2. Aprendizajes
Significativamente diferentes
TO P 50 DE MARCAS MAS VALIO SAS DE LAT INO AMERICA 2013
2

3. 3
S a b e m o s q u e
crece su valor financiero.
una marca con Diferenciación Significativa,
amplificada debidamente
Más información en http://www.millwardbrown.com/About/meaningfully_different_framework.aspx

4. It has been empirically demonstrated that
strong brands outperform the S&P 500
Source : Bloomberg; MB Optimor London
Analysis
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
Apr 06 Aug 06 Dec 06 Apr 07 Aug 07 Dec 07 Apr 08 Aug 08 Dec 08 Apr 09 Aug 09 Dec 09 Apr 10 Aug 10 Dec 10 Apr 11 Aug 11 Dec 11 Apr 12
BrandZ™ Strong Brands Portfolio vs. S&P 500
(Apr 2006 - May 2012)
BrandZ™ Portfolio
S&P 500
0.4%
37.5%
Source: Bloomberg; MB Optimor London Analysis

5. Marca vs. Producto
ProductoFuncional
MarcaPerceptual

6. marca?
Es el conjunto de
asociaciones
(ideas, memorias y
sentimientos)
en la mente de una persona.
¿Qué es una

7. La tentación son las calorías; un pecado capital, la gula; la
penitencia, 10 abdominales más.

8. ¿Qué hace valiosa a una marca?
Las marcas exitosas construyen asociaciones que
entregan estos beneficios comerciales
$
I n c r e m e n t a n d o
l a p r o b a b i l i d a d
de que una
persona la elija.
I n c r e m e n t a n d o
l a c a n t i d a d q u e
está dispuesto a
pagar por ella.

9. 9
SignificativasLos consumidores sienten afinidad por la marca o piensan que
satisface sus necesidades

10. 10
DiferenciadasSe siente distinta de otras marcas o establece las tendencias de la categoría

11. 11
SalientesViene a la mente rápida y fácilmente cuando
se activan necesidades de compra de la
categoría

12. Ejemplos de marcas que han creado una diferencia
significativa globalmente
‘For Happy Healthy Babies'
Help mothers in
the development
of their babies
‘Organizing the Worlds Information’
Help humanity by
making information
universally
accessible and
useful
'Inspiring Happiness'
Refresh the world,
celebrates life with
optimism
'Think Different'
Empower
individual
creativity
and self-
expression

13. ¿Qué es brand equity (valor capital de marca)?
13
Brand equity es un activo intangible, cuyo valor
financiero está determinado por la capacidad de las
asociaciones de marca para predisponer a las
personas a escogerla sobre otras o pagar más por ella,
tanto ahora como en el futuro.

14. Entonces, una marca con un equity fuerte…
14
CO NSUMIDO RES EST ÁN DISPUESTO S A
CO MPRARLA MAS F RECUENT EMENT E
Q UE A O T RAS ( VO LUMEN )
…ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR MAS
PO R ELLA
… EST ÁN DISPUESTO S A CO MPRARLA
EN EL F UT URO
P O W E R
P R E M I U M
P O T E N T I A L

15. El Modelo de Diferenciación Significativa
(The Meaningfully Different Framework)
15
P R E D I S P O S I C I Ó N Y A C T I V A C I Ó N E N - M E R C A D O N O S
P E R M I T E N D E T E R M I N A R Q U É I M P U L S A T U S R E S U L T A D O S
F I N A N C I E R O S Y L A M E J O R M A N E R A P A R A A P A L A N C A R T U
V O L U M E N Y / O J U S T I F I C A R T U P R E C I O D E V E N T A , A H O R A
Y E N E L F U T U R O .
Asociaciones
de marca
Poder
Potencial
Premium
Barreras Facilitadores
En-MercadoPredisposición
Significativa
Diferenciada
Saliente

16. "Las marcas son
nuestro activo más
valioso"
Unilever

17. Las marcas son la base de la riqueza corporativa
¡Sí, es la #1!
$185 mil millones de dólares
Fuente: Millward Brown Optimor's BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2013

