1. Otoño
2012
BENEMÉRITA UNIVERSIDAD
AUTÓNOMA DE PUEBLA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN
DHTIC
EFECTIVIDAD EN UNA CAMPAÑA
PUBLICITARIA
“Puma McQueen”
Prof.: Nancy Graciela Cisneros Martínez
Alumno: Rubí Muñoz Montiel
Sección: 002

2. ÍNDICE
Introducción ………………………………………………………………….……2
Capítulo 1: Planteamiento del problema ………………………..………….….3
1.1 Situación problemática …………………………………………….…...4
1.2 Objetivo de la Investigación ………………………………………..….4
1.3 Pregunta de Investigación …………………………………….…….….4
1.4 Hipótesis …………………………………………………………………..4
1.5 Justificación ……………………………………………………...……….4
Capítulo 2: PSICOLOGÍA SOCIAL ……………………………….………..….5
Capítulo 3: MARCO TEÓRICO …………………………………………….…..6
Capítulo 4: MARCO METODOLÓGICO ………………………….………..….7
Capítulo 5: CONCLUSIÓN ………………………………………………...……8
Bibliografía ………………………………………………………………………..9
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3. Abstract:
Las campañas publicitarias son una de las mejores fuentes para transmitir ideas,
no solamente para la venta de productos, se expondrán algunos puntos clave para
la efectividad de una campaña publicitaria abordando puntos específicos en
cuanto a la psicología aplicada en la publicidad y se analizará una campaña
publicitaria mediante las funciones establecidas por Roman Jakobson para
comprobar la efectividad de la misma, con el objetivo de tomar conciencia sobre
aprender a utilizar correctamente los signos para dar un mismo sentido y así
construir un mensaje que pueda llegar con facilidad a la conciencia del individuo.
Introducción
Se comenzará abordando una definición personal sobre publicidad,definiéndola
como la forma de llegar a la conciencia del individuo industrializando la cultura,
retomando un poco las ideas de Max Horkheimer y Theodor Adorno sobre la
industria cultural, quienes afirman que los medios de comunicación imponen
ideologías sobre los subordinados pertenecientes a los económicamente fuertes.
Retomando también a Karl Marx, los medios de comunicación crean una falsa
conciencia en los individuos y a mi parecer aquí es donde entra la publicidad, crea
ideas falsas en el público meta, con el único objetivo de vender, pero para vender
debemos conocer a nuestro púbico, identificar necesidades para así poder hacer
llegar el producto a su conciencia por medio de la comunicación, enviando
mensajes.
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4. CAPÍTULO 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los signos en general tienen una función, la cual es comunicar ideas por medio de
mensajes es por ello que resulta muy útil utilizar las funciones que Roman
Jakobson define para analizar una campaña publicitaria y comprobar su
efectividad, en este caso se analizará la campaña de la unión de Puma y
McQueen, lanzada en el 2012, cuando el diseñador Alexander McQueen fallece,
esto con la intención de que Puma renovara sus diseños, lanzan una línea de
zapatos primavera verano.
A continuación se identificarán los elementos que intervienen en las funciones.
Emisor: Alexander McQueen y Puma.
Receptor: Personas que van a la vanguardia.
Mensaje: Nueva colección, un nuevo estilo, una nueva fusión.
Código: Visual
Referente: Ambas marcas.
El objetivo es analizar una de las imágenes utilizadas en la campaña ya
mencionada misma que se mostrará a continuación.
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5. 1.1 Situación problemática
En algunas ocasiones las campañas no cumplen de manera efectiva con el ciclo
de la comunicación, debido a que alguna de las funciones de sus signos no se
encuentran planteada correctamente, en este caso la imagen presentada resulta
difícil de entender, o se le dan otro tipo de connotaciones muy diferentes a las que
el emisor desea evocar en el receptor, el mensaje no está llegado a la conciencia
del individuo porque existe ruido en la comunicación.
1.2 Objetivo:
Se desea encontrar en donde está fallando la comunicación para el mensaje
de la campaña, para así poder complementar los puntos importantes o que se
consideran claves para realización de una campaña publicitaria con la mayor
efectividad posible.
1.3 ¿Cuáles son los errores que tiene dicha campaña publicitaria? ¿por qué el
mensaje no está llegando tal cual el emisor lo pretendía?
