Este manual está desarrollado gracias al trabajo conjunto entre el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo - Programa Nacional de Diseño Industrial – Dirección de MIPYMES – y la Universidad Nacional de Colombia – Observatorio de Diseño Aplicado – ODA – Centro de Extensión Académica – Facultad de Artes. Se basa en una traducción de los capítulos 2 y 5, contextualizada para la industria nacional del original: “Innovació en el desenvolupament de nous productes. Guies d’innovació i internacionalització” -ISBN 9788439381037- de Menno Veefkind, Marta Alberti, Mercedes Masip M, Javier Ricardo Mejía y Xavier Ayneto de la compañía IDOM Innova, coordinados por Pilar Casellas y el Servicio de Publicaciones de ACC1Ó. Diseño y edición de la versión digital realizada por Santiago Sepúlveda.

1. 1

2. CONTENIDOS Introducción · 3
Contexto · 6
Usuario · 9
Empresa · 12
2

3. 3

4. El diseño es una forma En ese sentido la intervención del diseño
significa novedad en diferentes niveles y esca-
las, según la aplicación. Según el “Innovation Re-
particular de innovación. port” de DTI England, 2003- convierte ideas,
conceptos y conocimientos en nuevos
Pero innovar no es una o mejores productos, procesos, o ser-
vicios. Esta habilidad de ver lo que los demás
simple cuestión de no ven -o verlo de forma distinta- es la que se
espera transmitir a los empresarios con este
inventiva: se necesita de un manual, mostrándole cómo utilizar, contratar y
hacer diseño.
problema que resolver y un El diseño no es un fin, sino un medio y una her-
método.
ramienta, es decir, -una silla como producto de
diseño- no es diseño en sí mismo y como pro-
ducto de la creación espontánea. Es resultado
de un proceso creativo que debe tener en
cuenta variantes que parecen inconexas, pero
El diseño busca entre las que al pensar el objeto desde el usuario
que lo utiliza o consume es evidente que son
necesidades de la vitales al momento de configurarlo. Desde cómo
piensa la persona que se va a sentar en esa silla,
sociedad, para generar qué sentimientos le produce, a qué otras cosas
le remite y cómo ha de utilizarla, entre otros
oportunidades de negocio muchos factores que dependen de cada caso en
particular muestran que muchas veces es más
importante cómo ve el usuario la silla a cómo
que resuelvan de manera la ve quien la produce. Dentro de la empresa el
diseñador puede configurar un producto, pro-
sostenible, los problemas ceso o servicio, hasta una estrategia o un ne-
gocio, ubicándose en las esferas estratégicas y
particulares de las productivas de la empresa sin poner de lado sus
habilidades como analista y modelador de de-
personas por medio de talles específicos, siempre con el fin de generar
bienestar en la sociedad que afectará con los
las potencialidades de las productos que desarrolle.
Ahora bien, en Colombia el diseño aún no
organizaciones parece tener un lugar prominente y los motivos
son sencillos:
productivas.
4

5. El conocimiento es aplicable a cualquier condición Existe una
o contexto, pues su lógica de base es que los pretención de
organismos se comportan todos de manera igual o universalidad.
parecida, lo que puede convertirse en un rotundo
fracaso cuando no se toman en consideración
tanto la complejidad como la multidimensionalidad
de la realidad en la que se crean, desempeñan y
desarrollan las MIPYMES. No se satisface al Desconociendo el entorno donde se encuentran los
usuario, se le obliga usuarios como pertinente, siguiendo las tendencias
a consumir. y formas de producir de otros países u otras cul-
turas, los productos resultan alejados de quien los
consume, y al hacerlo se convencerá por el market-
ing a obtener un objeto o servicio que realmente
no satisface sus necesidades, que no le genera el
bienestar que podría generarle al igual que la sat-
isfacción o el interés estético que este pueda tener.
No hay conceptos y Es más fácil copiar ideas ya resueltas, y muchas
lógicas locales: veces este no es ni siquiera un proceso consciente
pues el mercado tradicional ha enseñado que fuera
se crean constantemente de Colombia se produce lo bueno y que lo que acá
productos y servicios se hace tiene poco valor. Empoderándose de la
fuera de contexto. cultura local, los gustos y maneras de las personas
a quienes va dirigido su producto o servicio (que
evidentemente tienen infinidad de diferencias con
los usuarios a los que se destinaron los productos/
servicios copiados) es más probable que exista
innovación y novedad, y que por lo tanto reciban el
producto final con mayor apego.
En el documento que se entregará después
de los talleres se explica en detalle una
serie de métodos para evitar caer en estos
espacios vacíos.
5

