Author. Erick Mita

1. DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA
PROPUESTA
Ing. Erick Mita Arancibia
TEMA Nº 2

2. OBJETIVOS DEL TEMA
Objetivo Particular
Instructivo Educativo
Definir el problema de investigación de
mercados tomando en cuenta procesos,
tareas, contexto y componentes
metodológicos.
Facilitar la comprensión, análisis y descripción
del proceso de definición del problema de
investigación de mercados y desarrollo de una
propuesta
Contenido
Conocimientos Habilidades
 Importancia de la definición del problema
 Proceso de la definición del problema y
desarrollo del enfoque
 Tareas implicadas en el proceso de
definición del problema y desarrollo del
enfoque
 El contexto del problema
 Problema de decisión gerencial y el
problema de la investigación de
mercados
 Componentes metodológicos
Después de estudiar este capítulo, los
estudiantes podrán:
 Describir el proceso y las tareas que
comprende la definición del problema y
desarrollo de una propuesta
 Analizar el contexto que influye en la
definición del problema de investigación
 Formular problemas de decisión gerencial y
de investigación de mercados
Ing.ErickMitaA.

3. 1. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE
MARKETING
Los gerentes de marketing
deben tener la certeza
completa de una situación
de negocios.
En el caso de decisiones
rutinarias, el análisis de
datos secundarios
proporciona información
para ayudar a resolver
problemas habituales, es
decir, el problema ya está
definido.
Cuando se atraviesa una
situación totalmente
ambigua para la toma de
decisiones. La naturaleza
del problema a ser
resuelto es incierta, los
objetivos son vagos y las
alternativas difíciles de
definir; en este caso, es
una situación más difícil
para tomar decisiones.
Ing.ErickMitaA.

4. Los gerentes de marketing conocen los objetivos que
desean lograr, pero a menudo se sienten inseguros
respecto a los detalles del problema debido a que es
necesario contar con mayor información.
De todas las tareas de IM ninguna es mas crucial
para la satisfacción de las necesidades de información
que una definición correcta del problema de
investigación.
Una definición inadecuada hará que el proyecto de
investigación fracase.
En investigación de mercados un problema se puede
definir como sigue:
• “Enunciado amplio del problema general e
identificación de los componentes específicos
del problema de investigación de mercado”
Ing.ErickMitaA.

5. 2. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA
El proceso de investigación cuantitativo y formal no
debe iniciar hasta que el problema se defina con
claridad.
De todas las tareas de IM, ninguna es más
importante, que una definición correcta del
problema de investigación.
Una definición inadecuada hace que los proyectos
de investigación fracasen. “La respuesta correcta a
la pregunta equivocada puede ser inútil por
completo y, de hecho, puede incluso ser
perjudicial”. (Zikmund, 1998:106)
Ing.ErickMitaA.

6. 3. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DE UN ENFOQUE
TAREAS IMPLICADAS
DISCUSIÓN CON
TOMADORES DE
DECISIONES
ENTREVISTAS CON
EXPERTOS
ANALISIS DE
DATOS
SECUNDARIOS
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
CONTEXTO DEL PROBLEMA
ETAPA 1
ETAPA 2
ETAPA 3
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
ENFOQUE
PROBLEMA DE
DECISIÓN GERENCIAL
PROBLEMA DE INV. DE
MERCADOS
MARCO
TEÓRICO
OBJETIVO
MODELOS
ANALÍTICOS
PREGUNTAS DE
INV. DE
MERCADOS
HIPÓTESIS ESPECIFICACIÓN
DE LA INF.
NECESARIA
Ing.ErickMitaA.

