Este documento presenta herramientas para comprender al usuario y proyectar metas en el proceso de innovación. Describe métodos como observación, perfiles de persona y mapas de empatía para identificar necesidades del usuario. También introduce la herramienta "mover-sacar" para organizar información y tomar decisiones sobre objetivos. El objetivo es aplicar estas técnicas de creatividad e innovación al desarrollo de soluciones centradas en el usuario.

1. Creatividad e innovación

2. ELABORACIÓN
Experto disciplinar: Daniela Astroza Carrillo
Diseñador instruccional: Camila Velásquez Acuña
VALIDACIÓN
Experto disciplinar: Pablo Flores
Jefa de Diseño Instruccional: Alejandra San Juan
EQUIPO DE DESARROLLO
AIEP
AÑO
2023

3. Tabla de contenidos
Aprendizaje esperado de la semana......................................................... 4
Introducción........................................................................................... 5
1. Etapa de descubrimiento: herramientas para comprender al usuario ....... 6
1.1. Observación ................................................................................ 6
Encuestas:........................................................................................... 7
Sesiones de grupo: .............................................................................. 7
Entrevistas:.......................................................................................... 7
Role Play:............................................................................................ 8
Representación de escenarios:.............................................................. 8
Shadowing: ......................................................................................... 8
1.2. Perfil persona ............................................................................... 9
1.3. Mapa de empatía ......................................................................... 9
¿Qué piensa y siente el usuario o cliente?........................................... 10

4. ¿Qué dice y hace? ............................................................................ 10
¿Qué ve?.......................................................................................... 10
¿Qué oye?........................................................................................ 10
Resultados:........................................................................................ 11
Esfuerzo:........................................................................................... 11
2. Etapa de visión: herramientas para proyectar metas............................. 12
2.1. Mover - sacar............................................................................. 12
Cierre.................................................................................................. 14
Referencias .......................................................................................... 16

5. Aprendizaje esperado de la semana
Aplican herramientas de creatividad e innovación, en función de planteamiento
de un desafío de innovación en el mercado actual.
Fuente: Freepik.es

6. 5
Introducción
Al momento de desarrollar una idea de innovación, ya sea incorporando un
producto o servicio –al mercado o en el lugar de trabajo–, se debe obtener la
mayor cantidad posible de información, tanto cuantitativa como cualitativa.
Un componente fundamental de la innovación es el usuario, cliente o público
objetivo del producto, servicio o solución, ya que es el principal interesado y el
sustento para que la innovación sea efectiva. Por ende, es primordial identificar
y conocer al usuario de dicho producto o servicio; conocer sus necesidades,
gustos, comportamientos, opiniones, entre algunas cosas.

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1. Etapa de descubrimiento: herramientas
para comprender al usuario
1.1. Observación
La observación es la principal herramienta para conocer al usuario o público
objetivo. Consiste en recabar información cualitativa y cuantitativa del usuario
en su contexto cotidiano.
Los aspectos cualitativos son aquellos datos no numéricos, sino de cualidades;
por ejemplo, identificar qué necesita el usuario, cuál es su comportamiento,
cómo luce, qué hace y/o cómo lleva su día a día.
Los aspectos cuantitativos, en tanto, son aquellos que respalden
numéricamente el mercado y al cliente al que se está apuntando. Por ejemplo,
una estimación de demanda, es decir, de cuántos usuarios estarían dispuestos
a obtener el producto/servicio; cuánto estarían dispuestos a pagar; cada
cuánto tiempo adquirirían el producto/servicio, entre otros.
Para el proceso de observación, se pueden utilizar métodos tradicionales como
las encuestas, las sesiones de grupo y las entrevistas, que revisaremos a
continuación:

