1. Foto: Alan Moore, No Straight Lines
Máster en Dirección de Marketing Social e Innovación
en creación de valor compartido
Madrid, Septiembre 2012

2. Por qué este programa
Debemos dotarnos como sociedad de profesionales de marketing e innovación preparados para co-
crear desde la empresa, las instituciones, el tercer sector y la ciudadanía, una sociedad para el siglo XXI
deseable y viable:
• En desarrollo sostenible: formados en el paradigma de sostenibilidad y sus retos y oportunidades,
especialmente en sectores críticos: economías locales, ciudades, salud, educación, recursos
naturales…
• En metodologías para entornos colaborativos: capacitados para trabajar en un entorno de creación
de valor compartido (el qué) y “ecosistemas “ de valor (el quién), comprendiendo la interrelación entre
estrategia, organización, cultura, personas y nuevas herramientas a nivel procesos:
o Herramientas online 2.0: innovación abierta, comunidades (formación y dinamización),
transparencia y reputación…
o Herramientas offline: espacios y metodologías de trabajo colaborativo multistakeholder
• Con capacidad innovadora y emprendedora.
A pesar de esto, estas competencias no se ofrecen hoy en ningún programa formativo de modo integrado.
Se sigue formando para entornos predecibles, para un cambio incremental, planificado y dirigido, de forma
extrínseca. Pero ese mundo ya no existe y debemos actuar en consecuencia.
Este programa es una respuesta, e invitación, a quién quiera liderar el futuro que queremos.
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3. Qué proponemos
Un viaje formativo que capacita al profesional para innovar en proyectos de creación de valor
compartido y crear mercados viables para los mismos, en todo tipo de organizaciones: empresas,
instituciones, ONG y emprendimientos sociales.
Aprender haciendo: se trabaja desde un proyecto real con el apoyo de una organización “anfitriona”.
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4. Por qué es diferencial
Diseñado para la complejidad y retos del nuevo entorno, el aprendizaje real del profesional -y la
organización de la que forma parte- y para un retorno en el corto plazo:
Nuevo entorno
Retos Complejidad Velocidad de
social y
sistémicos multistakeholder cambio
tecnológico
Aprender ¿Proyecto
haciendo, a viable?
nivel retorno de
individual y la inversión
organizativo en el
programa
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5. Detalle
En las siguientes páginas se presentan detalladamente cada uno de los componentes del programa:
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6. 1 Formación / 250 hrs.
Estructurada siguiendo el “viaje formativo”, las sesiones son espacios en las que avanzar en profundidad
en las propuestas y características del proyecto real que se desarrolla en paralelo-
Observar Idear Implementar Implementar Validar
Entorno Nuevo Márketing 3.0 Implementación Cadena de valor Sostenibilidad
económica
• Retos de • Introducción al • Plan de Marketing • Ecosistemas de
sostenibilidad Marketing 3.0 • Marketing digital valor y modelos • Viabilidad
• El cambio • Marketing 1.0, 2.0, 3.0 organizativos económica y
tecnológico reputacional y • Gamificación y • Creación de financiación
• El papel del meaningful brands aplicaciones modelos de • Crowdfunding,
individuo y las • Marketing en el • Diseño y negocio: canvas y fremium, compra
comunidades tercer sector creatividad customer social, shared
• El papel de las • Emprendimiento • e-CRM, development economy y
organizaciones y social: conceptos geolocalización, • Engagement y base procomún
sistemas de negocio email marketing social; • Tercer sector y
• Identidad digital • Community crowdsourcing Fundraising
Del tercer al cuarto
• Campañas: management • Negocios inclusivos • Otra financiación:
sector
common cause y • Marketing y base de la bono social y
La empresa e las nuevas experiencial y pirámide capital riesgo
instituciones narrativas eventos • Emprendimiento- Medición de
• La RSE: marco de • Estrategia y plan de • Empowerment, marco legal y impacto social
gestión Marketing acción local y económico
La creación de comunidades • Institucionalización
Investigación y
valor compartido de la innovación
aprendizaje
50 hrs 50 hrs 80 hrs 25 hrs 45 hrs
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7. 2 Proyecto real “in company” / 100 hrs.
El programa se estructura alrededor de un proyecto real que deberá generar un modelo de negocio
viable y de impacto social y ambiental positivo. Este proyecto consolida de modo práctico todo el
aprendizaje.
El proyecto se realiza en colaboración con una “organización anfitriona”, ya sea aquella de la que
procede el alumno u otra seleccionada por el equipo docente. El proyecto se idea e implementa de
modo colaborativo.
La organización aprende junto al alumno: descubre las nuevas oportunidades que brinda el entorno,
las nuevas metodologías desde su puesta en práctica, y accede al ecosistema de mentores, profesores,
alumnos y red que interactúan, en relación de co-creación, con sus actuales –y nuevos- stakeholders.
Exploración
Idear y de clientes,
Desarrollo
Co-iniciar: prototipar: CRM y
Observar: de Validación
detectar design canales.
recogida de partners, modelo y
reto thinking Validación e
insights procesos y financiación
sistémico centrado en iteración de
recursos
personas la propuesta
de valor
Apoyo de talleres 1,2 y 3 Apoyo de talleres 4, 5 y 6
7

8. 3 Talleres / 50 hrs.