1.4 Hipótesis: A simple vista el error se encuentra en la función estética de la
campaña, los elementos visualmente utilizados no evocan el contenido que se
pretendía crear, algunos parecen confusos, tal pareciera que no tienen una
relación establecida.
1.5 Justificación
Al encontrarse situado en el campo de la comunicación organizacional, me parece
un punto muy importante la publicidad, una de las ramas a las cuales se les ve
mayor proyección y para la cual enfoco gran parte de mi interés, analizar una
campaña ayudará a tomar en cuenta aspectos muy importantes para una buena
transmisión de un mensaje, aunque claramente las funciones aplicadas no solo
son útiles para la publicidad si no para la comunicación en general, para obtener
los resultados esperados, pero retomando la idea de la campaña publicitaria
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6. resulta importante intentar focalizar los elementos que nos ayudarán a tener como
resultado una campaña exitosa, no solo servirá para un ensayo sino también para
la aplicación de los conocimientos recopilados a lo largo de la investigación.
CAPÍTULO 2
PSICOLOGÍA PUBLICITARIA
Cada individuo tiene una psicología diferente y única, no hay dos individuos que
piensen, actúen, respondan etc. de la misma forma, sin embardo todo el tiempo
nos encontramos interactuando en grupos, es decir, todas las personas que viajan
en un autobús conforman un grupo, las mujeres, los hombres, los niños, las
mujeres altas, bajas, los mayores de edad etc. la mayoría del tiempo se clasifican
las cosas, individuos, situaciones y así se conforman grupos, de acuerdo al grupo
en el cual nos encontremos se tienen ciertas conductas las cuales se ven
influenciadas por el contexto, las personas del grupo, la ideología etc. etc. , para la
publicidad es mucho más fácil analizar a los individuos por grupos es aquí donde
interviene la discriminación que se manejó anteriormente, lo cual le facilita la
transmisión de los mensajes publicitarios.
Por grupos se buscan necesidades pero también se crean. Las necesidades
se crean a partir de las necesidades básicas, por ejemplo, moralmente no está
bien visto que las personas anden desnudas por la vida, por lo tanto la vestimenta
es considerada necesidad básica, pero cualquier cosa puede ayudarnos a vestir,
cualquier material, sin embargo en la actualidad vestirse implica cierto sentido de
“la moda”, la industria crea diferentes modelos de vestimenta, faldas, pantalones,
vestidos, shorts, chalecos, chamarras, suéteres etc. los cuales hay de diferentes
modelos, texturas, colores o estilos, aunque cualquier vestido nos pudiera ayudar
a cubrir el cuerpo, la industria crea vestidos de noche, coctel, playa entre otros, no
puedes asistir a un evento de noche sin un vestido de noche, entonces se crea la
necesidad en la persona de adquirir un vestido que vaya de acuerdo a la ocasión,
cuando inicialmente la idea de la ropa solo era para cubrir.
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7. Ahora la pregunta es ¿cómo se llegar a la conciencia de los individuos? Es
aquí donde aplican las técnicas de persuasión, las cuales se encuentran limitadas
por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código
deontológico.
Una de las técnicas más usadas es la de repetición del mensaje, las empresas
invierten grandes sumas de dinero para que sus productos sean anunciados por la
mayor cantidad de medios y la mayor cantidad de veces posibles, así cuando las
personas se encuentran por ejemplo viendo la televisión se observa que los
comerciales se repiten y se repiten a tal punto que muchos de nosotros llegamos a
aprenderlos de memoria, cerrando el ciclo de la comunicación, concluyendo con el
objetivo, indirectamente el producto ya se encuentra dentro de nuestra conciencia.
La teoría del Gestalt es la teoría psicológica que aplica la publicidad y la ley del
cierre, los psicólogos afirman que los individuos por naturaleza cerramos ciclos
para poder comprender, esto es muy caro en los eslogan que vemos casi a diario,
si escuchamos por ejemplo mi cerveza es… casi automáticamente cerramos la
frase con victoria, a esto hay que sumarle la repetición de los mensajes, pienso
que esto hace aún más efectiva la implantación de mensajes en las personas, por
un lado la repetición y por el otro el instinto.