7. 3.1 TAREAS IMPLICADAS
DISCUSIÓN O ANÁLISIS
CON PERSONAS QUE
TOMAN DECISIONES
Los directivos deben entender las
posibilidades y limitaciones de la
investigación. La investigación ofrece
información pertinente para decidir,
pero no brinda soluciones, tales
requieren del juicio de la dirección. Se
deben realizar auditorias del problema.
Ing.ErickMitaA.
Síntomas
Problemas (causas)

8. ENTREVISTAS CON
EXPERTOS
Expertos del sector, conocedores de la
empresa y de la industria, se encuentran
dentro y fuera de la empresa, su función es
ayudar a definir el problema de investigación
más que llegar a una definición.
ANÁLISIS DE DATOS
SECUNDARIOS
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Los datos primarios no deben recopilarse
hasta que se hayan analizado por completo
los datos secundarios disponibles.
La investigación cualitativa no es
estructurada, es exploratoria, basada en
muestras pequeñas y puede emplear grupos
focales, entrevistas a profundidad y técnicas
proyectivas.
Ing.ErickMitaA.

9. 3.2 CONTEXTO DEL PROBLEMA
Información
histórica y
pronósticos
Recursos y
restricciones de la
empresa
Objetivos del
tomador de
decisiones
Comportamiento
del comprador
Entorno legal y
económico
Capacidades
tecnológicas y de
marketing de la
empresa
Ing.ErickMitaA.

10. Decisiones para alcanzar objetivos,
problema de decisión tiene 2 objetivos,
1) Metas de al empresa y
2) Objetivos personales del decisor
Pronósticos de venta, participación en
el mercado, rentabilidad, estilo de vida,
ayudan a comprender el problema.
Ventas disminuyen en la empresa
y no en el sector, problemas distintos.
Encuadrar el proyecto en base al
presupuesto, limitar a principales
mercados, en vez de todo el país.
Si vale la pena emprender un proyecto,
Vale la pena hacerlo bien
Ing.ErickMitaA.
INFORMACIÓN
HISTÓRICA Y
PRONÓSTICOS
RECURSOS Y
RESTRICCIONES
OBJETIVOS

11. 1) Número y ubicación de compradores
y no compradores,
2) Características demográficas y psicográficas
3) Hábitos de Compra y consumo
4)Comportamiento de consumo de medios
5) Sensibilidad al precio
6) Tiendas Preferidas y preferencia del comprador.
Abarca políticas públicas, leyes, dependencias
gubernamentales y grupos de Presión que influyen
y regulan a diversas organizaciones e individuos
de la sociedad.
Ing.ErickMitaA.
CONDUCTA DE
COMPRA
ENTORNO
LEGAL

12. Comprende el poder de compra, ingreso neto,
ingreso disponible, precios, ahorros, disponibi-
lidad de crédito, y condiciones económicas
generales.
Las capacidades tecnológicas y de marketing
de una empresa influyen de manera importante
en los programas y las estrategias de
marketing que puedan iniciarse.
Ing.ErickMitaA.
ENTORNO
ECONÓMICO
CAPACIDADES
TECNOLÓGICAS Y
DE MARKETING

13. 3.3 PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM)
PROBLEMA DE DECISION
GERENCIAL
Problema que enfrenta quién toma
las decisiones y se pregunta que
tiene que hacer.
PROBLEMA DE INV. DE
MERCADOS
Problema que consiste en
determinar que información se
necesita y como puede ser
obtenida de manera mas asequible.
Ing.ErickMitaA.

14. DIFERENCIAS ENTRE PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Ing.ErickMitaA.
PROBLEMA DE DECISION
GERENCIAL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Quien decide pregunta que tiene que
hacer
Tiende a la acción
Se enfoca en los síntomas
Pregunta que información se necesita
y cómo se debe obtener.
Se inclina a la información
Se centra en las causas

