Tercera sesión del curso de analítica web impartido para Agafpu

1. Curso Práctico de Analítica Web
Sesión III
Iván Fociños
@ivanff

2. Conversiones
Embudos multicanal
Curso Analítica Web – Iván Fociños – Organizado por Agafpu

3. Conversiones
Embudos multicanal
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4. Conversiones
Embudos multicanal
En Analytics, las conversiones y las transacciones de comercio electrónico se
acreditan en la última campaña, búsqueda o anuncio que envió al visitante al sitio
cuando éste hizo la conversión. Sin embargo, ¿qué función representaron en la
conversión las referencias de sitio web, las búsquedas y los anuncios previos?
¿Cuánto tiempo transcurrió entre la primera visita del usuario y la compra?
En Google Adwords se considera conversión las acciones realizadas por el usuario
durante los 30 días posteriores al clic en el anuncio.
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5. Conversiones
Embudos multicanal
Rutas principales de conversión
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6. Conversiones
Conversiones por contribución
Un canal puede tener tres roles en la ruta de una conversión
• Última interacción – es la referencia que precede directamente a la conversión
• Interacción asistida – es cualquier referencia que participa en la ruta de
conversión, no puede ser la última interacción
• Primera interacción – es la primera referencia en la ruta de conversión.
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7. Conversiones
Conversiones por contribución
Conversiones asistidas – número de conversiones (e importe) del canal asistido.
Si un canal aparece en cualquier momento durante la conversión (excepto en la
última interacción), es considerado como una asistencia para la conversión.
Cuanto mayor sea, más importante es su papel de auxiliar
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8. Conversiones
Conversiones por contribución
Conversión de última interacción – número de conversiones (e importe) del
canal que completa la conversión.
Nos indica la importancia que tiene éste canal para cerrar las conversiones.
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9. Conversiones
Conversiones por contribución
Conversión de primera interacción – número de conversiones (e importe) del
canal iniciador. Es la primera interacción del visitante en la ruta de conversión
Cuanto mayores sean los datos, más importancia tiene el canal en iniciar ventas.
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10. Conversiones
Conversiones por contribución
Ratio Conversiones asistidas / conversiones de última interacción – estes
ratios nos permiten resumir el funcionamiento general de los canales.
Un valor cercano a 0 indica que el canal completa más conversiones de las que
asiste.
Un valor cercano a 1 indica que el canal aporta tanto conversiones asistidas como
de última interacción.
Un valor mayor de 1 indica que el canal aporta más conversiones asistidas que de
última interacción
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11. Conversiones
Conversiones por contribución
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12. Conversiones
Conversiones / objetivos
KPI (Key Performance Indicators)
Los KPIs deben ayudar a definir y medir el progreso hacia los objetivos de la
empresa. Tienen que mostrar si la empresa está consiguiendo sus propósitos de
negocio.
Todos los KPIs son métricas pero no todas las métricas son KPIs.
¿Cuál es la KPI correcta?
• Si sube o baja el dato, ¿es significativo?
• Si es significativo, ¿tenemos recursos para actuar?
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13. Objetivos / Conversiones
KPIs de una tienda online
• Tasa de conversión
• Importe medio de pedido
• Valor de la visita (ingresos / visitas)
• Fidelidad del cliente (visitantes que repiten / pedidos)
• Retención (>2 páginas vistas / visitantes)
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14. Objetivos / Conversiones
KPIs de un sitio de contenidos
• Tasa de conversión (sobre suscriptores o registros)
• Profundidad de la visita (páginas vistas / visita)
• Ratio de nuevos visitantes (nuevos visitantes / visitantes únicos)
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15. Objetivos / Conversiones
KPIs de un sitio de captación
• Tasa de conversión (sobre leads)
• Coste por lead (leads / inversión en marketing)
• Ratio de nuevos visitantes (nuevos visitantes / visitantes únicos)
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16. Eventos
Qué es
Los eventos son interacciones del usuario con contenido cuyo seguimiento se
puede realizar independientemente a partir de una página web o una carga de
pantalla. Las descargas, los clics de anuncio para dispositivos móviles, los
gadgets, los elementos Flash, los elementos insertados AJAX y las reproducciones
de vídeo son todos ejemplos de acciones de las que puede que desee realizar un
seguimiento como eventos.
Los eventos pueden ser registrados como objetivos por lo que podremos hacer un
análisis en detalle también de los eventos.
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17. Eventos
Eventos vs Objetivos
Recomendamos utilizar eventos para realizar el seguimiento de las interacciones
del usuario, como clics en un reproductor de vídeo y usar objetivos a fin de realizar
el seguimiento de contenido distinto que aparece en la misma página web o
pantalla de la aplicación. Realizar un seguimiento de los diferentes pasos de un
formulario, donde la URL o pantalla de la aplicación principal no cambia, es un
ejemplo de uso avanzado de los objetivos.
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18. Eventos
Ejemplo extra
Podemos utilizar los eventos para analizar los mensajes de error que son
mostrados al visitante cuando cubre un formulario.
Así sabremos los formularios que están causando más errores y conoceremos los
campos conflictivos del formulario.
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19. Eventos
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20. Informes personalizados
Qué es
Es un informe creado por uno mismo, donde se seleccionan las dimensiones y las
