Semiótica. Qué es, Significado y Concepto

1. ¿QUÉ ES LA SEMIÓTICA?: UN
CASO PARA LA PUBLICIDAD Y
EL DISEÑO
JuandeDiosGuevara

2.  ¿Qué es la semiótica?
Es una pregunta que
muchos diseñadores y publicistas
se hacen en sus años universitarios,
cuando cursan una materia que,
dependiendo del profesor puede ser
apasionante o asquerosamente
aburrida.
Primero déjenme decirles… si no
saben semiótica no se preocupen,
seguirán siendo diseñadores y
podrán laborar sin problema; sin
embargo, si aprenden semiótica,
accederán a un nuevo nivel de
conocimiento, un nivel desde donde
los gráficos, publicitarios o no, ya
no se ven de la misma manera.
JuandeDiosGuevara

3.  Después de estudiar semiótica, muchos de los festivales
de diseño y publicidad pierden sentido porque es posible notar
que se premia lo fancy y no lo funcional. Después de
estudiar semiótica pensarás que muchos de los “creativos”
greñudos que abundan en las agencias y se creen muy cool porque
tienen chispa, son sólo tipos divertidos e ingeniosos pero sin un
ápice de entendimiento de los porqués en las ideas.
Estudiar semiótica indudablemente te hace
mejor diseñador, publicista y mercadólogo.
 ¿Qué es la semiótica? La definición más objetiva aunque para
muchos, también más árida, es que se trata simplemente de el
estudio de los signos; lo que nos remonta a la pregunta ¿Qué es
un signo? Y allí la respuesta es “cualquier cosa”. Nosotros
mismos estamos llenos de signos, nuestra ropa, nuestros autos,
nuestros gadgets, nuestro lenguaje, todo… ¿Por qué? Porque no
hay nada desprovisto de sentido, todo tiene significado.
En este contexto yo diría que semiótica sí, es el estudio de los
signos… sin embargo, saber semiótica es saber manipular
los signos para transmitir un mensaje.
JuandeDiosGuevara

4. Un signo tiene tres niveles: sintáctico, semántico y
pragmático.
Una mascada, en el nivel sintáctico podría ser un simple pedazo
de tela vaporosa de 50×50 cms. Este nivel destaca la parte formal
del signo, su nivel estructural.
En el nivel semántico, una mascada sería un accesorio de corte
femenino utilizado para combinar o destacar con la ropa. El signo
adquiere significado.
En el tercer nivel, el pragmático, una mascada puede indicar
lujo, sensualidad o elegancia. El signo adquiere connotación.
En este contexto, comprender y saber manipular los signos es la
tarea fundamental de todo
diseñador, publicista o mercadólogo, entendiendo que todo,
en el mundo de la imagen, se presenta en un contexto
determinado y es modelado por ese contexto.
JuandeDiosGuevara

5. En este extraordinario anuncio de
CEMEX, a nivel sintáctico se trata de
una composición regular que favorece la
uniformidad de sus elementos; una
fotografía policromática y un logotipo en
su zona superior derecha. A nivel
semántico hablamos de una emisión
publicitaria para CEMEX, un anuncio de
la cementera mexicana para vender
mezcla de secado rápido. Finalmente, en
el tercer nivel, el pragmático,
abordamos la retórica de la imagen y
entonces podemos connotar que el
producto ofrecido realmente seca a una
velocidad sin precedente; esto gracias a
la hipérbole manejada (figura retórica
que implica la exageración por
excelencia) y a la metonimia efecto-
causa (figura en donde se muestra el
resultado y se infiere la causa del
mismo.)
JuandeDiosGuevara

6.  Como se puede deducir por el breve análisis anterior, la
parte más fascinante para un diseñador o publicista es
aquella relacionada con la retórica de la imagen. Figuras
retóricas existen una infinidad y sería imposible
aprenderlas todas, sin embargo, conocer las principales
puede ofrecer herramientas muy poderosas para modelar un
mensaje.
Hace años escribí un análisis de la publicidad de Absolut
Vodka basado en figuras retóricas, pueden echarle un ojo
para comprender los alcances de dominar la retórica,
disciplina que desde los tiempos griegos, tiene como objetivo
la persuasión.
De modo que la próxima vez que piense que la semiótica es
una pérdida de tiempo, cuestiónese a sí mismo, si quiere ser
un creativo de primer nivel… o uno de los que normalmente
trabajan de acuerdo a su gusto, a lo que simplemente
manda el brief o peor aún… a lo que creen que funciona.
JuandeDiosGuevara

7.  Como se puede deducir por el breve análisis anterior, la
parte más fascinante para un diseñador o publicista es
aquella relacionada con la retórica de la imagen. Figuras
retóricas existen una infinidad y sería imposible
aprenderlas todas, sin embargo, conocer las principales
puede ofrecer herramientas muy poderosas para modelar un
mensaje.
Hace años escribí un análisis de la publicidad de Absolut
Vodka basado en figuras retóricas, pueden echarle un ojo
para comprender los alcances de dominar la retórica,
disciplina que desde los tiempos griegos, tiene como objetivo
la persuasión.
De modo que la próxima vez que piense que la semiótica es
una pérdida de tiempo, cuestiónese a sí mismo, si quiere ser
un creativo de primer nivel… o uno de los que normalmente
trabajan de acuerdo a su gusto, a lo que simplemente
manda el brief o peor aún… a lo que creen que funciona.
JuandeDiosGuevara