18. El valor de marca es una función del Valor
Financiero de la empresa multiplicado por la
contribución de la marca
El porcentaje de valor
financiero que se le
atribuye sólo a la marca
VALOR DE
MARCA
Valor
financiero
($)
Contribución
de marca
(%)
Fuente: Base de datos de Millward Brown BrandZ
Significativa Diferenciada Saliente

19. Apple sigue siendo la marca más
valiosa, pero Samsung está
acortando la brecha
1.
2.
3.
4.
5.
30.
$185mm +1% =
$114mm +5% +1
$113mm -3% -1
$90mm -5% =
$78mm +6% +1
$21mm +51% +25
Posición Marca
Valor
de
marca
Cambio en
el valor de
marca
Cambio
de
posición
Fuente: Base de datos Millward Brown BrandZ

20. DIFERENCIADA
Productos innovadores
Valores de ‘Piensa
distinto”
SIGNIFICATIVA
Más dispositivos y
diversos precios = más
incluyente
SALIENTE
La marca está en todos
lados
2006 2013
MacBook
2006
iPhone
2007
iPad
2010
Mac
iPod
iTunes
Apple store
Antes de
2006
Apple es Diferenciada, pero cada vez es más
Significativa y Saliente.
Fuente: Base de datos de Millward Brown BrandZ

21. Samsung cambió el juego en el último año, siendo
cada vez más significativamente diferente
DIFERENCIADA
La innovación de Galaxy
SALIENTE
Enorme impulso
de mercadotecnia
SIGNIFICATIVA
Galaxy es innovadora y
satisface necesidades
2006 2013
Fuente: Base de datos de Millward Brown BrandZ

22. Apple vs. Samsung: ¿Quién ganará?
la marca que incremente más su Diferenciación Significativa
y la amplifique debidamente

23. Volumen de ventas
Sobreprecio
Valor de marca
4x
13%
5xCaptan
Comandan
Crecen
El beneficio máximo es el éxito financiero.
Marcas significativamente diferenciadas…
Fuente: datos del panel Shopcom fusionados con las respuestas de la encuesta de equity. 1600 consumidores, 65 marcas, 4 categorías.
Fuete para el crecimiento del valor de marca: conjunto de datos de validación de MB, que incluye 350 marcas de varias categorías (CPGs y
no CPGs).

24. BRANDZ™ Top 50 de
Marcas Latinoamericanas 2013
24

25. Power and Premium can be combined into a one-number
summary of the brand contribution to current income
25
POTENTIALPREMIUMPOWER

26. # Marca
Valor de Marca
($M)
País Categoría
1 Corona 6,620 México Cerveza
2 Telcel 6,577 México Proveedores de comunicaciones
3 Skol 6,520 Brasil Cerveza
4 Petrobras 5,762 Brasil Energía
5 Falabella 5,611 Chile Comercio al detalle
6 Bradesco 5,492 Brasil Instituciones financieras
7 Ecopetrol 5,137 Colombia Energía
8 Claro* 4,454 México Proveedores de comunicaciones
9 Itaú 4,006 Brasil Instituciones financieras
10 Aguila 3,903 Colombia Cerveza
* De origen mexicano aunque no tiene presencia en el país, siendo la marca que América Móvil utiliza para sus operaciones en otros
países de la región.

27. Ranking del valor de las marcas - LatAm
27
# Marca
Valor de Marca
($M)
País Categoría
11 Brahma 3,803 Brasil Cerveza
12 Natura 3,707 Brasil Cosméticos
13 Banco de Chile 3,632 Chile Instituciones financieras
14 Sodimac 3,537 Chile Comercio al detalle
15 Televisa 3,281 México
Proveedores de
comunicaciones
16 LAN 3,274 Chile Aerolíneas
17 Copec 3,204 Chile Energía
18 Bancolombia 3,009 Colombia Instituciones financieras
19 Bodega Aurrerá 2,992 México Comercio al detalle
20 Bimbo 2,976 México Alimentos

