2. La campaña ‘Haz Sándwich' de Bimbo
aprovechó un recurso sencillo y alegre
para destacar antes, durante y después del
Mundial de Sudáfrica, y convirtió tanto al
pan de caja como a la empresa en las
estrellas del mercado.
Al ritmo de la canción "Sister Twisted" del
grupo Kinky, un futbolista toma una bolsa
de pan blanco como guitarra, otro baila
mientras saborea un sándwich y el portero
ataja un pan integral, y dice: "Este Mundial
haz sándwich, el alimento ideal".

3. Dos anuncios de televisión consiguieron que 98% de los mexicanos
recordaran la marca, según un estudio de Millward Brown.

4. A partir de ese momento, la frase se convirtió en
un eslogan y en una marca que promueve la
categoría de pan de caja Bimbo, y que tuvo como
primer acierto ser la tercera campaña más
recordada en el Mundial de 2006. Cuatro años
después, la marca se propuso ser la número uno y
lo logró.
Dora Bárcenas, directora creativa de la agencia de
publicidad Draftfcb, dice que Bimbo entregó una
instrucción contundente: poner el sándwich en
boca de todos en el Mundial. Los ingredientes que
González puso sobre la mesa fueron el patrocinio a
la Selección Mexicana, seis jugadores y toda la
línea de panes de caja.

5. Los creativos de Draftfcb propusieron cambiar el tono
a uno que proyectara diversión, música y relajación
con una campaña de 360 grados que sobresaliera
entre todas las que pautarían en el Mundial.
Javier ‘el Chicharito' Hernández, Memo Ochoa, Rafa
Márquez, Gerardo Torrado, Israel Castro y Efraín
Juárez tenían el reto de convertir en estrellas al pan
Bimbo blanco, integral, doble fibra, multigrano y
linaza.

6. La producción de la campaña, desde el brief
hasta su lanzamiento, duró seis semanas en las
que incluso se viajó a Barcelona para las tomas
con Márquez.
"El éxito de la campaña radica en su sencillez",
afirma González, pues muestra a los jugadores
como personas, no como celebridades, por eso
se les pidió que vistieran con sus jeans y tenis
favoritos.
La campaña también generó un videoclip
musical que se transmitió por Telehit, y
activaciones en centros comerciales en más de
20 ciudades del país que hacían sonar el jingle
para que la gente bailara.

7. EL SÁNDWICH
VIRTUAL
Dos meses antes del Mundial el efecto ‘Haz Sándwich'
corría de forma viral en la web a través de redes sociales
como Facebook y Twitter, y en el sitio oficial.
Se convocó a un concurso para que los participantes
crearan su propia versión del anuncio -que se premió con
50,000 pesos- y que mantuvo viva la emoción en los
aficionados aun cuando la Selección Mexicana ya había
sido descalificada.
Bimbo reunió más de 2,000 videos; 400,000 visitas al sitio
‘Haz Sándwich' y más de dos millones de clics en
internet, siendo la campaña más vista en México en junio.

8. La inversión mensual promedio en publicidad se
duplicó de abril a julio. El costo-beneficio fue elevado
ya que las ventas de pan de caja subieron 7% en el
mismo periodo de este año.
De acuerdo con datos de la compañía, el grupo obtuvo
ventas netas en México por 14,050 millones de pesos
en el segundo trimestre del año, y un incremento de
4.8% con respecto al mismo periodo de 2009, gracias al
aumento de los volúmenes de todo su portafolio.
Con más de 65 años en el mercado, Bimbo consiguió
refrescar su imagen y aumentar sus ventas con una
campaña memorable cuyo éxito vino de una estrategia
bien definida y una solución creativa, sencilla y
divertida, dice González.

9. VENTAS, INGRESOS, GANANCIAS….
La utilidad neta de la panificadora mexicana Bimbo
subió un 23% en el primer trimestre, respecto a
igual periodo del año anterior, pese a que sus
ventas sufrieron por pérdidas cambiarias en sus
operaciones en Estados Unidos. Las ganancias del
primer trimestre llegaron a 1,268 millones de pesos
(102 millones de dólares).
Las ventas de Bimbo en el trimestre retrocedieron
levemente a 28,250 millones de pesos, frente a los
28,357 millones de pesos en igual trimestre del año
previo.

