1. Escuela Bancaria y Comercial
Campus Toluca
Brandon Alejandro Escobedo Rodríguez
Lic. En Mercadotecnia
Materia: Diferenciación y
Posicionamiento
17 de Mayo de 2014
Introducción: EL objetivo del siguiente trabajo será el de analizar los diferentes
retos de posicionamiento de una marca o producto que tienen las empresas. Se
analizarán tres casos reales de diferentes problemáticas de varias empresas y se
propondrán soluciones al tema.

2. Caso 1: La Corona de México
Nombre de la empresa y país: Cerveza Corona Extra, México
Giro: Cervecería
Problemática específica: Propuesta de valor de la marca
Retos encontrados para el posicionamiento del producto o marca: Posicionar una
cerveza en el mercado de Estados Unidos sin tener como mercado meta a los
mexicanos residentes de ese país.
Insight encontrado: El consumidor piensa en Corona y se imagina un lugar
acogedor, disfrutando de una playa mexicana y pasando un rato agradable.
Solución final (favorable o desfavorable): Producir la cerveza en México para no
perder el sabor que caracteriza al producto como lo ha seguido haciendo hasta
ahora. No pueden subir el precio de la cerveza e México como lo hacen en los
demás países, porque comenzarían a perder clientes en territorio nacional y una
mala imagen de marca, además arriesgarían su posicionamiento.
Caso 2: Vender café en la tierra del té
Nombre de la empresa y país: Starbucks, Estados Unidos
Giro: Cafetería
Problemática específica: La empresa quiere expandir el mercado en China a pesar
de que la cultura es de beber té.
Retos encontrados para el posicionamiento del producto o marca: China no
conocía el café y es muy complicado meter un producto totalmente diferente al
habitual y más aún poder posicionarlo.
Insight encontrado: Los jóvenes chinos de entre 20 y 40 años están adoptando la
cultura y el hábito de ir a Starbucks para pasar un rato agradable en compañía de
sus amigos.
Solución final (favorable o desfavorable): Crear un posicionamiento del producto,
por medio de una estrategia de posicionamiento y diferenciación con el té.

3. Caso 3: ¿Los hombres de verdad beben diet coke?
Nombre de la empresa y país: Coca Cola
Giro: Bebidas (Refrescos)
Problemática específica: Se quiere lanzar Coca Cola Zero al mercado
Retos encontrados para el posicionamiento del producto o marca: La venta de
bebidas carbonatadas a ha disminuido en los últimos años
Insight encontrado: Los hombres ya se preocupan más por las calorías que
contienen las bebidas
Solución final (favorable o desfavorable): Generar un posicionamiento de la coca
cola Zero invitado al cliente a beber este refresco sin la preocupación de las
calorías y contribuyendo a ser parte de la cultura de cuidarse.
Referencias:
Kerlin, Roger A., Steven W. Hartley y William Rudelius. Marketing, 9a ed, McGraw-
Hill, China, 2009
Lamb, Charles W., Joseph F. Hair Jr. y Carl McDaniel. Marketing, 11a ed.,
Cengage Learning, Mexico, 2011