28. Ranking del valor de las marcas - LatAm
28
# Marca
Valor de Marca
($M)
País Categoría
21 Telmex 2,768 México
Proveedores de
comunicaciones
22 Poker 2,487 Colombia Cerveza
23 Banco de Bogotá 2,466 Colombia Instituciones financieras
24 Modelo 2,301 México Cerveza
25 Banco Popular 2,094 Colombia Instituciones financieras
26 Inbursa 2,091 México Instituciones financieras
27 Liverpool 2,066 México Comercio al detalle
28 Cemex 2,034 México Industria
29 Sadia 1,993 Brasil Alimentos
30 Líder 1,932 Chile Comercio al detalle

29. Ranking del valor de las marcas - LatAm
29
# Marca
Valor de Marca
($M)
País Categoría
31 BCP 1,636 Perú Instituciones financieras
32 Elektra 1,578 México Comercio al detalle
33 Banorte 1,567 México Instituciones financieras
34 Almacenes Paris 1,558 Chile Comercio al detalle
35 Sanborns 1,465 México Comercio al detalle
36 Banco do Brasil 1,427 Brasil Instituciones financieras
37 Cristal 1,401 Perú Cerveza
38 Éxito 1,286 Colombia Comercio al detalle
39 Antárctica 1,284 Brasil Cerveza
40 Davivienda 1,281 Colombia Instituciones financieras

30. Ranking del valor de las marcas - LatAm
30
# Marca
Valor de Marca
($M)
País Categoría
41 YPF 1,272 Argentina Energía
42 Jumbo 1,248 Chile Comercio al detalle
43 Mall Plaza 1,190 Chile Comercio al detalle
44 Soriana 1,187 México Comercio al detalle
45 Interbank 1,095 Perú Instituciones financieras
46 Lojas Americanas 1,046 Brasil Comercio al detalle
47 Perdigão 1,036 Brasil Alimentos
48 Bohemia 1,010 Brasil Cerveza
49 Vale 1,009 Brasil Minería
50 Banco Occidente 992 Colombia Instituciones financieras

31. 1. Las Top 50
* Contando a Claro, de América Móvil
31
• El Top 50 de Marcas Latinoamericanas más valiosas asciende a un valor total de
$135.3 miles de millones de dólares, un valor 0.33% menos que el reportado para
2012.
• El Top 10 está conformado por tres marcas de cerveza, dos de comunicación, dos
petroleras, dos instituciones financieras y una marca de comercio al detalle.
• Todas las marcas presentes en el BrandZTM
Top 50 de Marcas Latinoamericanas
son líderes en sus mercados locales, contando algunos con prominencia regional
y algunos otros con actividades alrededor del mundo.
• México es el país con mayor representación en el ranking con 15* marcas y
superando a la economía más grande de la región, Brasil, quien cuenta con 13.

32. México lidera el ranking en valor y número de marcas en la región,
habiendo superado a Brasil para este año
* México contabiliza a Claro, quien a pesar de ser una marca de origen mexicano no
tiene presencia en el país, siendo la marca que América Móvil utiliza para sus
operaciones en otros países de la región.
% del valor (y # de marcas) por
país en el BRANDZ™
Top50 de las Marcas
Latinoamericanas Más Valiosas
México
Brasil
Chile
Colombia 32.49% (15)
28.16% (13)
18.62% (9)
16.74% (9)
3.05% (3) 0.94% (1)ArgentinaPerú
32

33. Hay una fuerte concentración del valor de las Top 50
marcas en pocas categorías
33
31 29 27
17 15
6 4 3 2 1
0
10
20
30
40
Valor de cada categoría en las
Top 50 marcas de LatAm
Las tres principales categorías suman el 70% de las marcas y el 64.16% del valor del
portafolio del Top 50.
13 19 13 4 4 3 1 1
Miles de millones
USD
Núm.
de
marcas
1

