1. 
Marca y Aprendizaje
Gabriela Díaz, María Alejandra Díaz, Jairo
Figueroa, Juan Pablo Gómez, Sebastián Martínez
Comportamiento del Consumidor

2. Marcas Evaluadas

3. Características Demográficas
44%
56%
Sexo
Hombres
Mujeres
24%
20%
56%
Estrato
Socioeconómico
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6
49%
17%
10%
24%
Edades
20-29
30-39
40-49
50-59

4. ¿Qué marcas de leche conoce?

5. Top of Mind – Share of Mind

6. Índice de recordación
Probabilidades
Probabilidades Ponderadas
Nadelsticher, A. (s.f.). Recuperado el 22 de Abril de 2013, de Harry Potter y la Piedra del Top of Mind:
http://www.amai.org/pdfs/revista-amai/revista-amai-articulo-20050428_123718.pdf

7. Resultados Índice de Recordación
Nadelsticher, A. (s.f.). Recuperado el 22 de Abril de 2013, de Harry Potter y la Piedra del Top of Mind:
http://www.amai.org/pdfs/revista-amai/revista-amai-articulo-20050428_123718.pdf

8. ResultadosTOM, SOM e Índice de
Recordación
Análisis Comparativo
Marcas Top of Mind Share of Mind Índice de Recordación
Alpina 44.83 93.10 34.49
Alquería 48.28 100.00 40.34
Colanta 6.90 68.97 13.55
Parmalat 0.00 48.28 6.59
Algarra 0.00 20.69 2.66
Lechesan 0.00 6.90 0.67
Proleche 0.00 3.45 0.49
Lacteos Superior 0.00 3.45 0.24
La lecherita 0.00 3.45 0.24
Klim 0.00 6.90 0.73

9. De las siguientes marcas, ¿cuál preferiría
comprar?
 De las siguientes marcas, ¿cuál preferiría comprar?

10.  Posibles razones de bajo TOM y SOM:
 Empresa antioqueña.
 Producto fuerte: quesos.
Análisis
 Posibles razones de alto TOM y SOM:
 Empresa de Cundinamarca.
 Fuerte dedicación a la leche.
 Posibles razones de menor TOM y SOM:
 Diversidad de productos y publicidad:
yogurth, quesos, kumis, mantequilla,
arequipe, avena, etc.

11. Resultados MBE y NERS
• MBE – Multidimensional Consumer-Based Brand Equity
• NERS – Net Emotional Response Strength

12. MBE

13. NERS

14. Preguntas abiertas
 ¿Qué es lo que encuentra diferente en la marca X
que no tengan otras marcas?
 ¿Qué es lo primero que se le ocurre cuando piensa
en la marca X?

15. Asociaciones de marca
Fuente: Keller, K. (15 de 04 de 2009). “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity”. Recuperado el 22 de 04 de 2013, de Conocimiento de marca:una revisión
teórica : http://www.cyta.com.ar/ta0802/v8n2a1.htm

16. Estrategia de mercadeo
 Proponemos una campaña
publicitaria que aumente la
recordación de la marca Leche
Alpina. Se podría diseñar un
logo particular u otra imagen
asociado únicamente a la leche
para estar más disponibles en
la mente del consumidor y así
aumentar el TOM, SOM y el
Índice de Recordación.

17. Estrategia de Mercadeo
 Traducir la mayor recordación en
mayor intención de compra.
Sugerimos una campaña
publicitaria que recalque los
atributos y la diferencie de otras
marcas y complementarla con
una estrategia BTL para impulsar
la compra en el punto de venta.

18. Estrategia de Mercadeo
 Para aumentar la recordación y la
intención de
compra, proponemos realizar
una campaña publicitaria
agresiva en diversos medios que
siembre la marca en la mente de
los consumidores. Se debe
generar una imagen favorable
recalcando atributos como la
calidad.

19. GRACIAS!