métricas y se decide cómo mostrarlas.
Algunas métricas y dimensiones no pueden combinarse en un mismo informe
personalizado.
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21. Informes personalizados
Cómo se hacen
Para crear un informe personalizado, hay que seguir los pasos,
1. En la pestaña Informes personalizados, hacer clic en Visión general en el panel
de navegación de la izquierda.
2. Hacer clic en + Nuevo informe personalizado.
3. Introducir un nombre para el informe.
4. En Tipo, seleccionar "Explorador" (una jerarquía de tablas de datos vinculadas
por filas en las que se puede hacer clic)
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22. Informes personalizados
Cómo se hacen
5. Si desea limitar el informe a un subconjunto de datos, haga clic Añadir un filtro.
• Seleccione un parámetro.
• Seleccione Incluir o Excluir.
• Seleccione el tipo de coincidencia que desea: Exacta o Expresión
regular.
• Introduzca el valor de su coincidencia.
6. Si desea que este informe esté disponible en perfiles adicionales, añádalos.
7. Haga clic en Guardar.
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23. Informes personalizados
Ejemplos. Por navegador
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24. Informes personalizados
Ejemplos. Por sistema operativo
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25. Informes personalizados
Ejemplos. Por día
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26. Informes personalizados
Ejemplos. Por País
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27. Informes personalizados
Ejemplos. Por provincia
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28. Informes personalizados
Ejemplos. Por Fuente de tráfico
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29. Informes personalizados
Ejemplos. Por palabra clave
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30. Informes personalizados
Ejemplos. Por campaña
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31. Informes personalizados
Extras
Los informes personalizados presentan opciones adicionales,
• Aplicarle segmentos avanzados
• Programar su envío a través de correo electrónico
• Exportarlos en archivo (csv, pdf o tsv)
• Añadirlos al panel
• Generar un acceso directo
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32. Errores en la configuración de Google Analytics
• Mala configuración de los dominios y subdominios
• Ausencia de integración con Adwords / Adsense
• No identificar las campañas de captación de tráfico
• Buscador interno sin configurar
• Objetivos sin definir
• Seguimiento de múltiples dominios con una sola cuenta
• Mala definición de la zona horaria
• No usar anotaciones
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33. eMail Marketing
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34. eMail Marketing
Qué podemos saber
• Envíos, aperturas y CTR
• Bajas
• Etiquetado de spam
• ROI
• Rebotes
• Reenvíos
• Aperturas en reenvíos
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35. Tests AB
Qué es
Técnica de analítica basada en un test para probar dos o más versiones de una
página de un sitio web.
El objetivo es probar una cuantas versioens de la página e identificar cuál ofrece el
resultado deseado.
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36. Tests AB
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37. Tests AB
Qué comparamos
• Clics efectivos en puntos de interés
• Tasa de rebote
• Conversiones
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38. Tests AB
Qué analizar
• Landing pages con alto porcentaje de rebote
• Formulario de contacto
• Formulario de registro
• Proceso de compra
• Anuncios
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39. Mapa de calor
Qué es
Representación gráfica utilizada para identificar las zonas de una página que más
antención suscitan en el visitante.
Se establece las «zonas calientes» que existen en una web como aquellos lugares
a los que los usuarios dirigen sus ratones con mayor frecuencia y/o en los que
hacen clic.
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40. Mapa de calor
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41. Mapas de calor
Qué analizar
• Dónde ubicar nuestra publicidad
• Dónde ubicar el contenido importante
• Elementos gráficos más atractivos
• Formularios de compra
• Anuncios
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42. Análisis cualitativos
• Estudio de usabilidad
• Prueba de usabilidad con usuarios reales
• Encuestas
• Recopilar emails de usuarios
• Recoger opiniones de los usuarios
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43. Herramientas complementarias
• CrazyEgg, vídeo explicatorio
• Kiss Metrics, ventajas
• Click Tale, presentación
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44. Bibliografía
Documentación oficial
• Formación oficial (en español) -
http://www.google.com/analytics/learn/index.html
• Formación oficial (más completo, en inglés) -
http://www.google.com/intl/en/analytics/iq.html?&rd=1
• Foro ayuda Analytics - https://www.es.adwords-
community.com/t5/Medir-resultados/bd-p/3
• Ayuda oficial Anaytics - http://support.google.com/analytics/?hl=es
• Blog oficial - http://analytics.blogspot.com.es/
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45. Bibliografía
Libros
• Analítica web con Google Analytics de Carlos M. Lebrón
• El arte de Medir de Gemma Muñoz y Tristán Elósegui
• Analítica web 2.0 de Avinash Kaushik
• Advanced Web Metrics with Google Analytics de Brian Clifton
• Web Analytics An hour a day de Avinash Kaushik
• Analítica web de Miguel Ángel Acera
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46. Bibliografía
Otros blogs
• http://trucosgoogleanalytics.com
• http://www.kaushik.net/avinash/
• http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com.es/
• http://tristanelosegui.com/
• http://www.web-analytics.es/blog/
• http://clicktale.es/
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47. Más allá de nuestra web
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48. (“Soy todo oídos. Espera que me ponga mis gafas...”)
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Curso SEM – Iván Fociños