15. Ejemplos de Problemas de Decisión Gerencial
y Problemas de Investigación de Mercados
PROBLEMADE DECISION
GERENCIAL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
¿SE DEBEN INTRODUCIR NUEVOS
PRODUCTOS?
DETERMINAR LAS PREFERENCIAS DE
LOS CONSUMIDORES Y LAS
INTENCIONES DE COMPRA DE LOS
NUEVOS PRODUCTOS PROPUESTOS
¿SE DEBE CAMBIAR LA CAMPAÑA
PUBLICITARIA?
DETERMINAR LA EFICACIA DE LA
CAMPAÑA PUBLICITARIA ACTUAL
¿SE DEBE AUMENTAR EL PRECIO DE
LA MARCA?
DETERMINAR LA ELASTITICAD
PRECIO DE LA DEMENDA Y EL
EFECTO EN LAS VENTAS Y
UTILIDADES DE DIFERENTES CAMBIOS
EN ESTE.
Ing.ErickMitaA.

16. REGLAS PARA LA
DEFINICIÓN DE
PROBLEMAS DE I.M.
Debe permitir que el
Investigador recolecte la
información necesaria para
aclarar el problema de
decisión gerencial.
Debe guiar al investigador en
el avance del proyecto.
ERRORES COMUNES EN LA
DEFINICIÓN DE
PROBLEMAS:
Trabajar con un enunciado
demasiado amplio, y por lo
tanto vago del problema.
Trabajar con planteamientos
demasiado estrechos que
evitan se tomen en cuenta
cursos de acción poco obvios o
innovadores.
Ing.ErickMitaA.

17. Ing.ErickMitaA.
La probabilidad de cometer
cualquiera de los errores al
definir el problema se reduce
planteando el problema de
investigación de mercados
en términos amplios y
generales, e identificando
sus componentes
específicos.
El problema de IM, se debe
plantear en primer lugar
como un enunciado general
que posteriormente dará
lugar a componentes
específicos.

18. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
ENUNCIADO O PLANTEAMIENTO
GENERAL
COMPONENTES ESPECÍFICOS
COMPONENTE 1 COMPONENTE 2 COMPONENTE 3
Ing.ErickMitaA.

19. Ejemplo: SUPERMERCADO POMPEYA
PROBLEMA DE DECISION
GERENCIAL
• ¿QUÉ DEBE HACERSE
PARA INCREMENTAR EL
NÚMERO DE CLIENTES
DEL SUPERMERCADO
POMPEYA?
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
• DETERMINAR LAS
VENTAJAS Y
DESVENTAJAS DEL
SUPERMERCADO
POMPEYA, COMPARADAS
CON LOS PRINCIPALES
COMPETIDORES , ASÍ
COMO LO FACTORES
QUE INFLUYEN EN LA
CLIENTELA DE LA TIENDA
Ing.ErickMitaA.

20. PIM:
DETERMINAR LAS VENTAJAS Y
DESVENTAJAS DEL
SUPERMERCADO POMPEYA,
COMPARADAS CON LOS
PRINCIPALES COMPETIDORES ,
ASÍ COMO LO FACTORES QUE
INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE
LA TIENDA
CRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN SUPERMERCADO
Y EVALUACIÓN DE LAS FAMILIAS A
SUPERMERCADO POMPEYA EN FUNCION A LOS
DICHOS CRITERIOS
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES
PREFERIDOS POR CATEGORIAS DE PRODUCTOS
PERFIL DEMOGRAFICO Y PSICOGRAFICO DE LOS
CLIENTES DE SUPERMERCADO POMPEYA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE
SUPERMERCADO POMPEYA Y DE LA
COMPETENCIA
COMPONENTES ESPECIFICOS
Ing.ErickMitaA.

21. 3.3.2 COMPONENTES METODOLÓGICOS O
COMPONENTES DEL ENFOQUE
Ing.ErickMitaA.
MARCO TEÓRICO
OBJETIVO
MODELOS
ANALÍTICOS
PREGUNTAS
DE
INVESTIGACIÓN
HIPOTESIS
ESPECIF.
DE LA
INFORMACION
NECESARIA

22. Marco teórico objetivo
• El investigador debe
apoyarse en la teoría para:
Marco
teórico
objetivo
Ing.ErickMitaA.
 Determinar que variables va a
estudiar.
 Cómo se operacionalizarán,
cómo se miden.
 El tipo de diseño a seguir.
 La determinación de los
procedimientos de muestreo.
 Interpretar resultados.