Formación práctica en metodologías que están revolucionando la forma de abordar los retos del momento:
Reto Práctica que lo aborda y origen Principios que los inspiran Herramientas
Hacer emerger la U Theory (Presencing Activar una conexión profunda hacia Inmersión, entrevistas generativas,
infraestructura social Institute) y Learning afuera y hacia adentro de las constelaciones y esculpir el sistema,
para trabajar en Organizations (SoL) Costa Este personas, organizaciones y sistemas journaling
entornos complejos, Espacios online y offline EEUU Necesidad de "care spaces" para Desarrollo de espacios online y
integrando personas, para la innovación (MIT) que emerja la innovación offline
organización y Conectar conocimiento, tanto
sistema Comunidades de práctica Herramientas online
explícito como tácito; polinización
Co-crear soluciones poniendo en un Visual thinking, mapas de empatía,
Design Thinking proceso divergente-convergente viaje de usuario, brainstorming,
con centro en las personas prototipado
Concretar la
intención en Costa Oeste Un lenguaje único para co-crear
Business model canvas Prototipado, pitching, marketplace
productos y servicios EEUU modelos de negocio
deseables, factibles (Stanford) Validar-iterar hipótesis y co-crear Customer development: discovery
y viables Lean launchpad
mercados and validation
Autorganización, compromiso, Mínimo producto viable,
Agile Implementation
transparencia metodologías scrum
Aprovechamiento Dar espacio a conversaciones que Círculo, world café, open space, pro
Art of Hosting
en el tiempo del Norte de importan action café, modelo organizativo…
potencial emergente Europa y UK Aprender sistematizando los Indagación apreciativa, procesos de
del ecosistema social Action Research
procesos acción-reflexión action learning
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9. 4 Ecosistema y tutorías / 25 hrs.
El programa se apoya por un ecosistema online y offline, integrándose el alumno en una comunidad de
acción-aprendizaje (“action research”)
Nos apoyamos en profesores y mentores que están liderando estos procesos en múltiples entornos, con
pasión por enseñar y trabajar colaborativamente. Más detalle aquí: http://bit.ly/MtQv20
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10. 5 Viaje a nivel persona-organización y sistema
La innovación en valor compartido no es posible operando desde los marcos mentales personales,
cultura organizativa y de liderazgo que están en la raíz de los problemas actuales. El programa se
construye a modo de “viaje” transformador para el alumno –y la organización de la que forma parte en
cuanto participa en el proyecto eje del máster- siguiendo los principios y marco metodológico de la Teoría
U del MIT-Presencing Institute.
1. Co-iniciar: construir un
propósito común escuchando -a 5. Evolucionar/celebrar:
uno mismo y a otros- lo que la infraestructura para la
vida nos está pidiendo innovación en valor
compartido
2. Observar, conversar:
inmersión en los espacios 4. Co-crear: prototipar lo nuevo, y
de más potencial, para explorar el futuro desde la acción
escuchar con la mente y el y el aprendizaje
corazón abiertos
3. Conectar con la fuente de
inspiración y voluntad
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11. ¿Por qué formar profesionales en este programa?
El expertise en innovación e implementación efectiva –proyectos deseables y económicamente viables-
enfocados a los retos de sostenibilidad en el nuevo entorno es algo que atañe a todo tipo de
organizaciones –empresas-ONG, instituciones- y áreas: RSC, estrategia, marketing.
Área en la que se
desenvuelve el alumno y el Necesidad de la organización Valor Aportado por el profesional formado en el Master
proyecto
● Proporcionar a las áreas de negocio know how en el
uso de metodologías colaborativas multistakeholder,
● Liderar procesos de co-creación facilitar procesos, etc.
multistakeholder ante retos sistémicos:
● Proporcionar know how a las áreas de negocio,
ciudades, salud, alimentación…
operaciones y RRHH en el desarrollo de ecosistemas de
valor, comunidades de práctica, etc.
Área de RSC en empresas y de ●El modelo de business model canvas, el modelo de
estrategia en todo tipo de customer development y la implementación ágil,
● Innovación disruptiva aprovechando factores
organizaciones posibilitan pilotar con rapidez y eficacia nuevos
de entorno social y ambiental
modelos de negocio alrededor de oportunidades
surgidas de factores sociales y ambientales
●Los procesos de Natural Step Framework, design
●Implementación efectiva de la RSC y la thinking, art of hosting y metodologías sistémicas son
estrategia desde cambios en los procesos y excelentes para involucrar inclusivamente a toda la
cultura organización y cambiar la cultura desde nuevos
proyectos, prácticas e historias de éxito
●Integrar de modo efectivo en la estrategia de
●Dominar el nuevo marketing de valores compartidos:
Área de Marketing en todo marketing el cambio de paradigma que
engagement y empowerment, transparencia y
tipo de organizaciones suponen las redes sociales 2.0 y tecnologías 3.0
reputación, tanto en entornos digitales como offline
sobre el nuevo entorno socio-cultural
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12. Ficha
Dirigido a:
Titulados superiores universitarios con experiencia profesional.
Duración:
9 meses; inicio el 26 de octubre de 2012, finalizando el 20 de julio de 2013
Modalidad y lugar de impartición:
Presencial. Madrid School of Marketing, Príncipe de Vergara 43, Madrid (y otros “espacios de
inmersión” puntuales que favorezcan el contacto con entornos emergentes)
Horario y dedicación:
400 horas; viernes de 14 a 21 hrs. y sábados de 9 a 14 hrs; dedicación compatible con otra actividad.
Folleto: http://bit.ly/PGqF1b
Docentes: http://bit.ly/MtQv20
Contacto: http://bit.ly/OpxiUG
Colaboran: Organizaciones anfitrionas:
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