8. 7
Encuestas:
Consisten en un conjunto de preguntas orientadas a recoger
información cuantitativa. Las preguntas suelen ser de opción
múltiple, verdadero o falso, escalas de calificación (por ejemplo,
de 1 a 7) o clasificación (por ejemplo, muy de acuerdo, de
acuerdo, en desacuerdo, etc.)
Sesiones de grupo:
También conocidas como ‘focus groups’. Es un método de
investigación de mercado que tiene por finalidad analizar y
conocer lo que otras personas piensan acerca de un nuevo
producto o servicio; por ejemplo, cómo se sienten acerca de ese
producto, qué mejoras le realizarían, qué nuevas funciones o
atributos le agregarían o quitarían, etc. Se basa en un conjunto de
preguntas abiertas o puntos de discusión. Es una herramienta
eficaz para la investigación cualitativa.
Entrevistas:
Consisten en un conjunto de preguntas abiertas orientadas a la
investigación cualitativa. Al igual que las sesiones de grupo,
buscan conocer opiniones. Las preguntas deben ser elaboradas de
tal manera que el entrevistado deba formular una respuesta

9. 8
completa y no responder con monosílabos o palabra única.
Permite, además, profundizar en algunos aspectos con preguntas
de seguimiento.
Dentro de los métodos avanzados para el proceso de observación, se
encuentra el Role Play, Shadowing y la representación de escenario (Innovation
Factory Institute, 2017).
Role Play:
O ‘juego de rol’, consiste en simular situaciones de la vida real
para ver cómo actuarían los clientes; es decir, su objetivo es
ponerse en el lugar del usuario.
Representación de escenarios:
Consiste en realizar simulaciones de situaciones en momentos
futuros, con la finalidad de prever y analizar las reacciones de los
usuarios frente a cambios.
Shadowing:
Consiste en ser “la sombra del usuario”. Este método nos permite
entender cómo el usuario se relaciona e interactúa con el producto
o servicio en su propio entorno y contexto. Permite capturar datos
y observar de forma directa, pero sin interferir; facilita el acceso a

10. 9
las rutinas del consumidor; ayuda a empatizar con ellos, a conocer
nuevas necesidades, etc. También, a diferencia de los métodos
anteriores, implica invertir una mayor cantidad de tiempo para
conocer realmente la dinámica del usuario.
1.2. Perfil persona
Una técnica o herramienta efectiva para identificar, conocer y representar al
usuario o público objetivo es una ficha de perfil personal o arquetipo.
Esta herramienta consiste en crear un perfil representativo del usuario y nos
permite humanizar la información obtenida en el proceso de observación.
Además, ayuda a reconocer factores o patrones comunes o diferentes entre
perfiles.
El perfil persona suele incluir una foto o boceto del usuario tipo; un nombre y
apellido; información sociodemográfica (edad, género, país, ciudad, cultura,
etc.); una historia que nos ponga en un contexto general (situación laboral,
personal, familiar, etc.); perfil conductual (gustos, preferencias y hábitos);
objetivos y motivaciones; miedos; expectativas; perfil tecnológico (uso de
dispositivos tecnológicos, redes sociales, Internet, etc.)
1.3. Mapa de empatía
Esta herramienta nos permite entender mejor al cliente o público objetivo;
entender su personalidad, entorno, visión, necesidades y deseos. Responde a

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cuatro interrogantes del usuario: ¿Qué ve? ¿Qué dice y hace? ¿Qué oye? y
¿Qué piensa y siente? (Vianna, 2013).
¿Qué piensa y siente el usuario o cliente?
Qué piensa y hace en lo referente a la necesidad o problemática detectada,
qué sensaciones tiene de esa necesidad. Es lo que realmente importa,
principales preocupaciones, inquietudes y aspiraciones.
¿Qué dice y hace?
Qué dice y hace en relación con esa necesidad. Es describir cómo enfrenta en
la práctica esa necesidad; es su actitud en público, aspecto, comportamiento
hacia los demás, etc.
¿Qué ve?
Qué ve nuestro cliente en su entorno cercano en relación con la necesidad o
problemática detectada, qué pasa con su entorno, amigos, familia, colegas,
la oferta del mercado, etc.
¿Qué oye?
Qué escucha nuestro cliente en relación con la necesidad o problemática.
¿Considera lo que dicen los amigos, medios de comunicación, lo que dicen
las personas influyentes, entre otros?