23. Modelos Analíticos
Se clasifican en:
•Modelos verbales.- las variables y sus
relaciones se explican por escrito.
•Modelos gráficos.- las variables se
representan en esquemas visuales y
•Modelos matemáticos.- muestran
de manera explícita las relaciones entre
variables en forma de ecuación
• Conjunto de variables y sus
interrelaciones, tienen por objeto
representar, en todo o en parte,
algún sistema o proceso real.
Modelos
Analíticos

24. •Ejemplos:
Lo primero es que el consumidor se dé
cuenta de la existencia del supermercado.
El consumidor conoce la tienda por medio
de su evaluación en términos que incluyen
criterios de selección. En base a esta
evaluación, el consumidor se forma un
grado de preferencia por la tienda. Si su
preferencia excede cierto nivel de punto de
entrada, el consumidor se convertirá en
cliente de la tienda
Modelo Verbal
Ing.ErickMitaA.

25. Modelo Gráfico
Conciencia
Comprensión/Evaluación
Preferencia
Cliente
Modelo Matemático
n
y = ao + aixi
i = 1
y= grado de preferencia
ao, ai = parámetros a estimar
estadísticamente
xi = factores que afectan la clientela
de una tienda y que constituyen su
criterio de selección
Ing.ErickMitaA.

26. Preguntas de investigación
Ing.ErickMitaA.
Son perfeccionados de los componentes específicos del
problema.
Cada componente se puede descomponer en partes
menores o preguntas de investigación.
Especifican la información necesaria para responder el
problema de IM
El marco teórico y los modelos analíticos cumplen una
función importante para hacer operativas las variables
especificadas y medirlas mediante preguntas de
investigación.

27. PIM:
DETERMINAR LAS
VENTAJAS Y
DESVENTAJAS DEL
SUPERMERCADO
POMPEYA,
COMPARADAS CON
LOS PRINCIPALES
COMPETIDORES ,
ASÍ COMO LO
FACTORES QUE
INFLUYEN EN LA
CLIENTELA DE LA
TIENDA
CRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN
SUPERMERCADO Y EVALUACIÓN DE
LAS FAMILIAS A SUPERMERCADO
POMPEYA EN FUNCION A LOS
DICHOS CRITERIOS
¿QUE CRITERIOS SIGUEN LAS
FAMILIAS CUANDO ELIGEN UN
SUPERMERCADO?
¿COMO EVALUAN LAS FAMLIAS A
SUP. PÒMPEYA Y A LA COMPETENCIA
EN FUNCION A LOS CRITERIOS
IDENTIFICADOS?
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS
COMERCIALES PREFERIDOS POR
CATEGORIAS DE PRODUCTOS
¿QUÉ TIENDAS SE PREFIEREN PARA
COMPRAR CIERTAS CATEGORIAS DE
PRODUCTOS?
PERFIL DEMOGRAFICO Y
PSICOGRAFICO DE LOS CLIENTES
DE SUPERMERCADO POMPEYA
¿CUÁL ES EL PERFIL DEMOGRÁFICO
Y PSICOLOGICO DE LOS CLIENTES
DE SUP. POMPEYA? ¿DIFIERE DEL
PERFIL DE LOS CLIENTES DE LA
COMPETENCIA?
¿LA CLIENTELA Y LA PREFERENCIA
PUEDE EXPLICARSE EN TERMINOS
DE EVALUACIONES DE LA TIENDA Y
CARACTERISTICAS DE LOS
CLIENTES?
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE
SUPERMERCADO POMPEYA Y DE LA
COMPETENCIA
¿CUÁL ES LA PARTICIPACIÓN DE
MERCADO DE SUP. POMPEYA Y DE LA
COMPETENCIA EN CIERTAS
CATEGORIAS DE PRODUCTOS?
Las preguntas de investigación pueden refinarse después para llegar a variables
con las que se pueda operar prácticamente.
Ing.ErickMitaA.