6. 6

7. Finquelievich (2011), menciona A esta organización entre diferentes ac-
tores se le llamará comunidad de práctica. Estas
agrupaciones no significan una tarea difícil, tanto
las comunidades de práctica en costos financieros como en oportunidades:
Lo importante es contar con la voluntad
como “grupos sociales política y disposición de la gerencia, ten-
er la capacidad para identificar y reconocer las
constituidos con el fin de experiencias y saberes de empleados y
usuarios. Es necesario identificar y aprovechar
desarrollar un conocimiento los espacios informales donde se dan las
experiencias y discusiones “despreve-
especializado, compartiendo nidas” sobre procesos, productos y servicios
de la empresa. No siempre las reuniones for-
aprendizajes basados en la
males tienen las condiciones para la expresión
libre de las ideas y reflexiones francas sobre los
sucesos de la empresa.
reflexión compartida sobre
La creación de ambientes propicios para el uso
experiencias prácticas”. del diseño requiere simultáneamente de condi-
ciones y escenarios adecuados, los cuales no se
producen por generación espontánea. Tales es-
cenarios han de desarrollar un sentido colectivo
Sin embargo, el espacio social que le de significado y respaldo a los procesos de
producción de conocimiento también colectivo.
en el que se dan las Por otra parte, es conveniente que las empre-
sas elaboren y diseñen un sistema de gestión
interacciones no puede ser que se vincule al Sistema Nacional de Diseño
sin perder la perspectiva local. Esto le implica
simulado o aparente, es decir tanto mantenerse actualizado sobre las oportu-
nidades que el sistema ofrece y sus posibilidades
no se trata de “firmar de articulación a los ámbitos de administración
y fomento, académico-investigativo y empresar-
convenios de cooperación” sino ial, como se muestra en la siguiente figura. Tema
que se ampliará más adelante.
de establecer procesos reales
de producción de
conocimiento.
7

8. Oprima sobre cada uno de los
siguientes links para ver los
videos documentales.
Presentación del Programa
Nacional de Diseño Industrial.
···
Haceb · Electrodomésticos
Cyclus · Marroquinería
Series · Sillas para auditorios
8

9. 9

10. Como anota Villa Gómez (2012): Lo anterior conduce a la pregunta sobre
cuál es el papel del el usuario en los pro-
cesos empresariales. El que se le considere
“...son muchos más los casos y simple receptor de objetos o experiencias crea-
das por otros, no da cuenta de su capacidad
las situaciones que demuestran de pensar y decidir sobre lo que necesita
más allá de las tendencias del mercado.
que la importancia del cliente En su conjunto toda empresa grande o pequeña
tiene influencia sobre personas y sus compor-
no es la que dicen que es, y que tamientos, de ahí la importancia de las políticas
de bienestar, laborales, etc. Sin embargo, es claro
por el contrario, lo económico
que toda organización (social o económica) se
estructura y organiza con el fin de ofrecer al
entorno un producto o servicio. Todos más allá
es lo que prima, siendo ello una de su naturaleza, procesos y prácticas produc-
tivas tienen como propósito construir sat-
de las razones principales por isfactores de necesidades humanas y
en este proceso afectan los estilos de
vida, creencias y valores de los clientes o
las cuales hay tanta preocu- usuarios que habitan los territorios sobre los
que tienen influencia.
pación por la lealtad” En este sentido, los usuarios como “grupo de in-
terés” son el objetivo primario del empresario,
pero no como objeto, sino como sujeto,
en la medida que el sistema empresarial tiene
Si el negocio se aleja entonces la capacidad para promover prácticas sociales,
identidades y valores como se anotó anterior-
del usuario en una dirección mente. Su portafolio depende de las necesidades
y características de los clientes y su contexto,
y así mismo lo afecta cuando hace uso de sus
absolutamente económica, se productos o servicios, modificando y/o man-
teniendo prácticas sociales que transforman su
corre el peligro de no satisfacer vida cotidiana.
sus intereses y alejarse de sus
gustos.
10