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Ya resueltas estas interrogantes, se puede concluir en qué consistiría su
ganancia, o resultado, es decir, lo que lo conecta con el éxito; y, también, qué
constituiría para él un esfuerzo o molestia, o sea, lo que lo conecta con el
fracaso.
Resultados:
Se relacionan con la medida del éxito de nuestro cliente, sus deseos y los
beneficios que espera obtener.
Esfuerzo:
Se relacionan con los miedos, frustraciones y obstáculos que posee nuestro
cliente o usuario.
Figura 1. Mapa de empatía.
Fuente: DesignThinking.

13. 12
2. Etapa de visión: herramientas para
proyectar metas
2.1. Mover - sacar
De la etapa de levantamiento de información, con la ayuda de las distintas
herramientas que nos permiten conocer al usuario, podemos finalmente
establecer nuestros objetivos y metas para actuar. De esta manera,
desarrollamos y ejecutamos nuestra idea de innovación ahora mucho más
centrada en las necesidades reales del usuario o cliente.
Para profundizar en la herramienta mapa de empatía, los invitamos
a revisar el siguiente video:
Canal ‘Trabajar desde Casa’. (2014) “Empathy Map ¿Qué es
Empathy Map? Realiza un estudio de mercado en pocos minutos.
Ejemplo práctico.” Recuperado el 3 de agosto de 2020, de:
https://www.youtube.com/watch?v=UwaCuSIDs9A

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En esta etapa se dispone de una gran cantidad de información cuantitativa y
cualitativa, se debe entonces, organizar y seleccionar aquella información que
nos sea de utilidad.
La herramienta Mover-sacar, o también
conocida como ‘Fuera y dentro’, tiene como
objetivo facilitar la toma de decisiones y llegar
a consensos. Permite generar un dialogo
entre los miembros del equipo para decidir qué elemento queda dentro o fuera
de los objetivos.
Esta herramienta es intuitiva y rápida; para utilizarla, necesitamos contar con
dos espacios donde escribir o colocar post-its (como en la imagen).
En un espacio se escribe todo lo que queda fuera del alcance del proyecto, y
en el otro, todo lo que creemos que queda dentro del alcance de nuestro
proyecto.

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Cierre
Por medio del siguiente organizador gráfico se destacan las ideas clave de esta
semana:
Durante esta semana, revisamos una de las etapas del proceso de diseño, que
corresponde al levantamiento de información.
Uno de los elementos primordiales del diseño de la idea de innovación es la
identificación del usuario o cliente de nuestro producto o servicio. Es relevante
conocer cuál es su necesidad real, cómo la enfrenta, cuáles son sus gustos, su
entorno, sus metas, entre otras cosas.

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Dentro de las herramientas para comprender al usuario se encuentran la
observación, el perfil persona o arquetipo y el mapa de empatía.
La observación se centra en recabar información cualitativa y cuantitativa sobre
el usuario. Para esto, se vale de métodos tradicionales como las encuestas,
sesiones grupales y entrevistas. Y, también, de métodos avanzados como el
Role Play, representación de escenario y el Shadowing o mejor conocido como
‘sombra del cliente’.
El perfil persona consiste en crear un perfil del usuario tipo, asignando un
nombre, una historia, un entorno, identificando sus miedos, metas,
expectativas, etc.
El mapa de empatía nos permite entender mejor al cliente o público objetivo;
entender su personalidad, entorno, visión, necesidades y deseos. Responde a
las interrogantes ¿qué ve? ¿Qué dice y hace? ¿Qué oye? ¿Qué piensa y
siente? ¿Cuáles son los esfuerzos que realiza? ¿Cuáles son los resultados y/o
beneficios que espera obtener?
Una vez recopilada la información, se debe organizar y clasificar. Para ello nos
valemos de herramientas como la de mover-sacar que tiene como objetivo
facilitar la toma de decisiones y llegar a consensos. Y permite, además, generar
un diálogo entre los miembros del equipo para decidir qué elemento queda
dentro o fuera de los objetivos.

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Referencias
✓ Innovation Factory Institute. (2017). “¿Por qué es importante observar al
cliente para detector nuevas oportunidades?”. Recuperado el 3 de agosto
de 2020, de: https://tinyurl.com/yxww68zg
✓ Vianna, M., Vianna, Y., Adler, I., Lucena, B. y Russo, B. (2013). Design
Thinking: innovación en negocios, Río de Janeiro: MJV Press.