28. Componentes del problema de
investigación de mercados
Preguntas de investigación
Hipótesis
Marco teórico
objetivo
Modelos
analíticos
DESARROLLO DE PREGUNTAS DE
INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS
Ing.ErickMitaA.

29.  Hipótesis
HIPOTESIS
Enunciado o proposición que no ha
sido probado acerca del fenómeno
que interesa al investigador.
Son posibles respuestas a las
preguntas de investigación (PI).
Las PI son interrogativas las
hipótesis son declarativas y se
deben verificar empíricamente.
Señalan las variables para incluir
en el diseño de la investigación
Ing.ErickMitaA.

30. Ejemplos hipótesis de investigación:
Hipótesis de investigación (sobre la lealtad a la tienda):
Típica hipótesis cuando falta información previa:
H1: Los clientes de Sup. Pompeya son leales (obvia
repetición de la pregunta de investigación ¿Muestran lealtad
a la tienda?)
Hipótesis formuladas con la debida información previa:
•H1: Los clientes leales a la tienda conocen menos el
medio ambiente comercial (asociación de variables).
•H2: Los clientes leales tienen mayor aversión al riesgo
que los que no lo son (asociación de variables).
Ing.ErickMitaA.

31.  Especificación de la información necesaria
Ing.ErickMitaA.
Al enfocarse en cada
componente y en el marco
de los modelos analíticos,
preguntas de
investigación e hipótesis,
el investigador puede
definir qué información es
necesaria para el proyecto
de IM.
Es de gran utilidad
realizar este ejercicio para
cada componente del
problema y hacer una lista
que especifique toda la
información que debe
recabarse.

32. Ejemplo: Identificación de Factores o Variables por
componentes
Componente 1. Criterios de selección del
cliente identificados en la sesión de grupo:
Calidad de las mercancías
Variedad y surtido
Política de devoluciones y descuentos
Servicios del personal
Precios
Ubicación conveniente
Merchandising
Política de créditos
Ing.ErickMitaA.

33. EJEMPLOS
PRACTICOS
Ing.ErickMitaA.

34. CERVEZA SUREÑA
PROBLEMA DE DECISIÓN
GERENCIAL
• ¿Qué cambios efectuar,
en la estrategia de
marketing de la empresa
Sureña para reactivar su
crecimiento y mejorar el
posicionamiento que el
cliente tiene de su
oferta?).
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Describir características más
significativas del mercado de
compradores de cervezas de la
Ciudad de Sucre, así como sus
percepciones sobre las ofertas
actuales, y especialmente
establecer cómo se posiciona
la empresa y frente a sus
competidores; así cómo las
alternativas más atractivas para
el desarrollo de la campaña
promocional por sus 50 años
de existencia
Ing.ErickMitaA.

35. CERÁMICA CERAMIL
PROBLEMA DE DECISIÓN
GERENCIAL
• ¿Qué hacer para recuperar
cuota de mercado frente a
INCERPAZ?, Y además
¿Cómo salir de los inventarios
estancados?
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Determinar las características
del mercado comprador y de la
oferta de la competencia
pueden ser usadas para el
perfeccionar el diseño e
implantación de una Estrategia
Comercial que permita la
recuperación y el crecimiento
de CERAMIL frente a
INCERPAZ.
Ing.ErickMitaA.

36. AMASZONAS
PROBLEMA DE DECISIÓN
GERENCIAL
• ¿Cómo atraer más
pasajeros leales?
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Identificar los factores
que influencian la
lealtad de los viajeros
hacia las aerolíneas.
Ing.ErickMitaA.