10. "Las ventas netas (en Estados Unidos) reportaron una
caída de 4.7% en pesos mexicanos con respecto al
mismo trimestre del año anterior, debido
fundamentalmente al impacto de conversión del tipo de
cambio", dijo Bimbo en un reporte.
Medidas en dólares, las ventas en ese mercado subieron
un 8.9%, dijo Bimbo.
La compañía mexicana adquirió en enero del año pasado
la unidad en Estados Unidos de la canadiense George
Weston Ltd por 2,380 millones de dólares, sumando así
una sólida operación en uno de los mercados más
importantes del mundo.

11. En México, los ingresos subieron un 3.2%
en relación con el periodo enero-marzo del
2009 mientras que en Latinoamérica
crecieron apenas 0.8%, sobre todo por la
disminución de ventas en Venezuela y
Chile.
Las utilidades antes de impuestos,
intereses, depreciación y amortización
subieron a 3,569 millones de pesos, frente
a los 3,039 millones de pesos en igual
trimestre del año anterior.

12. BIMBO ‘DESTRABA’ LAS PUERTAS
DE CHINA
En una de las puertas de entrada a la Ciudad Prohibida
en el corazón de Pekín, hay una bicicleta celeste
estacionada vendiendo panes dulces. Es la única tienda
callejera en este imponente espacio que fuera residencia
de los emperadores chinos por cinco siglos. Grupo
Bimbo consiguió, con buenos contactos y servicio,
vender en la explanada -y en otros siete puntos- en uno
de los sitios turísticos más visitados de China (y de
donde Starbucks tuvo que salir, debido a las presiones
de activistas, hace tres años).
La imagen es un símbolo: por un lado refleja la velocidad
con la que la marca mexicana logró colarse en la cultura
china en apenas cuatro años de operaciones, y por otro,
la logística a la que ha tenido que echar mano la empresa
para operar en este país.

13. En México y en el resto de Latinoamérica, la red de
distribución de Bimbo ha sido uno de los pilares de su
éxito. Con un sistema de ‘agencias de distribución' y
con vendedores provistos de hand helds para levantar
pedidos, la producción de la panificadora prácticamente
se hace just in time. Más de 85% de las ventas de Bimbo
son al detalle, con este mecanismo.
China representó un desafío del que los mexicanos no
tenían referencia. "En nuestra categoría no existen
productos nacionales precisamente por lo difícil de
conectar un país grande", afirma Jorge Zárate, Asia
Corporate del grupo mexicano.
A pesar del crecimiento en infraestructura que ha tenido
China, las nuevas carreteras aún son insuficientes para
la distribución de productos desde el centro hacia el
norte y hacia el sur. "Lo que en México nos demanda 10
horas de carretera, en China son 27", agrega Zárate.

14. Bimbo ofrece sus productos desde Pekín (al noroeste)
hasta la frontera norte con Rusia. Siendo la frescura de
los productos una de las variables más sensibles para
los chinos, Bimbo tuvo que montar una red de 187
camiones propios y una red tercerizada de
distribuidores para distancias más cortas.
Además, creó un plan de reparto de tres veces a la
semana. Bimbo no sólo innovó en el mercado de
panificados (muy nuevo en la dieta china), sino en la
distribución minorista. "Cuando compramos la empresa
en China (RicoPan), ellos no vendían a changarros",
afirma Zárate.
Los changarros en China están en hutones, barrios
antiguos de calles muy angostas e intrincadas. Allí
Bimbo innovó con un sistema de transporte: las
bicicletas. "Simplemente porque allí no entran
camiones", dice Zárate.

15. Bimbo tiene una cartera de 30,000 clientes pequeños en
hutones, atendidos por una flotilla de 38 bicicletas. "No sólo
innovamos con el transporte, sino con el estilo", agrega
Zárate. A diferencia de la competencia, los vendedores de
Bimbo son los únicos que portan uniforme de la empresa y
sus bicicletas están pintadas con los logos mexicanos.
Uno de los planes de Bimbo para 2011, es dar a sus
vendedores computadoras portátiles para levantar pedidos
instantáneos y para obtener información de los changarros.
El desembarco en China demandó el triple de tiempo que en
otros países. A pesar de que la empresa compró en abril de
2006 la primera planta en Pekín, el lanzamiento oficial de la
marca no fue sino hasta mediados de 2007. "Fue una acción
de disminuir la marca PanRico, mantener los colores e,
incluso, el oso", afirma Zárate. Optaron por un nombre que
suena similar a Bimbo (Bim-Bao), un juego de caracteres
chinos que significan ‘huésped de castillo'. Y la mejor
promoción la tienen siendo huéspedes, ni más ni menos,
que del castillo más importante de Asia: la Ciudad Prohibida.