11. El diseño no es tarea exclusiva
del diseñador. El diseño y desarrollo de pro-
ductos involucra el mejoramiento de productos
ya existentes, proceso que necesita espacios de
igualdad en ambientes de innovación y creación,
donde exista un lugar importante para la partici-
pación del usuario.
No se puede evitar el derecho que tienen las
personas de “acceder socialmente a produc-
tos de calidad, objetos confortables,
seguros y eficientes, enriquecedores de
la experiencia humana y de la importancia
de sentirse reflejado culturalmente en
las cosas que nos rodean y recrearnos estética-
mente en el mundo cotidiano” (Botero, 2011).
El diseño centrado en el usuario supone una mi-
rada desde la responsabilidad social empresarial,
lo cual demanda además, que entre en juego
la capacidad creativa de los equipos de
la empresa y sus comunidades de práctica
para atender a un mundo cada vez más complejo
y competitivo.
Como señala Ayneto (2011), citando a la Co-
misión Europea afirma respecto al diseño:
“Para la innovación centrada en el usuario, el diseño
es la actividad de concebir y desarrollar un plan
para un producto, servicio o sistema, nuevo o mejo-
rado de manera significativa, que garantice la mejor
interfaz con las necesidades, aspiraciones y capaci-
dades de los usuarios, y que permita considerar los
aspectos de sostenibilidad económica, social y me-
dioambiental”.
Por lo tanto, el diseño como proceso colectivo,
debe ser más pertinente a la cultura, a las dinámi-
cas económicas y a las restricciones y necesi-
dades de nuestros contextos (Posada, 2011).
11

12. 12

13. La necesidad de expertos au- Frente a los resultados de talleres similares apli-
cados en España, aparece una serie de resulta-
dos significativos para las empresas donde
menta en la medida en que el se favoreció una mayor comunicación interde-
partamental, alcanzaron un mayor consenso en
nivel de complejidad tanto del relación con los productos, se lograron mayor
niveles de sistematización de los procesos, am-
producto como del modelo de pliaron el concepto de innovación más allá de lo
técnico y sobre la interacción de la empresa con
negocio se incrementa, para lo su entorno y la responsabilidad frente al mismo,
particularmente respeto medioambiental y ex-
cual el profesional del diseño periencia de uso. Ayneto (2011)
está en capacidad de facilitar
De allí que las tres recomendaciones básicas que
se desarrollarán aquí buscan mejorar las condi-
ciones existentes en las empresas para incorpo-
los procesos de articulación de rar diseño o, en los casos en los que ya existe,
para lograr la expansión de su participación:
saberes.
• El diseño se debe ajustar a las características pro-
pias de la organización.
• El diseño debe interactuar con otros departamen-
Para facilitarlo, los procesos tos, especialmente con las dependencias respon-
sables de la producción y de las relaciones con el
de coopetencia e hibridación mercado.
• La aplicación de diseño debe responder a objetivos
establecidos previamente.
promueven la vinculación con
Estos puntos se deben llevar a cabo por me-
otros sectores para mejorar dio de las cualidades que aporta el diseño: an-
ticipación, innovación orientada a satisfacer las
diferentes mecanismos de la necesidades y expectativas de los consumidores
y un método de solución de problemas que en-
empresa sin afectar el modelo cuentre relaciones inusuales cercanas al usuario.
de negocio. Se debe enfatizar que el diseño es más que
estética o moda. Se ocupa siempre de los
aspectos estéticos del producto, la imagen de
la empresa o la comunicación, pero, según el
caso, puede anticipar o solucionar problemas
de la producción y la comercialización, de la
13