34. El Top 50 de Marcas Latinoamericanas se concentra de forma
importante en algunas categorías
* México contabiliza a Claro, quien es una marca de origen mexicana a pesar de no tener presencia en el país, siendo el nombre que América Móvil utiliza
para sus operaciones en otras naciones de la región.
MEX BRA CHI COL PER ARG TOT
Aerolíneas - - 1 - - - 1
Alimentos 1 2 - - - - 3
Cerveza 2 4 - 2 1 - 9
Comercio al detalle 5 1 6 1 - - 13
Cosméticos - 1 - - - - 1
Energía - 1 1 1 - 1 4
Industria 1 - - - - - 1
Inst. financieras 2 3 1 5 2 - 13
Minería - 1 - - - - 1
Proveedor de
Comunicaciones
4 - - - - - 4
Total 15 13 9 9 3 1 50
34

35. 2. La marca #1 en Latinoamérica
35
• Con un valor de 6,620 MDD, Corona destrona a otros
dos titanes dentro del ranking: a Petrobras, como líder
en Latinoamérica, y a Telcel, en el ranking mexicano.
• Corona incrementa su valor 29% respecto a 2012
mientras que Telcel perdió 22% de su valor, y Petrobras
el 45% (una de las caídas más fuertes en este 2013).
• Incide en el crecimiento su posicionamiento en el
mercado global y sus estrategias para expandir su base
de consumidores.
• Corona sigue manteniendo una fortaleza de marca
contundente, ya que es comercializada en más de 150
países y encabeza la preferencia del mercado
norteamericano en cuanto a cerveza importada, de
modo que sus oportunidades de crecimiento aun siguen
siendo importantes.

36. 3. Las instituciones financieras representan casi un
tercio de las marcas más valiosos de LatAm
• Las instituciones financieras representan más del 31% en
el ranking del BrandZ Latinoamericano. El buen
desempeño de las principales economías
latinoamericanas, así como el crecimiento de la clase
media hace que las instituciones financieras se consoliden
en la región.
• Dos instituciones financieras Brasileñas encabezan esta
categoría, Bradesco con un valor de marca de 5,490 M e
Itaú con un valor de marca 4,010 M.
• Mientras que las instituciones financieras Colombianas de
manera agregada dominan esta categoría, superando
9,840 MDD impulsados principalmente Bancolombia y
Banco de Bogotá y en menor medida Banco Popular,
Davivienda y Banco Occidente.
36

37. 4. El comercio al detalle: el otro gran contendiente
• Junto con las instituciones financieras, el comercio al
detalle es la categoría que registra el mayor número de
marcas en el ranking (13). El comercio al detalle
aprovecha las mismas condiciones de la banca para
apalancar su crecimiento: una representativa clase
media así como una perspectiva económica que si bien
no es tan positiva como otrora al menos se ha
presentado como estable impulsando así el consumo.
• Chile pareciere presentar el entorno detallista más
complejo, contando con 6 marcas retail en el ranking,
incluyendo entre ellas a la marca más valiosa para la
categoría (Falabella, 5).
• Siguiendo muy de cerca a Chile, México cuenta con 5
marcas diferentes, liderando con Bodega Aurrerá (19),
el formato de tienda más representativo para Walmart
México.
37

38. México

39. México
39
2000 2012
Extensión territorial (km2) 1,943,950 1,943,950
Población (millones) 103.9 120.8
Edad mediana 23.4 27.4
PIB
(miles de millones de USD) $581.4
$1,177.3
PIB per cápita (USD)
$5,597 $9,742
Inversión extranjera directa
(miles de millones de USD)
$18.1 $13.4
• México es la segunda economía más importante de la
región, medida por su PIB y por el tamaño de su
población. Cuenta con una clase media creciente y una
economía sólida basada en consumo. En los últimos años
ha mantenido una gran estabilidad macroeconómica con
bajas tasas de inflación.
• Esto ha favorecido la bancarización de la población y el
desarrollo de un entorno comercial favorable, sin embargo
aún le cuesta trabajo crecer en su conjunto debido a la
necesidad de reformas estructurales transformadoras.
• Aunque su cercanía con el mercado estadounidense
favorece la entrada de marcas internacionales, lo que
amplía la competencia por los consumidores, las 15
marcas mexicanas más valiosas crecieron su valor
conjunto en 19.7%
• Dentro de sus marcas más valiosas destacan las de
comercio al detalle y de telecomunicaciones.

