiana es la bebida popularmente conocida como el “refajo”. Lo que proponemos es
que esta gaseosa se patrocine a sí misma como el ingrediente primordial para hacer esta
típica bebida colombiana. Por lo tanto, también se recomendaría generar vínculos con
alguna empresa cervecera para reafirmar la asociación entre refajo y Colombiana. Esto se
puede realizar a través de múltiples medios de comunicación.
Bibliografía
Cabello, A., Reyes, R. & Solís, P. (2006). La estrategia competitiva que adopta la empresa
transnacional en el mercado global. Contaduría y Administración, 220, 89 – 121.
Hoyer, W. &MacInnis, D. (2009).Consumer Behavior (5ta. ed.).Estados Unidos: Cengage
South-Western.
Comunicación personal, Carlos Andrés Jaramillo, 11 de abril de 2013.

12. ANEXOS
Califique en una escala de 1 a 5 que tanto considera usted que la marca „X’/la categoría „Y’
es:
1. Deseable
2. Estimulante
3. Feliz
4. Fresca
5. Bonita
6. Dudosa
7. Preocupante
8. Irritante
Califique de 1 a 5 su nivel de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones:
 Me considero fiel ala marca X.
 La marca X sería mi primero opción.
 Si la marca X no estuviera disponible en el almacén, NO compraría otras marcas.
 La calidad de la marca X es extremadamente alta.
 La probabilidad de que la marca X sea funcional es muy alta.
 Puedo reconocer la marca X entre sus competidores.
 Estoy consciente de la marca X.
 Algunas características de la marca X vienen a mi mente con facilidad.
 Puede recordar el símbolo o el logo de la marca X con facilidad.
 Tengo dificultad para imaginar la marca X en mi mente.
Preguntas abiertas:
- Imagínese que usted va caminando por la calle y le da sed, entra a la tienda más
cercana pero esta sólo tiene gaseosas. ¿Cuál escogería?
- Enumere cuatro gaseosas:

13. - Mencione las primeras tres palabras que se le vengan a la mente al oír Coca-
Cola/Speed/Colombiana.