14. calidad del producto (usabilidad, funcionalidad y
vida útil) y por lo tanto resulta ser un factor de
productividad y competitividad. Puede ocuparse
también de revisar aspectos relacionados con lo
ambiental y con el cumplimiento de la norma-
tividad en la materia o la identificación cultural
y de procedencia del producto.
···
El empresario se suele caracterizar por poseer
“olfato” para su negocio. Estos saberes implíci-
tos que, aun cuando no están sistematizados, si
están sintonizados con el comportamiento del
mercado, son un sentido que se puede agudizar
mediante la incorporación de conocimiento de
diseño.
La asociatividad tiende a verse con desconfian-
za en Colombia. La idea de “coopetencia”,
- hacer que la colaboración y la competencia
convivan-, aún es un terreno por explorar, sin
embargo la búsqueda de mejores condiciones
normativas para sectores específicos a través
del cabildeo de políticas públicas puede ser una
forma de ganar espacios en los cuales se ven
beneficiados varios competidores.
La vinculación con otros sectores puede darse a
partir de acciones inicialmente sencillas, como la
incorporación de materiales, suministros y com-
ponentes nuevos para el tipo de productos que
desarrolla una empresa. Otra manera de aproxi-
marse es a través de aprovechar procesos de
otras industrias en los productos propios. Esta
capacidad de relacionar aspectos de contextos
diferentes se conoce como “hibridación”.
Esta es una importante estrategia hacia la in-
novación a través del diseño y desarrollo de
nuevos productos.
14

15. Mayor conciencia
Planeación
Recursos
Experticia
Procesos
4 · Diseño como cultura
3 · Diseño como función
2 · Diseño como proyecto
1 · (no existe diseño)
15

16. IV I
III II
16

17. El diseño está en capacidad de aportar en difer-
entes momentos del desarrollo de nuevos pro-
ductos, de la creación de imagen o del mejoram-
iento de la imagen y de los productos existentes
en el portafolio de la empresa. Puede contribuir
por ejemplo en la construcción de la visión
estratégica, al cambio de la cultura organiza-
cional, a identificar oportunidades de negocio, a
definir la política de producto, a definir y sopor-
tar la estrategia de comercialización, a definir
alternativas de diversificación de acuerdo con la
capacidad productiva y los recursos de la com-
pañía o a prever el desempeño de los productos
en el mercado, desde el punto de vista económi-
co, ambiental o cultural.
El abordaje integral del producto y las posibili-
dades de aportar en diferentes procesos hacen
impensable un modelo único de participación
del diseño en las organizaciones productivas
colombianas. Su incorporación debe partir del
reconocimiento en profundidad de lo que es la
empresa y de la fijación de unos objetivos ob-
tenibles mediante la utilización del diseño.
De acuerdo con lo dicho, los aportes del diseño
deben ubicarse o priorizarse, según el caso, en
los ámbitos de la innovación, la competitividad,
la productividad y en el del cumplimiento de las
responsabilidades sociales de la empresa.
17