40. 40
# Marca Categoría
Valor de Marca
($M)
1 Corona Cerveza 6,620
2 Telcel Proveedores de comunicaciones 6,577
3 Televisa Proveedores de comunicaciones 3,281
4 Bodega Aurrerá Comercio al detalle 2,992
5 Bimbo Alimentos 2,976
6 Telmex Proveedores de comunicaciones 2,768
7 Modelo Cerveza 2,301
8 Inbursa Instituciones financieras 2,091
9 Liverpool Comercio al detalle 2,066
10 Cemex Industria 2,034
Ranking del valor de las marcas - México

41. 41
# Marca Categoría
Valor de Marca
($M)
11 Elektra Comercio al detalle 1,578
12 Banorte Instituciones financieras 1,567
13 Sanborns Comercio al detalle 1,465
14 Soriana Comercio al detalle 1,187
15 Superama Comercio al detalle 743
Ranking del valor de las marcas - México

42. Las Top 15 de México
42
1. El portafolio de las 15 de marcas mexicanas más valiosas asciende a
$33,706 millones de dólares en total.
2. El valor total del portafolio Top 15 en 2013 aumentó 19.71% con respecto a 2012.
Este crecimiento comparado con el PIB, demuestra la importancia de tener marcas
fuertes para impulsar el desempeño de las organizaciones.
3. Si tomáramos el Top 10 en conjunto (33,706 MDD), ocuparía la posición
actual de Mastercard (20) en el BrandZ
TM
Top100 Most Valuable Global
Brands
4. Las marcas con los crecimientos más importantes dentro del portafolio son
Banorte (12), Soriana (14), Liverpool (9) y Modelo (7), las primeras dos
registrando crecimientos por encima del 100%.

43. El valor de marca impulsa el crecimiento de las empresas
incluso en escenarios de bajo crecimiento económico
43
Corona
TelcelTelevisa
Bimbo
Telmex Modelo
Inbursa Liverpool
Cemex
Elektra
Banorte
Sanborns
Soriana
Superama
Bodega Aurrerá
• Las cervezas, como marcas robustas y
diversificadas, continúan creciendo.
• Bodega Aurrerá (#4 y el retailer más valioso
del Top 15) utiliza el pequeño formato para
crecer, utilizando la presencia física como
atributo central de su oferta.
• La base de la pirámide poblacional
constituye un mercado atractivo en el que
anclan su crecimiento marcas como Bodega
Aurrerá (4) y Elektra (11) que han logrado
crear propuestas de marca únicas y
resonantes en el mercado, con niveles
transaccionales que muchas otras marcas
envidiarían.

44. El valor de la marca Banorte tuvo un crecimiento espectacular en el cada
vez más competido sector financiero mexicano
44
• Banorte es la marca mexicana con el mayor crecimiento en
su valor (259.4% vs. 2012) representando 1,567 millones de
dólares siendo así el top riser del Top 50 de Latinoamérica.
• Banorte pasó a ser la tercera institución financiera más
grande de México en el segmento de banca comercial*, solo
detrás de la española BBV Bancomer y Banamex de Citi
Group.
• Modelo Especial y Liverpool crecen significativamente en valor
(85% y 79% respectivamente) avanzando posiciones tanto en el
ranking latinoamericano como en el mexicano.
• Modelo Especial ocupa la posición 24 del ranking latinoamericano
(+12) y el lugar número 7 del rankeo local (+4).
• Liverpool por su parte, se encuentra en el lugar 27 de las 50
marcas más valiosas de Latinoamérica (+11) y el noveno en el
ranking mexicano (+3).

45. El gigante mexicano de las telecomunicaciones, Telcel
45
• Telcel se ubica en el segundo sitio del ranking de
México, con un valor de marca de 6,577 millones de
dólares.
• El gigante mexicano de las telecomunicaciones resiste
a pesar de perder 22% de su valor y consigue
mantenerse como la segunda marca más valiosa de
Latinoamérica.
• Este retroceso se debe a situaciones bursátiles,
manteniendo la contribución de marca a niveles
similares a los de 2012.

46. 46
Confidencialidad
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