Otras herramientas que aplican en la publicidad son las cuestiones visuales, en
primera instancia me gustaría situar a los colores, las formasy la ubicación de
éstas ya que se han realizado estudios psicológicos y se ha obtenido que los
colores evocan ciertas reacciones en los individuos además de las
convencionalizaciones sociales.
CAPÍTULO 3
MARCO TEÓRICO
Lo más importante dentro de ésta investigación es la comunicación, el punto base
para todo proceso, muy en específico para las campañas publicitarias, no se
deberá dejar de lado las teorías de la comunicación por lo tanto tampoco sus
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8. modelos es por ello que se aplicarán las funciones establecidas por Roman
Jakobson: Función referencial, emotiva, connotativa, estética, fática y
metalingüística
Las funciones mencionadas serán utilizadas con el fin de comprobar si el ciclo de
la comunicación perseguido por la campaña resultó adecuado. Cabe mencionar
que para la obtención de las funciones también se recurrió a Pierre Guiraud.
CAPÍTULO 4
MARCO METODOLÓGICO
Al analizar dicha campaña mediante las funciones de Jakobson y comparar con
los objetivos esperados por el emisor se obtuvo el siguiente resultado:
Función referencial: el objeto al que hace referencia la campaña es a los zapatos,
es lo único que se puede denotar, debido a que aparece uno de estos en la
imagen presentada.
Función emotiva: la intención de la unión de estas marcas fue crear un mensaje
que dijera que la vanguardia llegaba hasta los huesos es por ello que en la imagen
se muestra una especie de radiografía.
Función connotativa: La intención era connotar que el zapato y la radiografía
daban a entender que la moda estaba en los huesos pero al observa la imagen
evoca otro tipo de connotación la cual se mostrará con las entrevistas que se
realizaron.
Función estética: dejando de lado los aspectos de denotación y connotación la
imagen no tiene una buena presentación, aunque el manejo de colores está bien
utilizado, la ubicación de los elementos dificulta un poco la lectura del mensaje y
más en específico los elementos no parecen tener una unión.
Función fática: La imágenes de la campaña no parecen tener relación alguna, el
único elemento que hace pensar que se encuentra en un mismo canal es el logo
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9. de McQueen pero en los demás signos utilizados no existe tal conexión, por lo
tanto esta función se pierde.
Función metalingüística: Se utilizaron signos muy diferentes, no se encuentran
enfocados dentro de un mismo sentido.
Después de ser realizado este análisis, se entrevistó a 10 personas, se les
presentó la imagen y se les preguntó ¿cuál creían que era el mensaje de la
campaña?, la mayor parte de los entrevistados respondió que no comprendía muy
bien el concepto pero les parecía que hacía referencia a unos tenis
aerodinámicos, para correr, para una mejor postura, ortopédicos, más veloces
entre otras pero el punto clave es que nadie se enfocó a la moda, se alejaron
mucho del concepto real de la campaña.
CAPÍTULO 5
CONCLUSIÓN
En primera instancia el mensaje que la campaña intentó transmitir es difícil de
encontrar aun buscando información sobre la campaña, de acuerdo al análisis de
las funciones, se tienen problemas en la mayor parte de estas pero el principal
problema como se mencionó en la hipótesis radica en la función estética, los
elementos utilizados no fueron los más adecuados, los colores tampoco ayudaron,
aunque pareciera ser una buena campaña no se encuentra bien focalizada,
parece que se tiene cierto problema con la unión de los elementos.
Una buena campaña debe realizarse teniendo un objetivo muy claro, elaborando
el mensaje que se desea connotar para así hacer una correcta elección de
elementos que en conjunto nos encaminen a lo que el emisor desea transmitir, no
estaría demás realizar pruebas para ver hasta qué punto el referente es efectivo,
también es necesario tomar en cuenta al público, como se mencionó utilizar la
psicología social, pero el punto principal en este ciclo de comunicación se
encuentra en el mensaje, si no se encuentra bien elaborado todo el ciclo pierde
continuidad.
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10. Bibliografía:
Guiraud, P. (1971). La semiología. París: Siglo XXI.
Horkheimer, M., & Adorno, T. (1988). Dialéctica del iluminismo. Buenos Aires.
http://www.xtec.cat/~aromero8/acuarelas/pscologia.htm
http://www.deperu.com/abc/psicologia/150/psicologia-aplicada-a-la-publicidad
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