18. Empresas sensibles y empresas pre- documentación técnica y registros para hacer
paradas. el seguimiento de los proyectos. Este tipo de
prácticas apalancan la labor del diseñador y evi-
tan el trabajo fundado en la sola opinión o la
pura subjetividad.
Un ejemplo que permite ilustrar mecanismos
para la identificación de las características de la La identificación del estado de desarrollo de
organización como paso previo a la definición estas características conduce a la definición de
y priorización de acciones, es la ubicación de la acciones para fortalecerlas o continuar desar-
misma ante el diseño. rollándolas, con el fin de generar un ambiente
propicio para la innovación o el mejoramiento
Desde ese punto de vista se caracterizan dos ti- de la competitividad, la productividad y la cali-
pos de empresas: empresas sensibles al diseño y dad de los productos de la compañía, con el con-
empresas preparadas para incorporarlo o desar- curso del diseño.
rollarlo. En términos generales se puede anotar
que las empresas que tienen las dos caracterís-
ticas cuentan con la plataforma básica para el Escalamiento del diseño.
desarrollo o para la incubación de nuevos pro-
ductos, mientras que las que cuentan con una
sola deben realizar modificaciones para contar
El diseño puede crear valor y generar con la plataforma adecuada. El escalamiento del diseño se refiere la partici-
beneficios en todas las empresas, inde- pación y orientación que éste debe tener en la
pendientemente de su tamaño, del sec- El modo como entienden las dos características organización. Está relacionado con la línea de
tor en el que se inscribe o de la línea en la empresa es el siguiente: negocio, el tamaño de la empresa y la posición
de negocio, pero su aplicación debe cor- que tiene en el mercado, contrastados con las
responder con las particularidades pro- - Empresas sensibles al diseño: Reconocen metas o el punto al que se quiere llegar.
pias de la organización y del contexto en las necesidades de utilizarlo, están dispuesta a
el que esta se mueve. Es decir, se debe realizar los cambios internos para hacerlo y es- El análisis de estos aspectos permite el ajuste
huir de la tentación de copiar irreflexiva- tán dispuestas a invertir recursos en ello. El nivel del diseño a las características de la empresa.
mente o de modo superficial, modelos o de sensibilidad es mayor cuando ésta se presen- Sólo como ejemplos: la línea de negocio deter-
procedimientos que resultaron exitosos ta en los niveles de dirección o gerencia. Se de- mina los énfasis de diseño, mientras en el sector
en otras empresas o en otras latitudes bilita en la medida en que sólo se presenta en de textiles y confecciones el diseño esta jalona-
sin un reconocimiento de la trayectoria los niveles tácticos u operativos, incluso cuando do por la apariencia estética y la moda, en el
y potencialidades de la compañía, de su existen diseñadores dentro del recurso humano de dotaciones y equipamiento hospitalario, por
cultura interna y del sentido que tiene la pero estos no se articulan al nivel de dirección. los factores humanos y los avances tecnológicos.
adopción del diseño como parte del ac- El tamaño de la empresa determina la confor-
cionar de la misma. - Empresas preparadas: Generan o mación del equipo de diseño o la contratación
adquieren información que permita orientar de servicios externos o de consultoría. Las me-
la acción del diseñador, acumulan o hacen ex- tas establecidas aportan a la determinación de la
plícito el saber que se produce en el accionar inversión en diseño.
cotidiano, cuentan con procesos formalizados,
18

19. Apropiar saber y experiencia. Para su trabajo el diseñador toma información
del entorno y del contexto global, pero con-
vertirla en soluciones y nuevos productos en
cada organización depende de la información
propia de la compañía. Hacer su trabajo posible
y eficiente, depende de la articulación que pueda
Hace dos décadas en el documento de presen- tener al interior de la misma.
tación del Sistema Nacional de Diseño, del en-
tonces Ministerio de Desarrollo Económico, se
planteaba que el diseño es la aplicación de cono-
cimiento e imaginación creadora a la solución
de los problemas de productividad y competi-
tividad de las empresas. Hoy se puede sostener
la afirmación incorporando la aplicación de in-
formación y saber y reconociendo el énfasis en
innovación que se hace en los mercados globali-
zados.
La actuación del diseño aislada del con- En efecto el trabajo del diseñador en buena
junto de la organización conduce tan sólo medida está determinado por la capacidad que
a introducir un paso o etapa adicional en tiene de absorber información, saber y cono-
el desarrollo de nuevos productos. Las cimiento y transformarlos en nuevos productos
aproximaciones contemporáneas a la di- y soluciones que puedan circular socialmente.
rección de las empresas, reconocen el
trabajo colaborativo e interdisciplinar y Para que esto suceda la información y el con-
por lo mismo se apartan de las formas ocimiento debe estar disponible. De esto han
de dirección basadas exclusivamente en sido concientes los empresarios colombianos
la especialización del trabajo y el desar- y hay muestras de preocupación por la actual-
rollo del proceso por etapas. Esta aproxi- ización, en muchas ocasiones con propósitos de
mación ha demostrado ser más eficiente, adecuación de diseño de productos a las posi-
contribuir a la disminución de tiempos y bilidades productivas de la empresa y no con el
costos del proceso hasta la puesta en el propósito de innovación. Se advierte sin embar-
mercado y disminuir riesgos de fracaso. go un descuido en la recuperación del saber que
La mirada integral que puede hacer el la empresa produce reconocido hoy como “sab-
diseño exige que en el proceso se fa- er tácito”, que no surge de los procesos tradi-
vorezca la interacción con otras áreas y a cionales de investigación sino de la experiencia.
su vez, la incorporación del diseño ayuda La tarea de recuperar y sistematizar ese saber
a movilizar a la empresa hacia el cambio es fundamental en el trabajo interdisciplinario
interno y los nuevos modos de proceder, con el fin de hacer explícito y transparente lo
que favorecen la competitividad y sos- que realmente se sabe.
tenibilidad empresarial.
19

20. El portafolio de productos.
Un ejemplo de un mecanismo de identificación
de objetivos y metas para el diseño en el campo
del producto, es la “Evaluación del portafolio
de productos” desde la perspectiva de diseño.
Esta debe partir del identificar el papel que juega
cada referencia de producto en la compañía y
centrarse en la revisión del comportamiento del
producto en el mercado desde la perspectiva de
diseño, con el fin de tomar decisiones sobre me-
joramiento, relanzamiento, sustitución o desar-
rollo de nuevos productos.
En cuanto al papel de los productos se puede
anotar de manera general, que estos, entre otras
categorías, pueden ser: productos líder, aquellos
Como ha quedado anotado, el diseño es que reportan las utilidades de la compañía, pro-
una herramienta de múltiples opciones ductos tácticos, aquellos que contribuyen a la
que puede aportar en diferentes cam- sostenibilidad, productos atracción, aquellos que
pos del accionar de las empresas. Por lo mejoran la imagen o contribuyen a posicionar la
mismo su acción se puede diluir. Es im- marca. Desde el diseño cada producto se puede
perativo identificar el sentido que tiene evaluar de acuerdo con su aceptación por parte
la utilización de diseño y fijar metas que de los usuarios, sus atributos estéticos y fun-
permitan evaluar su participación. cionales, su nivel de actualidad u obsolescencia,
la oferta de la competencia, los desarrollos tec-
nológicos recientes, etc. Para el portafolio en su
conjunto se puede hacer otro tanto y determi-
nar la necesidad de mejorar el comportamiento
de cada producto ola de enfocarse a nuevos de-
sarrollos.
La evaluación del portafolio apoya la formula-
ción de una política de diseño de producto y
esta a su vez determina los alcances y metas de
la tarea de diseño.
20

21. Este manual está desarrollado gracias al trabajo
conjunto entre el Ministerio de Comercio, In-
dustria y Turismo - Programa Nacional de Dis-
eño Industrial – Dirección de MIPYMES – y la
Universidad Nacional de Colombia – Obser-
vatorio de Diseño Aplicado – ODA – Centro
de Extensión Académica – Facultad de Artes. Se
basa en una traducción de los capítulos 2 y 5,
contextualizada para la industria nacional del
original: “Innovació en el desenvolupament de
nous productes. Guies d’innovació i internac-
ionalització” -ISBN 9788439381037- de Menno
Veefkind, Marta Alberti, Mercedes Masip M, Javi-
er Ricardo Mejía y Xavier Ayneto de la compañía
IDOM Innova, coordinados por Pilar Casellas y
el Servicio de Publicaciones de ACC1Ó.
Diseño y edición de la versión digital realizada
por Santiago Sepúlveda.
21